馮斯毓

關(guān)鍵詞 自媒體植入式廣告；創(chuàng)意模式；傳播生態(tài)

中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2021）12-0027-03

自媒體植入式廣告是自媒體廣告的一種。不同于直接推銷產(chǎn)品，植入式廣告將產(chǎn)品融入自媒體的輸出內(nèi)容中，以新穎的形式和豐富的內(nèi)容，化解了受眾對(duì)廣告的抵觸心理?？v觀當(dāng)前自媒體植入式廣告，其創(chuàng)意模式可以分為三種：測(cè)評(píng)分享型、融合故事型、熱點(diǎn)模仿型。

1 自媒體植入式廣告的三種創(chuàng)意模式

1.1 測(cè)評(píng)分享型

測(cè)評(píng)分享型是一種通過測(cè)評(píng)或者分享的形式將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)直接講解的創(chuàng)意模式，多見于化妝品等日用品的植入。比如很多美妝博主、生活區(qū)up主借用分享的形式，介紹自己的“愛用物”?！皭塾梦铩苯o人的第一直觀感受就是該產(chǎn)品的確經(jīng)過了人的使用和時(shí)間的檢驗(yàn)，而分享者真實(shí)的使用感受則給予了受眾最直接的感官體驗(yàn)，給產(chǎn)品的功能和質(zhì)量增添了保障。而測(cè)評(píng)則多見于測(cè)評(píng)、科普博主，常采用專業(yè)的實(shí)驗(yàn)檢測(cè)和成分分析，通過數(shù)據(jù)多維度介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)。該方式無疑通過真實(shí)的數(shù)據(jù)，使人在“漲知識(shí)”的獲得性體驗(yàn)中自然達(dá)成了對(duì)于產(chǎn)品安全性和功能性的信任。

無論是分享還是測(cè)評(píng)，都是一種較為直觀的創(chuàng)意模式，直接擺出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，介紹產(chǎn)品的功能，而真人試用和專業(yè)檢測(cè)都旨在增強(qiáng)受眾對(duì)于產(chǎn)品的信任。觀念傳達(dá)和產(chǎn)品功能優(yōu)點(diǎn)相互融合，使得用戶對(duì)于產(chǎn)品、分享者的信任不斷牢固、強(qiáng)化。測(cè)評(píng)分享型的創(chuàng)意模式能將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和主打功能直接傳達(dá)于受眾，雖然在創(chuàng)意性上還略有欠缺，但是其長(zhǎng)處在于影響的深度與持久。

1.2 融合故事型

通過故事突出產(chǎn)品特色是融合故事型的特征，該類型首先表現(xiàn)為一個(gè)具有獨(dú)立觀賞價(jià)值的故事內(nèi)容，而后是其中巧妙嵌入產(chǎn)品信息。從創(chuàng)意的過程來看，應(yīng)該是故事為先，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群的痛點(diǎn)、需求等，形成故事內(nèi)容，然后再嵌入相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)品與故事貼合。該創(chuàng)意模式適用的范圍廣泛，食品、衣服、電子產(chǎn)品等均可通過該類型進(jìn)行植入。目前產(chǎn)品植入故事的方式主要有兩種：一種是以產(chǎn)品作為推進(jìn)、構(gòu)建情節(jié)的“依托”，借助產(chǎn)品開展故事；另一種則是把產(chǎn)品作為道具，穿插進(jìn)故事之中。例如B站up主“徐大蝦咯”2021年4月17日的新視頻《重刷我玩過所有的手游》就是以手機(jī)作為依托，以重玩手機(jī)上經(jīng)典手游作為故事內(nèi)容，達(dá)到推廣手機(jī)的目的。而諸多故事型博主則是通過第二種方式進(jìn)行植入，例如“吳夏帆”2021年4月18日在抖音上發(fā)布的有關(guān)“韓都衣舍”品牌衣服的植入，就是把植入的產(chǎn)品作為男女主拍攝時(shí)的道具，起到推動(dòng)男女主感情升溫的作用。整體故事不圍繞產(chǎn)品展開，但也不脫離產(chǎn)品，巧妙地把產(chǎn)品插進(jìn)故事，同樣能起到推廣產(chǎn)品的效果。

融合故事型的創(chuàng)意模式首先利用故事吸引受眾，然后無論是把產(chǎn)品作為依托還是道具，都是借助情節(jié)引出產(chǎn)品。跌宕起伏的故事與產(chǎn)品交織，使得產(chǎn)品帶上了故事的情感，更容易觸動(dòng)受眾的心靈。而借助故事引出產(chǎn)品的方式，沒有了直接介紹產(chǎn)品的那種生硬，甚至新穎的故事情節(jié)和與賣點(diǎn)貼合的故事內(nèi)容更能降低受眾對(duì)于廣告的抵觸，激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。

1.3 模仿熱點(diǎn)型

模仿熱點(diǎn)型與融合故事型有相似的地方，都不是直接的植入方式，不同的是融合故事型更貼近產(chǎn)品本身，故事多為產(chǎn)品“量身打造”，而模仿熱點(diǎn)型則是借助熱點(diǎn)的力量，將產(chǎn)品介紹融進(jìn)近期熱點(diǎn)中。模仿熱點(diǎn)型降低了故事創(chuàng)作的難度，而熱點(diǎn)本身的高傳播性更是給植入產(chǎn)品帶來了天然的高熱度。例如抖音博主“大魔王呸”3月22日對(duì)“歐萊雅太空霜”的植入，就是模仿“懷念2018年抖音”的熱點(diǎn)，在其中植入產(chǎn)品的介紹，憑借其熱度達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的。

模仿熱點(diǎn)型的創(chuàng)意模式借著熱點(diǎn)能達(dá)到高曝光的目的，然而熱點(diǎn)與產(chǎn)品本身的匹配性并沒有融合故事型的高，因此該類型有時(shí)會(huì)有生硬的植入感，創(chuàng)意性上有時(shí)也不及融合故事型。

2 三種創(chuàng)意模式的傳播生態(tài)分析

廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅只有媒介、廣告主、廣告公司、消費(fèi)者的參與，社會(huì)的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者的審美態(tài)度、社會(huì)道德以及文化需求都影響著廣告的傳播過程[ 1 ]。因此我們需要用一種綜合的生態(tài)觀點(diǎn)來分析廣告的創(chuàng)意模式和傳播機(jī)制。

2.1 三種創(chuàng)意模式的原生態(tài)分析

廣告的原生態(tài)包括廣告主、媒介、廣告公司、消費(fèi)者等專業(yè)領(lǐng)域的主體[ 1 ]。廣告原生態(tài)可以說是廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)中的主體，是一個(gè)廣告活動(dòng)的核心。分析自媒體植入式廣告的創(chuàng)意模式首先需要從其原生態(tài)入手，其中自媒體往往擔(dān)任著媒介和廣告公司的雙重身份：廣告主聯(lián)系自媒體，自媒體根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)植入內(nèi)容并進(jìn)行推廣。

1）測(cè)評(píng)分享型生活化的原生態(tài)。測(cè)評(píng)分享型的廣告主多經(jīng)營(yíng)化妝品等日用品。日用品的使用場(chǎng)景極具生活化，深入大眾的生活，這種特質(zhì)使得日用品的質(zhì)量和功能效果更為受眾所關(guān)心。分享、測(cè)評(píng)的方式直觀地介紹了產(chǎn)品在生活化場(chǎng)景內(nèi)的使用效果、感受，更適合日用品，尤其是具有特別功效、技術(shù)的日用品的植入。而對(duì)于進(jìn)行測(cè)評(píng)分享的自媒體來說，他們多為生活、測(cè)評(píng)博主，他們的內(nèi)容本身就貼近生活，因此由他們進(jìn)行測(cè)評(píng)分享的內(nèi)容就更具真實(shí)性和可靠性。也正是如此，他們往往自帶流量，其受眾人群與產(chǎn)品目標(biāo)人群融合度高，目標(biāo)受眾更容易接受和信任這些博主所推廣的產(chǎn)品。

2）融合故事型內(nèi)容優(yōu)先的原生態(tài)。融合故事型的廣告主類型更為豐富，只要有合適的劇本，任何產(chǎn)品都可以融合進(jìn)故事中。特別是游戲等虛擬商品多半會(huì)采用該類型，與日用品適用于分享測(cè)評(píng)的原因正好相反，虛擬產(chǎn)品很難直接通過分享測(cè)評(píng)的方式進(jìn)行解說植入，因此多半會(huì)借助故事對(duì)其進(jìn)行推廣。采用融合故事型創(chuàng)意模式的博主，他們的創(chuàng)作周期往往更長(zhǎng)，好劇本是推廣的關(guān)鍵，以抖音萌寵博主“在下鐵頭阿彪”為例，其視頻借助兩只貓打游戲和探案的故事植入游戲和手機(jī)等電子產(chǎn)品，內(nèi)容新穎，情節(jié)誘人、拍攝手法獨(dú)具魅力，吸引了大批萌寵粉、故事粉、科技粉。但是其更新周期較長(zhǎng)，平均為一個(gè)星期甚至更長(zhǎng)，在短視頻市場(chǎng)的速度競(jìng)爭(zhēng)上較弱。融合故事型的特別優(yōu)勢(shì)在于與故事相結(jié)合的產(chǎn)品，相應(yīng)會(huì)帶上故事的情感內(nèi)容，以滿足對(duì)應(yīng)受眾群體的情感需要。例如上文提到的博主“吳夏帆”的衣服植入，就是讓衣服帶上了男女主互動(dòng)時(shí)的悸動(dòng)，讓衣服有了“青春”的感情色彩，滿足了年輕人對(duì)“愛”的情感需求，從而驅(qū)動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

3）模仿熱點(diǎn)型快餐式的原生態(tài)。模仿熱點(diǎn)型與融合故事型有諸多相似之處，其廣告主類型也不唯一，但熱點(diǎn)本身會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的限制。熱點(diǎn)具有的偶然性，使得模仿熱點(diǎn)型的創(chuàng)意模式可適用的產(chǎn)品范圍縮小了不少，其時(shí)效性更是要求創(chuàng)作周期得盡可能地短。雙重限制對(duì)自媒體的創(chuàng)作的影響不言而喻：一方面模仿熱點(diǎn)降低了創(chuàng)意難度，但另一方面如何將產(chǎn)品套進(jìn)熱點(diǎn)卻成了個(gè)不小的難題。因此在如今時(shí)間為先的傳播背景下，很多自媒體寧愿選擇高熱度而放棄內(nèi)容的質(zhì)量，單純地跟熱點(diǎn)，快餐式地植入，導(dǎo)致“文不對(duì)題”的情景。這種植入往往去除掉完全不會(huì)影響整個(gè)視頻的完整性，甚至其的存在還會(huì)影響整個(gè)視頻的觀感，但是這也是模仿熱點(diǎn)型創(chuàng)意模式必然會(huì)面臨的困境。從受眾角度來看，熱點(diǎn)自帶的高熱度和高流量勢(shì)必會(huì)使熱點(diǎn)模仿型的植入擁有更廣泛的受眾群體。但模仿熱點(diǎn)的高重復(fù)性和低質(zhì)量性會(huì)使受眾審美疲勞，推廣效果也會(huì)因此下降。

2.2 三種創(chuàng)意模式的內(nèi)生態(tài)分析

以審美規(guī)范、社會(huì)道德、消費(fèi)者需求等規(guī)約所呈現(xiàn)的廣告信息、文化供給和消費(fèi)者需求是廣告的內(nèi)生態(tài)[ 1 ]。廣告的內(nèi)生態(tài)主要通過消費(fèi)者的需求的變化反過來制約廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，影響廣告的原生態(tài)。自媒體作為直接依賴于受眾點(diǎn)擊量的媒介，其植入式廣告創(chuàng)意模式更需要考慮受眾的偏好和情感心理基礎(chǔ)。

1）測(cè)評(píng)分享型滿足受眾對(duì)生活的美好向往。測(cè)評(píng)分享型生活化的原生態(tài)體現(xiàn)了其受眾對(duì)生活的要求。無論是選擇生活博主推薦的“愛用物”，還是測(cè)評(píng)博主證明的“好物”，其都代表著公眾對(duì)提高生活質(zhì)量的需求。無論是擁有高超化妝技術(shù)的美妝博主、能享受生活的生活博主還是健康科學(xué)的測(cè)評(píng)博主，他們都是大眾理想生活的代表，大眾嘗試通過“get同款”來達(dá)到他們的生活質(zhì)量。從另一個(gè)方向來說，正是受眾對(duì)生活的美好向往催生了自媒體更多地分享生活，測(cè)評(píng)推薦“好物”，也使得測(cè)評(píng)分享成為自媒體植入式廣告一種常見的創(chuàng)意模式。

2）融合故事型貼合受眾的情感需求。融合故事型的創(chuàng)意模式以內(nèi)容優(yōu)先，故事和產(chǎn)品交織，產(chǎn)品自然會(huì)帶上故事的情感色彩。以“徐大蝦咯”回顧懷舊手游為例，其推廣的手機(jī)產(chǎn)品帶上了懷舊的色彩，掀起了一波“回憶殺”，滿足了受眾對(duì)過去的懷念。因此，這時(shí)候其推廣的產(chǎn)品就不單單只是一件商品了，而是充滿了回憶色彩的情感載體。融合故事型的創(chuàng)意模式下的商品都脫離了單純的商品性質(zhì)，更多地是貼合了受眾的情感需求，而受眾的情感滿足反過來驅(qū)動(dòng)了其的消費(fèi)行為。

3）模仿熱點(diǎn)型與受眾審美的沖突。熱點(diǎn)在新媒體時(shí)代的直觀表現(xiàn)是短時(shí)間內(nèi)一個(gè)信息及其相關(guān)內(nèi)容大量涌入公眾視野。其天然的高曝光和高流量為模仿熱點(diǎn)型的創(chuàng)意模式帶去了高收益，但隨之而來的是高度重復(fù)的信息流帶來的審美疲勞。少量的模仿是新意，大量的重復(fù)是厭倦，受眾短時(shí)間內(nèi)重復(fù)接受相似的信息，觀感體驗(yàn)自然會(huì)下降，對(duì)植入的產(chǎn)品自然會(huì)有所抵觸。

2.3 三種創(chuàng)意模式的外生態(tài)分析

社會(huì)的制度安排、政府監(jiān)管、外部經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境等組成了廣告?zhèn)鞑サ耐馍鷳B(tài)[ 1 ]。自媒體植入式廣告的傳播作為社會(huì)活動(dòng)的一種，我們不能忽視其外部的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及文化背景的影響。

1）數(shù)字化的新社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。由于疫情的原因，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重?fù)p傷，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為新的趨勢(shì)。從政策來看，《關(guān)于扶持直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等一系列政策的出臺(tái)，體現(xiàn)了國(guó)家鼓勵(lì)通過網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體運(yùn)營(yíng)推廣帶貨等方式帶動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇；從數(shù)據(jù)來看，2020年1—6月全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額與往年相比增長(zhǎng)達(dá)7.3%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所占市場(chǎng)份額不斷上升[2]。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)自媒體及自媒體植入式廣告具有更為廣闊的發(fā)展空間。

2）快節(jié)奏的文化背景。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，與之而來的是大眾閱讀時(shí)間的壓縮，“碎片化閱讀”“快餐式文化”也孕育而生。在新媒體時(shí)代，時(shí)間成了各媒介搶奪受眾的關(guān)鍵，追求速度變得比追求質(zhì)量更為重要。在這種文化背景下，人們傾向于花費(fèi)更少、更碎片化的時(shí)間從更為自由的自媒體獲取信息，這也是自媒體飛速成長(zhǎng)的原因，自媒體植入式廣告也因此成了人們接收產(chǎn)品資訊的新途徑。

3 輸出高質(zhì)量的創(chuàng)意是自媒體植入式廣告的新挑戰(zhàn)

數(shù)字化的新社會(huì)環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使得電子商務(wù)成為常態(tài)，快節(jié)奏的文化背景使得整個(gè)廣告市場(chǎng)變得浮躁。廣告主追求的短時(shí)間高回報(bào)、自媒體市場(chǎng)的高淘汰率、消費(fèi)者碎片化的閱讀習(xí)慣，所有的一切都在強(qiáng)調(diào)時(shí)間和效率。這種傳播生態(tài)下，自媒體植入式廣告面臨著為了時(shí)間而犧牲本身內(nèi)容的困境。

模仿熱點(diǎn)型由于自身機(jī)制的先天不足，其浮躁性更為明顯；測(cè)評(píng)分享型也因?yàn)槠渲苯拥闹踩敕绞?，并不能很好抵消受眾?duì)于植入廣告的抵觸心理，而過多的推廣甚至?xí)绊懙绞鼙妼?duì)于產(chǎn)品的信任，造成相反的效果；至于效果最好的融合故事型創(chuàng)意模式則困于好創(chuàng)意的長(zhǎng)周期問題，有為了時(shí)效而強(qiáng)行植入的趨向。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如果以內(nèi)容取勝的自媒體為了短時(shí)間的高效益而放棄了內(nèi)容的質(zhì)量，可能會(huì)走向自己的反面。因此，解決好質(zhì)、量、時(shí)效這三者之間的平衡就成為自媒體植入式廣告的新挑戰(zhàn)。

4 結(jié)語

自媒體植入式廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的新趨勢(shì)，目前其發(fā)展有三種植入創(chuàng)意模式。分析三種創(chuàng)意模式的傳播生態(tài)，不難看出當(dāng)前自媒體植入式廣告面臨著搶時(shí)間低質(zhì)量的問題。創(chuàng)意是自媒體的根基，犧牲創(chuàng)意放低對(duì)內(nèi)容的要求，短時(shí)間的確還會(huì)有高流量和高曝光，但長(zhǎng)此以往，與受眾的審美和需求背道而馳，破壞了自媒體植入式廣告的內(nèi)生態(tài)，進(jìn)一步導(dǎo)致整個(gè)傳播生態(tài)受到影響：植入式廣告的傳播效果大打折扣，廣告主利益受到損害，自媒體自己的聲譽(yù)也受到影響。因此，高質(zhì)量的創(chuàng)意仍應(yīng)該是自媒體植入式廣告的根本，在保證時(shí)效的條件下堅(jiān)持輸出高質(zhì)量的創(chuàng)意是解決當(dāng)前自媒體植入式廣告困境的最終途徑。

參考文獻(xiàn)

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