融媒體時代衛(wèi)生健康宣傳策略研究

摘要：黨的十九屆五中全會提出了“全面推進(jìn)健康中國建設(shè)”的重大任務(wù)，充分體現(xiàn)了黨中央以人民為中心的發(fā)展思想，也對衛(wèi)生健康事業(yè)提出了新要求。在傳統(tǒng)媒體和新興媒體深度融合發(fā)展的融媒體時代，衛(wèi)生健康宣傳工作面臨著新形勢、新要求，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。為了實(shí)現(xiàn)衛(wèi)生健康宣傳領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體與新興媒體的快速融合，面對目前新興媒體存在的諸多失范現(xiàn)象，本文進(jìn)行了分析，并提出一些應(yīng)對策略，涵蓋衛(wèi)生健康宣傳的融媒體傳播內(nèi)容、傳播形式及傳播矩陣等方面。

關(guān)鍵詞：融媒體時代；衛(wèi)生健康；新興媒體；宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）16-0163-03

隨著信息科技的迅速發(fā)展，信息傳播手段日新月異，電腦、手機(jī)等信息產(chǎn)品深入千家萬戶，網(wǎng)絡(luò)遍布城市和鄉(xiāng)村?，F(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革[1]。信息傳播從傳統(tǒng)媒體迅速進(jìn)入融媒體時代，這種新的媒介形態(tài)不僅包括傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型、與新興媒體的融合，也是媒介形態(tài)、傳播功能、運(yùn)營方式等多方面的融合。在融媒體全面向縱深發(fā)展的大形勢下，衛(wèi)生健康宣傳領(lǐng)域同樣出現(xiàn)了新的變化。

一、融媒體時代衛(wèi)生健康宣傳現(xiàn)狀

早在2019年，時任國家衛(wèi)生健康委宣傳司司長宋樹立就認(rèn)為健康傳播呈現(xiàn)出兩個明顯的特點(diǎn)：一是恰逢信息化高速路，也就是5G時代的到來；二是群眾對于健康前所未有的關(guān)注[2]。

一方面，信息傳播全面提速，人們獲取健康知識的渠道更加傾向于電腦、手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)終端，不僅方便快捷，而且可以充分實(shí)現(xiàn)民眾與醫(yī)生的在線互動；另一方面，由于人口的增長、老齡化人口的增加、亞健康現(xiàn)象愈演愈烈等原因，人們對健康知識的需求與日俱增。

（一）多媒介同步應(yīng)用和推廣，傳播手段空前豐富

融媒體時代，衛(wèi)生健康信息傳播實(shí)現(xiàn)了電視、廣播、報(bào)紙、書籍和新興媒體全覆蓋，沒有涇渭分明的界限，同樣的內(nèi)容可以在不同的媒介上以不同的形式傳播。傳統(tǒng)媒體作為衛(wèi)生健康傳播的主要渠道，通過制作科普系列片、紀(jì)錄片、故事片、欄目系列制作、衛(wèi)生健康新聞事件深度報(bào)道、科普知識圖書印發(fā)等，依然是衛(wèi)生健康宣傳的重要渠道。而新興媒體憑借更加貼近大眾日常生活，充分利用大眾碎片化時間進(jìn)行傳播搶占了市場，獲得了大眾極高的關(guān)注度。例如，微信公眾號、視頻號、微博、短視頻平臺就是其中的代表。加之制作成本較低、成品時間較短、檢索便捷、速度更快、渠道更靈活、傳播覆蓋面更廣等優(yōu)勢，成為其異軍突起的法寶。新舊媒體各司其職形成的各有所長的良好局面，為社會大眾提供了及時、全面、科學(xué)的衛(wèi)生健康信息。

（二）突破傳統(tǒng)媒體傳播瓶頸，互動優(yōu)勢日趨明顯

能夠與受眾產(chǎn)生實(shí)時、直接的互動是新興媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。在傳播過程中，新興媒體平臺提供的直播、點(diǎn)贊、留言、參與投票等功能可以及時反饋收集受眾接收情況，實(shí)現(xiàn)反向指導(dǎo)傳播者工作的目的，從而制作出更加符合大眾需求甚至個性化的服務(wù)內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體以郵件、電話等方式實(shí)現(xiàn)的信息反饋，速度慢、效率低、需要一定成本，形成了無形的瓶頸。

如今的衛(wèi)生健康傳播領(lǐng)域，通過媒介平臺互動功能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播已經(jīng)成為常態(tài)，如通過真人或圖文視頻講解甚至醫(yī)生直播直接獲得精準(zhǔn)知識解答。抖音等平臺的可視化、人物IP帶來的直觀性、即時溝通的快捷性和互動性、相互交流中積累的信任感等，已經(jīng)得到了民眾廣泛的認(rèn)可。

（三）新舊媒體齊發(fā)力，掌握輿論引導(dǎo)主動權(quán)

2020年新冠肺炎疫情期間，傳統(tǒng)主流媒體電視、報(bào)紙等的報(bào)道起到了傳達(dá)黨的聲音及正確引導(dǎo)輿論的主要作用，指導(dǎo)群眾科學(xué)認(rèn)知、高度重視并全力支持國家重大防控措施。與此同時，新興媒體也發(fā)揮了不可忽視的宣傳引導(dǎo)作用。群眾除了在傳統(tǒng)媒體上獲得疫情發(fā)展情況之外，還可以通過微博、微信公眾號、抖音等短視頻平臺及時了解疫情最新進(jìn)展，并發(fā)表自己的看法。黨的宣傳工作者通過觀察、搜集、整理這些群眾反饋，即可總結(jié)出當(dāng)下群眾認(rèn)知情況、心理活動、內(nèi)心需求等，并及時發(fā)現(xiàn)一些不實(shí)謠言和錯誤導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)輿情監(jiān)測、輿論監(jiān)督的目的。依據(jù)這些反饋?zhàn)鞒龅幕貞?yīng)群眾關(guān)切、正確引導(dǎo)輿論的傳播內(nèi)容，使正能量得以更快速、更廣泛的傳播，引導(dǎo)全國人民眾志成城渡過難關(guān)。

如“南京網(wǎng)絡(luò)辟謠”就是通過輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)錯誤輿情，從而進(jìn)行辟謠和正確引導(dǎo)輿論的江蘇省南京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室辟謠賬號官方微博。2021年8月2日，其發(fā)布的《居民莫慌！核酸陽性人員不知去向系誤傳》一文就是針對江寧區(qū)誤傳“陽性人員不知去向”的事件內(nèi)容、誤傳原因、誤傳網(wǎng)絡(luò)截圖進(jìn)行的陳述，并提供向有關(guān)部門核實(shí)的最終真實(shí)事件信息，同時呼吁大家以官方權(quán)威信息為準(zhǔn)，避免誤傳引發(fā)不必要的恐慌，充分掌握了輿論引導(dǎo)的主動權(quán)。

二、融媒體時代衛(wèi)生健康宣傳呈現(xiàn)出的問題

（一）傳統(tǒng)媒體缺乏對群眾需求的精準(zhǔn)把握，受眾黏性低

雖然當(dāng)前新興媒體呈現(xiàn)百花齊放的局面，但傳統(tǒng)媒體仍然是衛(wèi)生健康宣傳的主力軍與主陣地，電視、廣播、報(bào)紙、圖書等媒介具有的權(quán)威性、影響力、深度與高度依然是新興媒體不可比擬的。但傳統(tǒng)媒體本身制作周期較長、時效性差、線性播放、篇幅受限、單向傳播等原因，使傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容實(shí)時更新、對群眾需求精準(zhǔn)把握方面有天然的弊端，導(dǎo)致目前受眾較少、受眾黏性較低的突出問題。

健康傳播要以人為核心來生產(chǎn)和傳遞信息，讓人成為傳播的主體，以群眾的獲得感、滿意度來鑒定傳播的效果[2]。新興媒體憑借互動優(yōu)勢打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播使受眾只能被動接收信息的局面，因此受眾普遍開始轉(zhuǎn)至新興媒體平臺獲取健康知識和資訊，使傳統(tǒng)媒體在及時制作出符合受眾需要的傳播內(nèi)容，吸引受眾注意力方面面臨不小的壓力。

健康類信息牢牢占據(jù)著網(wǎng)民科普需求搜索的大頭，而健康知識的有效傳播可以改變大眾對待疾病的態(tài)度和行為，提升大眾的醫(yī)學(xué)素養(yǎng)，降低疾病的患病率和死亡率[2]。充分發(fā)揮融媒體平臺的互動優(yōu)勢，以群眾的真正需求為傳播核心，才能真正改變?nèi)罕姷纳罘绞?。于傳播工作者而言，才能增?qiáng)用戶黏性。如何才能有效傳播并真正提高群眾健康水平的問題急需解決。

（二）新興媒體的功能設(shè)置過于偏重形式

融媒體時代，健康傳播有了更廣闊的渠道，在滿足群眾對全面提升健康素養(yǎng)需求的同時，亦有過度追求“短、平、快”和媒體全覆蓋而導(dǎo)致內(nèi)容流于形式的現(xiàn)象。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、電視受版面限制、線性播放的影響，不能無限擴(kuò)充篇幅，但相應(yīng)的新興媒體產(chǎn)品大多也存在著只是將相同內(nèi)容進(jìn)行簡單加工就二次發(fā)布的現(xiàn)象。如將報(bào)紙版面已發(fā)布的某篇文章通過微信公眾號傳播，僅僅是將文字配上寬泛通用的插圖，在微博平臺發(fā)布則直接變成了標(biāo)題加網(wǎng)頁鏈接的形式。沒有深入研究和充分利用各個媒體平臺不同的特性呈現(xiàn)不同角度和不同層次的內(nèi)容，受眾吸引力更是無從談起。

同時，短視頻為博取大眾眼球和保持熱度，“抓住前3秒”“滿足用戶心理訴求”“能少1秒就少1秒的剃刀原理”“情緒為王”等締造法則，也常常有操作不當(dāng)導(dǎo)致健康傳播責(zé)任感、使命感缺失的問題。

（三）健康信息內(nèi)容雷同，缺乏權(quán)威性

新興媒體平臺成為群眾獲取健康知識最快捷的首選渠道，但同時也存在一些資訊泛濫、信息質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。各個平臺甚至同一平臺之間內(nèi)容大量雷同，“炒冷飯”“拿來主義”“改頭換面”現(xiàn)象頻發(fā)。

在健康知識科普方面尤為嚴(yán)重，很多科普知識內(nèi)容不能確定是否來源于權(quán)威醫(yī)生的指導(dǎo)或?qū)W術(shù)成果，權(quán)威性和準(zhǔn)確性難以保證。即使是權(quán)威醫(yī)療專家針對某一疾病進(jìn)行了科普講解，也會出現(xiàn)被眾多平臺抄襲賬號直接翻拍變成“新產(chǎn)品”的現(xiàn)象。更有甚者，初級從業(yè)人員或業(yè)余人員由于衛(wèi)生健康信息來源匱乏，自行將書籍或百度的疾病相關(guān)知識加工、拼湊成科普圖文和視頻，內(nèi)容沒有針對性，甚至?xí)霈F(xiàn)同一科普內(nèi)容里科普知識前后矛盾的離譜現(xiàn)象。不僅容易引發(fā)群眾斷章取義的問題，甚至?xí)圃炜只?，發(fā)生更加嚴(yán)重的后果。而平臺本身也負(fù)有一定的監(jiān)管不力的責(zé)任。

客觀上，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、系統(tǒng)性、完整性，在自媒體中是嚴(yán)重缺失的。

（四）部分新興媒體從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高

由于行業(yè)機(jī)制要求等原因，傳統(tǒng)媒體對從業(yè)人員的要求較高，進(jìn)入門檻高，工作流程規(guī)范，職業(yè)操守嚴(yán)格，所以傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、真實(shí)性得到了強(qiáng)有力的保證。但新興媒體特別是自媒體從業(yè)人員進(jìn)入門檻較低，而且由于市場競爭激烈，為了謀求生存，甚至自媒體個人就承擔(dān)起信息采集、處理、發(fā)布等所有工作，毫無規(guī)范可言。兩種因素疊加，導(dǎo)致新興媒體中的衛(wèi)生健康信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性難以保證。

三、融媒體時代衛(wèi)生健康信息傳播策略

（一）突出官方平臺的權(quán)威性，打造衛(wèi)生健康信息網(wǎng)絡(luò)大潮的中流砥柱

習(xí)近平總書記指出：“要運(yùn)用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)?！蹦壳埃屡d媒體呈現(xiàn)出前所未有的多元性，形成了一股浩瀚洶涌的信息洪流，在這股洪流中，群眾需要一個可供信任的平臺，提供真實(shí)、準(zhǔn)確的衛(wèi)生健康信息。因此，官方平臺的權(quán)威性、嚴(yán)肅性、準(zhǔn)確性尤為重要，甚至是衛(wèi)生健康信息網(wǎng)絡(luò)洪流中的中流砥柱。

2020年初，面對突如其來的新冠肺炎疫情，口罩成為當(dāng)時最緊缺的物資。部分群眾在商家和非權(quán)威平臺的過度宣傳下不惜高價瘋搶顆粒物防護(hù)口罩甚至醫(yī)用防護(hù)口罩。針對此現(xiàn)象，國家衛(wèi)生健康委及時推出《一圖看懂！不同人群選用口罩指南》，不僅指引普通群眾在中、低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)只需選用一次性醫(yī)用外科口罩即可避免非理性消費(fèi)，也為將醫(yī)用物資更合理地分配給高風(fēng)險(xiǎn)暴露人員提供了保障。同時還提供了不同人群及場景應(yīng)該使用何種口罩、口罩佩戴和更換、口罩保存、口罩清洗和消毒等群眾急需的權(quán)威科普知識，以解群眾燃眉之急。

作為衛(wèi)生健康官方平臺，不能因商業(yè)導(dǎo)向性而喪失底線，要嚴(yán)格追求高質(zhì)量的內(nèi)容，全力保證自身的權(quán)威性、專業(yè)性、規(guī)范性，為群眾提供安心可信賴的健康信息平臺。

（二）新舊媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，打造“中央廚房”鏈條式制作

作為衛(wèi)生健康官方平臺，應(yīng)在保證傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、規(guī)范性的同時，全面開通建設(shè)微信公眾號、視頻號、頭條號、抖音號、快手、微博等形式多樣的移動終端平臺，通過“一物多用”實(shí)現(xiàn)資源利用和傳播效果的最大化。同時要秉持“因地制宜”“量體裁衣”的原則，始終以內(nèi)容為要，根據(jù)不同媒體平臺的要求和規(guī)律特制不同的宣傳內(nèi)容和形式，不可一概而論做“大鍋飯”，著力構(gòu)建形式多樣的“中央廚房”鏈條式工作模式。

如同一健康傳播內(nèi)容在多平臺發(fā)布，首先可以利用新興媒體“短、平、快”的制作、傳播特點(diǎn)，通過圖文配音、短視頻等形式推廣宣傳，吸引群眾注意力；其次電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站的官方信息發(fā)布可以讓受眾通過傳統(tǒng)媒體接收，夯實(shí)傳統(tǒng)媒體“主陣地”；再次通過微博、微信公眾號進(jìn)行話題引導(dǎo)、圖文解析等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容擴(kuò)充；而平臺搜集到的群眾反饋、輿論走向可形成下一輪有必要的個性化服務(wù)、深度報(bào)道甚至輿論引導(dǎo)。利用不同平臺層層遞進(jìn)形成良性循環(huán)，使每個平臺“活起來”，形成完整覆蓋的傳播體系。

在傳播形式方面，例如，同一健康傳播內(nèi)容在公眾號“視頻+圖文”和抖音“純視頻”的不同媒介平臺宣發(fā)，可以通過調(diào)整橫豎畫幅或利用畫面上下空白區(qū)域添加標(biāo)題與闡釋性話語等方式豐富畫面內(nèi)容，這都是充分利用不同平臺傳播特點(diǎn)的方法。

（三）拓寬信息來源，打造健康傳播融媒體矩陣

在新興媒體盛行的時代，衛(wèi)生健康領(lǐng)域的各個醫(yī)院醫(yī)療專家也紛紛將自身行醫(yī)過程、經(jīng)驗(yàn)、科普知識等通過錄制編輯發(fā)布到新興媒體平臺上，為群眾提供衛(wèi)生健康知識、就醫(yī)指導(dǎo)，但往往呈現(xiàn)零星散亂不成體系、內(nèi)容參差不齊、作品被盜用，甚至存在非醫(yī)護(hù)人員虛假傳播的現(xiàn)象。然而這種貼近群眾需求、群眾覆蓋范圍廣、傳播效果好的形式是值得利用的。

作為衛(wèi)生健康官方宣傳部門，一方面可以利用自身的專業(yè)技能，在傳媒專業(yè)技術(shù)方面對各大醫(yī)院正在和有意愿進(jìn)行健康知識傳播的醫(yī)護(hù)人員、醫(yī)療專家進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)，使他們自身就可以產(chǎn)出專業(yè)性、規(guī)范性更強(qiáng)的科普知識視頻或圖文；也可以通過醫(yī)院權(quán)威的醫(yī)務(wù)人員、醫(yī)療專家提供素材，集思廣益，宣傳部門進(jìn)行專業(yè)加工的方式通力合作，保證專業(yè)性、權(quán)威性，進(jìn)一步豐富已有的健康傳播內(nèi)容。

另一方面，針對衛(wèi)生健康宣傳，官方融媒體平臺可將這些不同領(lǐng)域具有權(quán)威性、公信力、影響力以及高度契合群眾需求的專家高質(zhì)量視頻整合到自身平臺上，形成省級乃至國家范圍內(nèi)的各大醫(yī)院各個領(lǐng)域的專家矩陣，方便群眾迅速獲取各個領(lǐng)域最優(yōu)專家的知識和指導(dǎo)，并構(gòu)建出患者看病就醫(yī)的重要指引。同時，這些“明星專家”還可以擴(kuò)大推廣同醫(yī)院其他專家、科室醫(yī)療特點(diǎn)，打造親民、良好的醫(yī)院、醫(yī)療隊(duì)伍形象，增加群眾好感和信任度，有助于建立良好的醫(yī)患關(guān)系，同時幫助群眾排除非權(quán)威平臺信息的干擾。

（四）增強(qiáng)思想意識，促進(jìn)媒體人才融合發(fā)展

在融媒體時代，信息來源廣闊，傳播形式豐富，加之受眾互動功能的日益強(qiáng)化，要求融媒體工作者不僅擁有傳統(tǒng)媒體“采、編、播”一體的技能，更要具有創(chuàng)新的思維、與時俱進(jìn)的技能、搜集信息的能力，同時肩負(fù)起監(jiān)督和引導(dǎo)輿論的職責(zé)。

一是要提高政治站位，增強(qiáng)宣傳意識。緊密圍繞衛(wèi)生健康中心工作，以促進(jìn)衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展、增進(jìn)人民健康福祉為己任，認(rèn)真落實(shí)各項(xiàng)宣傳任務(wù)。二是要促進(jìn)媒體人才轉(zhuǎn)型。在掌握傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)融媒體時代視聽語言的更新、掌握新興制作技術(shù)，只有緊跟群眾需求才能具備競爭力。三是要豐富醫(yī)學(xué)知識儲備。在健康信息隨處可見的時代，辨別信息的真?zhèn)?，掌握新的健康理念、國家方針是對衛(wèi)生健康宣傳工作者的基本要求。四是要有輿論監(jiān)督、引導(dǎo)能力?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播的‘去中心化’‘互動性’‘海量信息’等特性以及社會環(huán)境的變化打破了原先相對的封閉性、穩(wěn)定性，使得社會的輿論生態(tài)變得更為自由開放，同時也更復(fù)雜多變。”[3]融媒體時代，輿論傳播發(fā)生較快，不確定性增加，宣傳工作者更要有應(yīng)對輿情的本領(lǐng)。尤其在面對重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，要肩負(fù)起黨的媒體的神圣職責(zé)，有能力做到及時發(fā)布信息、傳遞正確導(dǎo)向、科學(xué)引導(dǎo)大眾。

四、結(jié)語

新興媒體迅猛發(fā)展的新形勢下，及時思考把握新興媒體發(fā)展規(guī)律，并充分發(fā)揮新舊媒體各自的優(yōu)勢，建立起新興媒體優(yōu)先、傳統(tǒng)媒體深入的融媒體框架，爭取實(shí)現(xiàn)媒體全覆蓋，才是將衛(wèi)生健康宣傳建設(shè)到位的有效方法。本文從融媒體時代衛(wèi)生健康宣傳現(xiàn)狀、呈現(xiàn)問題以及傳播策略多角度進(jìn)行分析研究，旨在引導(dǎo)衛(wèi)生健康宣傳工作者更好地發(fā)揮融媒體平臺優(yōu)勢，使健康傳播取得創(chuàng)新突破，不斷滿足群眾健康需求，增進(jìn)人民健康福祉。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：尹媛媛（1994—），女，山西呂梁人，碩士，助理編輯，研究方向：戲劇與影視學(xué)。