畢雪燕 趙爽

【摘要】從黃河非遺衍生品的使命擔當、旅游文化吸引力、推動居民增收、產業(yè)升級等維度探究其傳播與經濟開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性，同時對“品牌+IP”“平臺+云端”“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”文化產業(yè)鏈等傳播新路徑予以闡述，旨在厘清黃河非遺衍生品的傳播路徑與經濟開發(fā)協(xié)同發(fā)展策略，以期他山之石可以攻玉，對黃河非物質文化遺產的弘揚與傳承有所裨益。

【關鍵詞】黃河非遺衍生品;傳播;經濟開發(fā);協(xié)同發(fā)展

一、文化傳承是黃河非遺衍生品必須擔當?shù)氖姑?/p>

非物質文化遺產是傳統(tǒng)文化的重要載體，是指被各群體、團體、個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識體系和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。[1]非遺屬于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

黨中央十分重視繼承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。黨的十九大報告指出，中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在歷史的不斷洗禮和沉淀中流傳下來，形成了獨具特色的文化傳統(tǒng)。習近平總書記在文藝工作座談會上的講話中特別強調保護和傳承文化遺產的重要性。保護、開發(fā)非物質文化遺產，能夠有助于大力弘揚與傳承五千多年華夏文明，彰顯文化自信。

非遺衍生品是以非物質文化遺產為載體，在突出非遺獨特性與文化性基礎上衍生出來的文化產品。它不僅具備一定的文化傳播功能，同時又具有一定的經濟價值。非遺衍生品作為非物質文化遺產在其獨特性與文化性基礎上衍生出來的文化產品，從形式來講，能夠以屬于對非遺的二次開發(fā)利用的實體形式存在，如故宮文創(chuàng)、“豫游紀”產品等;也可以擺脫實體形式的束縛而傳承，如文化展演等，二者都是我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和傳播的重要渠道和載體。

二、經濟開發(fā)是非遺衍生品傳承“涅槃”的必由之路

非遺是祖先留給我們的世代相承的寶貴文化遺產，但是傳統(tǒng)的非遺項目，有的“養(yǎng)在深閨”，止步于小眾層面;有的過于“陽春白雪”，曲高和寡，無人問津。凡此種種都限制了非遺文化的傳承與發(fā)展，有的甚至瀕臨滅絕的危境，而經濟開發(fā)則可以賦予非遺衍生品新的生命力，成為它鳳凰“涅槃”的必由之路。

（一）文化旅游開辟非遺衍生品的傳播新渠道

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。從歷史長河中走來的非遺文化，賦予了旅游新的時代價值，當旅游加上非遺的標簽，為文旅融合開辟了新的渠道，而旅游則給予了非遺衍生品強勁的活力乃至生命力。如近些年景區(qū)中依托非遺衍生出的文藝表演集中，典型地體現(xiàn)了非遺活態(tài)性的呈現(xiàn)方式，具有高度的傳播性、文化性、民族性和體驗性。將傳統(tǒng)戲劇、音樂、舞蹈、文學等非遺項目，通過演藝方式展現(xiàn)，在帶來巨大的經濟和社會效益的同時，也為游客帶來不同的非遺認知和體驗，展現(xiàn)了非遺文化的地方性特色。擁有1600年歷史的河南鶴壁?？h正月古廟會，自2009年首屆中國（鶴壁）民俗文化節(jié)開始，節(jié)慶中一系列民俗文化、非遺產品、表演活動，使這個“華北第一古廟會”成為拉動當?shù)囟韭糜蔚闹匾?，更讓外界對其中的“泥咕咕”等非遺衍生品有了深入了解。[2]這種“政府搭臺、群眾唱戲”的模式贏得了一片好評。

（二）居民增收使黃河非遺衍生品的傳播成為必然

傳統(tǒng)之為傳統(tǒng)，它代表著某種權威和不可抵擋的傳承張力。隨著時代的發(fā)展，國家對文化產業(yè)的扶持力度也在不斷加大。2014年8月，原文化部非物質文化遺產司發(fā)布了國家非遺保護傳承的新思路與新舉措，提出鼓勵非遺衍生品的開發(fā)措施及豐富非遺的主題及表現(xiàn)形式的要求。這是將非遺衍生品的開發(fā)上升至國家非遺傳承的高度，將傳統(tǒng)因素融入現(xiàn)代品牌，讓更多的非遺元素進入當代人的日常生活，讓非遺衍生品的開發(fā)成為擴大就業(yè)的重要渠道。

黃河非遺衍生品由于更加重視產品的美觀性與實用性而回歸大眾視野。傳統(tǒng)工藝與家居用品、服飾的結合，實現(xiàn)了新型工藝品的轉型升級。這不僅是傳承非遺文化的重要職責，同時也是帶動工業(yè)發(fā)展與經濟增長的必須擔當，對于促進文化產業(yè)發(fā)展和推動就業(yè)率的提升意義非凡。相當一部分非遺項目，借助衍生產品設計，實現(xiàn)了從博物館里的展覽品到日常消費品的轉變，以“買得起的藝術品”進入千家萬戶，拉近“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”的距離，助力從業(yè)者增收。有十大“中國最美村鎮(zhèn)”美譽的開封朱仙鎮(zhèn)是中國木版年畫發(fā)源地之一，從2006年起，開封市政府拓展木版年畫創(chuàng)新傳承空間，通過創(chuàng)意設計、數(shù)字科技、產業(yè)鏈延伸等措施，一些符合現(xiàn)代生活氣息的衍生品應運而生，衍生出特色帆布包、撲克牌、玩偶等，它們方便攜帶、價格適中，使游客愛不釋手。木版年畫的新生不僅為古老技藝注入了活力，幫助眾多手工藝者解決就業(yè)問題，還推動了當?shù)鼐用裨鍪蘸徒洕l(fā)展，也促進了社會的繁榮與穩(wěn)定。而非遺衍生品的“華麗轉身”又吸引了年輕人驚訝的審視和欣賞的目光。

（三）黃河非遺衍生品的傳播助力扶貧模式創(chuàng)新

2018年7月至8月，文化和旅游部辦公廳、國務院扶貧辦綜合司先后聯(lián)合下發(fā)《關于支持設立非遺扶貧就業(yè)工坊的通知》《關于大力振興貧困地區(qū)傳統(tǒng)工藝助力精準扶貧的通知》兩份重要文件，對“非遺+扶貧”做出具體部署，提出“選取適于帶動就業(yè)、有市場潛力的傳統(tǒng)工藝項目，采取政府投資、對口幫扶援建、合作共建等方式，設立非遺扶貧就業(yè)工坊，形成一個或幾個相對集中的傳統(tǒng)工藝生產培訓和交流展示空間”。2018年12月10日，文化和旅游部印發(fā)第1號部令——《國家級文化生態(tài)保護區(qū)管理辦法》，明確提出“遺產豐富、氛圍濃厚、特色鮮明、民眾受益”的目標。其中的“民眾受益”便是把滿足人民日益增長的美好生活需要、提高民眾收益以及脫貧攻堅與非遺保護相結合。

“非遺+扶貧”是在文旅融合不斷深化的背景下提出的新型扶貧模式，以傳承非物質文化遺產，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代商務無縫對接，實現(xiàn)貧困戶增收的一種扶貧模式。[3]如2019年京東非遺頻道宣告上線，全國數(shù)家非遺扶貧就業(yè)工坊以集合店的方式入駐京東，產品分為非遺收藏品、非遺設計品、非遺衍生品三大類，首批匯集了近3萬件非遺作品，以商業(yè)生態(tài)鏈為文創(chuàng)產品賦能。開展“非遺+扶貧”，一方面要求上游打通路徑，依托傳統(tǒng)工藝項目培育品牌，培育非遺傳承人，加大產品輸出，實現(xiàn)當?shù)叵嚓P產業(yè)經濟增長;另一方面需要以銷定產、訂單生產等多種形式，打通下游“電商+非遺+扶貧”一體化路徑，助力非遺商家實現(xiàn)“互聯(lián)網+非遺衍生品”模式的發(fā)展。

三、黃河非遺衍生品傳播與經濟開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性與路徑研究

（一）黃河非遺衍生品傳播與經濟開發(fā)協(xié)同發(fā)展的必要性

非遺衍生品的傳播與經濟協(xié)同發(fā)展是指在傳播過程中可以有效發(fā)掘非遺衍生品的經濟價值，在經濟開發(fā)的過程中又可以尋找到新的傳播路徑，使非遺衍生品的傳播路徑和經濟開發(fā)的創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。黃河非物質文化遺產的保護和傳承，非遺衍生品承擔著推動非物質文化遺產走向大眾的傳播使命，首先要做到讓非物質文化遺產從“養(yǎng)在深閨”“陽春白雪”走入大眾視野，因此，從某種意義上說，黃河非遺衍生品傳播路徑與經濟開發(fā)協(xié)同發(fā)展研究勢在必行。

（二）“品牌+IP”點亮傳播新路徑

非遺衍生品作為文化產品具備快銷屬性，打造IP形成品牌，首先能夠充分展現(xiàn)文化的意蘊，形成長效傳播鏈條，從而拓展廣闊的市場延展力，提升品牌價值，為文化傳播點亮新路徑。其次能夠通過品牌效應反哺非遺衍生品銷售，在碎片化消費的市場環(huán)境下實現(xiàn)雙贏發(fā)展。[4]河南賞豫文化創(chuàng)意有限公司是近些年河南非遺衍生品銷售的生力軍，自2014年成立以來，始終秉承“創(chuàng)意讓傳統(tǒng)新生”的理念，孵化原創(chuàng)品牌“豫游紀”，以傳統(tǒng)年畫、祥瑞神獸、吉祥紋樣等傳統(tǒng)元素作為創(chuàng)意亮點，把握消費心理、創(chuàng)新圖案設計，研發(fā)更貼合日常需求的文創(chuàng)產品。2019年深圳文博會期間，他們打造的“藝術絹盒”驚艷全場，由傳統(tǒng)年畫和神話傳說衍生而來的圖案以垂直吊旗的形式環(huán)繞四周，色彩熱烈絢麗，盡顯東方美學風雅，讓人眼前一亮。同時“豫游紀”圍繞傳統(tǒng)文化IP內容運營和一站式文創(chuàng)商業(yè)賦能運營，目前已開發(fā)出“中國潮禮”等四大產品體系，產品覆蓋家居用品、服飾配飾、文具用品、手機配件、節(jié)日禮品等50余種品類，成為展示近年來河南文化傳播與產業(yè)開發(fā)成就的新成員。

（三）“平臺+云端”新矩陣打造傳播新平臺

隨著移動互聯(lián)網的普及，抖音、快手等短視頻平臺興起，為非遺及非遺衍生品的傳播推廣提供了有效平臺。[5]基于新媒體用戶群體龐大的特點，近年來，網絡平臺與“非遺”文化之間的合作比比皆是。借助網絡平臺，黃河非遺的衍生品在產品設計、內涵內容上不斷創(chuàng)新，不僅增快了非遺衍生品的傳播速度，也拓寬了非遺衍生品的文化寬度。近年來大火的抖音平臺，攜手非遺邁進“平臺+云端”新矩陣，取得了可喜的效果。2019年抖音發(fā)起“非遺合伙人計劃”，面向全國招募非遺傳承人和有志于非遺傳播的相關機構，并發(fā)布非遺和非遺衍生品相關視頻。僅一年多時間，抖音平臺已為1372個國家級非遺項目發(fā)布相關視頻，播放超過2000億次，獲得點贊超過64.8億次。

河南省三門峽函谷關、鹿邑縣明道宮老君臺等老子文化景區(qū)，注重黃河文化、老子文化非遺衍生品的“平臺+云端”矩陣傳播與開發(fā)，網上購票打卡，景區(qū)內的老子文化標識網上多個平臺上的“云端”隨處可見，相關措施使老子騎青牛西去的小型雕塑、《道德經》模型筆筒、多種材質的“上善若水”書簽“活”了起來，它們既傳承與傳播了黃河文化、老子文化，更向旅游者傳遞一種達觀人生態(tài)度。

打造傳播矩陣融通平臺，助力有效拓展文化傳播及銷售渠道，在探索、實踐非物質文化遺產活態(tài)保護與傳承路徑的同時，拓寬了其產業(yè)發(fā)展空間。為黃河非遺衍生品傳播效應的倍增提供了有益的借鑒，讓以往被束之高閣的黃河非遺項目，煥發(fā)出新的發(fā)展活力，同時，也讓大眾參與到傳統(tǒng)文化的傳承保護中。讓非遺衍生品代表非遺文化做到了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

（四）文化產業(yè)鏈為傳播賦能

黃河非遺衍生品作為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要組成部分，可以通過文化產業(yè)鏈的加強與延伸為傳播賦予新的能量。地方政府在充分明晰了本地的非遺資源優(yōu)勢與傳播價值后，可出臺相關產業(yè)扶持政策，形成政府主導、企業(yè)聚集、居民參與的產業(yè)發(fā)展體系。同時，針對非遺文化項目予以稅收減免、保險福利等財政支持，鼓勵非物質文化遺產傳承者與非遺衍生品開發(fā)企業(yè)進駐文旅景點，這不僅能夠提高運轉效率，也能發(fā)揮“鯰魚效應”，激發(fā)企業(yè)活力。

2017年，陜西省袁家村與香港福通控股集團共同開發(fā)建設的袁家村，被譽為中國最佳旅游項目之一，該項目是以“文化+旅游”為切入點，大力推進“體驗文化、休閑旅游”為一體的文旅小鎮(zhèn)。在小鎮(zhèn)內部，分類建設了多種非遺產品的生產、體驗及銷售為一體的文化產業(yè)鏈，讓非遺保護和傳承的理念從促進文化建設層面導向經濟效益、社會發(fā)展層面，實現(xiàn)從“政府介入”到“鄉(xiāng)村自救”、從“旅游經營”到“鄉(xiāng)村發(fā)展”的以鄉(xiāng)村整體發(fā)展為要的理念轉換。2018年河南省新鄉(xiāng)市獲嘉縣復制了該模式，打造了同盟古鎮(zhèn)·袁家村文旅小鎮(zhèn)，有效通過打造文旅小鎮(zhèn)等方式推動非遺傳播。

（五）“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”營造傳播新模式

在黃河非遺衍生品的設計與開發(fā)過程中，在繼承傳統(tǒng)的同時，注重“傳統(tǒng)”與“現(xiàn)代”融合，形成“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”的開發(fā)思路，結合潮流進行創(chuàng)作創(chuàng)新，為非物質文化遺產及其衍生品賦予時代價值，促使其煥發(fā)新活力，拓寬“傳播+產業(yè)開發(fā)”路徑。

以非物質文化遺產汴繡為例，中國刺繡藝術大師、河南省非物質文化遺產代表性傳承人程曼萍，堅守技藝，創(chuàng)作了歷代名畫等傳統(tǒng)汴繡收藏品，同時融合現(xiàn)代元素，打造了現(xiàn)代流行的汴繡新品，使具有西方油畫效果的汴繡、現(xiàn)代元素風格的屏風、裝飾等作品，深受消費者喜愛，讓汴繡從汴城走向了世界。老手藝新物件的傳統(tǒng)非遺技術，在傳承文明、融合現(xiàn)代的生活中扮演著重要角色，“千層底手工布鞋制作技藝”在中國有著3000多年的悠久歷史，2009年被文化部列入《國家級非物質文化遺產》名錄。如今，黃河流域的千層底布鞋已然回歸到千家萬戶的日常生活當中。尤其是經過10余年的探索，陜西延安黃陵鴻福祥布鞋、四川“唐昌布鞋”等品牌融合傳統(tǒng)手藝與現(xiàn)代元素，迎合現(xiàn)代審美需求，與專業(yè)院校合作，研發(fā)新穎時尚的新款式，通過專賣店、網絡、景區(qū)等多種銷售模式，不僅巧妙地化解了手藝面臨失傳的困境，還正在成為“中國鞋”時尚轉身的代表。

[本文為河南省哲學社會科學規(guī)劃項目“新時代中國特色社會主義視域下的道家核心思想創(chuàng)新性轉化研究”（2019BZX010）、河南省教育教學改革項目“黃河文化多維度融入高校課程體系育人模式教學探索與實踐研究”（2019SJGLX289）的中期研究成果]

參考文獻：

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[2]劉志立.?？h古廟會與區(qū)域經濟發(fā)展研究[D].武漢：華中師范大學，2014：18-19.

[3]吳學安.“非遺扶貧”成為扶貧新亮點[N].中國旅游報，2019-07-22（003）.

[4]于芳.基于傳統(tǒng)文化IP的復興與再造轉化方式[J].美術大觀，2019（5）：130-131.

[5]劉明.融媒體視閾下黃河水文化傳播策略研究[J].新聞愛好者，2020（6）：59-61.

（畢雪燕為華北水利水電大學高級編輯、教授，美國加州大學圣地亞哥分校訪問學者;趙爽為鄭州電視臺記者）

編校：董方曉