讓“有趣”激活讀者的購(gòu)買力

賀林

摘 要：圖書是文化傳承的重要載體。做好圖書營(yíng)銷工作，不僅關(guān)系到圖書本身的生命力，也關(guān)乎文化傳承的質(zhì)量和效果。如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來(lái)的書賣出去，并獲得應(yīng)有的尊重和榮譽(yù)，這就要在營(yíng)銷手段上不斷創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新意識(shí) IP營(yíng)銷 線上營(yíng)銷

隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，圖書出版行業(yè)也迎來(lái)了新局面。十九大報(bào)告總結(jié)了黨的十八大以來(lái)取得的十個(gè)方面的成就，其中之一就是“思想文化建設(shè)取得重大進(jìn)展”。文藝創(chuàng)作要“堅(jiān)持思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良相統(tǒng)一”。新時(shí)代，圖書從業(yè)人員應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，在創(chuàng)新意識(shí)方面要有更高的追求。不斷強(qiáng)化、提高這種意識(shí)，會(huì)促使圖書從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)在潛移默化中得到質(zhì)的提升，在選題甄別方面更有見地，在圖書營(yíng)銷方面更有創(chuàng)意，在內(nèi)容把控方面更有信心。

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。隨著人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神文化的追求也不斷躍升至新的境界。圖書作為文化傳承的重要載體，其在選題方向、編排形式、整體設(shè)計(jì)及拓展互動(dòng)方面的創(chuàng)新，不僅關(guān)系到圖書本身的生命力，也關(guān)乎文化傳承的質(zhì)量和效果。

當(dāng)前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，圖書同質(zhì)化問(wèn)題日益突出，線上的價(jià)格戰(zhàn)也拼到了極限，導(dǎo)致很多圖書難以保本，更別說(shuō)成為暢銷書了。

如何將作者、編輯辛辛苦苦做出來(lái)的書賣出去，并獲得應(yīng)有的尊重和榮譽(yù)，這就要在營(yíng)銷手段上不斷創(chuàng)新，“一本暢銷書不完全是寫出來(lái)的，而是說(shuō)出來(lái)的，甚至是唱出來(lái)的”。[1]

一、IP營(yíng)銷+地推，“有趣的靈魂”是關(guān)鍵

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研我們不難發(fā)現(xiàn)，那些通過(guò)圖書工作室“攢”出來(lái)的所謂作品，即便價(jià)格再低，也很難贏得市場(chǎng)的青睞，更別說(shuō)成為爆品。這些書即便依托某些出版社的品牌進(jìn)行“硬推”，其效果也很難令人滿意。究其根源，在于這樣的圖書只是相關(guān)信息的匯總，并沒有鮮明的觀點(diǎn)和“有趣的靈魂”。那么，誰(shuí)能賦予圖書以靈魂？當(dāng)然是作者，也就是IP。

何謂IP？“有內(nèi)容，有一定粉絲群和知名度的文化產(chǎn)品或文化碎片都可以稱之為IP?！盜P原本是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）的縮寫，但時(shí)下熱議的IP主要針對(duì)著作權(quán)。[2]自2015年以來(lái)，“混知”以多篇刷屏的知識(shí)漫畫，累計(jì)收獲全網(wǎng)粉絲超過(guò)1500萬(wàn)人，文章閱讀量超過(guò)2.6億次。憑發(fā)行量超過(guò)1500萬(wàn)冊(cè)的“半小時(shí)漫畫”系列圖書，長(zhǎng)期占據(jù)開卷歷史類圖書前三位;憑播放量超4500萬(wàn)次的《混知少年中國(guó)史》音頻課，位居喜馬拉雅多個(gè)榜單第一，成為現(xiàn)象級(jí)IP?！盎熘币研纬删薮蟮氖袌?chǎng)價(jià)值，并在不斷孵化新的商業(yè)形態(tài)。

新時(shí)代的圖書營(yíng)銷，除保留傳統(tǒng)的“線上電商平臺(tái)宣發(fā)”加“地面店活動(dòng)配合”的常規(guī)打法之外，更要注意更新營(yíng)銷策略，借力于更有效的宣發(fā)平臺(tái)。營(yíng)銷創(chuàng)新的方式有很多，但I(xiàn)P化經(jīng)營(yíng)方式應(yīng)該是最值得重視的一種綜合營(yíng)銷理念。IP承載著粉絲的真實(shí)情感，因而具有天然的號(hào)召力和超強(qiáng)的貨幣變現(xiàn)能力。最為明顯的一點(diǎn)就是，它可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度提高圖書銷量，并在一定程度上延長(zhǎng)圖書的生命周期。

青島出版集團(tuán)與“混知”的K12教育團(tuán)隊(duì)，合作推出的《混知漫畫——小學(xué)必背詩(shī)詞》，就是采用“IP營(yíng)銷+地推”的模式，短時(shí)間內(nèi)取得了銷售過(guò)10萬(wàn)套的業(yè)績(jī)。其中，IP營(yíng)銷方面，“混子哥”陳磊通過(guò)抖音直播，帶動(dòng)了第一波銷量，該書在“混知”公眾號(hào)上線短短2個(gè)小時(shí)，就銷售了1萬(wàn)余套。在地面店推廣方面，青島出版社發(fā)揮其店面下沉的長(zhǎng)期儲(chǔ)備優(yōu)勢(shì)，以四川新華文軒為試點(diǎn)，投放了近百塊廣告屏，通過(guò)后臺(tái)控制滾動(dòng)播放“混知詩(shī)詞”的相關(guān)訊息;另一方面，整合各賣場(chǎng)資源，通過(guò)打卡、秀賬單、拍短視頻等多種形式，激發(fā)讀者和地推人員的互動(dòng)，以營(yíng)銷活動(dòng)的差異化將圖書的銷售落地于店面中。這種營(yíng)銷的方法，也極大地調(diào)動(dòng)了店面銷售人員的積極性?！昂每吹钠つ仪宦?，有趣的靈魂萬(wàn)里挑一”，這就是IP的力量。

二、渠道裂變，策略升級(jí)，“有趣的玩法”更重要

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的今天，通過(guò)開卷提供的年度銷售數(shù)據(jù)，我們不難得知，線上渠道的銷售早已超過(guò)了線下渠道，電子商務(wù)、社群營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等線上銷售平臺(tái)，成為營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。如何從浩如煙海的書海中脫穎而出，吸引讀者參與并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，成為擺在各出版機(jī)構(gòu)面前的難題。這也就意味著，新時(shí)代的圖書營(yíng)銷人員，需要在營(yíng)銷策略方面不斷升級(jí)、迭代，設(shè)計(jì)出更多與眾不同的玩法。

首先，要盡可能地避免低層次的價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)重點(diǎn)圖書，要實(shí)行嚴(yán)格控價(jià)，讓好書賣出好價(jià)錢。

青島出版集團(tuán)旗下的西藏悅讀紀(jì)文化傳媒有限公司（以下簡(jiǎn)稱“悅讀紀(jì)”）自2020年以來(lái)引入了專業(yè)的控價(jià)機(jī)構(gòu)，設(shè)置了監(jiān)督控價(jià)的崗位，對(duì)數(shù)十種重點(diǎn)品采取了控價(jià)策略，并根據(jù)新品、老品及其市場(chǎng)熱度做了差異化的管控，取得了不錯(cuò)的效果。在整體控價(jià)的聯(lián)動(dòng)作用下，2020年，其線下渠道平均銷售增長(zhǎng)超過(guò)50%;線上渠道的銷售非但沒有因控價(jià)受到不利影響，反而為公司和合作的電商平臺(tái)爭(zhēng)取到了更多的利潤(rùn)空間，取得了多方滿意的結(jié)果。以“悅讀紀(jì)”新書《一秒淪陷》為例，“悅讀紀(jì)”的銷售團(tuán)隊(duì)聯(lián)合了6家天貓專營(yíng)店進(jìn)行主推，由于控價(jià)留出了足夠的利潤(rùn)空間，電商平臺(tái)為這本書提供了豐富的贈(zèng)品，有效刺激了讀者的購(gòu)買欲，30分鐘內(nèi)預(yù)售圖書近9000冊(cè)，達(dá)到了預(yù)期的效果。

其次，要充分研究市場(chǎng)，注重設(shè)計(jì)，跟進(jìn)“有趣的新玩法”，與讀者充分互動(dòng)。

還是以圖書預(yù)售為例。傳統(tǒng)的預(yù)售一般是“限量不限時(shí)”，事實(shí)證明其效果越來(lái)越不明顯，讀者已開始審美疲勞?！皭傋x紀(jì)”的銷售團(tuán)隊(duì)敏銳地注意到這一變化，在與作者充分溝通的基礎(chǔ)上，改變了預(yù)售策略，變?yōu)椤跋迺r(shí)不限量”，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)下單的讀者，均可獲得事先約定的附加值，強(qiáng)化了“先到先得”的時(shí)效性，這讓粉絲、讀者感受到“秒殺”的快感和“機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)”的緊迫感，這種新的玩法效果立竿見影。如《戀如青檸香》一書，10分鐘的限時(shí)預(yù)售期內(nèi)銷售超2萬(wàn)冊(cè)，表現(xiàn)非常強(qiáng)勁。

最后，近幾年興起的眾籌，也是讓讀者充分參與圖書出版的有趣嘗試。以摩點(diǎn)為代表的眾籌平臺(tái)，“通過(guò)站內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與領(lǐng)域精準(zhǔn)投放，聚集了高黏性、高消費(fèi)、高復(fù)購(gòu)的年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了年輕文化與平臺(tái)內(nèi)容的高度聚合，形成了強(qiáng)互動(dòng)、高活躍的興趣圈層”。例如，故宮出版社推出的《清明上河圖》立體書，在摩點(diǎn)一上線就廣受歡迎，眾籌結(jié)束時(shí)，共籌得210余萬(wàn)元，超70倍完成既定金額。

三、線下推廣，“有趣的活動(dòng)”讓沉浸式的營(yíng)銷更有張力

近幾年，尤其是2020年初以來(lái)，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道的店內(nèi)銷售受到了巨大沖擊，但實(shí)體圖書市場(chǎng)仍然具有重要意義，非但不能放棄，還要更有策略地投入。線下渠道在積極轉(zhuǎn)型應(yīng)變，館配、團(tuán)購(gòu)、政府采購(gòu)、閱讀推廣等成為線下渠道的拓展方向。線下渠道擁有眾多銷售終端和場(chǎng)景，擁有龐大的從業(yè)人員隊(duì)伍，其分享模式、推廣模式都是線上渠道所不及的。例如，青島出版集團(tuán)聯(lián)合青島書城，開展了“學(xué)黨史 愛祖國(guó)——做知識(shí)管理員”等紅色主題研學(xué)活動(dòng)。在賣場(chǎng)的活動(dòng)中，孩子們培養(yǎng)了與人溝通交流、合作協(xié)調(diào)等能力，學(xué)到了圖書分類的知識(shí)，加深了對(duì)圖書的熱愛，也推銷了相關(guān)圖書，孩子、家長(zhǎng)和賣場(chǎng)均有收獲。尤其對(duì)圖書賣場(chǎng)而言，研學(xué)活動(dòng)報(bào)名踴躍，而且一個(gè)孩子往往會(huì)帶動(dòng)一個(gè)家庭前來(lái)參加，無(wú)形中賣場(chǎng)的人氣提升了，銷售也自然被拉高。

營(yíng)銷渠道沒有嚴(yán)格意義上的新舊之分，消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)隨時(shí)代的發(fā)展而產(chǎn)生新的特點(diǎn)，但只要在消費(fèi)場(chǎng)景的搭建、新鮮血液的注入以及創(chuàng)新模式的推廣方面給予一定時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，都可能讓某一渠道爆發(fā)出強(qiáng)勁的動(dòng)力。

新時(shí)代，我們需要更多有理想、有抱負(fù)的出版人，推出更多優(yōu)秀的作品，推動(dòng)圖書出版向著更高層次更有質(zhì)量地健康發(fā)展。新時(shí)代的圖書營(yíng)銷，要將“有趣”的理念貫穿始終，通過(guò)“有趣”的方式，讓讀者與傳統(tǒng)文化相遇，與厚重歷史對(duì)話，將優(yōu)秀的精神食糧更精準(zhǔn)地送到讀者面前。

參考文獻(xiàn)：

[1]牛永亮.出版社——“暢銷書”的境界[J].商業(yè)文化，2003（1）.

[2]王世潁.引爆IP：影游漫文超級(jí)IP打造之道[M].北京：人民郵電出版社，2016：4.

（作者單位系青島出版集團(tuán)）