摘要：本文從塑料行業(yè)微信公眾號(hào)的角度出發(fā)，以期刊《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號(hào)為例，討論導(dǎo)航欄目設(shè)置和用戶分析、內(nèi)容策劃和編輯、推廣渠道和運(yùn)營(yíng)模式三方面在微信公眾號(hào)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮的作用；探討微信公眾號(hào)對(duì)于科技期刊發(fā)展的推動(dòng)作用；提出開(kāi)展豐富的線下活動(dòng)，根據(jù)塑料行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)編寫(xiě)知識(shí)文章，并每天定時(shí)推送，與讀者及時(shí)互動(dòng)，可以保持公眾號(hào)的活躍度，促進(jìn)用戶量穩(wěn)定增長(zhǎng)；借鑒商業(yè)化公眾號(hào)的發(fā)展思路，同時(shí)發(fā)揮自己的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)科技期刊公眾號(hào)開(kāi)拓自己的發(fā)展模式，促進(jìn)期刊多媒體融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；《工程塑料應(yīng)用》；多媒體

中圖分類號(hào)：G230.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）16-0232-03

一、引言

隨著電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品的迅速普及，人們的閱讀習(xí)慣從圖書(shū)閱覽、訂閱期刊轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥烈苿?dòng)閱讀，閱讀需求則從大眾類、集中化轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化和碎片式[1]。研究表明，微信已成為當(dāng)代中國(guó)網(wǎng)民獲取與分享信息的重要新媒體工具[2]。微信公眾號(hào)為期刊提供了繼紙質(zhì)、電腦之后的第三種傳播載體，實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)出版、閱讀[3]。

目前，我國(guó)眾多的科技期刊建立了自己的微信公眾號(hào)，微信公眾號(hào)已成為期刊進(jìn)行科研信息傳播、提高品牌影響力的重要渠道。學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)是科技期刊與微信媒體融合發(fā)展的重要契合點(diǎn)[4]。2015年，期刊《工程塑料應(yīng)用》建立了自己的微信公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播（紙質(zhì)期刊、PC端網(wǎng)站、手機(jī)微信）。對(duì)微信公眾號(hào)準(zhǔn)確定位、建立完善的導(dǎo)航系統(tǒng)、對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行精心策劃和編輯加工，并積極推廣和運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，可以使紙質(zhì)和數(shù)字媒體間的“作用互加”變?yōu)椤白饔没ト凇?，?shí)現(xiàn)多媒體融合發(fā)展。本文以期刊《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號(hào)為例，對(duì)其發(fā)展模式進(jìn)行闡述和討論。

二、準(zhǔn)確定位，建立完善的公眾號(hào)欄目導(dǎo)航系統(tǒng)

微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)。訂閱號(hào)的內(nèi)容更加豐富，是微信公眾號(hào)的主體形式?！豆こ趟芰蠎?yīng)用》微信公眾號(hào)定位為訂閱號(hào)，主要提供期刊閱讀和服務(wù)，并每天定時(shí)推送文章和行業(yè)消息?！豆こ趟芰蠎?yīng)用》微信公眾號(hào)主頁(yè)導(dǎo)航共設(shè)有微商城、期刊在線、資料信息三大版塊，其下又分設(shè)了具體的服務(wù)版塊，例如投稿查詢、在線閱讀、技術(shù)書(shū)籍、塑料知識(shí)等。在“微商城”“技術(shù)書(shū)籍”欄目中，《工程塑料應(yīng)用》與北京化工出版社合作，在公眾號(hào)上推出專業(yè)書(shū)籍，讀者可以在線瀏覽書(shū)籍或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)目錄，并在線購(gòu)買需要的書(shū)籍或標(biāo)準(zhǔn)。因這些專業(yè)書(shū)籍與期刊《工程塑料應(yīng)用》的選題范疇基本一致，在增加雜志社經(jīng)營(yíng)收入的同時(shí)，還可以擴(kuò)大期刊《工程塑料應(yīng)用》及其公眾號(hào)的影響力，在塑料行業(yè)發(fā)揮更大作用。

期刊在線版塊包括“投稿查稿”“在線閱讀”“當(dāng)期目次”“投稿須知”“期刊介紹”五個(gè)欄目。除“投稿須知”外，其余幾個(gè)版塊均有《工程塑料應(yīng)用》網(wǎng)址鏈接，可以實(shí)現(xiàn)快捷投稿和碎片式在線閱讀。

三、分析公眾號(hào)用戶情況，明確受眾類型

《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號(hào)每天定時(shí)（選擇每晚7～8點(diǎn)的閱讀高峰時(shí)段）推送文章消息，并采用嵌入廣告的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，從而確定了固定的讀者群，在六年內(nèi)用戶數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)。截至2021年5月，用戶數(shù)已超過(guò)1.4萬(wàn)。因塑料行業(yè)在廣東、浙江、上海、山東等地較為發(fā)達(dá)，因而用戶也以這幾個(gè)地區(qū)為主，占2/3，其余地區(qū)只占1/3。由圖1可知，年齡為26～35歲的用戶數(shù)占比為48.57%，將近一半，年齡段在26～45歲占比近80%，說(shuō)明公眾號(hào)用戶以中青年為主。

四、精心策劃、編輯推送內(nèi)容，保持用戶活躍度

目前，公眾號(hào)編輯人員更多是將紙質(zhì)期刊內(nèi)容粘貼到微信公眾號(hào)上進(jìn)行推送，缺少基于移動(dòng)社交媒體的編輯創(chuàng)新[1]。無(wú)論是傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版還是媒體融合，“內(nèi)容為王”是不變的真理，內(nèi)容的質(zhì)量是起決定性作用的，好的內(nèi)容是需要經(jīng)過(guò)精心策劃的[5]?！豆こ趟芰蠎?yīng)用》公眾號(hào)每天推送2～3條消息，消息內(nèi)容包含塑料專業(yè)知識(shí)、專利、精彩文章閱讀、新聞、會(huì)議通知、優(yōu)秀圖書(shū)推薦等。這些內(nèi)容在經(jīng)過(guò)精心策劃和編輯加工后，才能呈現(xiàn)給讀者。在編輯加工方面，推送文章采用秀米編輯器，圖文模板新穎、頁(yè)面設(shè)計(jì)清晰，正文選擇16號(hào)字，字體大小適合手機(jī)閱讀，注重了閱讀感受。從2015年微信公眾號(hào)建立至今，《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號(hào)的圖文總閱讀數(shù)達(dá)到了80萬(wàn)次以上，用戶數(shù)超過(guò)了1.4萬(wàn)。

（一）依托紙質(zhì)媒體，推送期刊文章

微信公眾號(hào)以紙媒為依托，推送紙質(zhì)期刊的論文是促使公眾號(hào)用戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的重要保證。紙質(zhì)期刊偏重學(xué)術(shù)成果的出版，而公眾號(hào)的文章內(nèi)容更靈活，標(biāo)題也更新穎。

《工程塑料應(yīng)用》微信公眾號(hào)推送的論文均是每期期刊中有省級(jí)、國(guó)家級(jí)基金項(xiàng)目支持的優(yōu)秀論文或是有實(shí)用指導(dǎo)意義的論文。在推送的文章中包括高溫改性尼龍、微發(fā)泡注塑聚丙烯塑料、汽車零部件用塑料研發(fā)、3D打印塑料研究等內(nèi)容。推文注重圖文并茂、標(biāo)題醒目，并附上產(chǎn)品圖片，以彩色數(shù)據(jù)圖和掃描電鏡照片為主，收到了良好的傳播效果。這種原創(chuàng)式文章的推送，在宣傳紙質(zhì)期刊的同時(shí)也保證了公眾號(hào)用戶數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，同時(shí)也吸引和穩(wěn)定了作者群。其中，2019年4月3日在期刊論文基礎(chǔ)上編寫(xiě)的《POE-g-MAH對(duì)玻纖增強(qiáng)高溫尼龍的增韌機(jī)理》一文，當(dāng)日閱讀次數(shù)達(dá)737次，并被“鏈塑網(wǎng)”訂閱號(hào)轉(zhuǎn)載、收藏。

（二）緊跟塑料研發(fā)動(dòng)態(tài)，與讀者互動(dòng)，編寫(xiě)專業(yè)文章

塑料行業(yè)在不斷創(chuàng)新中發(fā)展，推送的文章內(nèi)容要緊跟研發(fā)動(dòng)態(tài)，立足發(fā)展前沿編寫(xiě)文章。

例如，2020年初新冠肺炎疫情剛開(kāi)始蔓延，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了防護(hù)口罩緊缺的情況，熔噴布的生產(chǎn)一直供不應(yīng)求。公眾號(hào)轉(zhuǎn)載了“流程工業(yè)”訂閱號(hào)中題為《N95口罩是什么材料制成的？國(guó)內(nèi)都有哪些化工企業(yè)生產(chǎn)相關(guān)原材料？》的文章，轉(zhuǎn)載時(shí)對(duì)原文章進(jìn)行了縮減和重新編輯加工，文章中介紹了N95口罩的材料、結(jié)構(gòu)、聚丙烯熔噴布國(guó)內(nèi)相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)品牌號(hào)的名錄，當(dāng)日閱讀次數(shù)達(dá)813次，閱讀人數(shù)達(dá)570人。此后又連續(xù)登載了關(guān)于防護(hù)口罩的相關(guān)文章，起到了良好的宣傳作用，在一定程度上促進(jìn)了口罩的生產(chǎn)，為防控疫情貢獻(xiàn)了一己之力，提高了公眾號(hào)的社會(huì)效益。

又如2021年4月，深圳國(guó)際會(huì)展中心舉行了“CHINAPLAS雅氏橡塑展”，展會(huì)主題為“生物降解塑料”。在展會(huì)的科學(xué)家論壇活動(dòng)中，四川大學(xué)教授分享了“高分子材料的可持續(xù)發(fā)展”報(bào)告，展會(huì)上各廠商展出了可降解塑料餐具、生物基LED燈罩等可降解材料產(chǎn)品。據(jù)此，微信公眾號(hào)跟進(jìn)推出了《生物降解塑料PBS》《生物降解塑料PBAT及其共混改性》的文章，閱讀次數(shù)分別達(dá)到526次、692次。根據(jù)展會(huì)上展出成核劑、擴(kuò)鏈劑、阻燃劑等助劑產(chǎn)品較多、助劑讀者群人數(shù)較多的情況，編寫(xiě)并推出《環(huán)氧類擴(kuò)鏈劑對(duì)尼龍6的改性作用》《聚丙烯透明成核劑》《無(wú)鹵阻燃劑種類及發(fā)展趨勢(shì)》《尼龍用阻燃劑種類及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向》系列文章，閱讀次數(shù)分別達(dá)到了906次、568次、550次、769次。其中，阻燃劑系列文章的編寫(xiě)結(jié)合了紙質(zhì)期刊中相關(guān)阻燃材料論文的推送，掀起了持續(xù)的閱讀高潮。這種專題系列采取連載的方式推送，選題角度新穎、專業(yè)性強(qiáng)、文章簡(jiǎn)短，使閱讀形成了連貫性，進(jìn)一步提高了《工程塑料應(yīng)用》公眾號(hào)的關(guān)注度和影響力。

與讀者互動(dòng)，推送讀者感興趣的文章也可使公眾號(hào)保持較高關(guān)注度。例如，在留言和消息欄里經(jīng)常有讀者的互動(dòng)留言，讀者對(duì)尼龍、聚氨酯、聚醚醚酮、聚碳酸酯等文章感興趣，公眾號(hào)也及時(shí)編寫(xiě)了《聚醚醚酮的成型加工方法》《聚醚醚酮簡(jiǎn)介及市場(chǎng)》《耐高溫尼龍品種及性能特點(diǎn)》等文章，滿足了讀者的閱讀需求，激發(fā)了讀者的閱讀熱情。在互動(dòng)過(guò)程中，對(duì)讀者提出的專業(yè)問(wèn)題進(jìn)行及時(shí)回答和講解，也為雜志、公眾號(hào)、編輯、讀者之間搭建了橋梁，使他們之間形成了良好的互動(dòng)，提升了用戶的滿意度。

此外，推送的文章也有轉(zhuǎn)載其他微信公眾號(hào)或網(wǎng)站的熱點(diǎn)文章、翻譯國(guó)外期刊塑料研究成果的文章。例如，2019年3月15日推送的《彈性體POE的用途和常用牌號(hào)》，轉(zhuǎn)載自“搜料視點(diǎn)”訂閱號(hào)，因其知識(shí)內(nèi)容涉及POE牌號(hào)生產(chǎn)廠家等信息，較為吸引讀者，屬于“干貨”，閱讀總次數(shù)達(dá)到了1049次。

（三）開(kāi)展線下活動(dòng)，編寫(xiě)會(huì)議報(bào)道及廣告宣傳文章

《工程塑料應(yīng)用》每年參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，并召開(kāi)工程塑料復(fù)合材料技術(shù)研討會(huì)。展會(huì)的企業(yè)信息報(bào)道和技術(shù)研討會(huì)的報(bào)告連載也是《工程塑料應(yīng)用》公眾號(hào)探索的發(fā)展模式之一。

2019年 8月13日推送的文章為《2019中國(guó)工程塑料復(fù)合材料技術(shù)研討會(huì)在大連隆重舉行》，因研討會(huì)影響力較大，13日、14日兩日總閱讀次數(shù)分別達(dá)到了426次、574次。研討會(huì)之后，又刊登了研討會(huì)報(bào)告的系列文章，包括塑料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、參會(huì)知名企業(yè)的產(chǎn)品展示、產(chǎn)業(yè)鏈說(shuō)明、各高校的研發(fā)成果等，收到了良好的閱讀反響。

2021年4月，《工程塑料應(yīng)用》參加“CHINAPLAS”雅氏橡塑展，其中于4月13日展會(huì)首日推送的快思瑞公司廣告宣傳和展會(huì)報(bào)道的文章，閱讀次數(shù)達(dá)到1327次。此外，通過(guò)企業(yè)宣傳和在參展期間掃描雜志社推出的微信二維碼送小禮品的活動(dòng)，用戶數(shù)在參展期間持續(xù)攀升。圖2為2021年4月11日—20日，橡塑展參展前后及期間10日的閱讀數(shù)統(tǒng)計(jì)（注：17日、18日為周末，公眾號(hào)沒(méi)有推文發(fā)送），閱讀數(shù)超過(guò)了平常400次左右的平均閱讀數(shù)據(jù)，可見(jiàn)以展會(huì)、客戶宣傳和依據(jù)展會(huì)熱點(diǎn)信息為內(nèi)容的推文對(duì)公眾號(hào)的影響之大。

五、積極開(kāi)拓推廣渠道與運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)多媒體傳播

利用學(xué)術(shù)期刊原有的品牌知名度和影響力，借助原有的讀者群、作者群對(duì)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化，可以不斷增加用戶量，提高用戶活躍度[6]。《工程塑料應(yīng)用》公眾號(hào)由雜志社運(yùn)營(yíng)，并積極開(kāi)發(fā)推廣渠道和合作模式，分別有以下五種方式。

（一）朋友圈和微信群轉(zhuǎn)發(fā)方式

微博、網(wǎng)站的傳播方式是點(diǎn)對(duì)面的傳播，而微信是通過(guò)加好友的方式進(jìn)行傳播，需個(gè)人微信號(hào)對(duì)公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注，公眾號(hào)推送的內(nèi)容只對(duì)關(guān)注了公眾號(hào)的用戶進(jìn)行推送，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的傳播，精準(zhǔn)性高，而后又通過(guò)好友分享、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的方式實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)面的傳播[7]。此外，也可以通過(guò)專業(yè)微信群實(shí)現(xiàn)微信消息的傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）召開(kāi)技術(shù)研討會(huì)

通過(guò)專題會(huì)議的組織召開(kāi)，將會(huì)議報(bào)告相關(guān)內(nèi)容在微信公眾號(hào)進(jìn)行宣傳，并建立研討會(huì)專業(yè)微信群，將微信內(nèi)容分享、轉(zhuǎn)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)微信消息的推送。

（三）參加行業(yè)展會(huì)，發(fā)布展會(huì)信息

對(duì)于每年的各種大型塑料產(chǎn)業(yè)展會(huì)，工程塑料應(yīng)用雜志社都會(huì)派編輯和廣告人員參加，尤其是雅氏橡塑展，參展客商較多，客流量大，雜志社采取售賣塑料專業(yè)書(shū)籍的方式來(lái)招徠讀者和客戶，并參加展會(huì)舉行的新聞活動(dòng)，與參展客戶進(jìn)行互動(dòng)，同時(shí)派發(fā)小禮品做好微信公眾號(hào)的宣傳推廣。此外，公眾號(hào)還定期發(fā)布展會(huì)信息，借助展會(huì)的影響力實(shí)現(xiàn)了微信公眾號(hào)影響力的提升。

（四）與其他微信訂閱號(hào)合作

與其他微信訂閱號(hào)合作[8]，尤其是與塑料相關(guān)的訂閱號(hào)合作，互相轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)信息，協(xié)同發(fā)展，也是增加閱讀量的重要渠道之一?，F(xiàn)在《工程塑料應(yīng)用》已與“鏈塑網(wǎng)”等多家訂閱號(hào)合作。

（五）植入廣告進(jìn)行推廣

廣告分視頻廣告、圖文廣告和軟廣告。采取視頻廣告的方式，視頻鏈接可以植入微信推文中，例如在快思瑞廣告推文中植入視頻鏈接；采取軟廣告的方式，例如推出塑料圖書(shū)在線銷售；采取圖文廣告的方式，例如《工程塑料應(yīng)用》公眾號(hào)現(xiàn)與紙媒廣告客戶上海匯平化工有限公司合作，在推送文章的頁(yè)眉插入其公司圖片鏈接。這些微信廣告運(yùn)營(yíng)模式直觀、靈活，并關(guān)注了讀者的閱讀體驗(yàn)。

六、與塑料行業(yè)其他公眾號(hào)的對(duì)比分析

目前，有許多商業(yè)化運(yùn)作的塑料類微信公眾號(hào)，例如“鏈塑網(wǎng)”“新材料在線”“微注塑”“塑膠工業(yè)”等，其中有的掛靠期刊，例如“塑膠工業(yè)”，而“鏈塑網(wǎng)”“新材料在線”“微注塑”無(wú)期刊背景，但都運(yùn)作良好，傳播面較廣，專家訪談、企業(yè)采訪、廣告發(fā)布、行業(yè)研討會(huì)、微信投票等線上、線下活動(dòng)都做得有聲有色。通過(guò)廣告客戶宣傳和開(kāi)展商業(yè)化活動(dòng)，這些訂閱號(hào)得以較好地運(yùn)作。

相比而言，傳統(tǒng)塑料期刊的微信公眾號(hào)的瀏覽量相對(duì)較少，在塑料行業(yè)建立公眾號(hào)的還有《中國(guó)塑料》《塑料工業(yè)》《塑料》《塑料科技》《塑料助劑》等雜志，但大多以期刊服務(wù)為主，推送的資料和信息偏少，更新較慢，這是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)出版社的人力少和投入少造成的。

面對(duì)商業(yè)化運(yùn)作的媒體平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)和科技期刊同質(zhì)化較嚴(yán)重的現(xiàn)狀，塑料科技期刊公眾號(hào)需借鑒商業(yè)化公眾號(hào)的發(fā)展模式，并發(fā)揮自己的學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，在推送內(nèi)容上除推送塑料專業(yè)知識(shí)和本刊的文章外，可增加會(huì)議類、新聞?lì)惛寮耐扑停c研究機(jī)構(gòu)、高校、企業(yè)廣告客戶多聯(lián)系，促使產(chǎn)、學(xué)、研一起發(fā)揮作用，從而開(kāi)拓自己的發(fā)展模式。

七、結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字出版與移動(dòng)閱讀帶給科技期刊跨媒體融合發(fā)展的新機(jī)遇下，利用自己的雜志品牌和學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)，建立微信公眾號(hào)并收獲成果需要更多的努力和不斷的嘗試。增加視頻內(nèi)容、注重讀者閱讀體驗(yàn)、做好內(nèi)容策劃、加強(qiáng)廣告宣傳等都是科技期刊微信公眾號(hào)今后的努力方向。在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)下，如何做好微信公眾號(hào)、紙質(zhì)媒體、PC端網(wǎng)站的融合發(fā)展也是今后的發(fā)展方向。

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作者簡(jiǎn)介：王喜梅（1975—），女，廣西北海人，本科，副編審，研究方向：科技期刊編審與多媒體傳播力。