孫宏偉

摘 要：市場經(jīng)濟(jì)與廣告是一對孿生兄妹，大眾消費品因廣告而打開銷路，被廣大消費者所認(rèn)識和接受;市場因廣告而繁榮發(fā)展、蓬勃向上。同時，廣告也與消費心理的研究密不可分。廣告商研究消費心理讓廣告更能被消費者所接受;商家研究消費心理讓廣告更能反映產(chǎn)品特性，表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。只有全面了解消費心理，認(rèn)清廣告各要素對消費心理的影響，才能讓廣告有的放矢，達(dá)到銷售商品的目標(biāo)。本文介紹了不同廣告樣式對消費者心理的影響;分析了廣告各種要素對消費心理的影響。希望對讀者有借鑒作用。

關(guān)鍵詞：廣告;大眾消費;心理影響

大眾消費品，作為二十一世紀(jì)最有影響力的一種經(jīng)濟(jì)增長拉動因素，以其豐富多樣的商品種類描繪我們國家改革開放取得的巨大社會進(jìn)步和豐富多彩的人民社會生活需求和內(nèi)心向往。與之配套的消費品廣告業(yè)也高速發(fā)展，廣大老百姓百姓從大眾消費品廣告里看到的不僅僅是高品質(zhì)的生活場景、幾個漂亮的明星，而且還有各地的發(fā)展劇變、文化品位快速提升，廣告最終成為最反映消費品特點、最貼近百姓生活、最具心理影響力的信息承載體。從心理學(xué)角度來看，廣告這種藝術(shù)與商業(yè)兼具的形式就是通過最容易讓人們理解的、最生動活潑、最受人喜愛的方法切入到普通人的視野之中，而這類功能品也自然地具有了最有效心理影響力的特定，基于廣告的這些特性，可以為眾多商家?guī)砜蛻?，可以為市場?jīng)濟(jì)帶來活力，大眾消費品與廣告界結(jié)下了不解之緣。

一、淺析不同廣告樣式對消費者心理的影響

（一）不同廣告樣式的概述

自市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展以來，中國大眾消費品業(yè)在國際大眾消費品商業(yè)運作模式的影響下也開始學(xué)著利用各種廣告媒介發(fā)布自身廣告，推動客戶認(rèn)識產(chǎn)品，加快銷售，運用廣告促成商家達(dá)成的最終目標(biāo)產(chǎn)生與消費之間的正向快速循環(huán)。大眾消費品的各類商家利用廣告這種具有魔力藝術(shù)形式，努力使自己的產(chǎn)品變?yōu)榇蟊娤矏鄣臅充N消費品。各類渠道發(fā)布的廣告大眾消費品廣告按其表現(xiàn)方式一般可以分為顯性和隱性廣告兩大類別。顯性廣告主要以普通大眾日常生活中在各種媒體平臺看到的消費品廣告為主。隱性廣告則是以一種不希望消費者過快察覺的方式，通過展示廣告中人物的生活方式和生活狀態(tài)來影響大眾消費者因認(rèn)同消費品帶來的生活方式和生活理念而產(chǎn)生的購買欲望。

（二）淺析顯性廣告對大眾消費心理影響

顯性廣告的種類巨大，人們平時可以看到、聽到的標(biāo)明自身為廣告的各種各樣的形式都是顯性廣告。顯性廣告表義明確，公開向大眾宣傳自身產(chǎn)品優(yōu)勢。大眾首先從圖案、顏色、標(biāo)識開始注意到廣告，然后在關(guān)注廣告的信息內(nèi)容，從而認(rèn)識商品、認(rèn)可商品、購買商品。整個心理過程可以簡單概括為無意注意、有意注意、認(rèn)知改變、購買行為。此外，顯性廣告直接的展示商品信息，讓消費者節(jié)約了在各類商品中決策的時間，并為顧客提供了消費參考，節(jié)約了消費者嘗試的成本。

例如，在電影播放前的貼片廣告就是一種具有聲光電性質(zhì)的顯性廣告。大眾消費品的貼片廣告就是廣告的運營商與大眾消費品的廠商合作，在每部電影前播放大眾消費品廣告，以此向社會大眾宣傳自身的品牌和產(chǎn)品，它是大眾消費品廣告中最典型最外在的顯性廣告形式，屬于大眾消費品中的“硬廣告”。盡管這種廣告常常在電影播放前人們玩手機(jī)的時間段內(nèi)出現(xiàn)，但是由于其具備與電影同樣的聲光電效果，這樣的廣告容易引起觀眾的無意注意，從而更容易開始讓消費者踏上購買行為發(fā)生的心理發(fā)展軌道上，此外由于電影院中視聽效果更佳貼片廣告一般更優(yōu)質(zhì)讓廣告有更容易在受眾的腦中留下深刻的觀眾記憶度。因此，此時的電影貼片廣告就能很好的體現(xiàn)顯性廣告的種類特點對消費者心理的影響作用，從而真正達(dá)到廣而告之的目的。

（三）淺析隱性廣告對對大眾消費心理影響

隱性廣告相對于大眾消費品的顯性廣告而言，它就好比是身穿了一件大眾文化的隱身服，廣告人有意識地逃避了一般的廣告直接引導(dǎo)告知模式，以更加潛意識、積極樂觀、不太刻意的樣態(tài)潛入了受眾的視野之中。隱性廣告由于其需要場景的引導(dǎo)和表演者的較為自然的表達(dá)，所以可以承擔(dān)此類功能的廣告載體不多，主要是以電視劇和電影為主。依據(jù)其表現(xiàn)形式也被形象稱為植入式廣告。由于反應(yīng)現(xiàn)代的影視作品中的各類人物形象、服裝品牌、日常飲食和生活用品都能夠轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝惼放?，最終給商家和廣告策劃者提供諸多的場景并且可以減少客戶對顯性廣告的一些反感，隱性廣告被商家所接受。

例如，電視劇中的植入式廣告就具備各種隱性廣告對消費者心理影響的特征。具體的來看，無論是是靜態(tài)的放置產(chǎn)品作為產(chǎn)品展示，還是大件物品作為畫面背景，又或者是演員表演過程中使用和品嘗的大眾消費產(chǎn)品，這些植入式廣告的優(yōu)勢在于其能夠讓受眾在不經(jīng)意間造就出對商品的潛意識認(rèn)同。因為在長期的市場經(jīng)濟(jì)條件下，觀眾對滿眼的廣告出現(xiàn)抵觸心理，把商品植入電視劇中經(jīng)過評估結(jié)果更好?？傊?，隱性廣告讓消費者更愿意接受的方式接收到有效信息。隱性廣告將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)化到影視劇之中，成為影視劇中的一部分，讓優(yōu)質(zhì)影視劇的制作帶動商品的推廣，使得廣告從過渡宣傳的垃圾信息變?yōu)槭鼙娫敢饨邮苡行畔?。具體成功的案例比比皆是，例如2019年的《帶著爸爸去留學(xué)》，植入廣告就多達(dá)26家公司，然后其故事新穎，演員表演出色成為了同檔期的收視翹楚，廣告也獲得顯著的成功。

二、廣告各種要素對消費心理的影響

（一）廣告娛樂性對大眾消費心理的影響

消費給人帶來愉悅，廣告自然需要以娛樂方式讓受眾接納。可以說娛樂是廣告的天然屬性，只有娛樂方式才能讓觀眾對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的記憶和情緒記憶，讓購買行為與愉悅神經(jīng)產(chǎn)生聯(lián)系。大眾消費品的植入性廣告在電視劇的出現(xiàn)什么時間出現(xiàn)與播放的時間無關(guān)，而是和故事情節(jié)的推進(jìn)過程有關(guān)。在這樣的條件，使產(chǎn)品的出現(xiàn)就需要與故事的娛樂性和情節(jié)相關(guān)聯(lián)，越是歡樂的場景越應(yīng)當(dāng)安排加入植入式廣告，充分利用電視劇中的娛樂性越是容易改變消費者對產(chǎn)品的態(tài)度。

（二）廣告利用大眾心理對大眾消費心理的影響

首先，大眾自身的從眾心理對產(chǎn)品銷售與客戶消費行為的作用。大眾消費品都希望通過廣告產(chǎn)生一種類似“一窩蜂”風(fēng)潮消費行為，這一目標(biāo)充分利用了消費者的從眾心理。在現(xiàn)代傳播理論下，大眾消費品能夠得到廣大客戶的喜愛，產(chǎn)生短時間內(nèi)容集中的良好輿論傳播，形成購買風(fēng)尚，這種現(xiàn)象本身就能變?yōu)樘鼐邼B透力的廣告。這些輿論和搶購風(fēng)潮可以影響消費者心理。其次，大眾消費品的廣告中需要充分應(yīng)用“光環(huán)效應(yīng)”。在觀察中不難發(fā)現(xiàn)，廣告往往與名人結(jié)合，這是因為名人往往具有“光環(huán)效應(yīng)”，名人代言的產(chǎn)品在光環(huán)的照耀下，給人更加優(yōu)質(zhì)的感覺。最后，大眾消費品自身可以根據(jù)大眾對傳播媒介的好感，將自身打造為傳播娛樂的載體。例如，很多品牌喜愛對綜藝選秀節(jié)目進(jìn)行冠名，利用選秀節(jié)目受到大眾的喜愛，讓自己的品牌變?yōu)閭鞑蕵份d體的一部分。在當(dāng)前的娛樂時代，這些品牌的廣告都能有效的改變消費者的消費行為。

（三）廣告到達(dá)率對大眾消費心理的影響

大眾消費品的廣告到達(dá)率，具體是指廣告?zhèn)鬟f給其特定受眾的概率。例如，年輕女性使用的衛(wèi)生巾廣告就需要傳遞向特定的人群之中，越多的女性能看到這則廣告，就是廣告的到達(dá)率高。有廣告心理理論指出，大眾就好比是黑夜中的行人，行人需要光源在黑暗中指引行為的方向，廣告就是要作為光源照射在人們看得見的地方。同時，廣告依據(jù)其特性需要有針對性地進(jìn)行傳播，因為廣告在設(shè)計之初，都是有目標(biāo)人群的設(shè)計，一則廣告難以覆蓋男女老少等所有人員，所以廣告?zhèn)鬟f向特定的受眾，才能讓受眾的接受信息較高。例如，在電影院內(nèi)播放的廣告，面向與電影所契合的觀眾直接觀看特制的廣告，它的到達(dá)率較高。在電影院中播放廣告，廣告的效果較好要較電視、網(wǎng)站播放效率更高，客戶記憶更加深刻，更容易讓客戶采取購買行為。

（四）廣告重復(fù)率對大眾消費心理的影響

在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展影響下，優(yōu)質(zhì)的廣告自身轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，廣告也可以和其他傳播藝術(shù)一樣擁有生命力。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體的帶動下，優(yōu)質(zhì)的廣告一般不只是播放一次，而是可能北播放成千上萬次，如今的優(yōu)質(zhì)廣告具備了持續(xù)流傳的可能。優(yōu)質(zhì)的廣告由于其出色的戲劇性，其廣告內(nèi)容和明星演出形成觀眾和消費者共同正向作用。同時，大眾消費品廣告可以通過自身的傳播能力在互聯(lián)網(wǎng)上向自己的目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播。

三、結(jié)束語

移動互聯(lián)網(wǎng)給了廣告以新的影響消費者心理的能力，在移動互聯(lián)網(wǎng)的平臺中，品牌可以將自身打造成自媒體，將廣告變?yōu)樽陨砥放频腣LOG，以消費者喜愛的方式走進(jìn)受眾實業(yè)。廣告主也能夠因此大幅度江都廣告的平均成本。廣告商與產(chǎn)品商需要更加深入的研究消費心理，研究自身面向群體的特點以此廣告鋪天蓋地，大眾對廣告卻越來越不喜愛的死循環(huán)。讓廣告通過自身的特點打開更廣泛的發(fā)展空間，并且對消費者釋放更有針對性的信息傳遞。

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