“輕漫”助力民俗文化傳播

摘要：隨著微時(shí)代的到來，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)衍生出一種新的微動(dòng)畫形態(tài)。以抖音平臺(tái)為陣地的“輕漫計(jì)劃”短視頻活動(dòng)得到廣泛傳播，活動(dòng)中的“輕漫”作品受到了動(dòng)漫愛好者越來越多的關(guān)注，其以娛樂碎片化、傳播及時(shí)性、全民覆蓋性等優(yōu)勢成為全新的助力民俗文化傳播的新形式?！拜p漫”短視頻的興起為民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播帶來了更多的可能性。

關(guān)鍵詞：“輕漫”；短視頻；民俗；文化傳播

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）10-0086-02

近年來，短視頻借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)終端技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，其是以視頻時(shí)長為依據(jù)進(jìn)行劃分的一類視頻形式，能夠滿足人們?nèi)粘５膴蕵沸枰瑫r(shí)也提供了良好的宣傳窗口，在網(wǎng)絡(luò)新媒體中占據(jù)著越來越重要的地位。

短視頻之所以能表現(xiàn)出如此迅猛的發(fā)展勢頭，離不開其方便的制作和傳播方式，人們可以在移動(dòng)端進(jìn)行拍攝并隨時(shí)上傳，這大大提高了信息傳播的效率。如今，各大短視頻平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，如抖音、快手、今日頭條等。

“輕漫”是短小型動(dòng)漫的簡稱，是通過智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行傳播的一類娛樂形式，主要表現(xiàn)為豎屏動(dòng)畫或動(dòng)態(tài)漫畫?！拜p漫”大多內(nèi)容豐富，時(shí)長較短，能夠適應(yīng)短視頻的傳播要求；同時(shí)，制作輕漫的經(jīng)濟(jì)成本與時(shí)間成本都十分低廉，這也為輕漫的快速發(fā)展提供了有利條件。

當(dāng)前，各大短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，人們看動(dòng)漫的方式也在發(fā)生著改變。以抖音平臺(tái)為例，伴隨著以二次元風(fēng)格為創(chuàng)作取向的用戶大量涌入該平臺(tái)，此種風(fēng)格已經(jīng)成為該平臺(tái)的重要模塊。相對于制作成本高、研發(fā)周期長的動(dòng)漫IP，與短視頻結(jié)合后，動(dòng)漫的制作周期縮短，成本降低，可以更高效地驗(yàn)證原創(chuàng)IP的潛力。隨著越來越多動(dòng)漫創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型和新創(chuàng)作者的入局，“輕漫”的內(nèi)容質(zhì)量和作品風(fēng)格越來越多樣化，成為不容忽視的人氣垂直領(lǐng)域。

一、新媒體時(shí)代“輕漫”短視頻的興起

2019年4月，以共青團(tuán)中央宣傳部為指導(dǎo)單位，由抖音動(dòng)漫聯(lián)合人民日報(bào)漫畫增刊《諷刺與幽默》報(bào)聯(lián)合發(fā)起的“輕漫計(jì)劃”開始面向社會(huì)征集原創(chuàng)動(dòng)漫作品。同年11月，“輕漫計(jì)劃”頒獎(jiǎng)典禮暨短視頻動(dòng)漫發(fā)展論壇在夫子廟科舉博物館舉辦，秦淮區(qū)與“輕漫計(jì)劃”達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃在秦淮原創(chuàng)IP打造、文化作品再演繹、文創(chuàng)衍生產(chǎn)品研發(fā)及渠道拓展、有影響力活動(dòng)的舉辦、線上線下聯(lián)動(dòng)創(chuàng)意傳播、多維度沉浸式體驗(yàn)、抖音相關(guān)合作項(xiàng)目落地等方面開展合作。

2021年4月，抖音輕漫計(jì)劃2.0發(fā)展論壇暨頒獎(jiǎng)典禮在南京南部新城大校場機(jī)場主跑道舉辦。此次活動(dòng)有兩百余家動(dòng)漫IP齊聚南京，聚焦打造全國最大的短視頻動(dòng)漫行業(yè)交流論壇，在共同見證優(yōu)質(zhì)短視頻動(dòng)漫IP成長發(fā)展、探索新的行業(yè)空間的同時(shí)，引入了新的文化產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)及理念。自活動(dòng)上線至今日，“輕漫計(jì)劃”話題相關(guān)視頻播放量已超1227.3億次，參與人數(shù)達(dá)32.3萬，豐富多元的動(dòng)漫創(chuàng)作和內(nèi)容傳播形式正在被更多人看見。

例如，2021春節(jié)期間，“輕漫”攜手央視動(dòng)漫，在抖音再次發(fā)起了“輕漫計(jì)劃×春晚動(dòng)漫生肖吉祥物”活動(dòng)，春晚動(dòng)漫生肖吉祥物形象——“小昂”從大熒幕走進(jìn)手機(jī)屏，與全國人民共同慶祝春節(jié)。同時(shí)，央視動(dòng)漫還開啟了玩法豐富的跨界聯(lián)動(dòng)，吉祥物代言人關(guān)曉彤聯(lián)動(dòng)央視知名少兒節(jié)目主持人金龜子、紅果果等，發(fā)起了“嗨皮牛耶·春晚動(dòng)漫吉祥物大挑戰(zhàn)”，不僅吸引了萌芽熊、豬小屁、伊拾七等抖音千萬級頭部原創(chuàng)動(dòng)漫IP加入了挑戰(zhàn)賽；還聚攏了《大頭兒子小頭爸爸》《豬豬俠》《海底陸戰(zhàn)隊(duì)》等經(jīng)典動(dòng)漫作品中的人氣角色，以及湯圓醬、屁桃君KOBITOS、樂華娛樂虛擬偶像組合A-SOUL等人氣動(dòng)漫IP形象，用動(dòng)漫形式參與挑戰(zhàn)；更有來自中國扶貧基金會(huì)、壹基金等公益組織的眾多公益志愿者和各路網(wǎng)友同跳“牛扭舞”，相關(guān)視頻總播放量達(dá)90億[1]。

二、民俗文化傳播面臨的困境與機(jī)遇

民俗文化通過口耳相傳的方式傳承，傳播范圍較小，這對民俗文化在新時(shí)代的傳播造成了阻礙。

民俗文化與群眾日常生活息息相關(guān)，大多與人們的生活地域緊密相連，不同地區(qū)會(huì)孕育出截然不同的文化內(nèi)核。但與此同時(shí)，民俗文化自身形成所依托的方言、文化背景等又為其對外傳播帶來了一定困難。民俗文化本身所帶有的地域性、文化性特征，導(dǎo)致其在發(fā)展過程中受到諸多限制，很難完成大范圍的傳播。要改變此種狀況，就必須在民俗文化傳播過程中挖掘文化共性，拓寬傳播渠道與方式，同時(shí)利用有吸引力的表現(xiàn)形式獲得更多關(guān)注。

此外，在現(xiàn)階段，民俗文化傳播形式與時(shí)代變化所產(chǎn)生的新需要也存在一定距離。為促進(jìn)民俗文化的傳播，許多推廣活動(dòng)都走入了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但其形式表現(xiàn)仍然較為單一。例如，常見的推廣方式是通過網(wǎng)頁進(jìn)行民俗文化介紹，在網(wǎng)頁投放相關(guān)視頻等，這些傳播方式缺乏新穎性，難以取得良好的效果。同時(shí)，舊有的網(wǎng)頁傳播方式也難以觸發(fā)年輕人的興趣點(diǎn)，吸睛效果差，大多都發(fā)展成了無效投放[2]。

吸引年輕群體的關(guān)注對民俗文化的發(fā)展至關(guān)重要，若青年人對民俗文化的興趣消散，民俗文化則會(huì)面臨消亡的危險(xiǎn)。因此，我們必須思考如何解決當(dāng)前民俗文化在傳播過程中面臨的問題，幫助其突破發(fā)展瓶頸。這要求我們著眼于文化的傳承與創(chuàng)新，通過新媒體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與新型媒介之間的良性互動(dòng)，擴(kuò)大民俗文化的受眾規(guī)模，增強(qiáng)受眾黏性。只有將民俗文化內(nèi)容與微媒體形式結(jié)合起來，才能幫助民俗文化傳播走上快車道，實(shí)現(xiàn)民俗文化與時(shí)代發(fā)展趨勢的新融合。

三、“輕漫”在民俗文化傳播中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）“動(dòng)漫+民俗文化”的推陳出新

長期以來，傳統(tǒng)動(dòng)畫的受眾范圍相對狹窄，大多數(shù)傳統(tǒng)動(dòng)畫都以低齡人群為主要受眾，講求寓教于樂。而“輕漫”不同于傳統(tǒng)動(dòng)畫，在創(chuàng)作題材方面，其遠(yuǎn)超傳統(tǒng)動(dòng)畫的發(fā)展空間，情節(jié)設(shè)置也十分注重創(chuàng)新性，輕短型的動(dòng)漫形式可以讓受眾在娛樂的同時(shí)領(lǐng)悟到傳統(tǒng)文化的魅力，新穎而貼近生活。“輕漫”能夠賦予角色更多靈動(dòng)的設(shè)計(jì)，可以通過在短視頻中使用方言等鮮活的表現(xiàn)形式，輔之以角色夸張的表現(xiàn)力，結(jié)合搞笑動(dòng)作、音效反映不同主題。

在選材內(nèi)容與形式方面，“輕漫”的題材極為廣泛，既可以說理的方式闡述故事情節(jié)及背后所反映的道理，發(fā)表對熱點(diǎn)事件的評論；還可突出情緒表達(dá)，以情動(dòng)人，將選材內(nèi)容擴(kuò)展到藝術(shù)、游戲、娛樂等不同領(lǐng)域，以覆蓋不同年齡階段受眾的需要，實(shí)現(xiàn)受眾群體的最大化。例如，可以將春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日視作一種文化IP，如“朗迪兄弟”動(dòng)畫IP在闡述年俗時(shí)，對“年獸”一詞的解釋就傾向于年輕人十分關(guān)注的減肥話題，先故意曲解了年獸的意思，將其解釋為“每年瘦一瘦”，再對這個(gè)詞語進(jìn)行了正確的解釋，這樣在增強(qiáng)了短視頻娛樂性的同時(shí)也傳播了民俗文化。

（二）傳播快速化、覆蓋廣

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前抖音平臺(tái)日活躍用戶數(shù)量已經(jīng)突破4億人，用戶群體規(guī)模龐大，且呈現(xiàn)出年輕化的特點(diǎn)。其中，年齡低于35歲的用戶群體占用戶總數(shù)的九成以上。

短視頻平臺(tái)用戶構(gòu)成之所以出現(xiàn)如此明顯的年輕化特點(diǎn)，是因?yàn)榍嗄耆藢π屡d的媒體平臺(tái)有著濃厚興趣，同時(shí)他們具備熟練使用新媒體的能力。抖音平臺(tái)與其他短視頻平臺(tái)的發(fā)展戰(zhàn)略有所不同，在其他平臺(tái)針對全年齡層的人群展開推廣時(shí)，抖音卻專攻年輕市場，通過大規(guī)模的營銷活動(dòng)引起了年輕群體關(guān)注；同時(shí)，在平臺(tái)的內(nèi)容定位上，抖音也更側(cè)重于年輕人感興趣和喜愛的事物。抖音依托此種發(fā)展戰(zhàn)略迅速聚集了大規(guī)模的年輕用戶，同時(shí)也吸引了其他用戶群體。

現(xiàn)階段，5G互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)行得如火如荼，互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備不斷升級換代，各短視頻平臺(tái)均搭上了時(shí)代發(fā)展的快車，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的積累。短視頻崛起所帶來的傳播方式變化，也使得利用短視頻進(jìn)行民俗文化傳播成為可能[3]。

（三）“碎片化”時(shí)間優(yōu)勢

在當(dāng)前快節(jié)奏的生活背景下，人們很難有耐心觀看大型、時(shí)長較長的視頻片段，往往會(huì)選擇利用碎片化的時(shí)間觀看短視頻，這也對短視頻創(chuàng)作者提出了新的要求和挑戰(zhàn)，即作者必須在視頻播放之初就能吸引觀眾的注意。

“輕漫”作為一種極為短小的表現(xiàn)形式，較之文字、圖片等有更為豐富的表現(xiàn)內(nèi)容，同時(shí)，“輕漫”在內(nèi)容的邏輯性、表現(xiàn)的生動(dòng)性上也有著明顯優(yōu)勢。另外，盡管“輕漫”時(shí)長短，卻能幫助觀眾在碎片化的時(shí)間中獲取大量信息，在資訊獲取效率方面的優(yōu)勢極為突出。

碎片化是今后人們信息獲取的發(fā)展趨勢，為了適應(yīng)碎片化的時(shí)代特點(diǎn)，文化在傳播過程中也必須改變其形式。固有的文化傳播方式大多耗費(fèi)時(shí)長較長、內(nèi)容繁雜，這顯然與碎片化的傾向不符，因此必須對其進(jìn)行變革，通過改變原有傳播方式，使之符合時(shí)代發(fā)展下人們的新需求。在當(dāng)前這個(gè)碎片化的語境下，人們越來越習(xí)慣于接受碎片化的內(nèi)容和信息?！拜p漫”正好適應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)的碎片化語境，為人們在碎片化環(huán)境中獲取信息資訊、滿足娛樂需要提供了有效途徑。

四、結(jié)語

當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)不斷向全球化、現(xiàn)代化縱深發(fā)展，而新形勢下民俗文化的傳播也需要尋求新媒體的支撐，只有使用符合時(shí)代與人們需求的文化傳播方式，才能為民俗文化的發(fā)展提供有效載體，提升其吸引力?！拜p漫”以其傳播速度快、受眾人群覆蓋廣等顯著優(yōu)勢，成為能夠最大限度地滿足民俗文化傳播需要的優(yōu)勢平臺(tái)。一方面，“輕漫”成為抖音平臺(tái)的重要內(nèi)容，借助平臺(tái)完成了快速、突破時(shí)空局限的傳播，顯著拓寬了民俗文化傳播的范圍；另一方面，“輕漫”豐富和發(fā)展了民俗文化表現(xiàn)的藝術(shù)形式，將民俗文化傳播與抖音“輕漫”結(jié)合起來將成為更便捷、更有效的文化傳播方式之一。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張聞芝.南京秦淮大IP的最新打開方式 “輕漫計(jì)劃”戰(zhàn)略合作落地[EB/OL].我蘇網(wǎng)，http：// news.jstv.com/a/20191125/1574753086214.shtml，2019-11-25.

[2] 侯一冰.基于傳播學(xué)視角的傳統(tǒng)民俗新媒體傳播芻議[J].傳播與版權(quán)，2019（02）：3-4.

[3] 田源.基于移動(dòng)短視頻的傳統(tǒng)文化傳播研究[D].西安：西安工程大學(xué)，2020：33.

作者簡介：姚孺婧（1985—），女，安徽馬鞍山人，博士在讀，講師，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)。