UTAUT模型下抖音非遺短視頻用戶興趣研究

摘要：2019年4月抖音短視頻平臺發(fā)起“非遺合伙人”計劃，非物質文化遺產（下文簡稱“非遺”）在抖音展現出了新的活力，呈現出豐富多彩又極具生命力的新形態(tài)。本文在抖音平臺“非遺合伙人”的話題下，采用方便抽樣，基于UTAUT模型對非遺短視頻進行分析，研究發(fā)現：根據國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，民俗類非遺短視頻在抖音平臺上更符合用戶興趣。根據UTAUT模型，績效期望的三個期望值中抖音用戶更想滿足享樂期望。

關鍵詞：抖音短視頻;非遺;UTAUT模型

中圖分類號：G206.2文獻標識碼：A? ? ?文章編號：1672-8122（2021）10-0027-03

2020年6月13日是我國的“文化和自然遺產日”，抖音短視頻平臺官方微博于6月12日發(fā)布的《非遺數據報告》顯示，在共計1 372個國家級非遺項目中，抖音平臺覆蓋率高達96.06%，相關視頻數量遠遠超過了4 800萬，播放量超過2 000億次。這也標志著抖音平臺上的4億用戶平均每位看過500條左右的非遺相關短視頻。由此可以看出，短視頻對非遺的傳播具有得天獨厚的優(yōu)勢，非遺短視頻通過符號重構、剪輯以及BGM夾持，突破了非遺傳承在時間和空間上的界線，形成了非遺“活化”的超時空文化場域?！抖兑舴沁z研究報告》顯示，年輕群體對非遺的關注度較高，他們通過利用影視技術與文化創(chuàng)意，站在時代前沿，深度挖掘非遺文化中的現代價值，重塑非遺的文化內涵。

一、提出假設

傳播效果對非遺的傳承和保護十分重要，目前，國內外學術領域在非遺的傳播效果方面所呈現出來的文獻較為有限，在文獻綜述不足的情況下，本研究提出了兩個關于非遺短視頻受眾興趣的研究問題。

Q1：根據國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，哪種類別的非遺短視頻更受抖音平臺用戶的關注？

Q2：根據UTAUT模型，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，用戶觀看短視頻最想滿足哪方面的期望？

傳統(tǒng)技藝類是日常生活中比較常見的，可雅俗共賞。不用區(qū)別年齡段，避免了一些比較難懂的、枯燥的高雅藝術給人帶來的距離感，具有較強的變現能力以及接近性和實用性特征，在一定程度上更容易得到心理滿足，是非遺短視頻發(fā)布者和觀看者的首選。因此基于Q1，提出H1：根據國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”計劃話題下，用戶更關注傳統(tǒng)技藝類非遺短視頻。

整合型信息技術接受與使用模型（簡稱UTAUT），是由Morris等學者提出的[1]。UTAUT模型整合了多個用戶接受模型，本文主要討論UTAUT模型中的績效期望。績效期望指使用某種產品后工作績效的獲得程度，本文綜合許鑫等人基于UTAUT模型研究非遺傳播技術的使用中對績效期望所下的定義，以及參考了其他學者關于績效期望的研究和定義[2]，把績效期望的關鍵要素之一在本文中進行定義，即非遺短視頻內容的豐富性給用戶帶來的實用價值。換句話說，在觀看短視頻的過程中我們可以了解到什么或者學到什么。

在本次研究中，可以把實用性作為一種需求指標。Xue等人的研究證實了非遺傳播的信息獲取、滿足娛樂是受眾使用非物質文化遺產數字傳播平臺的心理原因[3]。信息獲取可以理解為觀看非遺短視頻后獲得的觀看非遺短視頻前所不了解的信息，因此可以納入實用期望中。此外，隨著時代的發(fā)展，審美需求是人們接觸傳播信息的加分項[4]，非遺短視頻畫面不夠美觀和吸引人，難以讓用戶一直觀看從而實現短視頻的完播。

結合前人的研究成果，本研究把績效期望整體定義為非遺短視頻能為用戶的需求提供的滿意度，具體細化為實用期望、審美期望和享樂期望。抖音平臺提出“新鮮多元”的主題，短視頻內容圍繞記錄美好生活展開，傳播正能量和快樂?；诖艘约跋嚓P文獻研究表明，娛樂動機是人們習慣使用互聯網的主要目的之一[5]，這也在非遺的網絡傳播中得到了證明。由此，基于Q2，提出H2：根據UTAUT模型，在抖音“非遺合伙人”熱門話題下，用戶觀看短視頻最想滿足享樂期望。

二、數據與分析

本文采用抽樣設計中方便抽樣的方法，通過“得利豆”數據平臺，選定截至2020年12月5日，近60天內抖音“非遺合伙人”話題下的短視頻，選取視頻指數（旨在挖掘抖音上爆款題材視頻的一個參數，從視頻互動數據情況點贊、評論、分享三個維度出發(fā)，用一定算法計算更新周期內的數據得到指數分值。分值越高，說明該視頻的內容在抖音上越容易曝光和獲得觀眾的互動）排名前100條短視頻進行描述性統(tǒng)計分析。

（一）各類非遺項目短視頻排名情況

根據國家非遺保護名錄分類對100條短視頻進行分類并且把樣本內容逐一標簽化。Zongshui Wang指出透過用戶的點贊、評論和轉發(fā)行為，可以更深層次地挖掘出用戶的真實需求。通過對100條短視頻樣本進行測量和分析得出表1，在視頻指數排名100的短視頻中，傳統(tǒng)技藝類的短視頻占比最高，占視頻總數的35%。但是通過點贊數（萬），可以看出民俗類點贊量均值最高，標準差也較大，這也說明關于民俗類的非遺短視頻觀點的差異也較大。中國是一個多民族的國家，每個民族的習俗甚至是每個地方的習俗都有所差異，民俗類一直以來也是話題度較高的類別。喬帥的論文中統(tǒng)計過2020年3月到6月的抖音平臺非遺短視頻評論量，民俗類評論量排名第一[6]。因此，關于Q1提出的H1不成立，通過數據實證分析得出：根據國家級非遺代表性項目名錄中的十種非遺種類劃分，在抖音“非遺合伙人”熱門話題下，民俗類非遺短視頻更受抖音平臺用戶的青睞。

（二）非遺項目短視頻績效期望情況

根據許鑫等人基于UTAUT模型研究非遺傳播技術的使用時對績效期望進行的歸納和總結，在這里綜合本文的研究主題，把績效期望拆分成視頻的實用期望、審美期望以及享樂期望三個因素。實用期望指非遺短視頻中傳遞出來的對用戶的現實生活具有可借鑒意義和方法的內容;審美期望指非遺短視頻中傳遞出來的內容具有好的視覺體驗和畫面沖擊;享樂期望指非遺短視頻中傳遞出來的趣味性、娛樂性和話題性等因素[7]。通過對100條非遺短視頻進行標簽化和編碼分類，經過對樣本的概述，分析得出表2（每一條非遺短視頻的期望訴求可能不止一種），實用期望短視頻占比31%，審美期望短視頻占比54%，享樂期望短視頻占比77%，享樂期望這一指標占比最高，用戶觀看短視頻最想滿足享樂期望需求，而不是實用期望和審美期望，作為一款娛樂性質的APP，在一定程度上可以緩解社會生活帶來的壓力，因此證明H2成立。

三、小結

從媒介地理學視角出發(fā)，手機作為一種十分普及的移動設備，為短視頻的發(fā)展奠定了強大的時空基礎，短視頻逐漸成為受眾生活中不可或缺的環(huán)節(jié)，無論周圍的視聽環(huán)境如何，短視頻既可以幫助社交，也可以緩解寂寞。在和非遺傳播融合的過程中，表現出區(qū)別于電視等傳統(tǒng)媒介的鮮明特征。短視頻在一定程度上推動了非遺技藝傳播路徑的重大革新，省去了繁瑣的準備工作，略去了復雜的創(chuàng)作過程，把非遺中最精彩的瞬間展現在受眾面前。15秒的片長不僅壓縮了距離，也打包了用心。

從2018年到2019年“短視頻+非遺”傳播實踐日益豐富，用戶的審美、娛樂要求也在不斷提高。通過之前的實證可以發(fā)現，在非遺名錄分類的十項中，民俗類更受抖音用戶的喜歡。例如，“滇池湖畔喀斯特莊園”發(fā)布的當地祈福習俗“撐腰”，原本當地的居民使用木棍支撐凸起的石頭防止山體滑坡，慢慢演變?yōu)橛孟銚纹鹗^，寓意尋找靠山，現在演變成當地的一種祈福習俗。十幾秒的視頻畫面包括滇池美景、當地人虔誠祈福以及民族特色BGM，這種美不僅是視覺上的。短視頻一般采用豎屏形式，幫助用戶關注畫面所呈現出的細微表情動作，強化畫面真實感，尤其是非遺短視頻，從原來紀錄片里難以靠近的陽春白雪到現在短視頻里的觸手可及，心理距離的拉近有助于短視頻的完播。

Venkatesh等人認為，感受到愉悅或樂趣是影響人們對某項技術的使用意愿的重要因素。Kim提出用戶使用移動應用感知到的樂趣越強，其持續(xù)使用意愿也就越強[8]。高質量的短視頻內容是用戶享樂的首選。結論H2表明，用戶最想獲得享樂期望的滿足，內容的豐滿和有趣，是短視頻獲轉評贊的重要因素。在15秒的時間內既要凸顯視頻的趣味性，又要保證非遺內容的豐滿，這是很難做到的。因此很多充滿趣味的非遺短視頻顯得過于膚淺，這也是短視頻傳播存在的主要問題。

筆者在對100條非遺短視頻進行逐一標簽化的過程中發(fā)現，部分短視頻雖然帶話題#非遺合伙人#，但短視頻的內容只能說和民族文化相關，部分短視頻發(fā)布者只是想借話題蹭熱度，因此抖音平臺包括其它短視頻平臺需要加大短視頻的審核力度，幫助非遺文化更加高質量的傳播，幫助用戶對非遺樹立更加正確的辨識。在本研究過程中也存在一些主觀性的問題，可能會對研究的信度造成一定的影響。關于績效期望層面的劃分指標，在非遺領域沒有找到比較成熟的量表，雖然結合UTAUT模型劃分了三個指標，但還是不可避免的帶有個人主觀色彩。

參考文獻：

[1]Viswanath Venkatesh，Michael G. Morris，Gordon B. Davis，Fred D. Davis. User Acceptance of Information Technology： Toward a Unified View[J].MIS Quarterly，2003，27（3）.

[2]許鑫，孫亞薇.非遺數字傳播中的信息技術采納研究[J].圖書與情報，2017（6）：133-140.

[3]Ke Xue，Yifei Li，Xiaoxiao Meng. An evaluation model to assess the communication effects of intangible cultural heritage[J].Journal of Cultural Heritage，2019，40.

[4]傅國春.文化傳播意義下的非遺紀錄片創(chuàng)作[J].新聞知識，2013（7）：70-71+56.

[5]Barbara K. Kaye. Uses and gratifications of the World Wide Web： From couch potato to web potato[J].Atlantic Journal of Communication，1998，6（1）.

[6]喬帥.非遺短視頻類別與受眾興趣的實證研究——以抖音“非遺合伙人”為例[J].新媒體研究，2020，6（15）：28-30+33.

[7]Tamilmani Kuttimani，Rana Nripendra P.，Wamba Samuel Fosso，Dwivedi Rohita. The extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology （UTAUT2）： A systematic literature review and theory evaluation[J].International Journal of Information Management，2021，57.

[8]Kim B.The Diffusion of Mobile Data Services and Applications： Exploring the Role of Habit and Its Antecedents [J].Telecommunications Policy，2012，36（1）.

[責任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2021-01-08

作者簡介：毛陳宇，女，湖北文理學院文學與傳媒學院碩士研究生，主要從事非遺短視頻傳播研究。