趣緣群體中的商業(yè)廣告行為演繹邏輯

歐陽(yáng)運(yùn)霖

關(guān)鍵詞 趣緣群體；商業(yè)廣告；群體連接；社群營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）14-0045-03

互聯(lián)網(wǎng)情境下傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展極大沖擊了傳統(tǒng)信息傳播模式，引領(lǐng)信息接收端受眾身份由觀眾向用戶(hù)轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)細(xì)分成為提高廣告到達(dá)率的重要手段之一。針對(duì)細(xì)分過(guò)后形成的用戶(hù)分化市場(chǎng)，廣告擯棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鑒于不同用戶(hù)群體間存在差異，廣告營(yíng)銷(xiāo)理應(yīng)更多契合用戶(hù)喜好，以其喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行用戶(hù)拉新與促活。

趣緣群體是經(jīng)由趣緣關(guān)系結(jié)合起來(lái)的社會(huì)群體，這種趣緣關(guān)系建立在共同的興趣愛(ài)好、價(jià)值取向之上[ 1 ]，依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)連接的基本功能，形成一種人與人之間較為隱蔽的關(guān)系連接。豆瓣興趣小組、微博超話(huà)，以及基于喜好交流而組建的QQ群、微信群聊等可都視作趣緣群體。成員們因興趣愛(ài)好相同而自發(fā)形成社群，興趣驅(qū)動(dòng)決定了趣緣群體區(qū)別于其他社群的最大特征是它所具備的非商業(yè)屬性，圍繞用戶(hù)愛(ài)好與興趣分享信息、展開(kāi)交流，不以商品交易為目的。

但是在趣緣群體中依然存在著二手閑置物品交易、相關(guān)產(chǎn)品推薦、商品代購(gòu)、合作商招募等商業(yè)廣告行為，這些行為不僅沒(méi)有遭到群成員的抵制，反而為彼此之間的交流創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，加強(qiáng)了成員間情感聯(lián)系，甚至成為群體拉新的手段。針對(duì)非商業(yè)屬性趣緣群體中的商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，以下將從符碼、信任、情感三個(gè)層面分析其存在的可行性、合理性。

1 符碼拆解：構(gòu)筑標(biāo)簽化的人物聚合

約翰·費(fèi)斯克提到，“符碼是一個(gè)文化或次文化成員所共同享有的意義系統(tǒng)，它由符號(hào)和慣例規(guī)則共同構(gòu)成”[ 2 ]。喻國(guó)明認(rèn)為符碼既是一種文化的聚合劑，也是與其他文化相區(qū)隔的屏障[ 3 ]。電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)人的重新部落化，為虛擬空間的人際交往提供契機(jī)，在此基礎(chǔ)上形成因?yàn)橄嗤d趣而聚集，基于網(wǎng)絡(luò)連接而存活，由于算法標(biāo)簽而分類(lèi)的趣緣群體。

作為群體的成員身上自帶群體符號(hào)標(biāo)簽，獨(dú)特的標(biāo)簽建立起隱形的文化屏障，使該群體與其他群體區(qū)隔存在。薩特說(shuō)自我與他人通過(guò)注視相遇，并在他人的注視中體驗(yàn)到自身存在。所以他人并不對(duì)我表現(xiàn)為對(duì)象，而是表現(xiàn)為自身的在場(chǎng)[ 4 ]。趣緣群體中的個(gè)人成為“被看見(jiàn)的個(gè)人”是因?yàn)樘幱谌后w之中而被賦予群體身份，成員在注視他人之時(shí)實(shí)現(xiàn)群體中的自證在場(chǎng)。作為群體一分子，相同興趣成為彼此連接最重要的憑證，加入群體的個(gè)人會(huì)被動(dòng)摒棄現(xiàn)實(shí)生活中的自己，現(xiàn)實(shí)中的身份、地位、性別、年齡都會(huì)被消解，進(jìn)入遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)的虛擬社會(huì)并遵守群體中的慣例規(guī)則，重新塑造屬于群體中的個(gè)人。作為群體成員的其他人也幾乎不會(huì)關(guān)心你在現(xiàn)實(shí)里呈何種樣態(tài)，僅作為群體連接下的成員之一看見(jiàn)你。拉康提到“雙重認(rèn)同”，指在凝視對(duì)象的同時(shí)達(dá)到對(duì)自身的凝視和肯定[ 5 ]。趣緣群體通過(guò)關(guān)系聚合使成員尋得歸屬感，在共同的價(jià)值訴求下完成群體性的自我認(rèn)同建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)對(duì)成員身份的肯定和自我的肯定。由此，趣緣群體建成了一種在人的層面通過(guò)與他人關(guān)系建立使自己被看見(jiàn)，經(jīng)由看見(jiàn)他人的過(guò)程和結(jié)果再實(shí)現(xiàn)對(duì)自身肯定的鏈?zhǔn)竭壿嬄?lián)系。以上發(fā)生機(jī)制以群體成員為前提，保障成員身份的關(guān)鍵在于個(gè)人對(duì)群體慣例規(guī)則的恪守踐行。

作為趣緣群體中廣告營(yíng)銷(xiāo)載體的“物”，也是構(gòu)成符碼的符號(hào)，“物”所代表的符號(hào)意義是眾人感興趣、喜歡、具有群體性特征的物質(zhì)載體。互聯(lián)網(wǎng)抹殺了商品交易間存在的信息差，打通了買(mǎi)賣(mài)雙方之間的信息壁壘，并完成了電子商務(wù)由B2C（Business to Consumer）到C2C（customer to customer）模式的轉(zhuǎn)變。搭載互聯(lián)網(wǎng)的商品交易減少了交易過(guò)程的中間商，簡(jiǎn)化了流通渠道，最大化地促成兩個(gè)C端需求的匹配，便捷實(shí)現(xiàn)了買(mǎi)賣(mài)雙方間的“需求耦合”，趣緣群體中的物品售賣(mài)或求購(gòu)?fù)昝捞嵘诵枨蟮鸟詈闲浴Ｌ幱谌ぞ壉尘跋碌膬蓚€(gè)C端志趣一致，出現(xiàn)在群體中的物品必是彼此感興趣、能夠引起共鳴的，才不會(huì)被排斥到外圍，這為閑置發(fā)布、物品求購(gòu)或代購(gòu)行為的存在給出了合理性。

無(wú)論是商業(yè)層面看趣緣群體中的廣告行為，還是成員跳脫買(mǎi)賣(mài)進(jìn)行的話(huà)題討論，都能夠凝練出一個(gè)具有符號(hào)意義的物品，該物品作為成員之間交往的物質(zhì)實(shí)體和精神支撐，成為群體連接的符號(hào)。

慣例規(guī)則管制成員行為與雙方符號(hào)意義共通合力構(gòu)筑了趣緣群體的標(biāo)簽化連接，符碼拆解生動(dòng)詮釋了廣告營(yíng)銷(xiāo)行為的人與物雙重聚合。成員亟待自證在場(chǎng)的迫切指導(dǎo)身體實(shí)踐，成為趣緣群體中廣告營(yíng)銷(xiāo)行為存在的基礎(chǔ)。

2 信任背書(shū)：促活表演式的交往思維

信任缺失是我國(guó)傳統(tǒng)閑置交易市場(chǎng)中十分棘手的問(wèn)題，由于互聯(lián)網(wǎng)的隱匿性，賣(mài)方信息不透明造成的“劣幣驅(qū)逐良幣”成為閑置市場(chǎng)的巨大隱患。經(jīng)濟(jì)學(xué)家喬治·阿克洛夫（George A.Akerlof）在1970年發(fā)表的《“檸檬”市場(chǎng)：質(zhì)量的不確定性和市場(chǎng)機(jī)制》中指出“賣(mài)主的不誠(chéng)實(shí)可能將誠(chéng)實(shí)的交易擠出市場(chǎng)，甚至可能使該市場(chǎng)不復(fù)存在”[ 6 ]。信任，實(shí)乃二手閑置交易的命門(mén)。

除了因?yàn)樽陨硖厣⑵鸬碾[形文化屏障外，趣緣群體通過(guò)人為設(shè)置的進(jìn)入壁壘對(duì)成員實(shí)行篩選，以此建立基礎(chǔ)信任。而“人際信任”產(chǎn)生于個(gè)體的兩兩互動(dòng)之間，并通過(guò)社會(huì)交往習(xí)得[ 7 ]。入群新人迫切尋求群體認(rèn)同，參與話(huà)題討論能有迅速“出圈”的機(jī)會(huì)，于是在以商品為載體的信息交流中實(shí)現(xiàn)群體互動(dòng)、增強(qiáng)人際信任。但人際信任還需要“不落俗套的自我表現(xiàn)”[ 8 ]。趣緣群體中的個(gè)人若是“攜資進(jìn)場(chǎng)”，即他能掌握一些關(guān)于這個(gè)群體不好取得的資源，例如相關(guān)領(lǐng)域的一手信息或是珍藏級(jí)的藏品，都能成為他在這個(gè)群體里特殊存在的資本。當(dāng)憑借得天獨(dú)厚的資源在群體中完成一場(chǎng)不平凡的自我表現(xiàn)，會(huì)幫助其在成員中獲得相應(yīng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)、鞏固群體地位，信任也隨之產(chǎn)生。人際信任的形成兼具理性及情感性成分，趣緣群體中的人際信任屬于建立在群體連接中所形成的情感型信任。獨(dú)特隱形屏障與人為設(shè)置的進(jìn)入壁壘為“人際信任”打造信任圍城，由于群體個(gè)人本歸屬于群體，在進(jìn)入群體之時(shí)起，彼此之間就建立了一種天然信任的默契。

從戈夫曼的社會(huì)互動(dòng)論視角來(lái)看趣緣群體中廣告營(yíng)銷(xiāo)的信任搭建，互動(dòng)的角色是廣告行為者并隸屬于群體，所進(jìn)行的“表演”是廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，希望達(dá)到“印象管理”的目的是獲取關(guān)注，爭(zhēng)得話(huà)語(yǔ)權(quán)從而深化信任。打造了一條從“角色”出發(fā)，以“表演”為主要內(nèi)容，以“印象管理”為核心的互動(dòng)式信任鏈條。通過(guò)群體連接而建立的天然信任增強(qiáng)了廣告實(shí)現(xiàn)的可行性，而廣告行為產(chǎn)生的印象管理又深化了成員信任，以此完成一場(chǎng)基于人際的信任背書(shū)。

以物而言，在群中發(fā)布的物品，無(wú)論是自己曾經(jīng)使用過(guò)的二手閑置物品還是購(gòu)買(mǎi)過(guò)的店家新品，發(fā)布者都是對(duì)其擁有直接經(jīng)驗(yàn)的，這能提高物品在預(yù)消費(fèi)者心中的評(píng)估分值。由于群體設(shè)置的進(jìn)入壁壘以及社群管理所制定的規(guī)章制度和個(gè)人的自我規(guī)訓(xùn)，使得處于群體中間的個(gè)人具有對(duì)比網(wǎng)絡(luò)游客更高的認(rèn)同感和責(zé)任心，能夠嚴(yán)格規(guī)范自己的群體行為，這有助于回避商品推薦和交易中的不誠(chéng)實(shí)。賣(mài)方信息的更加透明，中間人的“保駕護(hù)航”，基于人之信任發(fā)生的對(duì)物之信任也完成了一場(chǎng)信任背書(shū)。

表演式人際信任的搭建以物為載體，在交流互動(dòng)過(guò)程中完成對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌握以及群體地位的抬升，憑借群體身份獲取天然信任，借助往后的發(fā)言持續(xù)不斷地確認(rèn)、鞏固自身信任地位，表演式的交往思維完成信任背書(shū)并利用此做為廣告行為的保障。

3 情感同頻：驅(qū)動(dòng)無(wú)酬性的價(jià)值創(chuàng)造

在消費(fèi)升級(jí)，剛性需求向彈性需求轉(zhuǎn)變的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)下，消費(fèi)者行為模式與情感聯(lián)系愈加緊密，情感這一非理性因素?fù)?dān)當(dāng)了社群人際交往行為的核心動(dòng)因及重要產(chǎn)物。網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境打造的新型互動(dòng)場(chǎng)景建構(gòu)了群式社交網(wǎng)，相比物質(zhì)連接，情感共鳴更能成為互聯(lián)網(wǎng)民的社交訴求。

趣緣群體中的個(gè)人以滿(mǎn)足感性需求為動(dòng)因展開(kāi)群體互動(dòng)，幫助成員在平常信息交流中獲得情感滿(mǎn)足，建立彼此之間的情感聯(lián)系。共同的興趣偏好加上強(qiáng)烈的情感認(rèn)同既增強(qiáng)了互動(dòng)，還“有效地凝聚異質(zhì)化的龐大人群，將分散化的個(gè)人資源轉(zhuǎn)化成強(qiáng)大的社會(huì)資本”[ 9 ]。在相同認(rèn)識(shí)觀的情感支配下，現(xiàn)實(shí)中異質(zhì)化的個(gè)人在群體中找到了身份的同質(zhì)性，從而催生行動(dòng)同質(zhì)性，將線(xiàn)上的互動(dòng)交流轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下的實(shí)際行動(dòng)，趣緣群體中的成員會(huì)在情感驅(qū)動(dòng)下愿意為了群體進(jìn)行免費(fèi)的身體勞動(dòng)。粉絲通過(guò)參與線(xiàn)下活動(dòng)為偶像應(yīng)援，在知曉偶像活動(dòng)的場(chǎng)地和時(shí)間后，自發(fā)前往目標(biāo)地點(diǎn)進(jìn)行應(yīng)援，不惜花費(fèi)時(shí)間、金錢(qián)將自己嵌入到無(wú)酬勞動(dòng)中，相對(duì)于無(wú)酬的概念，粉絲更關(guān)注活動(dòng)帶來(lái)的情感滿(mǎn)足。正如嵌入性理論所說(shuō)，行動(dòng)者對(duì)關(guān)系的投入越大，關(guān)系的強(qiáng)度就越高，關(guān)系嵌入的程度就越深，而強(qiáng)連帶關(guān)系能夠促使行動(dòng)者產(chǎn)生信任、認(rèn)同以及做出支持等行動(dòng)[ 1 0 ]。對(duì)群體活動(dòng)的參與程度越深，與群體所建立的情感關(guān)系越親密而強(qiáng)烈，關(guān)系嵌入的不斷強(qiáng)化，使情感勞動(dòng)成為成員的一種必然性選擇。成員參與線(xiàn)下活動(dòng)，既能在過(guò)程中收獲到對(duì)于自己群體身份的認(rèn)同，也能加強(qiáng)與其他成員之間的聯(lián)系，相較于酬勞支付，成員更加享受情感同頻下的自我滿(mǎn)足。

相對(duì)于人的無(wú)酬情感勞動(dòng)，在物的交易層面，成員會(huì)因?yàn)榍楦序?qū)使對(duì)物品進(jìn)行情感定價(jià)，只要對(duì)方對(duì)該物件表達(dá)出如自己一般的珍視，能夠理解物品所包含的超乎他物不可替代的情感意義，物的原來(lái)所屬者可以不在乎價(jià)格高低進(jìn)行出售甚至免費(fèi)贈(zèng)予。此時(shí)，該物品不再只作為一個(gè)商品，而是兩者情感連接、交流的紐帶，凝聚了特殊含義，雙方買(mǎi)賣(mài)交易的也不只是物品實(shí)際效用價(jià)值，購(gòu)買(mǎi)者關(guān)心物品的情感價(jià)值超過(guò)實(shí)際使用價(jià)值，買(mǎi)賣(mài)雙方渴望在交易過(guò)程中達(dá)到的精神交流多于物質(zhì)買(mǎi)賣(mài)，對(duì)物的理解價(jià)值大于使用價(jià)值。在這場(chǎng)交易中，商品買(mǎi)賣(mài)上升至兩者間的情感同頻。

情感支配身體行動(dòng)，對(duì)于情感共鳴的追求驅(qū)使成員參與群體勞動(dòng)，并忽視勞動(dòng)對(duì)應(yīng)的量化報(bào)酬，更加注重勞動(dòng)過(guò)程中深化情感的價(jià)值創(chuàng)造，將勞動(dòng)從身體在場(chǎng)擴(kuò)展到情感在場(chǎng)，情感同頻驅(qū)動(dòng)的無(wú)酬性?xún)r(jià)值創(chuàng)造成為趣緣群體中廣告行為模式的延伸。

4 結(jié)語(yǔ)

用戶(hù)細(xì)分是整合營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的最終歸宿，過(guò)去沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代的用戶(hù)擁有像如今一樣的主動(dòng)權(quán)。趣緣群體組織建立在相同的興趣愛(ài)好之上，從符碼、信任、情感三個(gè)維度中又窺見(jiàn)了其中商業(yè)廣告行為存在的合理性。社群營(yíng)銷(xiāo)大熱，只要發(fā)布信息就有觀眾接受的傳統(tǒng)早已被顛覆，要想在互聯(lián)網(wǎng)廣告中搶到蛋糕，不可一味固守領(lǐng)土，而要開(kāi)拓更多可能。

對(duì)于閑置交易，如果說(shuō)我國(guó)的傳統(tǒng)二手閑置交易市場(chǎng)依舊存在許多買(mǎi)賣(mài)雙方間難以彌合的缺口，那趣緣群體中的商業(yè)廣告行為又能為鴻溝跨越帶來(lái)怎樣的溝通機(jī)遇？對(duì)于商業(yè)發(fā)展，雖然趣緣群體中的廣告行為尚未被嚴(yán)格定義為商業(yè)性質(zhì)，也并未形成完整商業(yè)閉環(huán)，但是否存在商業(yè)廣告未來(lái)發(fā)展的可行性路徑之一？把握趣緣群體中的廣告營(yíng)銷(xiāo)行為，又將何以刺激長(zhǎng)效的群體價(jià)值共創(chuàng)，最終作用于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)？期待趣緣群體發(fā)展帶給我們答案。

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