徐健

摘 要：都市類文化宣傳出現(xiàn)之后，其人員使用方式和管理方式相對(duì)寬松。這樣確實(shí)有很多好處，如有利于根據(jù)媒體發(fā)展需要調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，減輕人員負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于人員素質(zhì)參差不齊，考察缺少連續(xù)性，也常常會(huì)出現(xiàn)用人不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，給宣傳管理留下隱患。

關(guān)鍵詞：都市類文化宣傳;素養(yǎng);價(jià)值取向

當(dāng)前，我國(guó)的社會(huì)主義建設(shè)取得了巨大的成就，社會(huì)主義新聞事業(yè)空前繁榮，黨報(bào)黨刊得到了鞏固和加強(qiáng)，同時(shí)涌現(xiàn)出了許許多多新類型的宣傳，都市宣傳就是其中一種。

具體而言，都市宣傳是指：都市類文化是在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立的過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的，面向大眾特別是都市市民的媒體，其宣傳形式靈活，貼近群眾、貼近生活，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題，反映社會(huì)生活方方面面，能滿足受眾的不同需求，運(yùn)作方式靈活、新穎，具備較強(qiáng)的服務(wù)功能。

據(jù)考證，最早使用都市宣傳稱謂的，是由貴州日?qǐng)?bào)社1993年8月創(chuàng)辦的《貴州都市報(bào)》，緊接著，陜西日?qǐng)?bào)社在1994年1月創(chuàng)辦了《三秦都市報(bào)》。最早將都市報(bào)做大做強(qiáng)，并賦予其市民生活報(bào)和嶄新的市場(chǎng)化運(yùn)作的，是被稱為“黑馬”的《華西都市報(bào)》（1995年1月創(chuàng)刊）。

都市類文化宣傳的出現(xiàn)和發(fā)展有著很深刻的原因，其中最主要的原因，是經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展、城市化的提速以及我國(guó)的新聞體制改革。

都市類文化宣傳出現(xiàn)之后，其組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制較為靈活，人員使用方式和管理方式相對(duì)寬松。這樣確實(shí)有很多好處，如有利于根據(jù)媒體發(fā)展需要調(diào)整人員結(jié)構(gòu)，減輕人員負(fù)擔(dān)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，由于人員素質(zhì)參差不齊，考察缺少連續(xù)性，也常常會(huì)出現(xiàn)用人不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，給宣傳報(bào)道管理留下隱患。

筆者認(rèn)為，都市類文化宣傳工作者應(yīng)該具備以下的素養(yǎng)。

一、堅(jiān)持黨性和人民性一致的原則

國(guó)外的任何新聞媒體，它都代表著一定階級(jí)或者集團(tuán)的利益，積極宣傳這個(gè)階級(jí)或集團(tuán)的主張、方針、政策，為實(shí)現(xiàn)這個(gè)階級(jí)或集團(tuán)的理想、目標(biāo)而努力，超階級(jí)的、純粹的新聞媒體是不存在的。

我國(guó)的新聞媒體也不例外，所不同的是它代表著的是中國(guó)共產(chǎn)黨和最廣大人民群眾的根本利益，是黨和人民的耳目和喉舌。因?yàn)樵谖覀兩鐣?huì)主義大家庭里，中國(guó)共產(chǎn)黨和廣大人民群眾的利益是一致的，所以要求我們的新聞事業(yè)要堅(jiān)持黨性和人民性一致的原則。

在新聞實(shí)踐中，都市類文化宣傳工作者要努力堅(jiān)持黨性和人民性一致的原則：努力學(xué)習(xí)黨的路線、方針和政策，提高自己的理論水平，并且在新聞實(shí)踐中把這些路線、方針和政策變成積極向上的精神文化產(chǎn)品，讓人民群眾學(xué)習(xí)、理解和接受，推動(dòng)他們的勞動(dòng)實(shí)踐。

除此以外，還要樹(shù)立為人民服務(wù)的思想，視人民群眾為父母兄弟，走進(jìn)人民群眾中去，反映他們的要求和呼聲，為黨和政府制定方針、政策提供依據(jù)。

二、樹(shù)立主流意識(shí)，增強(qiáng)都市類宣傳媒體的公信力

都市類宣傳報(bào)刊在我國(guó)出現(xiàn)已有二十多年的歷史，發(fā)展形勢(shì)良好，產(chǎn)生了不少影響較大的都市類報(bào)刊，如四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《華西都市報(bào)》、南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《南方都市報(bào)》等。

都市類文化宣傳關(guān)注社會(huì)生活的方方面面，洞曉社會(huì)風(fēng)云，影響社會(huì)輿論，引領(lǐng)生活時(shí)尚。其內(nèi)容具有貼近性、趣味性，為各界人士所喜聞樂(lè)見(jiàn)。無(wú)論從內(nèi)容上，還是讀者群體上，都市類文化宣傳所具有的廣泛性是其他類型的媒體宣傳所不能比擬的。更重要的是都市類文化宣傳是以黨的宣傳的路線、方針和政策為指導(dǎo)的，完全遵守黨的宣傳紀(jì)律。

弘揚(yáng)主旋律，唱響主旋律仍然是都市類文化宣傳必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的重大原則之一。

主旋律報(bào)道內(nèi)容涉及黨的路線、方針、政策以及重大決策等，關(guān)系國(guó)計(jì)民生，代表著全社會(huì)的主流，備受群眾關(guān)注。這樣的內(nèi)容，也是都市類報(bào)刊必須關(guān)注的。都市類報(bào)刊只有采取積極的態(tài)度去關(guān)注這些內(nèi)容，才能擁有更加廣泛的讀者群，才能增強(qiáng)都市類報(bào)刊作為主流媒體的公信力和權(quán)威性。

都市類文化宣傳工作者要樹(shù)立起主流意識(shí)，多采寫唱響主旋律的文化宣傳。當(dāng)然，鑒于都市類文化宣傳的特點(diǎn)，要把唱響主旋律的報(bào)道做好，也不是容易的事情。筆者認(rèn)為，都市類宣傳工作者要注意分析讀者心理，研究讀者需求，選擇與讀者生活密切相關(guān)的內(nèi)容，把主旋律報(bào)道總體要求和讀者關(guān)注區(qū)域的交匯點(diǎn)作為報(bào)道的落腳點(diǎn)，有針對(duì)性地影響輿論、引導(dǎo)讀者。

三、確立民本民生的價(jià)值取向，關(guān)注民本民生、

關(guān)注弱勢(shì)群體

關(guān)注民本民生，就是對(duì)普通百姓生活現(xiàn)狀和生命個(gè)體的關(guān)懷與尊重。

如在2005年中秋節(jié)到來(lái)之際，《貴州都市報(bào)》就推出了一組題為“圓夢(mèng)中秋”的策劃報(bào)道，關(guān)注的群體是孤兒院里的孤兒，策劃的意圖是讓熱心家庭帶著孤兒們?nèi)ミ^(guò)中秋佳節(jié)，讓他們感受人與人之間的溫情。

這組報(bào)道在特定的日子里推出，關(guān)注的對(duì)象又是那些無(wú)父無(wú)母的孩子們，因而在不少熱心家庭中引起了強(qiáng)烈的震撼。初期的報(bào)道出來(lái)后，不少家庭趕到報(bào)社報(bào)名要求領(lǐng)孩子去過(guò)中秋，有的家庭還是專程從遠(yuǎn)離貴陽(yáng)的地州市趕來(lái)的。上百名孤兒都被熱心家庭領(lǐng)走，策劃報(bào)道取得了良好的社會(huì)反響。

可以說(shuō)，關(guān)注民本民生、關(guān)注社會(huì)中的弱勢(shì)群體是都市類宣傳的優(yōu)良傳統(tǒng)。直到現(xiàn)在，關(guān)注民生的問(wèn)題不僅沒(méi)被削弱，反而得到了加強(qiáng)，媒體宣傳形式更趨于規(guī)范。黨和國(guó)家制定了許多涉及民本民生的政策和措施，全社會(huì)也都在關(guān)注民本民生，關(guān)注弱勢(shì)群體。

四、確立以人為本、人性健康的人文道德底線

作為都市類文化宣傳工作者，應(yīng)該確立以人為本、人性健康的人文道德底線。這不僅僅是職業(yè)道德的問(wèn)題，也是社會(huì)責(zé)任感的問(wèn)題。傳媒工作者一旦失去了這樣的道德底線，那不光害自己，還會(huì)危害讀者、危害群眾、危害社會(huì)。

要確立這樣的道德底線，就要求都市類文化宣傳工作者必須有健康的人性、遠(yuǎn)大的理想和顧全大局的自覺(jué)性，努力提高自己的知識(shí)水平和素養(yǎng)，提高自身的業(yè)務(wù)能力。

五、具備強(qiáng)烈的策劃意識(shí)和相應(yīng)的策劃才能

都市類文化宣傳策劃也叫報(bào)道策劃，是在宣傳報(bào)道進(jìn)行之前對(duì)選題進(jìn)行議程設(shè)置的過(guò)程。它具有明顯的報(bào)道意圖，滲透著傳媒工作者對(duì)選題思考的軌跡，某種程度而言，它還是一種創(chuàng)新性活動(dòng)。

現(xiàn)代媒體，不管是什么類型的媒體，策劃報(bào)道必不可少，而且越來(lái)越受到重視。首先，對(duì)具有典型意義的選題進(jìn)行策劃報(bào)道，信息量大而且相對(duì)集中，易形成報(bào)道上的優(yōu)勢(shì)，比起一般性報(bào)道，更能吸引受眾。其次，“策劃出精品”，這已經(jīng)成為新聞傳媒的共識(shí)。

從現(xiàn)代媒體發(fā)展的情況來(lái)看，都市類文化宣傳更加注重報(bào)道策劃，不少報(bào)道在社會(huì)中產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，都是通過(guò)策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的。各地都市類文化宣傳之所以在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生巨大影響，策劃作為一種報(bào)道手段立下了汗馬功勞。所以，對(duì)于都市類文化宣傳來(lái)說(shuō)，策劃已經(jīng)成為擴(kuò)大自身影響、吸引廣大受眾、展示自我實(shí)力的重要手段。

（貴陽(yáng)市息烽縣融媒體中心）

參考文獻(xiàn)

[1] 傅俊卿.電視新聞實(shí)務(wù)[M].北京廣播學(xué)院出版社，1997.