劉澤晗

[摘 要]文章以日本大型零售企業(yè)伊藤洋華堂為研究對象，探討“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”背景下實(shí)體超市轉(zhuǎn)型問題。在京東、淘寶等大型電商推動(dòng)的網(wǎng)上購物沖擊下，實(shí)體零售店經(jīng)營舉步維艱，業(yè)績慘淡。同時(shí)，電商也面臨著業(yè)績增長緩慢，需要探索新的模式等問題。于是，線上線下融合成為一種趨勢。通過對伊藤洋華堂在華實(shí)體超市轉(zhuǎn)型對策的分析，發(fā)現(xiàn)其在場景式營銷體驗(yàn)、基于數(shù)據(jù)分析之上的人性化營銷等方面的線上線下融合都有其獨(dú)到之處，對中國的實(shí)體零售業(yè)和電商均有啟發(fā)和參考意義。線上線下數(shù)字化融合已成為零售業(yè)主流，體驗(yàn)式場景營銷將有效地彌補(bǔ)單純電商所欠缺的購物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞]“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”;企業(yè)管理;伊藤洋華堂;新零售;經(jīng)營戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.22.057

1 中國零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”模式概況

1.1 中國實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展

2011年，中國零售業(yè)引入O2O模式，其后，零售業(yè)O2O市場規(guī)模大幅增長。2012年，我國實(shí)體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑趨勢。大型零售企業(yè)銷售額增速放緩現(xiàn)象嚴(yán)重，實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加艱難。2015年，國家大力提倡“互聯(lián)網(wǎng)+”。2016年，O2O市場規(guī)模增速迅猛，交易金額達(dá)到4487億元。O2O市場占有率大幅增長并成為企業(yè)追捧的新興商業(yè)模式。在這個(gè)過程中，涉及平臺(tái)定位、產(chǎn)品定位，以及全面升級服務(wù)。

一方面，實(shí)體零售業(yè)尚未充分發(fā)展。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)零售起步早且發(fā)展迅猛。這意味著實(shí)體零售業(yè)還在襁褓之中便遭遇到互聯(lián)網(wǎng)零售的巨大沖擊，不得不面臨轉(zhuǎn)型問題。

1.2 中國消費(fèi)者特征分析

在消費(fèi)者特征方面，中國消費(fèi)者的數(shù)字化程度呈現(xiàn)不斷提高的趨勢，消費(fèi)品達(dá)到了一半以上的線上滲透率。2018年中國網(wǎng)民已近8.3億，互聯(lián)網(wǎng)普及率近60% 數(shù)據(jù)來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院。。預(yù)計(jì)在中國消費(fèi)進(jìn)一步升級和消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)的進(jìn)一步普及等多種因素共同作用下，我國居民消費(fèi)水平和市場規(guī)模將進(jìn)一步增長。

在消費(fèi)者主體方面，“80后”和“90后”已經(jīng)成為消費(fèi)的主要力量，自主消費(fèi)觀念更強(qiáng)并且消費(fèi)體驗(yàn)的需求越來越高。在消費(fèi)行為上，“80后”和“90后”消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物依賴程度更高。大多數(shù)消費(fèi)者偏向于利用碎片時(shí)間購物。網(wǎng)上購物周期較短，網(wǎng)上購物頻度更高。

2 伊藤洋華堂在華“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”模式分析

2.1 伊藤到家

2018年，伊藤洋華堂為了搶占線上市場，推出“伊藤到家”。成都城區(qū)內(nèi)五家門店附近顧客均可享受3千米范圍內(nèi)下單2小時(shí)內(nèi)的送達(dá)服務(wù)。伊藤電商公眾號“微商城”也提供了全天24小時(shí)下單服務(wù)。整合利用線上線下資源，提供高品質(zhì)日常性商品，提供送貨上門服務(wù)。

2.2 伊藤商城

伊藤商城定位是做實(shí)體店商品與服務(wù)的延伸。在選擇產(chǎn)品方面，伊藤首選實(shí)體店暢銷的日常商品的同時(shí)將伊藤PB商品推進(jìn)商城。其次，引入產(chǎn)地地標(biāo)商品和供應(yīng)商共同開發(fā)品牌。網(wǎng)站商品數(shù)有限。上線商品總計(jì)1604件。其中，生鮮館主要包括海鮮水產(chǎn)、瓜果蔬菜、禽類蛋類等206件商品，母嬰館主要包括孕媽用品、出行玩具等253件商品，食品館包括烘焙產(chǎn)品、休閑食品等334件商品，居家館包括客廳、臥室、廚房等620件商品，服飾館包括美妝、配飾、兒童等113件商品，特色館包括健康生活、地方特產(chǎn)等78件商品。配送時(shí)效上，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“半小時(shí)配送到家”服務(wù)。從配送門檻來看，伊藤電商實(shí)行199元以上、20千克以內(nèi)包郵，門檻較高 數(shù)據(jù)來源：成都伊藤洋華堂官網(wǎng)。。

2.3 食品生活館

2018年伊藤洋華堂首次在成都進(jìn)行業(yè)態(tài)升級，推出首家食品生活館，打破了GMS的生活型傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。生活食品館按照食材和商品的消費(fèi)場景進(jìn)行陳列和推介，對食品的陳列都進(jìn)行主題化歸置。在百貨區(qū)，也有各種形式的場景演示。與此同時(shí)，伊藤對所有商品的介紹都制作了特殊的二維碼，消費(fèi)者在需要了解商品特點(diǎn)時(shí)直接掃描商品二維碼就會(huì)以動(dòng)畫的形式呈現(xiàn)準(zhǔn)確的商品信息，并且植入了顧客調(diào)查問卷的功能，協(xié)助店鋪收集對商品的意見，提高服務(wù)效率。

3 伊藤洋華堂“互聯(lián)網(wǎng)+O2O”模式存在的問題

3.1 配送服務(wù)時(shí)效滯后

伊藤的電商配送服務(wù)主要限于成都主城區(qū)。由成都主城區(qū)當(dāng)?shù)匚锪髋渌?，并沒有實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的配送中心配送。成都伊藤洋華堂微信商城提供的 “當(dāng)日達(dá)/隔日達(dá)”的配送服務(wù)明顯滯后于其他新興商超的生鮮超市提供的“30分鐘/3公里”配送服務(wù)。

3.2 難以下沉三、四線城市

下沉市場主要針對的是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者三、四線城市用戶。在一、二線城市受過高等教育的高收入群體是電商消費(fèi)的領(lǐng)跑者，但是，近年來一、二線城市用戶數(shù)量已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。三、四線城市雖然消費(fèi)能力比起一、二線城市的人來說較弱，但是在消費(fèi)時(shí)間和傳播力度方面更加有力。很多三、四線城市期待伊藤洋華堂的商品和服務(wù)。但按照三、四線城市人口規(guī)模和市場容量，伊藤很難下沉到三、四線城市并實(shí)現(xiàn)盈利。

3.3 資金成本運(yùn)營壓力大

目前，由于我國大多數(shù)傳統(tǒng)零售商對電子商務(wù)興起的對策實(shí)施過慢導(dǎo)致我國電商市場已經(jīng)被幾家電商平臺(tái)壟斷，這將會(huì)給中小企業(yè)自建電商平臺(tái)帶來巨大壓力，而且能夠拓展的市場空間非常有限。所以在后續(xù)引流方面，伊藤洋華堂將承擔(dān)較高的投入。而且在交易量初具規(guī)模之前，如果電商交易某些環(huán)節(jié)服務(wù)質(zhì)量差將很容易被消費(fèi)者拋棄。如果要達(dá)到較好的市場份額，將面臨著更多的資金和人力的投入。

4 伊藤洋華堂在華實(shí)體超市轉(zhuǎn)型建議

4.1 線上線下渠道融合差異化

目前，實(shí)體零售行業(yè)只關(guān)注于一線城市的電商業(yè)務(wù)弊端已經(jīng)十分明顯。“90后”消費(fèi)者是伊藤電商主要購物渠道，未來將會(huì)更關(guān)注線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品品質(zhì)，伊藤必須增加差異化、獨(dú)有的、高品質(zhì)的商品銷售。未來，伊藤洋華堂應(yīng)該堅(jiān)持以產(chǎn)品為中心，體現(xiàn)產(chǎn)品性價(jià)比。另外，目前的零售業(yè)對物品需求的滿足已經(jīng)接近飽和的狀態(tài)，接下來是要能給予消費(fèi)者心理的體驗(yàn)感、愉悅度，增加年輕人喜歡的販賣業(yè)態(tài)。