包怡寧 洪佳景

摘要：“Vlog”概念在2018年進入中國并迅速走紅，形式上雖與短視頻相近，但本質上卻大相徑庭，有著更廣闊的創(chuàng)作空間。通過使用與滿足理論可以獲知推動Vlog發(fā)展的強大動力，以及用戶參與內容生產與表達的需求的滿足情況，并且分析Vlog目前的局限性，預測其未來發(fā)展態(tài)勢。

關鍵詞：使用與滿足；Vlog；內容生產

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）14-0016-03

傳統(tǒng)的使用與滿足理論只注重在“滿足”的角度上進行分析，認為人們只是因為心理上的特定需求而去進行媒介接觸，并且把需求看成是靜態(tài)的、一成不變的。但是在移動互聯(lián)時代，很多受眾使用某種媒介時并沒有特定的心理需要，而是在媒介接觸中逐漸浮現(xiàn)的，并且這些需求并非固定不變的。

Vlog的內容生產早期以滿足受眾的基本需求為主，并處于被動地位。但是隨著Vlog的發(fā)展，受眾接觸Vlog的動機也逐漸發(fā)生了變化。為了滿足受眾不斷變動的需求，Vlog的內容生產也在不斷進行革新，其地位逐漸轉向主動。當前，Vlog內容生產模式大多基于網(wǎng)絡傳播的媒介現(xiàn)狀，其特點之一便是能夠激活用戶的不同需求并且滿足用戶的新需求。因而基于關注用戶需求的使用與滿足理論，針對Vlog的內容生產進行研究，無疑具有重要意義。

一、Vlog的國內發(fā)展現(xiàn)狀

在YouTube上以“Vlog”為關鍵詞進行搜索，可以搜索出9000萬條Vlog。Vlog巧妙地結合了口語傳播、文字傳播和電子傳播的特點，其傳播速度和廣泛性超越了傳統(tǒng)的視頻模式，每一個進程都隨著信息發(fā)展而更活躍，傳播范圍更廣泛，信息內容更豐富，信息更加直觀可靠。隨著新媒體與自媒體的興起，受眾不再是單一媒體的接受者，而是轉變?yōu)橛脩?，更有參與感，從被動轉向了主動。傳統(tǒng)、嚴謹、說教式的媒介形式不能滿足受眾需求，逐漸被方便快捷、碎片式的視頻模式取代。

國內的Vlog內容生產模式一般分為三種。

一是素人模式。Vlog端的空白和開放更容易引起普通受眾的關注，Vlog既能記錄日常生活，又能作為內容的輸出。相較需要眾多技巧和濾鏡的短視頻拍攝，Vlog更易操作。素人模式更強調自我、追求真實、彰顯個性，以突出Vlog個性化的特點。創(chuàng)作者通過生產與傳播滿足需求，觀看者融入自身經歷引起共鳴，在互動轉發(fā)中得到滿足。

二是明星模式。明星拍攝的Vlog不僅是對自己生活的一種記錄，也滿足了粉絲們對其明星光環(huán)背后真實生活的窺探需求，不僅可以拉近和粉絲之間的距離，還可以進行日?；?。在新媒體時代，利用明星光環(huán)在Vlog上進行“帶貨”，是以一種別樣的產品宣傳方式，也是獲取經濟收益的有效途徑。

三是媒體模式。除了明星和普通網(wǎng)民在Vlog領域探索，許多媒體機構也紛紛試水。2019年全國兩會期間，央視新聞新媒體推出了《兩會VLOG》和《我為兩會代個言》等不同系列的短視頻作品，視頻主題集中，內容也豐富有趣，一改《新聞聯(lián)播》中端正嚴謹?shù)娘L格，顯得更加接地氣。

利用Vlog的形式傳遞信息，是許多媒體轉型的重要渠道。以年輕人喜歡的方式報道全國性的大事件，將“硬新聞”進行“軟”報道，可以吸引年輕人對時政、經濟類等專業(yè)性較強的新聞的關注。

二、Vlog內容生產特點分析

Vlog的創(chuàng)作者以第一視角分享日常生活，創(chuàng)作的風格極具個人特色，創(chuàng)作模式多樣化，極大地開闊了人們的視野。

（一）高質量內容是基礎

內容生產永遠處于整個傳媒產業(yè)鏈和價值鏈中的上游位置，掌握了內容優(yōu)勢的媒體，往往能夠在媒體競爭中立于不敗之地[1]。這一點對于Vlog同樣適用，做好內容始終是其應對激烈市場競爭最有效的渠道。當今的“內容為王”，不是簡單保證內容的真實性、高質量，還應表現(xiàn)出深層次的內涵與相關延伸內容[2]。

第一，滿足用戶獲取信息需求。觀看和創(chuàng)作Vlog的人群主要集中在19～33歲的年輕人，他們不愿意被時代所淘汰，對于新事物的接受度比較高，需要時刻接收新的信息保證新鮮感。目前，Vlog在國內主要的受眾多為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其中獨生子女居多[3]，他們需要即時社交彌補空虛，Vlog正投其所好。

各個社交平臺的Vlog更新和發(fā)布也十分迅速，受眾可以根據(jù)所觀看的視頻發(fā)送彈幕，內容創(chuàng)作者可以對受眾的反饋及時進行回復，形成互動。這種即時、高效、便捷的交流方式更為年輕人所偏愛。

第二，滿足用戶的窺私欲與好奇欲。Vlog所展示的內容多是接地氣的普通生活，打破了來自不同地區(qū)、不同階級、不同文化水平的壁壘，觀看者能夠了解創(chuàng)作者在日常生活中的狀態(tài)，從而喚起自身的情感共鳴。類似于早期尚未完全劇本化的真人秀，觀眾對陌生人始終抱有好奇。在Vlog發(fā)展的最初階段，受眾多是看到和他們一樣的普通人的生活，雖能引起共鳴，但難以滿足他們的好奇欲和獵奇心。

在發(fā)展后期，Vlog加入了許多不同元素，如明星下場帶粉，一些獨特的生活方式的出現(xiàn)，漸漸將人們的吸引力轉向了更深層次的窺私。體驗自己未曾體驗過的生活，更能滿足受眾的需求。Vlog利用明星進行引流，就是利用了粉絲的情感需求。

第三，社會交往作用。人具有社會性、群居性的特征，為了解世界的最新變動，人總是不斷接收最新的信息，以便融入群體。Vlog所傳遞的主旨的不同，往往會吸引志同道合的群體，從而形成專屬于他們的社群圈層。Vlog的內容特點是非虛構、無編劇、有剪輯和有主題，同時伴隨著極其強烈的個人色彩，敘述平鋪直敘，剪輯精致不花哨。每個Vlog都呈現(xiàn)著Vlogger的價值觀，受眾在觀看Vlog的同時，也在無形中接受著這種價值觀的熏陶，同時在其中尋找與Vlogger的共鳴。

（二）多渠道流量是保證

在Vlog內容中穿插廣告和代言，無疑會給Vlog的發(fā)展帶來一定影響。適度的“軟廣”在不影響內容質量的前提下，不僅可以讓受眾得到滿足，而且受眾在觀看時，也會不自覺地受到“安利”，從而采取購買行為，使Vlogger也得到滿足，從而找到流量與內容的平衡點，形成良性循環(huán)機制，使傳受雙方實現(xiàn)共贏。Vlog誕生初期，大部分Vlogger以分享個人日常生活為主，并未有“廣告意識”，但現(xiàn)今Vlog被越來越多人看到，品牌商也對Vlog給予了厚望，再加上大量明星的入駐，導致原本純分享式的Vlog走向了唯流量的道路。Vlog中的廣告植入可以說無處不在，連評論區(qū)都商業(yè)味濃厚，受眾弱化對Vlog內容的關注，而更偏愛廣告。若不對該現(xiàn)象加以制止，Vlog將步短視頻的后塵，被同化甚至消失。

為了使Vlog具備更穩(wěn)健的發(fā)展前景，多渠道激活流量勢在必行。

第一，依托明星效應。明星擁有可觀的粉絲基數(shù)，若涉足Vlog領域進行日常生活的分享，與粉絲進行交流，無疑會吸引眾多受眾。利用明星進行“引流”無疑是一個十分重要且有效的渠道。

第二，平臺資源的支持。目前國內還沒有專門從事Vlog生產和播放的平臺，甚至在一些社交媒體平臺缺少相對應的Vlog頻道。國外已經有了許多專門生產制作Vlog的平臺，相較而言，我國依舊屬于市場空白階段。為Vlog專業(yè)平臺提供支持，是給Vlog帶來新用戶并激活流量的關鍵方式之一。

（三）“內容+流量”是發(fā)展新路徑

從產銷一體化的邏輯思考，“內容為王”與“流量為王”并不矛盾，精品加上高水平的推廣有望實現(xiàn)投資價值的最大化，給全社會帶來更大的滿足感。Vlog在受眾不斷變動的需求中，以高質量的內容為基礎，多渠道的流量為保證，占據(jù)主動地位并不斷在內容生產上改進，努力迎合受眾的需求，試圖尋找適合Vlog的良性運作機制。

在Vlog內容生產的不斷變動中，兩方面的變動值得引起注意。

第一，素人明星化。隨著Vlog的發(fā)展，越來越多的素人會在各種平臺上發(fā)布記錄自己日常生活的Vlog，持續(xù)的高質量內容輸出，吸引了更多的粉絲，加上平臺的推廣，以及某些品牌贊助商看中了某些素人的潛力，給予其廣告代言和資本贊助，無形地增加了這些素人的流量，進一步擴大了其影響力。當粉絲基礎累積到一定程度，就會產生從“量”到“質”的飛躍，素人一躍成了明星，更為貼切地說是網(wǎng)紅，網(wǎng)紅就是素人明星化的典型代表。

素人搖身一變成為網(wǎng)紅，不僅享有了原本沒有的社會地位和社會聲譽，也會擁有普通人難以想象的財富，這種流量帶來的紅利會吸引更多的人在內容上進行改進，只有不斷進步才能持續(xù)吸引受眾，才能繼續(xù)享受這種流量變現(xiàn)的紅利。

第二，明星素人化。明星原本給人的感覺就是高高在上的，與粉絲的生活有著脫節(jié)感。但在Vlog中，明星無論是出于“營業(yè)”的需求還是分享欲的需求，會在其中分享他們身為普通人的一面，就像是生活在粉絲的周邊，逐漸素人化。由于明星本身的粉絲基數(shù)是素人發(fā)展起來的“網(wǎng)紅”所不能比擬的，這無疑給Vlog帶來了巨大的流量。此外，明星自帶的粉絲具有更高的忠誠度，只要明星用Vlog發(fā)布日常，他們就會是Vlog最忠實的用戶，這在無形中增強了用戶的黏性。

明星雖自帶流量，但這并不意味著他們的Vlog內容是流水賬式的呈現(xiàn)，日常生活的分享也需要精心編輯，才不至于讓明星光環(huán)破碎。明星日常分享的Vlog內容，看似簡單隨意，但其背后是一個團隊運營的成果，只有用心的好內容才能更好地吸引粉絲關注。

無論是素人的明星化還是明星的素人化，都是依托了“內容+流量”的紅利。脫離了其中的任何一環(huán)，Vlog都難以實現(xiàn)自身長遠的發(fā)展。在井噴式的流量紅利退卻后，Vlog又該如何實現(xiàn)持續(xù)性的發(fā)展，如何向受眾傳遞更多的情感價值、內容價值？毫無疑問，“內容為王”將會再次成為市場的主流，但也需兼顧流量，才能保證Vlog持續(xù)發(fā)展。

這種“內容為王”、兼顧流量的模式需要制度保障。競爭的核心是流量，流量的爭奪則直接決定著利益的分配，所以沖突近乎白熱化[4]。從社會的宏觀角度著眼，“內容為王”與“流量為王”雖然是兩種不同的媒介形式，但完全可以和諧共存。在保證內容質量的前提下，相關部門需要約束那些追逐非理性利益的流量操縱行為?！傲髁繛橥酢钡哪Ｊ奖旧頍o錯，但過度地利用流量一定會適得其反。

Vlog的內容生產可以采用“內容+流量”的模式，利用流量吸引受眾，用高質量的內容穩(wěn)住受眾，增強受眾的黏性。這不僅能提高受眾高感知的精細化服務水平，又能充分把握受眾各階段的需求，實現(xiàn)流量權益的精準營銷，創(chuàng)造更多的價值[5]。理性的“流量為王”的運營思路并不會惹得非議，但是“流量為王”一旦上升到“唯流量論”，就應該適度降溫[6]。

三、亟待解決的兩個問題

第一，內容與形式的創(chuàng)新問題。Vlog的門檻比較低，制作起來比較方便，大部分的Vlog都是由個人獨立完成的，多數(shù)的Vlogger并不是科班出身，他們本身也在處于摸索和探究階段，對于如何把Vlog做好、做大、做強還缺乏相應的經驗，因此嗶哩嗶哩、微博、小紅書等平臺上的Vlog在內容上大同小異。例如，以仿妝為主題的視頻，風格相似的博主就多達百人，一味地跟風，不僅難以形成自己的獨立風格和特色，還容易使受眾出現(xiàn)審美疲勞。只有不斷創(chuàng)新、改變、突破的創(chuàng)作者才能走得更遠、更好，吸引越來越多的受眾，也會促使Vlog行業(yè)日益繁榮。

Vlog能迅速打開市場，個性化內容的制作是很重要的因素，過于單一的內容會降低受眾熱度；相似的傳播內容會導致受眾審美疲勞；粗糙的制作會使受眾難以明確創(chuàng)作者所表達的主題和主旨；畫面缺乏精美度，晃動的鏡頭和忙亂的場景切換，加速了受眾耐心的耗盡。久而久之，受眾對Vlog相似的內容和粗制濫造的畫面的印象愈發(fā)深刻，對于新信息的趣味性、娛樂性等需求都得不到滿足，Vlog受眾就會逐漸流失。Vlog的重要看點是感受自己未曾經歷過的人生，因此，Vlogger需要探索一個鮮有人踏足的領域。經歷越離奇，越難以預見，內容就越能激發(fā)他人的興趣，越能滿足受眾的新奇感。專業(yè)媒體擁有強大的創(chuàng)作資源，包括專業(yè)設備、專業(yè)人才、內容采編等優(yōu)勢，需要在充分利用這些資源的前提下，多探索、多發(fā)現(xiàn)、多思考，善于發(fā)掘身邊的新鮮素材[7]。

第二，商業(yè)與內容的平衡問題。隨著Vlog的熱度在國內逐漸上升，不少品牌方嗅到了Vlog作為下一個短視頻的預期爆發(fā)點，開始向一些博主發(fā)出廣告邀約。而以明星模式為主的Vlog模式，擁有大量的粉絲基數(shù)，帶貨將更加有效。一些博主接到了所謂的廣告代言，便在Vlog內強行插入一些與視頻日志無關的內容，不僅磨滅了Vlog作為視頻日志的本心，還降低了視頻的格調。

品牌方的投資出于傳播的需求，要求博主在自己的Vlog中對產品進行宣傳，要求產品出鏡次數(shù)，甚至于要求插播廣告語，割裂了Vlog內容的完整性。受眾觀看Vlog是為了獲取參與感、認同感、滿足感，但如果盈利氛圍過重、品牌植入過度，就會讓受眾產生心理上的倦怠。因此，在視頻中應盡量進行軟植入，發(fā)掘受眾能接受的植入方式或風格，以求得雙方的共贏，否則，就會導致受眾產生心理抗拒，出現(xiàn)有廣告就撤退的行為。

四、結語

使用與滿足理論以受眾為核心，滿足受眾日益變動的需求，這也是Vlog得以繼續(xù)生產發(fā)展的基石。全媒體時代，我們可以發(fā)現(xiàn)用戶的需求并不是一成不變的，在媒介接觸的不同階段，新的需求會代替舊的需求，用戶不再保持初衷。一方面，在新媒體“內容為王”“流量為王”時代，一味追求流量，忽略內容與品質，無疑會給Vlog行業(yè)帶來滅頂之災。因此，Vlog的內容生產模式走向“內容+流量”無疑是大勢所趨。另一方面，Vlog之所以能夠流行，原因在于它能夠滿足用戶多層次的媒介需求，并且能根據(jù)時代的發(fā)展迅速轉換自己的立場，從最初的被動轉向主動探索以迎合受眾不斷變動的需求。因此，Vlog內容應盡量豐富、多元、新鮮，以滿足用戶在時代變動下的認知和情感需求。

總之，各大媒體平臺應及時察覺用戶的需求變化，對Vlog的內容進行有效的引導和審查?；谟脩粢暯菓砸詢热轂橥?，提升內容深度與廣度，依托流量和大眾需求，對Vlog內容進行與時俱進的改進與變革，更加注重用戶的體驗感，注重用戶的反饋，以增強用戶黏性，拓展流量。此外，Vlog的高播放量和互動量，已經充分反映出用戶對這種“內容+流量”模式的強大需求，因此，任何一家社交平臺都處在Vlog的風口之下，Vlog網(wǎng)絡技術快速發(fā)展指日可待。

參考文獻：

[1] 鄒海濤.對融媒體時代“內容為王”的思考[J].今傳媒，2017，25（11）：150-151.

[2] 陳曦.視頻播客在國內的傳播模式[J].傳媒論壇，2019，2（11）：163-164.

[3] 田雪.新媒體運營下的vlog的傳播與發(fā)展研究[J].西部廣播電視，2019（13）：16-17.

[4] 徐陽.“內容為王”的另類復歸——短視頻應用與社交平臺的流量之爭[J].中國廣告，2020（10）：88-90.

[5] 楊建華.全媒體時代的“內容為王”有何新內涵[J].人民論壇，2020（18）：140-141.

[6] 喻文益.“流量為王”的“善”于“惡”——“質量為王”才是真正的“王道”[J].人民論壇，2019（06）：124-126.

[7] 魏星，吳自力.視頻播客（vlog）的內容生產與發(fā)展趨勢探析[J].新聞知識，2019（10）：49-52.

作者簡介：包怡寧（1999—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：新媒體傳播。

洪佳景（1978—），男，福建泉州人，博士，講師，研究方向：美學與傳播學。