劉雨晴

【摘要】 當(dāng)前純凈水行業(yè)品牌眾多，對(duì)于純凈水市場(chǎng)，價(jià)格不僅僅是決定消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，消費(fèi)者更注重的是形象、文化和情感共鳴。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們追求的不單單是美觀，更希望展示出自己的個(gè)性，生態(tài)化、情感化、簡(jiǎn)潔化的設(shè)計(jì)即將成為未來(lái)包裝設(shè)計(jì)的主流。在這日益激烈的純凈水市場(chǎng)中，市場(chǎng)上的純凈水產(chǎn)品及其包裝琳瑯滿目卻千篇一律，隨著人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，生活追求以及品位的提高，僅憑外在的美觀已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)人們的心。市場(chǎng)純凈水包裝普遍具有局限性，雖具有傳統(tǒng)美感，卻缺乏鮮明時(shí)代感。包裝設(shè)計(jì)需要推陳出新，緊跟著時(shí)代的步伐與潮流，添加現(xiàn)在的時(shí)尚元素，使之與人的深厚感情產(chǎn)生密切的聯(lián)系，展示不同的生活方式。

【關(guān)鍵詞】 包裝設(shè)計(jì);樂(lè)瓶;情感化;農(nóng)夫山泉

【中圖分類號(hào)】J524? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】2096-8264（2021）02-0072-02

一、包裝設(shè)計(jì)的重要性

包裝設(shè)計(jì)是企業(yè)宣傳自身價(jià)值的最好方法。好的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，能夠營(yíng)造出良好的產(chǎn)品形象，在視覺(jué)沖擊力上能夠快速地捕捉人們的目光。一般人們認(rèn)識(shí)一個(gè)產(chǎn)品的開(kāi)始，都是從外觀這個(gè)最直接的因素來(lái)判斷，人們的眼睛善于捕捉優(yōu)雅美麗且富有創(chuàng)意的事物。人們善于寓情于物，包裝的類別與個(gè)人的生活方式息息相關(guān)。由于意識(shí)到包裝設(shè)計(jì)的重要性，目前許多企業(yè)都越來(lái)越重視產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，并愿意花大價(jià)錢對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新包裝再設(shè)計(jì)。農(nóng)夫山泉能夠準(zhǔn)確地抓住大眾的情感需求，順應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展潮流。農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云聯(lián)名款“樂(lè)瓶設(shè)計(jì)”正是抓住人們內(nèi)心的情感，以激發(fā)人們內(nèi)心深處的共鳴進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，從而提升人們的購(gòu)買欲，促進(jìn)銷售。

（一）圖案設(shè)計(jì)分析研究

在這個(gè)快節(jié)奏生活的環(huán)境之中，人們的壓力不斷增大，工作了一天之后，更喜歡用一些簡(jiǎn)單，輕松的事情來(lái)擺脫勞累與內(nèi)心的焦躁。秉承著“天然”“健康”的產(chǎn)品理念，logo圖形采用對(duì)稱的方法，傳統(tǒng)的農(nóng)夫山泉logo主要以山水的簡(jiǎn)單形式為主、在logo的右上角位置，有兩只飛翔的鳥(niǎo)兒，使人產(chǎn)生生動(dòng)的視覺(jué)聯(lián)想，logo顏色主要以淺綠色和墨綠色為主，運(yùn)用不同明度的綠色，使畫(huà)面具有層次感卻不失統(tǒng)一性，緊緊圍繞“綠色”的主題而不顯單調(diào)。整個(gè)logo圖案視覺(jué)效果突出;顏色穿插、疊加起到簡(jiǎn)單、靈動(dòng)的美化作用，整個(gè)logo，將“大自然的搬運(yùn)工”等特色彰顯得淋漓盡致。而樂(lè)瓶在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，將網(wǎng)易云AR與農(nóng)夫山泉的傳統(tǒng)logo結(jié)合，標(biāo)識(shí)鮮明，顏色也由傳統(tǒng)的綠色，變成了高級(jí)灰與紅色，整個(gè)設(shè)計(jì)順應(yīng)時(shí)代潮流，符合社會(huì)發(fā)展?？紤]到包裝的整體性，其運(yùn)用了色彩的象征性，以不同的顏色，給人不同的感受以進(jìn)行區(qū)分，來(lái)使人們達(dá)到舒適的視覺(jué)效果。增加圖案的層次感、系列的整體性、統(tǒng)一性;增加了產(chǎn)品的信服力，給人們一種真實(shí)可信的品牌印象。

將音樂(lè)的播放器和進(jìn)度條設(shè)計(jì)在瓶身的下半部分，是網(wǎng)易云熱評(píng)點(diǎn)贊數(shù)最高的一處，該情感化設(shè)計(jì)使更多的人產(chǎn)生情感共鳴，在當(dāng)今社會(huì)，各類礦泉水瓶包裝設(shè)計(jì)百花齊放，但是能夠打動(dòng)人內(nèi)心的少之又少，樂(lè)瓶的推出喚醒了人們內(nèi)心深處壓抑已久的情感，貼近人們的生活，讓人更有共鳴。樂(lè)瓶設(shè)計(jì)構(gòu)思以礦泉水發(fā)展市場(chǎng)、大眾的心理偏好為主要設(shè)計(jì)，通過(guò)新穎的想法與思路，使其融入更多情感、時(shí)代的元素。以簡(jiǎn)約的外表進(jìn)入人們的視野，進(jìn)而使人們對(duì)礦泉水包裝的認(rèn)識(shí)到達(dá)一個(gè)新的層次，給人一種賞心悅目，眼前一亮的感覺(jué)。

（二）色彩運(yùn)用研究分析

當(dāng)色彩與具體的形態(tài)相結(jié)合時(shí)，往往能產(chǎn)生先聲奪人的效果。它具有極強(qiáng)的感情色彩和情感特征。傳統(tǒng)農(nóng)夫山泉傳統(tǒng)主要以紅色、白色為主色調(diào)，將簡(jiǎn)單、經(jīng)典、寓意深明的logo搭配在瓶身中間的位置。紅色代表熱情，顏色飽滿，具有視覺(jué)沖擊力;白色寓意公正，純潔，端莊，正直;整個(gè)包裝的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、大氣、清新、典雅。作為產(chǎn)品的色彩外觀，不僅具有審美性和裝飾性，還具有符號(hào)意義和象征意義。

不同音樂(lè)的樂(lè)瓶設(shè)計(jì)襯托出不一樣的情感生活，在以往的大面積調(diào)查中，無(wú)論男女都喜歡精致、優(yōu)雅的事物，色彩是人們知覺(jué)事物的第一印象。明亮的色彩，為大部分人所喜愛(ài)，優(yōu)雅中滲透著活力、智慧卻不覺(jué)沉悶。同時(shí)也體現(xiàn)了農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單卻不庸俗，親民卻不低廉。樂(lè)瓶整個(gè)包裝設(shè)計(jì)給人以輕松的感覺(jué)，突顯了農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶系列的生活定位。整體顏色搭配簡(jiǎn)潔，像在提倡一種極簡(jiǎn)生活方式，讓人們?cè)诜泵Φ纳钪蟹趴兆约?，給人一種偷得浮生半日閑的愜意感覺(jué)。

（三）材質(zhì)應(yīng)用分析研究

材質(zhì)的質(zhì)感肌理是通過(guò)表面特征給人以視覺(jué)和觸覺(jué)以及心理聯(lián)想和象征意義。不同的質(zhì)感肌理能給人不同的心理暗示，材料的選擇是包裝不可或缺的一部分，好的包裝非常注重材料的選擇。在形形色色的礦泉水包裝設(shè)計(jì)中，農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶包裝設(shè)計(jì)采用PET塑料包裝設(shè)計(jì)，瓶身上富有腰封。和傳統(tǒng)的塑料礦泉水瓶相比，軟硬適中，整個(gè)農(nóng)夫山泉瓶子呈現(xiàn)出流線型，和同價(jià)位的怡寶礦泉水相比，農(nóng)夫山泉瓶身上有祥云一般的紋樣，而樂(lè)瓶更是在此基礎(chǔ)上添加了情感化設(shè)計(jì)，價(jià)格親民卻有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，農(nóng)夫山泉礦物質(zhì)水樂(lè)瓶設(shè)計(jì)的雅致、清新、優(yōu)美、簡(jiǎn)約。好的產(chǎn)品不僅要有好的設(shè)計(jì)理念，還需要符合大眾的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平，PET塑料材質(zhì)降低了產(chǎn)品的生產(chǎn)價(jià)格，PET延展性好，表面光滑，搭配獨(dú)特的瓶圍設(shè)計(jì)，給人眼前一亮的高級(jí)感覺(jué)。瓶身細(xì)節(jié)豐富，包裝表面的紋路與包裝的風(fēng)格具有整體性與規(guī)范性?！扒楦谢痹O(shè)計(jì)將情感因素融進(jìn)包裝設(shè)計(jì)中，使農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶包裝具有人的情感，滲透著人的情感體驗(yàn)和心理感受，這正是樂(lè)瓶設(shè)計(jì)人的動(dòng)力和目標(biāo)，也是包裝設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展的動(dòng)力和源泉。

（四）文案排版分析研究

樂(lè)瓶包裝文案選取點(diǎn)贊數(shù)較高的、更容易理解的、讀者覆蓋面更廣的30條文案，而與這些內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)者的孤獨(dú)感、失落感和空虛感。樂(lè)瓶秉承著“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味”的設(shè)計(jì)理念，激發(fā)了人們的好奇心，將人們的情感寄于樂(lè)瓶外包裝之中。讓平凡的生活更有趣、更有料，這是消費(fèi)者持續(xù)為樂(lè)瓶買單的理由。以真情實(shí)感溝通品牌和消費(fèi)者，瓶身的內(nèi)容讓樂(lè)瓶在眾瓶身營(yíng)銷中脫穎而出。文案的排版在瓶身正前方，根據(jù)人們?yōu)g覽物體的第一順序，該設(shè)計(jì)能夠吸引人們的目光。文案字?jǐn)?shù)簡(jiǎn)潔，語(yǔ)義鮮明，字體呈黑色加粗，與背景的白色形成了鮮明的對(duì)比，具有視覺(jué)沖擊力。樂(lè)評(píng)內(nèi)容自帶情緒與感染力，例如“成功的速度一定要趕上父母老去的速度”，用戶自發(fā)形成的話相較精心修飾的文案往往更具有殺傷力。設(shè)計(jì)不僅僅需要漂亮的視覺(jué)元素，還需要觸動(dòng)人心的情感文案。樂(lè)瓶外觀簡(jiǎn)約加上現(xiàn)在盛行的話語(yǔ)“任他們多漂亮，未及你矜貴”體現(xiàn)出深陷愛(ài)河的狀態(tài)。顏色以、白色背景、灰色裝飾，紅色點(diǎn)綴、黑色字體為主，傳達(dá)出一種浪漫的情愫。由于城市的繁華，在外漂泊打拼的人增多，各種各樣的情愫蜂擁而來(lái)：北漂青年的孤獨(dú)、留守兒童的難過(guò)、空巢老人的無(wú)助等，各種情感交織在一起，樂(lè)瓶將大家埋藏在內(nèi)心已久的心事以文字的方式展現(xiàn)出來(lái)，這比漂亮的視覺(jué)圖案更加讓人震撼。

樂(lè)瓶的包裝時(shí)時(shí)刻刻包圍著人們。該系列包裝通過(guò)簡(jiǎn)單的顏色，盛行的話語(yǔ)來(lái)展現(xiàn)不同的情感思想。例如“小時(shí)候總是騙媽媽沒(méi)錢了，現(xiàn)在騙他們還有錢”，此句展示出當(dāng)代年輕人在外打拼的孤獨(dú)與無(wú)奈，給人們一種心理上的慰藉。與以往礦物質(zhì)瓶裝水包裝不同的是，該包裝緊緊地抓住人們的情感主線，加以渲染，表達(dá)和溝通是該包裝設(shè)計(jì)的一大特色，促成了人們之間情感與情感之間的對(duì)話，在當(dāng)下眾多平平無(wú)奇的包裝中脫穎而出，使人流連忘返，借用包裝抒發(fā)消費(fèi)者自身的感情。

二、設(shè)計(jì)主題分析研究

物品是現(xiàn)實(shí)中人與人交往的重要紐帶。從古至今借物抒情是人們表達(dá)感情的常用手法。市場(chǎng)上形形色色的瓶裝水包裝，如何做到在眾多產(chǎn)品中脫穎而出？為此有好的情感故事和寓意就顯得格外重要。該設(shè)計(jì)的重點(diǎn)在于它打動(dòng)人心，喚醒原始情感，增加了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶設(shè)計(jì)在傳統(tǒng)瓶身腰封設(shè)計(jì)包裝中，瓶身腰封上的文案以及圖形與網(wǎng)易云音樂(lè)完美結(jié)合;腰封則采用統(tǒng)一的灰白色，給人一種寧?kù)o簡(jiǎn)單、穩(wěn)定踏實(shí)的感覺(jué)，而樂(lè)瓶的設(shè)計(jì)采用了大面積留白的手法，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、留白的方式，以給人們無(wú)限的遐想。在紛繁復(fù)雜的平面設(shè)計(jì)中，看似簡(jiǎn)潔明晰的留白卻能讓設(shè)計(jì)脫穎而出，留白能夠滿足人們的聯(lián)想，豐富人們的情感;瓶身腰封設(shè)計(jì)留白讓設(shè)計(jì)擁有“呼吸”的空間，是潔凈、純美和包容。留白不僅獨(dú)特，更能容納現(xiàn)代的簡(jiǎn)約與質(zhì)感。樂(lè)瓶的留白給人們一種“放空”的心理暗示，在繁華的都市中獲得片刻的輕松與寧?kù)o，是該設(shè)計(jì)的一大亮點(diǎn)。

三、小結(jié)

通過(guò)本次對(duì)農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶情感化系列包裝設(shè)計(jì)的深入研究，需要理論與實(shí)踐相互結(jié)合，想要在眾多的包裝設(shè)計(jì)中脫穎而出，不僅需要簡(jiǎn)潔、精致的外觀，還需要與消費(fèi)人群產(chǎn)生心靈上的共鳴，細(xì)分市場(chǎng)，抓住大眾的需求，了解大眾偏好，打造獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。人是情感動(dòng)物，購(gòu)物過(guò)程是展示自我形象的過(guò)程，在包裝中寄托與抒發(fā)不同人群的思想情感，既滿足了人們情感需要，又開(kāi)拓了包裝設(shè)計(jì)系列化的視覺(jué)語(yǔ)義。農(nóng)夫山泉樂(lè)瓶設(shè)計(jì)正是抓住了人們的這個(gè)情感訴求。以簡(jiǎn)單的色彩、輕松的圖案、深入人心的文案、流線型的器形相結(jié)合，簡(jiǎn)潔而富有深意，親民而不庸俗。隨著經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)水平的提高，人們想要表達(dá)自己的期待和愿望的情緒會(huì)愈加強(qiáng)烈，情感化包裝設(shè)計(jì)趨勢(shì)也正是包裝設(shè)計(jì)的下一個(gè)設(shè)計(jì)重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]高廣宇.基于現(xiàn)代消費(fèi)理念的趣味性包裝設(shè)計(jì)研究[J].設(shè)計(jì)，2019，32（21）：36-38.

[2]劉一莎.包裝設(shè)計(jì)中的地域性表達(dá)研究——以農(nóng)夫山泉高端水包裝設(shè)計(jì)為例[J].設(shè)計(jì)，2019，32（21）：142-143.

[3]邱鳳香，鄒夢(mèng)晴.人文主義情感下的綠色包裝應(yīng)用研究[J].吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2019，（09）：90-92.

[4]靳芙蓉，韓若冰，李治，劉琳琳.基于AR+的智能包裝設(shè)計(jì)——以農(nóng)夫山泉為例[J].今日印刷，2019，（08）：57-59.

[5]位魯超.當(dāng)代飲品包裝設(shè)計(jì)情感化表達(dá)的研究與應(yīng)用[D].長(zhǎng)春理工大學(xué)，2019.

[6]侯雅喬.進(jìn)擊的農(nóng)夫山泉：設(shè)計(jì)領(lǐng)先者的“情懷”戰(zhàn)略[J].西部皮革，2019，41（09）：108.

[7]王雨雨.以農(nóng)夫山泉為例對(duì)設(shè)計(jì)心理學(xué)的分析[J].西部皮革，2019，41（07）：107.