摘要：由于西藏特殊的地理、文化環(huán)境，加之新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來傳播格局的巨大變化，迅捷的網(wǎng)絡(luò)傳播、無所不在的社交媒體傳播等都加劇了監(jiān)管難度及傳播的復(fù)雜性。作為區(qū)內(nèi)的主流媒體，肩負(fù)著破除謠言、引導(dǎo)人心的重要職責(zé)，更需要不斷創(chuàng)新，從而達(dá)到理想的傳播效果。本文就新媒體背景下西藏地方主流媒體的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，旨在總結(jié)現(xiàn)狀、找出問題，最終解決問題，從而使媒體不負(fù)正確引導(dǎo)輿論的使命。

關(guān)鍵詞：新媒體；西藏；主流媒體

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）12-0083-03

課題項(xiàng)目：本論文為西藏大學(xué)高層次人才培育項(xiàng)目“新媒體背景下西藏地方傳統(tǒng)媒體發(fā)展研究”成果；西藏大學(xué)2018年度科研培育基金項(xiàng)目（青苗計(jì)劃）“融媒體背景下西藏主流媒體傳媒引導(dǎo)力研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：ZDQMJH18-21；西藏大學(xué)文學(xué)院院級(jí)科研項(xiàng)目“西藏高校官方微博建設(shè)的必要性研究”成果

2020年8月，習(xí)近平總書記在中央第七次西藏工作座談會(huì)上指出：“要挖掘、整理、宣傳西藏自古以來各民族交往交流交融的歷史事實(shí)，引導(dǎo)各族群眾看到民族的走向和未來，深刻認(rèn)識(shí)到中華民族是命運(yùn)共同體，促進(jìn)各民族交往交流交融。”[1]講到宣傳，主流媒體當(dāng)仁不讓，而西藏地方主流媒體在采編刊播等方面擁有天然優(yōu)勢，如何利用好這一優(yōu)勢，發(fā)揮傳媒引導(dǎo)力就須得從分析現(xiàn)狀開始。

一、新媒體概念梳理

“新媒體”這一概念的提出要追溯到54年前。1967年，美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長P.戈?duì)柕埋R克（P.Goldmark）在一份商品開發(fā)計(jì)劃中提到了這一詞條，在此計(jì)劃中，P.戈?duì)柕埋R克將電子錄像稱為“新媒體”。

“新媒體”一詞真正被眾所周知還要?dú)w功于美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.羅斯托（E.Rostow）。他于1969年向總統(tǒng)尼克松提交的報(bào)告書中多處使用“new media”，從而使“新媒體”一詞在美國社會(huì)流行并擴(kuò)展到全世界。

此后大眾對“新媒體”的研究不斷增加，尤其是近幾年，隨著技術(shù)的發(fā)展，不管是學(xué)界還是業(yè)界對“新媒體”的研究都愈演愈烈。但什么是“新媒體”呢？目前并沒有統(tǒng)一的定義。

聯(lián)合國教科文組織指出，“新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體”。美國《連線》雜志給出的定義是——所有人對所有人的傳播。丹？吉爾摩（Dan Gillmor）將技術(shù)這一因素引入“新媒體”概念中，他認(rèn)為“新媒體”應(yīng)該是新技術(shù)在傳播中廣泛應(yīng)用后產(chǎn)生的新概念。

國內(nèi)學(xué)者從2006年起開始關(guān)注“新媒體”這一新概念。中國傳媒大學(xué)黃升民教授認(rèn)為需求無限、傳輸無限、生產(chǎn)無限是構(gòu)成新媒體的基本要素[2]。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)媒體是全新的媒體形態(tài)，而電子報(bào)、手機(jī)電視等只是在舊媒體基礎(chǔ)上通過融合而形成的媒介形式，并不屬于“新媒體”范疇。

吳征則認(rèn)為，新舊媒體的另一大區(qū)別是消解力量的不同。新媒體不僅能消解傳統(tǒng)媒體的邊界，而且還消解了不同國家、群體等之間的邊界[2]。同時(shí)，新媒體在一定程度上也消解了傳統(tǒng)媒體傳播的權(quán)利體系。

以上概念一定程度上契合了“新新媒介”這一概念?！靶滦旅浇椤庇杀Ａ_？萊文森于2009年提出，他認(rèn)為傳統(tǒng)的“新媒體”概念已不適用傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以個(gè)人社交媒體為代表的“新新媒介”才是真正的“新媒體”[3]。

筆者認(rèn)為，“新媒體”應(yīng)該是以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，以手機(jī)、電腦等為信息終端，通過圖、文、視頻等形式進(jìn)行信息傳播，并以社交媒體為代表的媒介形態(tài)。基于此，在本文研究中，將新聞網(wǎng)站同報(bào)紙、電視臺(tái)一樣同歸屬于傳統(tǒng)媒體范疇。本文除了對傳統(tǒng)媒介形態(tài)（報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)）進(jìn)行分析外，還將對以“兩微一端一抖”為代表的社交媒體進(jìn)行分析。

二、西藏地方主流媒體發(fā)展現(xiàn)狀

目前，西藏地方主流媒體主要由“一報(bào)一臺(tái)”組成：西藏日報(bào)、西藏廣播電視臺(tái)及其旗下的報(bào)網(wǎng)和新媒體品牌。此外，本文研究對象不包括中央媒體如人民網(wǎng)西藏頻道、新華網(wǎng)西藏頻道和西藏自治區(qū)外創(chuàng)辦的介紹西藏的媒體如中國西藏網(wǎng)等。人民日報(bào)（藏文版）由人民日報(bào)主管，西藏日報(bào)與人民日報(bào)共同主辦，也不在本文研究范圍。

（一）“一報(bào)一臺(tái)”構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體發(fā)展新格局

西藏日報(bào)是中共西藏自治區(qū)委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，前身是人民解放軍進(jìn)入西藏不久后創(chuàng)辦的《新聞簡訊》，漢、藏版均于1956年4月22日正式創(chuàng)刊。報(bào)紙以“正確導(dǎo)向，擴(kuò)大信息，貼近群眾，突出特色”為辦報(bào)宗旨，承擔(dān)著向區(qū)內(nèi)廣大干部群眾傳播黨的好政策、好方針，宣傳民族團(tuán)結(jié)、反對分裂祖國、維護(hù)區(qū)內(nèi)和諧穩(wěn)定的重要職責(zé)?！段鞑厝請?bào)》漢文版一般是工作日出8版，節(jié)假日4版，有重大新聞事件會(huì)增刊，比如每年的全國兩會(huì)等。藏文版每周36個(gè)版面，節(jié)假日除外。報(bào)紙漢文版發(fā)行量37000多份，藏文版發(fā)行量在藏文日報(bào)類報(bào)紙中僅次于人民日報(bào)（藏文版），為43000多份[4]。

隨著西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)廣大群眾的需求，1999年創(chuàng)辦第一張子報(bào)——西藏商報(bào)。該報(bào)類似都市報(bào)，其宗旨是“追隨時(shí)代步伐，傳遞社會(huì)信息，把握經(jīng)濟(jì)命脈，服務(wù)百姓大眾”。此報(bào)一般情況下每年5月1日至10月31日每周88版，11月1日至次年4月30 日每周為80版，節(jié)假日除外。

西藏法制報(bào)最早創(chuàng)刊于1992年1月，后因多方面原因?？?，現(xiàn)在的西藏法制報(bào)（漢藏文版）于2011年1月由西藏日報(bào)社主辦并正式復(fù)刊。其漢文版每周二、五出刊，每期8版。藏文版每周二出刊，每期16版。西藏法制報(bào)（漢藏文版）的辦報(bào)理念為“平安西藏、和諧西藏、法治西藏”，重點(diǎn)報(bào)道西藏各地市及區(qū)外重要法制新聞，從輿論監(jiān)督、輿論引導(dǎo)層面擔(dān)負(fù)起建設(shè)平安西藏的重要職責(zé)。

五份報(bào)紙（區(qū)分漢藏版）除傳統(tǒng)的發(fā)行渠道外，現(xiàn)均有電子版發(fā)行。電子版的發(fā)行拓寬了發(fā)行渠道及受眾面，同時(shí)也擴(kuò)大了報(bào)紙的影響力。

此外，還于1997年創(chuàng)辦雜志《致富之友》，現(xiàn)已更名為《高原新農(nóng)村》，雜志以“服務(wù)新農(nóng)村，造福農(nóng)牧民”為辦刊宗旨，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)牧民群眾的良師益友。

中國西藏新聞網(wǎng)也隸屬于西藏日報(bào)，該網(wǎng)站于2002年創(chuàng)辦，以藏、漢、英三語向國內(nèi)外受眾介紹西藏各地的最新發(fā)展成就、西藏風(fēng)景及旅游相關(guān)信息等。以該網(wǎng)站為依托，形成了包括客戶端、數(shù)字報(bào)、手機(jī)報(bào)、新媒體矩陣等全媒體平臺(tái)，在下文中將詳細(xì)介紹。

西藏廣播電視臺(tái)由原來的西藏人民廣播電臺(tái)、西藏電視臺(tái)于2018年合并組建而成，并于2018年11月29日正式掛牌。

西藏人民廣播電臺(tái)在原“拉薩人民廣播電臺(tái)”的基礎(chǔ)上于1959年3月啟用“西藏人民廣播電臺(tái)”呼號(hào)，使用藏漢雙語播音?，F(xiàn)已有漢語廣播、藏語廣播、都市生活廣播、藏語康巴語廣播、科教廣播等五個(gè)廣播頻道，基本上實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的全時(shí)段覆蓋。

西藏電視事業(yè)的發(fā)展從1976年起，經(jīng)過10年籌備，于1985年8月正式掛牌成立西藏電視臺(tái)，并于1999年10月分藏漢雙語頻道對外播出?，F(xiàn)藏語頻道和漢語頻道除轉(zhuǎn)播央視新聞聯(lián)播、電視劇播放外，已基本實(shí)現(xiàn)節(jié)目制作的本土化。

新組建的西藏廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢互補(bǔ)，更好的承擔(dān)了傳播信息、輿論引導(dǎo)的職責(zé)。

中國西藏之聲網(wǎng)最初于2009年創(chuàng)辦，2013全新改版上線，是西藏人民廣播電臺(tái)的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站使用藏漢英三語，通過文字、圖片、視頻、廣播等多種形態(tài)向國內(nèi)外傳播美麗西藏的建設(shè)成就等。隨著廣播、電視兩臺(tái)合并，后成為西藏廣播電視臺(tái)的官方網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)含原西藏電視臺(tái)新媒體產(chǎn)品牦牦TV。

（二）“兩微一端一抖”借力社交媒體，打造傳播新格局

西藏日報(bào)在傳統(tǒng)報(bào)、網(wǎng)建設(shè)的基礎(chǔ)上，在人民日報(bào)的大力支持、幫助下，于2018年率先在全區(qū)建成全媒體“中央廚房”投入使用，并不斷推進(jìn)“融媒體工作室”試點(diǎn)工作，完善新媒體矩陣，創(chuàng)建包括西藏日報(bào)微信公眾號(hào)、西藏日報(bào)客戶端、西藏日報(bào)藏文媒體、新西藏微信公眾號(hào)（英文版）、西藏商報(bào)微信公眾號(hào)等在內(nèi)的多個(gè)社交媒體。

西藏日報(bào)藏漢雙語客戶端于2017年7月正式上線運(yùn)行，并于2020年5月改版，其安卓平臺(tái)下載量1.9萬，客戶端內(nèi)設(shè)7個(gè)頻道，同時(shí)鏈接人民日報(bào)（漢藏文版）。網(wǎng)信西藏2021年1月公布數(shù)據(jù)顯示，2020年度，西藏日報(bào)微信公眾號(hào)排名在西藏政務(wù)微信公眾號(hào)中排名第二。西藏日報(bào)抖音號(hào)于2018年10月23日發(fā)布第一條視頻，粉絲3.9萬。西藏日報(bào)微博粉絲11萬，相比于其他新媒體產(chǎn)品，關(guān)注度相對較高。

通過對西藏日報(bào)及其新媒體矩陣的統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)，其關(guān)注度、閱讀量、下載量相較于自治區(qū)360多萬的常住人口來說，微不足道。其中關(guān)注度較高的官方微博基本能保持日更一條的更新頻率，內(nèi)容涵蓋社會(huì)民生、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、旅游風(fēng)景、文化風(fēng)俗等方方面面的重大事件，但其點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等都基本只有個(gè)位數(shù)，參與度不夠。相較而言，西藏日報(bào)微信公眾號(hào)的參與度更高，其閱讀量、點(diǎn)贊量、評論數(shù)都比較不錯(cuò)。

上文提到中國西藏之聲網(wǎng)于2013年全新改版，其中改版的重要一環(huán)就是上線“西藏之聲”手機(jī)客戶端。作為全球第一個(gè)涉藏綜合性客戶端，使用藏漢雙語進(jìn)行西藏新聞宣傳，是多元西藏文化的傳播平臺(tái)。西藏之聲客戶端總裝機(jī)量59萬臺(tái)[5]，與中國西藏之聲網(wǎng)一樣，既包括了五套廣播頻道、二套電視頻道的節(jié)目直播，也包含了新聞、視頻、音樂等板塊，全方位地報(bào)道西藏政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活。

“西藏衛(wèi)視+”是西藏廣播電視臺(tái)的官方微信，由“聽西藏”微信公眾號(hào)和“最心靈”微信公眾號(hào)于2019年6月21日合并組建而成，主要使用漢語傳播，相較于之前是試聽的升級(jí)，也是一次融媒體的嘗試，其單篇閱讀量一般不超過1萬，傳播效果有限。

“陽光西藏”微信公眾號(hào)是西藏電視臺(tái)以傳播西藏歷史文化、民俗旅游、藏語影視等為內(nèi)容，使用藏漢雙語以文字、圖片、視頻等形式進(jìn)行傳播的新媒體產(chǎn)品。它在2020年度西藏政務(wù)微信的排名中位列第一。

西藏廣播電視臺(tái)抖音號(hào)粉絲11萬，于2019年9月20日發(fā)布第一條視頻，主要介紹西藏文化、旅游、娛樂等方面的信息，其中置頂視頻點(diǎn)贊量5.2萬，為格桑次仁演唱《草原上升起不落的太陽》的視頻，評論數(shù)3950條，轉(zhuǎn)發(fā)2806次。

通過以上總結(jié)我們不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在保證新聞報(bào)道廣度、深度的基礎(chǔ)上，為適應(yīng)新的媒介環(huán)境，在不斷整合資源、推進(jìn)融媒體發(fā)展，并開發(fā)新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)宣傳傳播的全媒體覆蓋。

三、西藏地方主流媒體發(fā)展中存在的問題及解決策略

首先，最基礎(chǔ)的平臺(tái)建設(shè)還需加強(qiáng)。比如“快搜西藏”手機(jī)客戶端下載量最高達(dá)111萬次[4]，它是國內(nèi)外受眾了解西藏的窗口，也是服務(wù)百姓的平臺(tái)。但目前“快搜西藏”的下載平臺(tái)存在較大問題。無論是安卓的軟件商場，還是iTunes的App Store，都無法直接搜索、下載此客戶端，只能鏈接到其他網(wǎng)站進(jìn)行操作。增加了用戶下載、裝機(jī)的難度，不利于客戶端的推廣。西藏日報(bào)微信公眾號(hào)作為西藏政務(wù)微信排名前三的公眾號(hào)，其“農(nóng)奴解放紀(jì)念館”板塊經(jīng)常處于無法打開的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了用戶的使用體驗(yàn)。因此加強(qiáng)平臺(tái)建設(shè)，降低受眾的獲取難度，提高用戶使用體驗(yàn)是當(dāng)務(wù)之急。

其次，分散了優(yōu)勢資源，沒有形成強(qiáng)勢品牌。西藏日報(bào)也好、西藏廣播電視臺(tái)也好，其旗下媒介產(chǎn)品眾多，除了上文中重點(diǎn)介紹的報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、社交媒體賬號(hào)外，還有許多沒有介紹的，如西藏法制（藏文）公眾號(hào)、西藏找工作等，但除了西藏日報(bào)微信公眾號(hào)和西藏之聲客戶端收獲了較多關(guān)注外，余者并沒能形成強(qiáng)勢品牌。這種廣撒網(wǎng)的做法一定程度上拓寬了傳播廣度，但也分散了資源，難以形成合力。

再次，或更新頻率低或沒有固定規(guī)律，難以培養(yǎng)、維持受眾習(xí)慣的養(yǎng)成。西藏日報(bào)、“西藏之聲”客戶端能保持日更；西藏日報(bào)日更3～4次，每次1～2條信息；“西藏衛(wèi)視+”“陽光西藏”基本保持日更3次，每次1～2條信息。這幾個(gè)平臺(tái)保持了比較規(guī)律的更新頻次。但多數(shù)社交媒體賬號(hào)如西藏日報(bào)抖音號(hào)、微博、西藏廣播電視臺(tái)抖音號(hào)等更新隨意，而這兩種社交媒體正是目前年輕人使用較多的社交軟件，這無疑削弱了媒體的傳播效力。

最后，由于西藏特殊的地理環(huán)境，使得西藏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展普遍面臨的一個(gè)難題是，如何招聘、維持人才。要知道不論是平臺(tái)運(yùn)營，還是建設(shè)強(qiáng)勢品牌都需要人才來實(shí)施，尤其是青年人才。青年一代掌握了最新技術(shù)，特別是要運(yùn)營好新媒體，必須依靠掌握了最新技術(shù)的年輕人。因此如何招聘青年才俊，尤其是留住人才是擺在所有媒體面前的難題。

在這里不得不提丁真，他的全網(wǎng)走紅說明不僅藏族同胞，其他民族的同胞同樣對西藏、對藏文化、對藏族人充滿興趣。只要有契機(jī)，只要契合了大眾審美，就能取得較好的傳播效果。四川衛(wèi)視《藏風(fēng)美少年》就是在這一背景下產(chǎn)生的以藏族為主體的選秀類節(jié)目，節(jié)目第一期今年5月22日播出，目前在騰訊視頻手機(jī)客戶端已有160多萬的播放量。以此為例，只要內(nèi)容夠精彩，何愁引不來金鳳凰。

本土心理學(xué)認(rèn)為應(yīng)以本地歷史文化為框架，針對特定社會(huì)文化中的族群、群體或個(gè)體心理與行為展開研究。以此為基礎(chǔ)，我認(rèn)為要達(dá)到理想的傳播效果，西藏地方主流媒體在傳播時(shí)必須要抓住地理、文化、心理上的接近性，藏、漢語報(bào)道分別找準(zhǔn)切入點(diǎn)，尋找藏文化與中華優(yōu)秀文化之間的關(guān)聯(lián)，并將其發(fā)掘、放大，通過優(yōu)秀內(nèi)容來傳播黨的路線、方針、政策，將文化、心理因素納入其中，潛移默化地鑄牢中華民族共同體意識(shí)，完成現(xiàn)階段黨媒的使命。

四、結(jié)語

西藏地方主流媒體的全媒體建設(shè)形成了以傳統(tǒng)媒體為龍頭，客戶端、網(wǎng)站為分支，社交媒體為突破口的一體化系統(tǒng)；主流傳統(tǒng)媒體在廣度、深度上下功夫，社交媒體賬號(hào)在傳播方式、形態(tài)上不斷創(chuàng)新的多樣化傳播格局。新舊媒體共同發(fā)力，形成以反分裂、維護(hù)祖國統(tǒng)一、西藏和諧穩(wěn)定為重心，以經(jīng)濟(jì)、政治、旅游、文化、社會(huì)發(fā)展等為抓手的全方位、多角度報(bào)道，既延伸了傳播的視覺空間，同時(shí)也拓寬了傳播的心理空間。

傳媒作為一個(gè)國家的風(fēng)向標(biāo)，應(yīng)該不斷完善其體制機(jī)制，不斷調(diào)整其報(bào)道內(nèi)容、傳播形態(tài)，使其適應(yīng)新的傳媒環(huán)境，達(dá)到最好的傳播效果。雖然技術(shù)的進(jìn)步使傳統(tǒng)意義上的媒體權(quán)力中心和空間中心都被重新改寫，但媒體最基本的功能并沒有喪失。正如李普曼所說，媒體的主要功能在于向社會(huì)公眾提供及時(shí)的社會(huì)變化信息，以此作為公眾的意見參考與行動(dòng)依據(jù)。西藏地方主流媒體只有利用不同媒介平臺(tái)，不斷向受眾輸出優(yōu)秀內(nèi)容，營造一個(gè)由已知信息構(gòu)建的媒介擬態(tài)環(huán)境，并使其能作用于受眾認(rèn)知，引導(dǎo)大眾意見，才能更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能。

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作者簡介：韋林鹿（1987—），女，陜西渭南人，碩士，講師，研究方向：新聞傳播。