以紅色家風(fēng)為主題的短視頻傳播路徑探究

楊楚晗 俞懿 楊揚 韋翠玉 曹浩華

摘要：紅色家風(fēng)作為老一輩優(yōu)秀共產(chǎn)黨人在長期的革命和建設(shè)實踐中形成的獨特文化形態(tài)，體現(xiàn)了革命先輩及其子孫后代堅定的共產(chǎn)主義理想信念。本文以《見證初心和使命的十一書》為例，通過對短視頻傳播方式和相關(guān)個案的研究，深入挖掘紅色家風(fēng)故事，分析以短視頻形式傳播紅色家風(fēng)的必要性，探究紅色家風(fēng)短視頻化傳播的具體路徑及需要注意的問題。

關(guān)鍵詞：紅色家風(fēng);短視頻;傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0001-03

一、前言

（一）紅色家風(fēng)傳播現(xiàn)狀

紅色家風(fēng)作為老一輩優(yōu)秀共產(chǎn)黨人在長期的革命和建設(shè)實踐中創(chuàng)造的文明成果，從根本上體現(xiàn)了老一輩優(yōu)秀共產(chǎn)黨人及其子孫后代堅定的共產(chǎn)主義理想信念，具有喚醒歷史記憶、鞏固意識形態(tài)、引領(lǐng)社會價值風(fēng)尚、貫通文化血脈等社會價值。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記高度重視紅色家風(fēng)、紅色文化、紅色基因的傳承，指出“一切向前走，都不能忘記走過的路;走得再遠、走到再光輝的未來，也不能忘記走過的過去”[1]，一定要“把紅色資源利用好、把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好、把紅色基因傳承好”[2]“扎實推進‘紅色基因代代傳’工程”[3]。因此，探究紅色家風(fēng)以及紅色文化傳播的內(nèi)在機理，構(gòu)建紅色家風(fēng)以及紅色文化傳播的有效路徑，是傳承紅色基因的重要課題。本文從傳播主體、內(nèi)容、媒介、受眾和效果五個方面分析紅色家風(fēng)的傳播現(xiàn)狀。

在傳播主體方面，美國學(xué)者路易斯·霍奇提到，大眾傳媒對社會負有三種責(zé)任：第一種是指定式責(zé)任，由政府安排;第二種是契約式責(zé)任，是新聞業(yè)與社會訂立的“契約”，自愿承擔(dān)某些責(zé)任;第三種是自愿式責(zé)任，即新聞業(yè)將承擔(dān)社會價值體系的責(zé)任作為一種自覺[4]。目前，紅色文化教育的主陣地是學(xué)校和主流媒體，人民群眾自發(fā)參與、自主生產(chǎn)的情況較少，應(yīng)調(diào)動多種資源，采用多種形式，促進紅色家風(fēng)的傳承。

在傳播內(nèi)容方面，在問卷調(diào)查中，有超過85%的被試認為紅色家風(fēng)的內(nèi)容與新時代價值觀契合，具有較強的時代性，但內(nèi)容本身具有較強的說教性，較為枯燥，有待挖掘更多動人、吸引人的故事或其他與紅色家風(fēng)相關(guān)的內(nèi)容。

在傳播媒介方面，問卷調(diào)查顯示，人們的知識主要來源于報紙、書籍、雜志等紙質(zhì)媒體和相關(guān)網(wǎng)站、APP等網(wǎng)絡(luò)媒體，且傳播形式受限于理論知識及文藝作品，效果不盡如人意，僅有不到50%的被試認同“我國紅色基地建設(shè)已經(jīng)足夠”的觀點。此外，即便在網(wǎng)絡(luò)媒體上，僅約50%的被試認為互聯(lián)網(wǎng)已充分發(fā)揮弘揚紅色家風(fēng)的作用。

在傳播受眾方面，本研究的主要調(diào)查對象為在讀大學(xué)生，他們更喜愛推送、H5、動畫、慕課、翻轉(zhuǎn)課堂等新型的傳播形式。約30%的被試表示，目前網(wǎng)絡(luò)媒介上紅色家風(fēng)的傳播形式不夠新穎有趣，缺乏創(chuàng)造力。

在傳播效果方面，紅色家風(fēng)具有一定的吸引力，超過70%的被試表示會關(guān)注紅色家風(fēng)，并愿意將其運用在自己的生活中;約63%的被試在接觸紅色家風(fēng)后，愿意主動分享相關(guān)故事。但受眾對紅色家風(fēng)文化的關(guān)注并不持久，上述人群中有超過20%的人認為自己難以長時間關(guān)注紅色家風(fēng)的后續(xù)內(nèi)容。

（二）短視頻發(fā)展現(xiàn)狀

1.用戶規(guī)模大，視聽特性契合大眾的觀看需求。艾瑞數(shù)據(jù)監(jiān)測產(chǎn)品iUserTracker顯示，截至2020年2月，我國即時通信APP月獨立設(shè)備12.7億臺，短視頻APP月獨立設(shè)備9.1億臺;截至2020年6月，移動互聯(lián)網(wǎng)終端短視頻滲透率已達65.8%，短視頻傳播已成為一種重要趨勢。

短視頻具有易于情感喚起、場景適應(yīng)性強、觀看碎片化的視聽特征。在人們生活節(jié)奏加快、休閑時間稀缺的背景下，短視頻能夠滿足人們在上下班路上、休息間隙、排隊候車等多種場景下快速放松的需求。同時，由于短視頻制作門檻低，無論在小眾文化群體的交流方面，還是在主流價值觀引導(dǎo)方面，其均占有一席之地。大眾喜聞樂見的內(nèi)容和分眾各取所需的要求，可以在短視頻平臺同時得到滿足。

2.技術(shù)門檻低，創(chuàng)作特性調(diào)動大眾創(chuàng)作的積極性。短視頻的制作門檻低，社交屬性強，包容度和開放性高，對拍攝設(shè)備、拍攝技巧、后期處理都沒有太高要求。軟件設(shè)計之初就包含了剪輯、配樂、調(diào)色等功能，僅需一部手機，就能滿足短視頻生產(chǎn)的基本要求。

在短視頻平臺，人們平凡生活里的小確幸、樸素卻真誠的想法都可以被平等地看到和得到尊重，人們對媒介曾經(jīng)“尷尬的接近權(quán)”如今通過短視頻平臺轉(zhuǎn)化為人人都有的“金話筒”。

3.主流媒體下場，教化特征易于感染教育大眾。在媒體融合的背景下，主流媒體逐漸向短視頻平臺擴展。在政策的推動下，傳統(tǒng)媒體積極發(fā)展“兩微一端”的內(nèi)容傳播，以抖音平臺為例，截至2020年8月，在“時事”標簽下，粉絲量超過1000萬的主流媒體賬號已達31個。傳統(tǒng)主流媒體具備受眾基礎(chǔ)深厚、內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)、傳播經(jīng)驗豐富、權(quán)威公信力強、輿論影響力強、政府資源支持的突出優(yōu)勢，對主流價值觀引導(dǎo)、時政新聞報道有更強的把關(guān)能力。既有主流媒體開創(chuàng)短視頻品牌、建設(shè)短視頻平臺，如“我們視頻”“看看新聞”“央視頻”“人民視頻”等中央級短視頻應(yīng)用落地，也有主流媒體與短視頻平臺強強聯(lián)合，如疫情期間，以“梨視頻”為代表的資訊短視頻媒體，通過直播、視頻、微紀錄片等多種形式記錄疫情之下的點滴。

二、紅色家風(fēng)主題短視頻個案分析——以《見證初心和使命的十一書》為例

由國家廣播電視總局指導(dǎo)，芒果TV、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻四家視頻網(wǎng)站聯(lián)合出品的微紀錄片《見證初心和使命的十一書》為我們譜寫了一個個有關(guān)家風(fēng)的故事。整部紀錄片共11集，每集5分鐘左右，通過12名文藝工作者的深情講述，再現(xiàn)了11位共產(chǎn)黨人的感人故事。一封封家書彰顯了他們以身許黨的忠誠信念、流血犧牲的無私奉獻。一條條短視頻體現(xiàn)出了話語認同、情理交融、環(huán)境優(yōu)化的特點，發(fā)揮出了對紅色家風(fēng)的宣傳與推廣作用。

（一）話語認同

話語認同在紅色家風(fēng)中的重要性分為兩點：通過短視頻轉(zhuǎn)換紅色家風(fēng)話語內(nèi)容的生產(chǎn)形式，緊跟時代潮流，引發(fā)認同;在短視頻中發(fā)揮典型老革命示范話語的榜樣力量，引發(fā)認同。

人們無法直接把握紅色家風(fēng)，卻可以通過其外部表現(xiàn)——紅色家風(fēng)話語來了解它。人們可以通過話語來認識和學(xué)習(xí)紅色家風(fēng)，而紅色家風(fēng)可以通過有效的話語獲得社會的普遍認可，并傳遞給下一代。因此，要紅色家風(fēng)經(jīng)久不衰，必須讓表征紅色家風(fēng)的話語獲得大眾認同[5]。從話語認同出發(fā)，根據(jù)《見證初心和使命的十一書》的個案，筆者發(fā)現(xiàn)在短視頻中可從以下兩個方面分析發(fā)揮話語認同對紅色家風(fēng)傳播的促進作用：一是在短視頻中，發(fā)揮典型老革命示范的話語榜樣力量，引發(fā)對紅色家風(fēng)的認同[6];二是提高紅色家風(fēng)話語內(nèi)容的生產(chǎn)力，傳播形式緊跟時代潮流（即短視頻），引發(fā)認同[5]。

在傳遞紅色家風(fēng)的途徑中，注重典型示范話語的榜樣作用是一種較優(yōu)的選擇。賀頁朵的“宣誓書”、傅烈的“絕命書”、尋淮洲的“請戰(zhàn)書”、王爾琢的“托孤書”、盧德銘的“行軍書”、張朝燮的“兩地書”、陳毅安的“無字書”、夏明翰的“就義書”、趙一曼的“示兒書”、左權(quán)的“決心書”和陳然的“明志書”等，無不體現(xiàn)出了他們沸騰的熱血、不屈的意志和無畏的精神。他們用自己短暫的人生譜寫出了對黨忠誠、勇于擔(dān)當(dāng)、勇于犧牲和理想信念高于天的時代強音?！兑娮C初心和使命的十一書》放棄了傳統(tǒng)單一的全知視角，改變了以解說詞駕馭畫面的形式[7]，以英烈的視角和一封封家書再現(xiàn)了歷史和戰(zhàn)爭場景，以典型示范話語的榜樣作用，增強了大眾對紅色家風(fēng)的認同感。

如何使紅色家風(fēng)歷久彌新、生生不息，是當(dāng)前紅色家風(fēng)傳播亟待解決的問題，最根本的做法是構(gòu)建一套較為成熟且與時代緊密相連的內(nèi)容體系與表現(xiàn)形式。話語認同離不開優(yōu)質(zhì)的話語內(nèi)容和新穎的表現(xiàn)形式，優(yōu)質(zhì)的話語內(nèi)容和表現(xiàn)形式要求自發(fā)地建設(shè)與發(fā)展。作為紅色主題紀錄片，《見證初心和使命的十一書》在保證內(nèi)容寫實性和主題紅色性的同時，拋棄了宣教、理性、單向的創(chuàng)作范式和口號式的、死板的紅色家風(fēng)，選取了12知名文藝工作者擔(dān)任講述人與故事劇場式的演繹者[7]，從一封封家書切入，述說了一位位革命先輩的一生。其將枯燥乏味、長篇大論的宣教內(nèi)容轉(zhuǎn)化為了精簡又耐人尋味的家書故事，將政論片、文獻片的嚴肅性轉(zhuǎn)為短視頻的文藝性，體現(xiàn)了紅色家風(fēng)宣傳內(nèi)容與形式的時代變化。由此可以看出，紅色家風(fēng)主題以短視頻形式傳播有助于獲得大眾的自主認同與傳承。

（二）情理相融

家風(fēng)故事有了親情的底色，更容易打動人內(nèi)心。無論采取何種宣傳方式，都需要找到具備吸引力的切口。短視頻的時長限制要求創(chuàng)作者直切主題，從情理相融、曉之以理的角度出發(fā)，對受眾進行紅色家風(fēng)主題的教育。

紅色家風(fēng)的情理相融性體現(xiàn)在傳播過程中。相較于傳統(tǒng)的說教模式，家風(fēng)故事具有貼近生活、代入感強、易于喚起情感的特征，其不僅是一個人的故事，更是一個家庭的故事?！兑娮C初心和使命的十一書》在講述家書的過程中，不僅會體現(xiàn)先輩的個人信念，還將英烈置于夫妻、父子、母子等重要親屬關(guān)系中，在字里行間透露出他們的內(nèi)心思想與抉擇[7]，以日常的行為舉止、感情交流深深打動觀眾。如《示兒書》中，趙一曼為能夠全身心地參加抗日活動，給兒子提供一個安全又平靜的成長環(huán)境，將其寄養(yǎng)在親戚家中，誰曾想到這一別，竟是永別。趙一曼在就義前夕寫道：“我最親愛的孩子啊！母親不用千言萬語來教育你，就用實行來教育你。在你長大成人之后，希望不要忘記你的母親是為國而犧牲的。”紅色家風(fēng)故事以親情為溫柔底色，在短視頻的加持下，幫助大眾回味曉之以理的瞬間，只有喚起大眾的情感，才能更好地深化道理的內(nèi)核。

三、紅色家風(fēng)主題短視頻傳播優(yōu)勢

（一）降低生產(chǎn)成本，體現(xiàn)UGC優(yōu)勢

目前，紅色家風(fēng)乃至紅色文化主題影片主要由電視臺或其他主流媒體制作播出，多為政論片、文獻片或紀錄片等，具有生產(chǎn)成本高、材料多、權(quán)威性強、形式單一等特點[7]。在生產(chǎn)制作上，往往需要較長的策劃、拍攝、后期制作周期。此外，主創(chuàng)團隊還需獲取放映許可，與多方磋商播出事宜，需要耗費較大的人力、物力及時間成本。相較而言，短視頻則具有傳播者多元化、內(nèi)容制作門檻低、傳播內(nèi)容娛樂化、傳播速度快、傳播模式互動化、傳播受眾廣泛等特點[8]。

目前，按照生產(chǎn)主體劃分，短視頻主要可分為UGC和PGC兩種，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容和專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使短視頻的生產(chǎn)者和傳播者不再局限于專業(yè)媒體機構(gòu)，從最初的“拍客”到“up主”“抖主”，用戶可以用較為簡便的設(shè)備完成視頻的制作與發(fā)布，在降低成本的同時，也在一定程度上擴大了傳播范圍。

（二）創(chuàng)新紅色家風(fēng)輸出形式，增強傳播過程的交互性

目前，大部分紅色家風(fēng)傳播內(nèi)容形式較單一、敘事方式不靈活，與青年一代的認知習(xí)慣相去甚遠。短視頻在視覺上囊括了人物符號、色彩符號、敘事符號等，在聽覺上囊括了音樂符號、臺詞符號等象征符號，可以傳遞盡可能多的元素，完善現(xiàn)有紅色家風(fēng)的輸出形式。

此外，短視頻的傳播渠道主要為社交媒體平臺，點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)送實時彈幕等功能，極大地增強了紅色家風(fēng)內(nèi)容在傳播過程中的互動性。其中，發(fā)送實時彈幕已成為用戶互動的主流方式，用戶的彈幕內(nèi)容可以對短視頻的內(nèi)容進行豐富與補充，并表達個人觀點，這將對觀看紅色家風(fēng)主題短視頻的其他用戶進行引導(dǎo)與解惑，也能為創(chuàng)作者提供改進思路。

（三）完善“前喻”傳遞，擴大“并喻”傳遞，建構(gòu)“后喻”傳遞

美國社會學(xué)家瑪格麗特·米德將人類社會劃分為前喻文化、并喻文化、后喻文化三個時代。“前喻”指晚輩向長輩學(xué)習(xí)，知識呈線性傳承狀態(tài);“并喻”指同輩人之間相互學(xué)習(xí)，知識呈平面擴散狀態(tài);“后喻”則指長輩向晚輩學(xué)習(xí)，在這個過程中，知識以結(jié)構(gòu)、重構(gòu)和反哺等多元化方式產(chǎn)生和擴散。

紅色家風(fēng)的弘揚離不開新媒介的參與，與青年的良性互動將賦予紅色家風(fēng)新的內(nèi)涵與生機。短視頻內(nèi)容可以使青年人理解傳承老一輩革命家艱苦樸素、立場堅定等紅色家風(fēng)的精神實質(zhì);短視頻主創(chuàng)團隊年輕化的創(chuàng)作方式，能夠讓青年人看到同輩人對紅色家風(fēng)故事的思考與提煉，也能讓老一輩看到紅色家風(fēng)在不同時代被賦予的不同含義，從而感受到青年一代對紅色家風(fēng)的新認識。

四、紅色家風(fēng)主題短視頻創(chuàng)作要求

（一）言之有物，夯實內(nèi)容

紅色家風(fēng)主題短視頻生產(chǎn)的中心環(huán)節(jié)是內(nèi)容輸出，短視頻作為載體，不能喧賓奪主。在生產(chǎn)紅色家風(fēng)主題短視頻時，切忌使用內(nèi)容空洞的廉價文案。時效性是短視頻的突出特征，但也造成了生產(chǎn)內(nèi)容質(zhì)量低的痼疾。紅色家風(fēng)作為寶貴的精神財富，如果被生產(chǎn)者碎片化傳播后隨意拼湊，其核心價值也會消失殆盡。因此，紅色家風(fēng)主題短視頻的生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)注重內(nèi)容夯實問題，做到言之有物、言之有理、言之有據(jù)。要深挖紅色家風(fēng)的精神內(nèi)核，深入淺出地揭示其精神內(nèi)涵，使紅色家風(fēng)發(fā)揮其精神激勵、價值引領(lǐng)功能。

（二）正本清源，防止娛樂庸俗化

當(dāng)前，短視頻傳播娛樂化傾向嚴重，部分創(chuàng)作者底線意識缺位，一心博觀眾的點贊關(guān)注，導(dǎo)致短視頻平臺庸俗化。在經(jīng)濟利益的誘惑下，部分短視頻創(chuàng)作者將紅色經(jīng)典、紅色家風(fēng)內(nèi)容娛樂化，忽視了紅色文化原有的嚴肅性;將紅色家風(fēng)故事隨意改編、刪減，使紅色文化的感召力不斷削弱。因此，需要激發(fā)紅色家風(fēng)文化作為主流社會意識形態(tài)的引領(lǐng)作用，正本清源，堅定對馬克思主義的信仰，對社會主義和共產(chǎn)主義的信念，堅守把我國建設(shè)成為富強、民主、文明、和諧、美麗的社會主義現(xiàn)代化國家的共同理想，在不損害嚴肅性和感召力的前提下進行視頻創(chuàng)作。

五、結(jié)語

以紅色家風(fēng)為主題的短視頻傳播之路，任重而道遠，既要守黨性有深度，也要尊重人民性有溫度，既要有變革的形式，也要有不變的價值導(dǎo)向。紅色文化是社會主義先進文化的內(nèi)核，巧妙運用短視頻傳播方式，能在新時代更好地感染人、引領(lǐng)人、塑造人。

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作者簡介：楊楚晗（2000—），女，湖南長沙人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

俞懿（2000—），女，浙江諸暨人，本科在讀，研究方向：政治學(xué)與行政學(xué)。

楊揚（2000—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，本科在讀，研究方向：新聞學(xué)。

韋翠玉（2000—），女，廣西河池人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

曹浩華（2001—），男，廣東佛山人，本科在讀，研究方向：公共事業(yè)管理。