美國電影業(yè)批量預(yù)訂的早期歷史研究

摘要：本文分析美國早期電影發(fā)行業(yè)批量預(yù)訂機制的誕生條件、基本特征以及運行方式。通過具體的案例研究，本文認為，批量預(yù)訂作為美國電影發(fā)行體系中的核心機制，實現(xiàn)了作為商品的電影產(chǎn)品的高效流通，有助于大公司對市場的把控，促進了電影行業(yè)壟斷的形成。

關(guān)鍵詞：批量預(yù)定；電影發(fā)行；美國早期電影業(yè)；壟斷

中圖分類號：J943 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）02-0078-03

課題項目：本論文為北京電影學(xué)院校級項目“經(jīng)典好萊塢商業(yè)電影運作機制研究——以戰(zhàn)時雷電華制片廠為例”成果，項目編號：XYJS201702

電影在美國誕生伊始就具有強烈的商品屬性。從傳統(tǒng)戲院、雜耍戲院，到第一家鎳幣影院的誕生，再到風靡全國的豪華電影宮，電影這個行業(yè)的制片商和放映商就面臨著如何快速、高效、穩(wěn)定、經(jīng)濟地出售和購買影片的問題。這是電影業(yè)發(fā)行部門的本質(zhì)。批量預(yù)訂作為美國電影歷史最悠久的影片發(fā)行模式，其創(chuàng)立、發(fā)展和消亡的歷史是好萊塢制片廠時代影片發(fā)行歷史的核心，也是美國電影行業(yè)史的重要組成部分；批量預(yù)訂與大公司其他壟斷性貿(mào)易行為和結(jié)構(gòu)一道，也對美國電影的制作和放映產(chǎn)生了深遠的影響。

一、效率與控制：電影專利公司與早期影片銷售（一）電影專利公司的成立

在電影誕生初期，美國并沒有標準的影片放映場所。直到1905年，全美第一家鎳幣影院在匹茲堡開業(yè)，短短幾年之間，全美就建立起約12000家影院。影片需求的增加要求電影業(yè)增加產(chǎn)量，提高發(fā)行效率和穩(wěn)定性。自1903年，有組織的影片交易所建立起來以支持制片商與放映商進行拷貝交易。交易所作為影片拷貝交易的代理機構(gòu)，減少了拷貝運輸產(chǎn)生的成本。當時大多數(shù)影片是低成本的單卷本影片：10分鐘時長的喜劇，15分鐘的戲劇，5分鐘的風景片，還有20分鐘的西部片。4～8個這樣的內(nèi)容組成了2小時的節(jié)目，觀眾花費1個鎳幣的價格可以觀看影片。到了1911年，全美共有150家交易所為影院提供充足的影片，幾乎滿足了影院每天更換節(jié)目的需求。交易所同時負責多家公司影片在特定地區(qū)的發(fā)行，允許放映商租賃大量不同制片商生產(chǎn)的影片，這使得放映商更換節(jié)目頻率更加頻繁，從而令?？陀懈玫挠^看體驗[1]。自此，影院成為名副其實的放映商，交易所也取代了早期電影公司的發(fā)行職能。

交易所和（獨立）放映商的出現(xiàn)為早期電影公司的影片發(fā)行和放映帶來了相當?shù)谋憷?，也為公司產(chǎn)品的銷售和盈利帶來了潛在的風險——制片商失去了其產(chǎn)品在地區(qū)發(fā)行與放映的控制。1908年，美國主要電影公司與規(guī)模最大的發(fā)行商喬治·克萊因共同組建了電影專利公司。該公司的成立標志著美國電影業(yè)從若干小企業(yè)的自由競爭向壟斷組織的邁進。隨后一年，美國最大的生膠片生產(chǎn)商伊斯曼·柯達也加入該公司，成為該公司唯一授權(quán)使用的膠片供應(yīng)商。電影專利公司掌握了與影片制作和放映有關(guān)的大量專利，并通過專利授權(quán)的方式獲利。電影專利公司成立之初模仿了美國煙草、石油和通信等行業(yè)，這些企業(yè)共同的特點是建立了行業(yè)壟斷。

電影專利公司發(fā)起了電影業(yè)中的許多改進以滿足日益增長的影片需求，為放映商提供穩(wěn)定的產(chǎn)品流，使之更好地計劃商業(yè)行為。其中重要的一項改進就是確立了當時影片的長度標準，即1000英尺膠片為一卷的“單卷本”影片成為電影業(yè)最早的“正片”。由于早期影片的租賃費用按影片長度計算[2]，那么隨著影片長度的確定，影片的價格也被固定，成為標準化的商品。

（二）早期的影片銷售行為

1910年5月，電影專利公司通過收購全國所有已經(jīng)獲其授權(quán)的交易所，成立了通用影片公司[3]。該公司沿用出租影片拷貝的模式，但在租費方面則根據(jù)影片在影院上映時距離首映的時間長短而做出差別。通用影片公司將放映商根據(jù)地理位置排序，并基于排名提供不同的服務(wù)，形成了初步的輪次與映區(qū)的系統(tǒng)。通用影片公司還為放映商提供了“完整服務(wù)”，即為放映商提供一整套（長達全年）電影節(jié)目，這是后來“批量預(yù)訂”的雛形。

電影專利公司以及通用影片公司在事實上為剛剛興起的美國電影業(yè)帶來了效率和穩(wěn)定性，但從本質(zhì)上來說，該公司實行了一種壟斷性的政策和機制，通過專利授權(quán)設(shè)置了行業(yè)的準入門檻，通過整合交易所試圖壟斷影片的發(fā)行，通過提供“完整服務(wù)”迫使放映商無法接受其他制片商的產(chǎn)品。其目的是將所有非成員的生產(chǎn)商和發(fā)行商拒之門外，通過消除競爭來獲利。這樣的行為不僅引起行業(yè)的不滿，也無法跟上快速擴張的市場的步伐。需求的激增導(dǎo)致了獨立制片商的出現(xiàn)，他們主要面向那些未獲得電影專利公司授權(quán)的交易所和影院所有者服務(wù)。1910年4月，包括卡爾·萊默在內(nèi)的多個主要的獨立制片商聯(lián)合成了電影發(fā)行銷售公司，向未授權(quán)的交易所提供穩(wěn)定的獨立電影。該公司的努力取得了相當?shù)某晒?，?月，它每周能夠為交易所提供21部單卷本影片，而電影專利公司則提供30部[4]。

除了獨立制片商組織對電影專利公司市場統(tǒng)治地位的侵蝕之外，明星制的萌芽以及長片的出現(xiàn)和普及也嚴重打擊了電影專利公司試圖令影片標準化的努力。與此同時，電影專利公司也無法逃避反壟斷法律的制裁。獨立發(fā)行商威廉·?？怂乖?912年8月16日以限制貿(mào)易的罪名將電影專利公司訴至法庭，經(jīng)過3年的訴訟，在1915年10月，地區(qū)法庭下達判決，判令電影專利公司解散。

二、名演員-拉斯基公司與批量預(yù)訂的形成

（一）長片的出現(xiàn)與流行

1905—1915年間，公眾對電影這一新奇事物的強勁需求促使制片人尋找確保穩(wěn)定產(chǎn)品流的辦法。電影專利公司所進行的改革在某種程度上確保了影片的供應(yīng)，然而進一步提高效率和生產(chǎn)率的辦法則在于生產(chǎn)模式的改變。

單卷本影片的主導(dǎo)地位為當時電影業(yè)的每個領(lǐng)域都帶來了一定程度的可預(yù)測性。在制作領(lǐng)域，1000英尺長為影片的內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了標準，制作者確切地知道一部影片中每一個標題段落所需的時間和內(nèi)容。并且由于影片的租賃價格是標準化的，因此制片人也沒有動力制作昂貴的多卷本影片。即便制片人制作了多卷本影片，也總是會將其分解為若干單卷本影片進行發(fā)行和放映。比如，維塔格拉夫曾通過通用影片公司發(fā)行了若干多卷本影片，但影院在放映時并不是按照一整部影片放映，而是每天（甚至每周）放映一卷膠片，同時搭配常規(guī)的短片節(jié)目。這種發(fā)行和放映方式并沒有將多卷本影片與常規(guī)的節(jié)目區(qū)分開來，不論維塔格拉夫的影片制作成本多高、質(zhì)量多好，這些影片仍然是常規(guī)的電影節(jié)目[5]。

對于發(fā)行商而言，統(tǒng)一的影片長度確保了產(chǎn)品的互換性，因此，當將影片提供給放映商時，發(fā)行商可以隨意混合來自不同制片商的影片。影院業(yè)主可以輕松地將這些整合到他們之前存在的節(jié)目體系中。1900年代末期，影片放映的主要地點是鎳幣影院和次一等的雜耍戲院，影片與雜耍表演和歌曲幻燈片一塊放映，并組成一個節(jié)目。節(jié)目中一般包含若干部短片和10～20分鐘的表演。在電影專利公司時代的早期，電影節(jié)目幾乎是每天或每兩天就要更換。這一系統(tǒng)導(dǎo)致單個影片幾乎沒有生存的空間。盡管每部影片各有不同，但它們在發(fā)行和宣傳時是作為一個整體的。盡管（個體的）差異性很重要，但最重要的是這種差異性對節(jié)目整體的貢獻。

電影專利公司的壟斷體系并不支持長片電影的出現(xiàn)。對于獨立制片商來說，制作高成本高質(zhì)量的多卷本影片成為打破壟斷的必要方式。比如《十字軍》《奇跡》《理查德三世》和《伊麗莎白女皇》都為4卷本；《神曲》和《拿撒勒的耶穌》為5卷本。1912年，明星海倫·加德納利用自己的制片公司制作了6卷本長片《埃及艷后》，并通過路演的方式發(fā)行。影片在市政廳和傳統(tǒng)劇院等大型場所放映，片租和票價都遠高于單卷本影片。路演結(jié)束后，影片還可以繼續(xù)通過州權(quán)交易所發(fā)行。如本·布魯斯特指出，電影專利公司時代的電影業(yè)整體上以1000英尺膠片標準的單卷本影片來展開。到了1912年，這一系統(tǒng)遭到了現(xiàn)代意義上的長片的挑戰(zhàn)；大型影院開始建設(shè)并放映長片，傳統(tǒng)的發(fā)行方式卷土重來，新的公司和新的壟斷組織開始出現(xiàn)。

（二）名演員-拉斯基公司與批量預(yù)訂的形成

1912年，阿道夫·朱克爾組建了名演員公司開始制作長片，并與通用影片公司洽談影片的全國發(fā)行，但遭到拒絕。通用影片公司此時仍然堅持發(fā)行短片，并不相信名演員公司可為放映商提供全年的長片供應(yīng)。名演員轉(zhuǎn)向州權(quán)交易所，但州權(quán)交易所僅保證所在地區(qū)的影片的發(fā)行，無法保障全國發(fā)行，不同地區(qū)的發(fā)行和放映情況的差異也為公司回收利潤帶來了麻煩和風險。為了降低風險，名演員公司與5家州權(quán)發(fā)行商簽訂長期合同，并且同意提前支付片租。依靠這些交易所，名演員公司在1913年發(fā)行了21部影片[6]。

1914年，威廉·霍金森聯(lián)合了11家州權(quán)交易所成立了派拉蒙電影公司，這是電影業(yè)第一家全國性影片發(fā)行機構(gòu)，確保了影片在全國盡可能多的影院放映，從而為高成本的長片生產(chǎn)帶來更強大的資金保證。派拉蒙公司的出現(xiàn)徹底宣布了此前通過專利授權(quán)壟斷電影業(yè)的電影專利公司的滅亡。派拉蒙每周發(fā)行2部影片，全年發(fā)行104部影片，完全能夠滿足一家影院按照每周放映2部影片的一年的產(chǎn)品需求。穩(wěn)定的輸出獲得了放映商和觀眾的青睞。影片片租也達到了史無前例的每部影片10萬～12.5萬美元。派拉蒙要求放映商簽約租賃其整個年度的影片，這一貿(mào)易行為被稱為批量預(yù)訂。盡管在未來，批量預(yù)訂被認為是發(fā)行商對權(quán)力的濫用，但當時這種方式受到了各方面的滿意。不僅如此，霍金森還將其發(fā)行行為與影院的分級整合為一個系統(tǒng)，影院依據(jù)其規(guī)模、環(huán)境和位置被分為1～5輪。首輪影院最先放映影片；這些影院位于大城市中心，影院規(guī)模龐大豪華，新片在這里連續(xù)放映至少一周時間。4、5輪影院則位于居民區(qū)，而且每周會更改幾次節(jié)目。位于中間的2、3輪影院坐落在相對繁忙的區(qū)域，一部影片放映1～4天。每個輪次的影院依照合約享有一定的間隔時間，也就是說，前面一輪影院放映完畢后，下一輪影院要等待一段時間才能放映，這被稱為“凈空期”。最后，輪次和凈空期的運作都在一個特定的地理區(qū)域內(nèi)，被稱為“映區(qū)”，放映商在這個映區(qū)內(nèi)有獨占的放映權(quán)?！拜喆?映區(qū)-凈空”的系統(tǒng)很快成為行業(yè)標準。

為了鼓勵放映商購買派拉蒙的全線產(chǎn)品，派拉蒙為這些影院在其所在放映區(qū)域內(nèi)提供放映保護。另外，派拉蒙計劃通過提前收取影片租金，從而幫助制片商融資。作為回報，派拉蒙將收取影片利潤的35%作為發(fā)行費用。這一計劃吸引了當時最好的制片商，包括朱克爾的名演員公司以及杰西·拉斯基的影戲公司，這兩家公司都與派拉蒙簽訂長期的特許授權(quán)協(xié)議，由派拉蒙獨家發(fā)行它們的影片。利潤分成的特許授權(quán)協(xié)議逐漸代替了固定片租的州權(quán)交易所的影片拷貝租賃方式。

電影業(yè)務(wù)的快速發(fā)展使朱克爾確信，派拉蒙與名演員公司的合并不僅可以實現(xiàn)生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟，而且還能使他更公平地分享派拉蒙不斷增長的利潤。1916年，派拉蒙、名演員、影戲三家公司合并，朱克爾成為新成立的名演員-拉斯基公司的總裁。名演員-拉斯基公司的成立標志著行業(yè)具有重要意義的轉(zhuǎn)折點。反抗電影專利公司壟斷的獨立電影運動結(jié)束了。生產(chǎn)、發(fā)行和放映的垂直整合將持續(xù)到20世紀20年代，一直到一種新的壟斷形式控制電影業(yè)。

到了1917年，名演員-拉斯基公司已經(jīng)成為當時全國規(guī)模最大的電影公司。盡管此時該公司尚不擁有影院，但憑借穩(wěn)定持有的豪華明星陣容，公司發(fā)行的影片在放映市場非常受歡迎。到了1918年，朱克爾提高了影片的片租并擴大生產(chǎn)，當年發(fā)行影片220部。盡管名演員-拉斯基公司擁有豪華的明星陣容，但其生產(chǎn)的大多數(shù)影片都是二流的，依靠批量預(yù)訂的發(fā)行方式，放映商被迫接受公司整個年度的產(chǎn)品，要么是通過一次性的打包訂購，要么是拆分成幾個小批量訂購。由于放映商在與發(fā)行商商討影片訂購時影片尚未制作，因此發(fā)行商的銷售行為又被稱為“盲售”。放映商為了確保獲得公司最好的或自己最想要的產(chǎn)品，他們不得不在不了解影片具體情況下接受該公司的剩余所有產(chǎn)品。這樣一來，名演員-拉斯基公司就能夠確保其發(fā)行的所有影片都有銷路并盈利[7]。這種發(fā)行方式也被稱為“零或全部”的銷售方式，即放映商要么租賃制片商全年的影片，否則就一部也得不到。

學(xué)者邁克爾·奎因指出：派拉蒙首創(chuàng)的一系列奠定經(jīng)典好萊塢組織方式的政策實際上是基于傳統(tǒng)劇院的行業(yè)政策[8]。在舞臺演出領(lǐng)域就已經(jīng)出現(xiàn)了“輪次-凈空-映區(qū)”的系統(tǒng)用于管理劇院之間的競爭；以及“分成-發(fā)行計劃”，即發(fā)行商和制片商按照一定比例分割票房而非收取固定費用[9]。當時的行業(yè)報刊報道了這種劇院經(jīng)營模式被借鑒到了新興的電影業(yè)：派拉蒙計劃的目的主要是吸引那些在傳統(tǒng)娛樂業(yè)工作的制片人。派拉蒙對傳統(tǒng)劇院的模仿是有意識的，它試圖生產(chǎn)、發(fā)行一整套影片，從而為影院提供一整季的節(jié)目放映……一段時間以前，派拉蒙采取了連續(xù)服務(wù)的預(yù)定系統(tǒng)，這一系統(tǒng)早在多年前就被克勞與艾蘭杰公司用在了劇院預(yù)定系統(tǒng)中。這種“連續(xù)服務(wù)系統(tǒng)”最終進化成為批量預(yù)訂，并導(dǎo)致了反壟斷的訴訟，這很合理，因為“連續(xù)服務(wù)系統(tǒng)”本身就基于托拉斯的目的[10]。

三、結(jié)語

本文梳理并探究了美國電影業(yè)早期的影片發(fā)行方式，分析了批量預(yù)訂這一發(fā)行機制的誕生背景、基本特點以及運作方式。可以發(fā)現(xiàn)，盡管批量預(yù)訂在客觀上提高了電影業(yè)的運作效率，但這一機制從誕生之初就具有行業(yè)壟斷的性質(zhì)，并且明顯伴隨著行業(yè)內(nèi)大公司對市場進行控制的意圖。盡管批量預(yù)訂在1948年著名的派拉蒙判決中被禁止，但美國電影業(yè)依然尋求各種類似的方式延續(xù)這一發(fā)行機制。進入21世紀，電影逐漸從大銀幕電視、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體平臺上擴張，批量預(yù)訂這一機制在視頻分發(fā)領(lǐng)域仍然具有重要作用，對這一機制的探究，有助于我們更好地分析電影市場的發(fā)展以及觀眾觀影心態(tài)的嬗變。

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作者簡介：張正（1988—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，研究方向：電影史。