耿克輝

摘要：房地產(chǎn)近些年作為我國國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展極為迅速，隨之而來的市場競爭也在加劇，加之國家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，使房地產(chǎn)項(xiàng)目尤其是商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目間對(duì)客戶的爭奪越來越激烈。如何做好大客戶營銷已經(jīng)成為營銷工作中極為重要的一環(huán)。本文針對(duì)山東高速西海岸中心項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，在營銷理論的指導(dǎo)下，以公司大客戶營銷策略為對(duì)象進(jìn)行研究，對(duì)本項(xiàng)目大客戶營銷工作進(jìn)行環(huán)境和策略的分析，最終達(dá)到提升大客戶銷售份額的目的。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);大客戶;營銷策略

一、引言

客戶資源作為企業(yè)最為重要的戰(zhàn)略資源之一，擁有客戶就等于占有市場，而爭取、保留以及維護(hù)客戶，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的飛速發(fā)展，政府宏觀調(diào)控措施的相繼出臺(tái)，市場競爭的日趨激烈，如何通過制定科學(xué)、合理的營銷策略，尤其是大客戶營銷策略解決發(fā)展問題，愈顯得重要。

根據(jù)上述問題，結(jié)合山東高速西海岸中心項(xiàng)目特點(diǎn)以及市場情況，梳理出公司大客戶營銷的現(xiàn)實(shí)環(huán)境以及實(shí)施方案，從而提煉并總結(jié)出公司基于大客戶營銷的市場營銷策略，讓公司實(shí)現(xiàn)從盲目的開發(fā)市場到有目的、有計(jì)劃、有策略的開發(fā)并培育大客戶關(guān)系，促進(jìn)與大客戶形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，更好的形成戰(zhàn)略合作伙伴的態(tài)勢(shì)，從而在市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)。

二、相關(guān)理論綜述

（一）客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）最早發(fā)展于上世紀(jì)80年代的美國，由最初的接觸管理（Contact Management）、客戶關(guān)懷（Customer Care）逐步發(fā)展為現(xiàn)在的CRM?？蛻絷P(guān)系管理主要解決選擇客戶、獲取客戶、客戶保持以及客戶價(jià)值拓展四個(gè)維度的問題。其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。

（二）大客戶營銷管理

大客戶，也稱重點(diǎn)客戶、關(guān)鍵客戶，是市場上賣方認(rèn)為具有戰(zhàn)略意義的客戶，經(jīng)常被挑選出來并給與特別關(guān)注。

大客戶管理的范疇涉及內(nèi)容很廣，從尋找客戶線索、建立客戶關(guān)系、對(duì)潛在大客戶銷售到產(chǎn)品安裝與實(shí)施、售后服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)的控制與管理。但它的目的只有一個(gè)：為大客戶提供持續(xù)的、個(gè)性化解決方案，并以此來滿足客戶的特定需求，從而建立長期穩(wěn)定的大客戶關(guān)系，幫助企業(yè)建立和確保競爭優(yōu)勢(shì)。因此，大客戶管理必須和企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略相結(jié)合，不僅需要對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)而有效的市場開發(fā)，更要用戰(zhàn)略的思維對(duì)大客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，需要大客戶部門、其他部門及各層次人員持續(xù)性努力的工作。

不同的客戶，其盈利水平都不盡相同。從帕累托定律以及大量的歷史經(jīng)驗(yàn)中能看出，企業(yè)80%的利潤，來自于企業(yè)20%的客戶，少數(shù)的客戶創(chuàng)造了企業(yè)大部分的利潤。對(duì)于企業(yè)來說，如何快速準(zhǔn)確的識(shí)別出為企業(yè)帶來巨大價(jià)值的大客戶，又如何利用差異化的營銷管理方式來經(jīng)營好這部分客戶，成為企業(yè)生存和發(fā)展的重要問題之一。

三、山東高速西海岸中心項(xiàng)目概況及其環(huán)境分析

（一）項(xiàng)目概況

項(xiàng)目位于青島市西海岸新區(qū)濱海大道與武夷山路交界處，屬于中央商務(wù)區(qū)核心區(qū)域，距離唐島灣僅一路之隔，具有一線無敵海景資源，是青島西海岸配套優(yōu)勢(shì)最集中，自然環(huán)境最優(yōu)美的地段。項(xiàng)目規(guī)劃有3棟國際5A寫字樓（T1樓23層、T2樓共30層、T3樓共40層）、1棟會(huì)展中心（4層）及3層濱海商業(yè)街等業(yè)態(tài)，建筑面積共計(jì)24.9萬平方米。

（二）環(huán)境分析

1.宏觀市場環(huán)境分析

從2016年3月開始，上海、深圳等熱點(diǎn)城市重新啟動(dòng)限購，中國房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控大幕在此拉開。以北京為“排頭兵”，各線城市房地產(chǎn)調(diào)控政策輪番上陣，一二線城市跟進(jìn)出臺(tái)甚至升級(jí)調(diào)控，三四線城市也加入調(diào)控隊(duì)伍，這在歷次調(diào)控周期尚屬首次?！八南拚摺饼R出，其中限購、限貸城市持續(xù)擴(kuò)容，一線城市最為嚴(yán)苛;34個(gè)三四線城市相繼限購，政策力度較為溫和;32個(gè)城市相繼發(fā)布“限售”令，凍結(jié)交易成為抑制投機(jī)需求的殺手锏。2019年一季度受經(jīng)濟(jì)下行壓力，市場微調(diào)放松，出現(xiàn)“小陽春”，為免“因城施策”滑向“因城放松”，政策再次收緊，市場熱度應(yīng)聲而下。國家層面對(duì)“房住不炒”的精神嚴(yán)格執(zhí)行不放松，直接導(dǎo)致投資性需求的購房客戶大量減少，商業(yè)辦公類項(xiàng)目受到的影響尤為嚴(yán)重。

2.青島市場環(huán)境分析

2017年3月青島正式啟動(dòng)限購、限貸、限售、限價(jià)政策，作為市場變化和政策跟隨型城市，青島相較熱點(diǎn)二線城市市場波動(dòng)較小。由此可見：①調(diào)控政策趨于穩(wěn)定，信貸趨緊，市場逐步進(jìn)入下行周期;②“高首付”購房不可持續(xù)，投資需求退潮將最先在外圍城區(qū)顯現(xiàn);③在潛在供應(yīng)不足的中心城區(qū)房價(jià)依然堅(jiān)挺，而成交量下降的趨勢(shì)不可逆;④供求端矛盾日益凸顯，必須增大有效土地供應(yīng)，開發(fā)商迎來補(bǔ)庫存周期。2018年上半年青島市418新政推出，調(diào)控再升級(jí)，全年整體青島市場呈現(xiàn)平穩(wěn)去庫存態(tài)勢(shì)。2019年房地產(chǎn)主線細(xì)化為“城市更新、存量房改造、發(fā)展租賃住房”和“因城施策、三穩(wěn)”并重，突出穩(wěn)字當(dāng)頭。

2019年青島各類物業(yè)類型中商品住宅存量占54%，其次為商業(yè)占24%，商辦類產(chǎn)品面臨著巨大的去化壓力。整個(gè)商辦類市場供應(yīng)在增加，成交量較低，庫存量加大。去庫存大勢(shì)下，住宅利好不斷，商辦市場受益有限，兩極分化嚴(yán)重。截至2019年底，黃島辦公存量45萬㎡，辦公去化周期達(dá)59個(gè)月;公寓預(yù)計(jì)存量為約15萬㎡，年去化量為2.9萬㎡，去化周期為20個(gè)月。

四、大客戶市場營銷策略分析

（一）營銷現(xiàn)狀分析

結(jié)合近幾年房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及山東高速西海岸中心項(xiàng)目的具體營銷狀況，營銷過程中始終被產(chǎn)品同質(zhì)、價(jià)格高企、客戶稀少的大客戶營銷問題所困擾。具體問題體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

1.不能很好地滿足大客戶的需求

對(duì)大客戶的需求缺乏研究，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大客戶的價(jià)值需求沒有完美的匹配，對(duì)市場競爭態(tài)勢(shì)的了解、競爭對(duì)手的了解也并不深入。由于未深入了解大客戶的真實(shí)需求，因此，很難向大客戶進(jìn)行營銷，也很難提高大客戶的忠誠度。而由于未全面了解競爭對(duì)手，也導(dǎo)致了無法比競爭對(duì)手更滿足客戶需求。

2.未建立完善的大客戶營銷體系

項(xiàng)目內(nèi)部沒有清晰的大客戶認(rèn)知，認(rèn)為大客戶營銷只是營銷部門和營銷人員的工作范疇，其他部門的人員并不主動(dòng)參與，因此未能自上而下的灌輸大客戶價(jià)值體系，未能成立有效的大客戶營銷架構(gòu)。大客戶的營銷，是需要企業(yè)從上而下，各部門協(xié)同維護(hù)，才能做好的工作。如何整合各部門以及上下游等多方資源建立完善的大客戶營銷體系成為大客戶營銷的當(dāng)務(wù)之急。

（二）基于大客戶的營銷策略

基于山東高速西海岸中心項(xiàng)目的高品質(zhì)商務(wù)價(jià)值屬性，通過對(duì)大客戶營銷現(xiàn)狀的問題剖析，結(jié)合市場內(nèi)外部環(huán)境、產(chǎn)品現(xiàn)狀和客戶來訪數(shù)據(jù)等分析，項(xiàng)目公司就大客戶營銷策略做了針對(duì)性調(diào)整，制定了“組建專班、廣泛拓客、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)突破”的大客戶營銷策略，通過10個(gè)月左右的時(shí)間，最終實(shí)現(xiàn)T1、T2、C1、C2樓整棟去化，T3樓整層去化10層，為項(xiàng)目整體清盤奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。具體策略體現(xiàn)在以下幾方面：

1.搭建大客戶專屬營銷隊(duì)伍，組建專班

針對(duì)項(xiàng)目高總價(jià)、大面積的產(chǎn)品特征，組建以項(xiàng)目總經(jīng)理為負(fù)責(zé)人，分管營銷的副總經(jīng)理為執(zhí)行人的大客戶突破專班，分別成立拓展組、外聯(lián)組、保障組、攻堅(jiān)組等執(zhí)行結(jié)構(gòu)，同時(shí)設(shè)置模塊負(fù)責(zé)人，實(shí)現(xiàn)所有動(dòng)作有落地執(zhí)行的保障，責(zé)任到人。在隊(duì)伍盡出精銳，在推進(jìn)上頂格協(xié)調(diào)，從機(jī)制上保障了大客戶營銷的營銷攻堅(jiān)中心地位。

2.制定詳細(xì)大客戶分布地圖，廣泛拓客

項(xiàng)目根據(jù)現(xiàn)場情況，制作成交地圖和拓客地圖，由拓展組根據(jù)客戶成交區(qū)域，對(duì)區(qū)域內(nèi)39棟寫字樓進(jìn)行全面掃樓和重點(diǎn)拓展，尋找整層、半層客戶，進(jìn)行重點(diǎn)標(biāo)記。根據(jù)客戶意向程度，攜帶不同禮品進(jìn)行針對(duì)性登門拜訪，根據(jù)客戶公司情況，進(jìn)行詳情統(tǒng)計(jì)，若有不接待的公司或企業(yè)，則根據(jù)公司或企業(yè)的經(jīng)營屬性更換人員進(jìn)行以業(yè)務(wù)合作洽談為由，上門再次拜訪。由攻堅(jiān)組根據(jù)最終拓展的大客戶意向程度進(jìn)行最重點(diǎn)的核心大客戶逐個(gè)攻堅(jiān)。年度內(nèi)實(shí)現(xiàn)了納宇科技、昆泉置業(yè)等整層客戶并實(shí)現(xiàn)了7個(gè)寫字樓產(chǎn)品的整層銷售。

3.深入挖掘內(nèi)部客戶資源，內(nèi)外聯(lián)動(dòng)

針對(duì)大客戶資源稀少問題，除堅(jiān)持市場化拓展之外，圍繞公司內(nèi)外部資源也展開了大客戶資源挖潛。對(duì)內(nèi)，發(fā)揮好省屬企業(yè)優(yōu)勢(shì)，拓展其他省屬企業(yè)、山東高速內(nèi)部兄弟單位和股東企業(yè)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)進(jìn)行項(xiàng)目推介和宣傳。對(duì)外，拓展政府相關(guān)職能部門和上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。通過內(nèi)部資源的挖掘，成功將T1樓整棟銷售給青島海洋投資集團(tuán)，T2樓、C1樓和C2樓（會(huì)展中心）銷售給山東省港口集團(tuán)，僅此兩個(gè)大客戶，便實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目近七成面積的銷售，一舉奠定了整個(gè)項(xiàng)目的清盤的基礎(chǔ)。

4.完善大客戶專屬服務(wù)體系，重點(diǎn)客戶集中突破

在大客戶營銷的過程中，建立專屬的針對(duì)性服務(wù)體系，提供一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)。

由營銷部做出專項(xiàng)推介手冊(cè)，逐一針對(duì)性匹配客戶需求，通過區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、項(xiàng)目利好政策、周邊地段發(fā)展?jié)摿Φ群诵膬r(jià)值點(diǎn)，搭配實(shí)景房源圖片和晝夜景觀視野等，進(jìn)行客戶辦公場景描述，同時(shí)釋放其他意向客戶關(guān)注情況，制造產(chǎn)品銷售緊俏氛圍，展現(xiàn)項(xiàng)目熱銷情況，與客戶進(jìn)行價(jià)格博弈實(shí)現(xiàn)客戶逼定。根據(jù)客戶情況類型、意向程度及決策時(shí)間，進(jìn)行分類，制定沖“黃橙紅紫”計(jì)劃。黃色：為意向較好、決策周期很長的客戶，此類客戶實(shí)行每月上門拜訪1次，每半月進(jìn)行1次微信或電話溝通;橙色：為有初步購買意向，決策周期較長的客戶，此類客戶實(shí)行每月上門拜訪2次，每周進(jìn)行1次微信或電話溝通;紅色：為有較好的購買意向，決策周期較短或購買計(jì)劃結(jié)點(diǎn)臨近的客戶，此類客戶實(shí)行每月上門拜訪3次，每周進(jìn)行2次微信或電話溝通;紫色：為購買意向很好的客戶，決策周期較短或購買計(jì)劃結(jié)點(diǎn)臨近的客戶，此類客戶實(shí)行每月上門拜訪4次，每周進(jìn)行4次微信或電話溝通。根據(jù)“黃橙紅紫”計(jì)劃，有的放矢，有效提升了拓展的效率。

針對(duì)紅色和紫色高意向客戶，由分管領(lǐng)導(dǎo)和項(xiàng)目總親自帶隊(duì)接洽，通過圈層營銷、飯局營銷等深入溝通的方式，親自跟進(jìn)重點(diǎn)突破，并在實(shí)操過程中收到了非常良好的營銷效果。

五、結(jié)語

本文通過分析山東高速西海岸中心項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境、項(xiàng)目現(xiàn)狀以及營銷策略，可以得出，客戶關(guān)系管理尤其是大客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展的重要條件，在很大程度上決定了企業(yè)發(fā)展速度?？蛻絷P(guān)系管理不應(yīng)只停留在表面，更應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略和營銷策略上予以高度重視，從簡單的客戶關(guān)系變成一榮俱榮、一損俱損的利益共同體。

從房地產(chǎn)行業(yè)，尤其是商業(yè)地產(chǎn)來看，大客戶是房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售的重中之重，是行業(yè)內(nèi)競爭的最重要資源，重視大客戶并且制定專門的大客戶營銷策略，讓大客戶對(duì)企業(yè)培養(yǎng)出長期的信任并建立合作，并通過長期培養(yǎng)與大客戶形成持續(xù)性合作伙伴關(guān)系，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

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