基于客戶需求的美年大健康營銷策略研究

戴麗霞

摘要：通過問卷調(diào)研法了解杭州美年大健康客戶的需求，在此基礎(chǔ)上，提出美年大健康的營銷策略：線上線下一體化的多觸點全渠道的營銷策略，加快個檢市場布局，提高體檢工作人員的專業(yè)水準。

關(guān)鍵詞：美年大健康;營銷策略;客戶需求

一、調(diào)研對象

隨機選取杭州美年濱江分院的客戶作為調(diào)研對象。濱江區(qū)是杭州市的一個新區(qū)，新區(qū)內(nèi)的大型企業(yè)比較多，比如大華、網(wǎng)易、阿里等。

二、調(diào)研方法

調(diào)研方式是在體檢訪談現(xiàn)場進行問卷調(diào)研，總共收到調(diào)研問卷170份。

三、調(diào)研結(jié)果

（一）性別

參與體檢的女性90人，占53%，男性80人，占47%，這說明相對而言，女性比男性更關(guān)注自己的身體健康。

（二）年齡

90后參加體檢的人數(shù)最多，占42%，其次是80后，占到32%。70后和60后最少。一方面是因為年輕人相對老年人更關(guān)注自己的身體健康，另一方面也說明目前，80后90已經(jīng)成為我國經(jīng)濟建設(shè)的主力軍，很多企業(yè)要求員工進行入職體檢，有些企業(yè)還把定期給員工做體檢作為一項企業(yè)的福利政策。

（三）體檢方式

從體檢方式看，以企業(yè)為單位的團檢有120人，占75%，個人參加體檢40人，占25%。這說明杭州美年健康分院在營銷策略上主要以團檢為主，營銷人員主攻企業(yè)團檢，另外配合公司的營銷戰(zhàn)略，美年健康濱江分公司在選址上也選擇了企業(yè)比較集中的濱江區(qū)。

（四）認識美年的途徑

從認識途徑看，通過公司推薦了解并選擇美年的是130人占到68%，通過親人推薦的占到32%。再次反映了，團檢在美年健康營銷戰(zhàn)略中的重要地位。

（五）獲取體檢信息的方式

獲取體檢信息的方式所占比例最高的是微博和公眾號，各占38%，其次是軟件占15%，電視最低占9%。這說明自媒體已經(jīng)成為人們獲取信息的最主要方式。

（六）消費者關(guān)注的因素

參加體檢的人員最關(guān)注的因素是專業(yè)性，占25%，其次是出行距離（占20%），排在第三位的是服務(wù)水平和社會口碑，占16%。檢查設(shè)備、套餐價格和體檢項目所占比例比較低，沒有人關(guān)注體檢流程。因此，美年大健康要把提高體檢的專業(yè)性，服務(wù)水平和社會口碑放在重要的位置。人們對于套餐價格關(guān)注并不是很多，美年健康可以在適當?shù)姆秶鷥?nèi)適當提高套餐價格。

（七）對美年健康公司的認知

在對美年的認知中，中環(huán)境優(yōu)良所長比例最高，占到44%，其次是服務(wù)優(yōu)質(zhì)，占26%，專業(yè)水準占到6%，不夠?qū)I(yè)也占6%，美年健康今后工作的重點應(yīng)該放在提高自己的專業(yè)水平，加快流程建設(shè)上，同時，使預約更加方便。

四、基于調(diào)研基礎(chǔ)之上的美年大健康營銷策略

（一）加快個檢市場的布局

美年近些年主要發(fā)力的是團檢市場，作為體檢行業(yè)龍頭企業(yè)的美年，今后應(yīng)該把個檢作為重要的戰(zhàn)略發(fā)展方向，個檢是一個龐大的市場，比如自由職業(yè)者、中老年人群。目前，正在進行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來組織結(jié)構(gòu)的變革，未來自由職業(yè)者通過平臺服務(wù)多家企業(yè)或者從事多種類型的工作將成為重要的發(fā)展趨勢，美年大健康要抓住這一機會，提前布局這一市場。另外中老年人群是一個疾病高發(fā)群，是需要社會高度關(guān)注的人群，美年大健康要通過自己高質(zhì)量的服務(wù)和儀器設(shè)備為這部分群體提供體檢服務(wù)。

（二）實現(xiàn)線上線下一體化的多觸點全渠道營銷策略

調(diào)研顯示，目前，美年的客戶主要是通過微博和微信公眾號了解到美年的。這說明美年在營銷渠道的建設(shè)上并沒有做到多出點和全渠道的營銷，或者說在這些方面做得并不是很好。

體檢并不像衣食住行等行業(yè)一樣是生活必需品，是剛需，很多人對于體檢并不重視，同時體檢是一個低頻次的行業(yè)，因此，只有通過多觸點全渠道的觸達消費者，給消費者傳遞關(guān)于健康的知識、提高人們對自身健康的重視程度，才能促進更多的人走進美年大健康體檢中心。門店是觸點、網(wǎng)站是觸點、電視、新聞、雜志等傳統(tǒng)媒體也是觸點。美年大健康可以把這些作為觸點，同時合理安排線上線下的營銷角色。體檢不像百貨商場一樣，很多情況下客戶并不是在偶然逛街的時候進去消費的。參加體檢的必然是通過朋友介紹，或者自身有體檢意愿的才可能去選擇體檢。因此，美年大健康要把重點放在消費者的畫像上，通過精準推送實現(xiàn)精準營銷。

（1）以大數(shù)據(jù)引導精準營銷，引流線下店

首先美年大健康可以建立智慧門店，通過收集周邊5公里之內(nèi)的消費者的行動軌跡和行為特點，了解其是否有體檢的需求，然后進行有針對性的信息推送;

其次和百度、360等搜索引擎建立長期合作關(guān)系，通過客戶的搜索數(shù)據(jù)了解其是否有健康體檢的需求，比如對于最近經(jīng)常搜索“體檢”“身體狀況/疾病”等消費者進行重點推送。

（2）線下引流線上，進行健康管理

消費者進行體檢后并不代表服務(wù)的結(jié)束，恰恰是服務(wù)的開始，對于身體出現(xiàn)問題的，可以導流到醫(yī)院，提供一對一的服務(wù)，對于身體沒有問題的，可以納入到美年的會員體系中，引導他們對自己的身體進行健康管理。

（三）提高體檢的專業(yè)性

前面的調(diào)研顯示，消費者對美年不太滿意的是體檢的專業(yè)性。因此，未來美年大健康要把體檢的質(zhì)量放在重要的位置上，一是提高體檢人員的專業(yè)水平，向公立三甲醫(yī)院看齊，二是購置精準的先進儀器。

五、結(jié)論

美年大健康是國內(nèi)體檢行業(yè)的龍頭企業(yè)，美年大健康將繼續(xù)以消費者為中心，圍繞“醫(yī)療導向、品質(zhì)驅(qū)動、服務(wù)支撐、創(chuàng)新引領(lǐng)”在營銷策略上發(fā)力，順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。