《王者榮耀》的傳播策略及用戶維系機(jī)制

張亞星

關(guān)鍵詞 用戶黏合度；雙重互動(dòng)；新媒體平臺(tái)；IP建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）15-0115-03

《王者榮耀》是一款誕生于2015年的國(guó)產(chǎn)MOBA類(lèi)手游。依據(jù)艾瑞咨詢(xún)關(guān)于中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)的研究報(bào)告，2019年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模突破2 000億并保持上升趨勢(shì)，用戶規(guī)模超過(guò)6億人。其中《王者榮耀》持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)移動(dòng)游戲頭部產(chǎn)品滲透率和新裝占比。同時(shí)依據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳2018年公布的數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》的巔峰日活躍用戶超過(guò)750萬(wàn)，最高同時(shí)在線人數(shù)突破100萬(wàn)[ 1 ]。由此可見(jiàn)，《王者榮耀》在游戲用戶中所占的地位。對(duì)于《王者榮耀》采用哪些傳播策略，才能擁有龐大的用戶群并不斷地對(duì)其進(jìn)行維系和拓展，本文將從以下四個(gè)方面進(jìn)行具體的分析。

1 游戲產(chǎn)品設(shè)置貼合用戶心理

一款游戲成功與否與很多因素有關(guān)，如前期的宣傳造勢(shì)，后期的更新維護(hù)，但最為重要的則是游戲產(chǎn)品本身的設(shè)置是否能吸引用戶的興趣，貼合用戶的心理，于此，我們可以從《王者榮耀》的制作以及游戲規(guī)則設(shè)置等方面來(lái)進(jìn)行分析。

1.1 游戲人物契合用戶審美，增強(qiáng)用戶游戲角色的代入感

首先，《王者榮耀》中的角色主要分為中國(guó)神話人物，如哪吒、孫悟空等；國(guó)外虛擬人物，如橘右京、不知火舞等；除此之外，占據(jù)比例最大的則是中國(guó)古代歷史人物，如楚漢時(shí)期的項(xiàng)羽、虞姬等，三國(guó)時(shí)期的諸葛亮、趙云等，以及唐朝時(shí)期的李白、楊玉環(huán)等。這些人物橫跨古今，這在很大程度上滿足了用戶的偏好需求，無(wú)論用戶喜歡的是某個(gè)歷史時(shí)期的人物還是中國(guó)神話故事中的角色，在游戲里都能得到滿足。

其次，除了游戲的人物設(shè)定之外，游戲角色的皮膚也在很大程度上貼合了用戶的審美偏好。如游戲中虞姬和項(xiàng)羽的一款“霸王別姬”皮膚取材于中國(guó)經(jīng)典的京劇文化；嫦娥和后羿的一款“如夢(mèng)令”皮膚則與中國(guó)宋代的詩(shī)詞文化相互融通。除了皮膚滿足用戶的視覺(jué)審美之外，其人物的臺(tái)詞設(shè)置也非常契合中國(guó)人的審美，如：虞姬的京劇念白“漢兵已略地，四面楚歌聲”；李白角色的詩(shī)詞念白“鳳兮鳳兮歸故鄉(xiāng)，遨游四海求其凰”等。這些游戲人物的設(shè)定及臺(tái)詞在很大程度上都深深扎根于中國(guó)傳統(tǒng)文化，這樣不僅能更好地吸引用戶的興趣點(diǎn)，使用戶有更強(qiáng)的角色代入感，也在一定程度上激發(fā)了用戶對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及中國(guó)歷史的探索興趣。

1.2 團(tuán)隊(duì)合作機(jī)制滿足用戶的社交心理

《王者榮耀》是一款多人公平對(duì)戰(zhàn)手游，每一局游戲，用戶都會(huì)有自己的隊(duì)友和對(duì)手，并且在游戲中，可以用文字或者語(yǔ)音的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)的交流，這在很大程度上滿足了用戶的社交心理。庫(kù)利認(rèn)為，人是社會(huì)化的動(dòng)物，社交性是人們的本性，人們從事人際傳播活動(dòng)的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)就是滿足基于人的社會(huì)性的精神和心理需求[ 2 ]。近年來(lái)，孤獨(dú)感、喪文化等亞文化時(shí)常被提起，很多研究表明，在青少年群體中很大一部分人有回避現(xiàn)實(shí)人際交往的行為，轉(zhuǎn)而尋求網(wǎng)絡(luò)上的人際交往來(lái)對(duì)社交需求進(jìn)行替代性的滿足。與單機(jī)游戲相比，網(wǎng)絡(luò)游戲之所以吸引人，就在于其社交屬性。同時(shí)《王者榮耀》作為一款多人合作手游，更加強(qiáng)調(diào)隊(duì)友之間的配合，這在很大程度上也契合了中國(guó)強(qiáng)調(diào)的合作共贏的文化心理，在游戲勝利時(shí)，讓用戶產(chǎn)生一種“眾人拾柴火焰高”的滿足感，在游戲失敗時(shí)，也有一種“有難同當(dāng)”的壯烈感。

1.3 游戲充值機(jī)制增強(qiáng)用戶黏合度

游戲中的充值以虛擬貨幣點(diǎn)券為主，充值的方式包括微信支付和QQ錢(qián)包兩種。點(diǎn)券的用途主要是購(gòu)買(mǎi)角色皮膚，皮膚的購(gòu)買(mǎi)行為在游戲中受到一定的建構(gòu)，已經(jīng)具有某種隱喻，如某位玩家擁有的皮膚越多越貴就會(huì)被建構(gòu)為經(jīng)濟(jì)實(shí)力好的階層；某位玩家擁有皮膚較少且較為普通，則會(huì)被下意識(shí)地建構(gòu)為經(jīng)濟(jì)缺乏或者不舍得在游戲中花錢(qián)的階層。這種隱喻和建構(gòu)在很大程度上導(dǎo)致一些青少年用戶盲目的攀比，新聞中也時(shí)?？吹筋?lèi)似青少年偷用父母銀行卡進(jìn)行游戲充值消費(fèi)的事件，這也是導(dǎo)致《王者榮耀》等大型網(wǎng)絡(luò)游戲飽受人們?cè)嵅〉闹匾?。在本文中，我們暫時(shí)不以道德的審判姿態(tài)來(lái)看待這種充值行為，僅僅從游戲的充值機(jī)制來(lái)分析它對(duì)于用戶的維系作用。當(dāng)一個(gè)用戶在一款游戲中投入很大一筆金錢(qián)時(shí)，看似在購(gòu)買(mǎi)某一種服務(wù)，實(shí)則也將自己與這項(xiàng)服務(wù)的供給方緊緊的捆綁了起來(lái)，在游戲中投入的金錢(qián)成本越大，用戶就越愿意長(zhǎng)久的使用這款游戲。同時(shí)，《王者榮耀》制定了獨(dú)特的首充機(jī)制，即只有用戶完成首次充值且金額在6元以上才能獲得游戲中趙云這一角色，這在很大程度上刺激了用戶的充值心理，讓他們完成首充，并為之后持續(xù)的充值做引導(dǎo)。同時(shí)也采用了貴族等級(jí)制來(lái)對(duì)用戶的充值金額進(jìn)行排序，這種排序也可看作是一種經(jīng)濟(jì)階層劃分的隱喻，人們?yōu)榱颂嵘F族等級(jí)更傾向于在游戲中不斷重復(fù)充值行為。這樣的充值機(jī)制無(wú)疑增強(qiáng)了用戶的黏合度。

1.4 游戲的排名機(jī)制激發(fā)用戶的勝負(fù)欲及虛幻的滿足感

在游戲中不僅會(huì)對(duì)用戶的充值金額進(jìn)行等級(jí)劃分，還會(huì)對(duì)用戶的段位和戰(zhàn)力進(jìn)行排名。《王者榮耀》的段位排序分別有倔強(qiáng)青銅、秩序白銀、榮耀黃金、尊貴鉑金、永恒鉆石、至尊星耀、最強(qiáng)王者、榮耀王者這八個(gè)依次遞增的段位；同時(shí)還會(huì)有縣（區(qū)）、市、省、全國(guó)等戰(zhàn)力排行榜。這些排行榜不僅是對(duì)用戶游戲?qū)嵙Φ囊粋€(gè)排序，更是對(duì)用戶游戲使用頻率以及游戲勝負(fù)欲的一種強(qiáng)大的刺激機(jī)制。有了這種機(jī)制，用戶會(huì)投放更多的時(shí)間來(lái)提升自己的排名從而獲得一種虛幻的滿足感。

2 線上線下雙重互動(dòng)機(jī)制

2.1 游戲社交與人際社交相互滲透

游戲社交指在游戲中的一系列交友行為，如游戲內(nèi)添加好友、信息交流、組隊(duì)游戲等。人際社交則包括社交軟件微信、QQ的交流以及現(xiàn)實(shí)中的實(shí)際社交。由于《王者榮耀》與QQ、微信同屬于騰訊公司，這無(wú)疑給兩者之間相互轉(zhuǎn)化提供了最大的便利，如其設(shè)置了可以在游戲內(nèi)直接添加游戲好友社交賬號(hào)的功能，以及可以在游戲內(nèi)直接向好友的社交賬號(hào)發(fā)送組隊(duì)邀請(qǐng)鏈接等。實(shí)際上，有很多用戶間的聯(lián)系是先從游戲社交開(kāi)始的，之后轉(zhuǎn)化為社交軟件的社交。對(duì)于少部分的用戶來(lái)說(shuō)，游戲社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的社交也是有可能的，在日常的新聞或交談中，網(wǎng)戀、奔現(xiàn)、面基等詞匯經(jīng)常出現(xiàn)，這些詞匯在很大程度上即是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)下誕生出的新的人際交往模式。網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展也不斷催生此類(lèi)行為，在這里我們不去評(píng)判這種游戲社交轉(zhuǎn)化為實(shí)際社交可能會(huì)面臨的人身安全問(wèn)題和一系列的社會(huì)問(wèn)題，而是站在游戲用戶維系的角度來(lái)看，這種線上到線下的相互滲透無(wú)疑會(huì)更大程度上滿足用戶的社交心理，從而增強(qiáng)用戶的黏合度。除了這種用戶自發(fā)的線上到線下的交往行為之外，游戲官方及某些群體組織的線下交際活動(dòng)也占據(jù)很大的比例?！锻跽邩s耀》經(jīng)常會(huì)組織一系列的比賽，如：城市賽、大學(xué)賽、戰(zhàn)隊(duì)賽等，這些賽事的舉辦會(huì)在很大程度上促進(jìn)社交由線上到線下的轉(zhuǎn)化；除了賽事之外，一些團(tuán)體還會(huì)組織游戲角色扮演等線下活動(dòng)，這也是虛擬社交轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)社交的重要表現(xiàn)。

2.2 游戲內(nèi)交友機(jī)制及親密關(guān)系機(jī)制的實(shí)行

游戲內(nèi)的交友機(jī)制在不斷地發(fā)展，目前的形式主要有三種：一是用戶與自己的游戲好友進(jìn)行一對(duì)一的交流，如游戲內(nèi)的文字交流、組隊(duì)游戲等；二是用戶可以組建或者加入游戲戰(zhàn)隊(duì)，同時(shí)戰(zhàn)隊(duì)會(huì)相應(yīng)的擁有自己的QQ群或微信群，用戶可與自己的群成員進(jìn)行交流；三是在游戲的“世界”中與全服務(wù)器的用戶進(jìn)行交流。除此之外，《王者榮耀》還推出了親密關(guān)系這一機(jī)制，目前游戲中的親密關(guān)系主要有戀人、基友、死黨、閨蜜四種。用戶可以通過(guò)與他人組隊(duì)游戲、互贈(zèng)金幣、贈(zèng)送皮膚等方式來(lái)提升親密度，建立親密關(guān)系，這種游戲中的親密關(guān)系有一部分來(lái)自于現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的轉(zhuǎn)化，如用戶與自己生活中的朋友共同參與游戲建立虛擬關(guān)系，另一部分則是由游戲中的虛擬社交轉(zhuǎn)化而成。這也同時(shí)催生出處CP（情侶關(guān)系）等網(wǎng)戀行為。這些交友機(jī)制和親密關(guān)系機(jī)制表面看來(lái)是用戶的主動(dòng)行為，實(shí)則這種主動(dòng)行為反過(guò)來(lái)又將用戶與這款游戲以及游戲里的人建立起了深深地羈絆，將用戶捆綁在這種虛擬的社交之中，從而使用戶不斷在游戲中投入金錢(qián)成本和時(shí)間成本，以達(dá)成拓展用戶和維系用戶的效果。

3 新媒體平臺(tái)的利用

3.1 官方社交媒體的擬人化敘述

近年來(lái)，隨著微博、微信等社交媒體和平臺(tái)的發(fā)展，無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體都有了用官方微博、官方微信來(lái)宣傳和表達(dá)自己的意識(shí)?！锻跽邩s耀》這款游戲也相應(yīng)的擁有自己的官方微博和微信公眾平臺(tái)，其中官方微博的粉絲量已達(dá)到1 300多萬(wàn)人，發(fā)博量1萬(wàn)多條，游戲官方會(huì)在上面發(fā)布賽事信息、游戲更新信息、活動(dòng)預(yù)告信息、游戲人物介紹等一系列的日常用戶維系活動(dòng)。通過(guò)對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容分析可知，其最大的特點(diǎn)就是官方擬人化的敘述方式，在日常的信息發(fā)布或者與用戶評(píng)論互動(dòng)時(shí)，游戲官方多以“小妲己”和“老亞瑟”的口吻進(jìn)行發(fā)言，同時(shí)在其敘述中，會(huì)以“小姐姐”“小哥哥”等詞匯來(lái)形容游戲中的角色，這種擬人化的表達(dá)會(huì)拉近用戶和官方的距離感，從而使用戶產(chǎn)生親切感，也讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的角色代入感。除此之外，在微博上還有自己的“超級(jí)話題”，其中大部分的內(nèi)容來(lái)自游戲用戶自發(fā)上載的內(nèi)容，如用戶自己游戲的截圖、視頻，尋找朋友一起開(kāi)黑的交友信息等，這種“超話”的建立，在很大程度上起到了群體傳播的作用，增強(qiáng)了用戶的歸屬感。

3.2 直播平臺(tái)及短視頻平臺(tái)UGC力量的挖掘與釋放

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播方興未艾，直播是一種即時(shí)性的信息生產(chǎn)與傳播方式，與非直播相比，它的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程和傳播過(guò)程具有同步性。網(wǎng)絡(luò)直播具有娛樂(lè)功能、產(chǎn)物經(jīng)濟(jì)、價(jià)值導(dǎo)向及身份認(rèn)同等功能。其中，網(wǎng)絡(luò)直播之所以受到大眾喜歡，很大一部分的原因在于其平民化的敘事方式，為草根賦權(quán)，解構(gòu)權(quán)威。《王者榮耀》在各大直播平臺(tái)都占據(jù)重要的地位，它也為一些游戲技術(shù)高超的用戶帶來(lái)了“明星”光環(huán)，如夢(mèng)淚、張大仙等。他們?cè)谥辈テ脚_(tái)直播自己的游戲過(guò)程，從而吸引粉絲進(jìn)行圍觀，這樣不僅將其粉絲量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益，也刺激更多的游戲用戶磨練技術(shù)成為下一個(gè)網(wǎng)紅。這對(duì)聚合粉絲、維系游戲用戶也起到了很大的作用。與網(wǎng)絡(luò)直播相比，短視頻因其篇幅短小、內(nèi)容多樣、易于傳播等特點(diǎn)被迅速運(yùn)用到新聞傳播、知識(shí)科普、輿論表達(dá)和休閑娛樂(lè)等若干領(lǐng)域，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，如移動(dòng)觀看、制作門(mén)檻低、可以充分調(diào)動(dòng)UGC的力量等[3]?！锻跽邩s耀》在短視頻平臺(tái)也占據(jù)重要的地位，一方面，游戲用戶為了獲得點(diǎn)贊和評(píng)論來(lái)滿足自己的社交心理和虛榮心理，不斷在短視頻平臺(tái)上載有關(guān)游戲的內(nèi)容，且越來(lái)越有創(chuàng)意，不再滿足于上載真實(shí)的游戲過(guò)程，而是自發(fā)創(chuàng)作出與游戲相關(guān)的故事，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化的同時(shí)，也建構(gòu)著游戲角色在用戶心中的形象，使角色更加立體和豐滿；另一方面，由于大數(shù)據(jù)云計(jì)算支持下的偏好推送功能不斷完善，那些經(jīng)常觀看游戲視頻的用戶會(huì)被系統(tǒng)推薦更多的游戲視頻，用戶在短視頻平臺(tái)不斷被游戲視頻刺激的情況下也會(huì)不自覺(jué)的點(diǎn)開(kāi)游戲。

4 游戲IP的拓展

近年來(lái)，文學(xué)作品、動(dòng)漫等被改編為影視作品已成為一種趨勢(shì)，這種IP的拓展對(duì)于《王者榮耀》也同樣適用。據(jù)統(tǒng)計(jì)《王者榮耀》IP已被拓展為以下幾個(gè)方面。

其一，綜藝節(jié)目：2017年，《王者榮耀》的實(shí)景真人對(duì)抗賽《王者出擊》在騰訊視頻播出，節(jié)目邀請(qǐng)了楊穎、陳赫、林志玲、賈玲等明星參與，節(jié)目中這些明星每期都扮演游戲中的一個(gè)角色進(jìn)行真人對(duì)抗，其節(jié)目形式與《奔跑吧兄弟》等類(lèi)似；同年，騰訊視頻又推出了首檔由跨界藝人參加的王者榮耀競(jìng)賽節(jié)目《集結(jié)吧，王者》，節(jié)目中，由明星進(jìn)行組隊(duì)并進(jìn)行游戲比賽的直播；2019年，由騰訊視頻推出的首檔職業(yè)電競(jìng)真人秀節(jié)目《終極高手》開(kāi)播，節(jié)目組首先挑選技術(shù)過(guò)硬的電子競(jìng)技愛(ài)好者，并給予其專(zhuān)業(yè)教練團(tuán)隊(duì)和現(xiàn)役優(yōu)秀職業(yè)選手的科學(xué)指導(dǎo)和訓(xùn)練，展現(xiàn)他們從普通的電子競(jìng)技愛(ài)好者蛻變?yōu)楹细竦穆殬I(yè)選手的歷程，同時(shí)節(jié)目中的戰(zhàn)隊(duì)經(jīng)紀(jì)人由魏大勛、胡夏、張繼科、侯明昊來(lái)?yè)?dān)任。

其二，動(dòng)漫作品：利用游戲中的人物角色創(chuàng)作的動(dòng)漫《峽谷重案組》，由游戲角色狄仁杰、李元芳等擔(dān)任主線偵探角色，對(duì)峽谷中其他角色人物的罪案行為進(jìn)行偵破。

其三，英雄主打歌：為游戲中的不同角色英雄創(chuàng)作主打歌，并由當(dāng)紅歌手進(jìn)行演唱發(fā)行，如由李宇春演唱的花木蘭主打歌《木蘭》，由張靚穎演唱的西施主打歌《幻紗之靈》等。

其四，打造無(wú)限王者團(tuán)：這是由游戲角色中長(zhǎng)相帥氣的趙云、李白、諸葛亮、百里守約、韓信組成的虛擬偶像男團(tuán)，這一行為在很大程度上滿足了游戲中女性用戶的審美心理，也契合了當(dāng)下流行的男團(tuán)文化，在2019年虛擬的無(wú)限男團(tuán)甚至還代言了蜜谷果汁茶，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

除此之外，還會(huì)出售一些游戲的周邊產(chǎn)品。發(fā)展到今天，《王者榮耀》已經(jīng)不僅僅是一款游戲，而是形成了一個(gè)龐大的IP，并對(duì)此不斷建構(gòu)，吸納當(dāng)紅明星加入其中，不僅提升了游戲的知名度，也反過(guò)來(lái)以這些明星為IP發(fā)展了粉絲經(jīng)濟(jì)。同時(shí)這個(gè)IP涉及影視、綜藝、男團(tuán)等，滿足了不同用戶的需求，也吸引節(jié)目、男團(tuán)的粉絲來(lái)加入游戲，起到拓展和維系用戶的作用。

5 結(jié)語(yǔ)

以上分析了《王者榮耀》的傳播策略及用戶維系機(jī)制，這也是這款游戲能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的游戲市場(chǎng)中一騎絕塵的重要原因。但是，伴隨著經(jīng)濟(jì)收益的巨大成功，《王者榮耀》也面臨著強(qiáng)大的批判和質(zhì)疑，如：《人民日?qǐng)?bào)》三批《王者榮耀》、某中學(xué)校長(zhǎng)怒斥《王者榮耀》等。我們不能否認(rèn)《王者榮耀》這種網(wǎng)絡(luò)游戲所帶來(lái)的負(fù)面作用，但是也要用更加理性的角度來(lái)對(duì)其進(jìn)行分析。如，對(duì)于游戲之所以吸引大批用戶，我們可以從使用與滿足這個(gè)角度進(jìn)行用戶心理的分析；對(duì)于在游戲污名化背景下依舊存在大批用戶的問(wèn)題，我們可以從第三人效果角度來(lái)進(jìn)行分析。我們研究網(wǎng)絡(luò)游戲，不是抱著推崇之心來(lái)宣傳它，而是抱著客觀的心態(tài)來(lái)分析其存在的合理性，并以審慎的姿態(tài)來(lái)評(píng)判其帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)。只有這樣，才能督促游戲市場(chǎng)不斷地進(jìn)行規(guī)范，使游戲運(yùn)營(yíng)商開(kāi)發(fā)商們?cè)谧分鹄娴耐瑫r(shí)更加兼顧社會(huì)責(zé)任，讓青少年能全面的看待游戲的利弊從而更好的規(guī)范自己的行為。

參考文獻(xiàn)

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