廣告：一種溫和、隱秘的存在

丁甲一

摘要：鮑德里亞在《消費社會》一書中，通過闡述物的形式禮拜儀式，消費理論，大眾傳媒、性與休閑，向我們展示了一幅“消費社會”的生活圖景。在“消費社會”中符號拜物教無處不在，它對人的統(tǒng)治也是一種更為隱蔽，更具控制力、更高層次的形式，其中物的符號化與人主體性的喪失既是其產(chǎn)生原因也是其主要特征。而廣告作為現(xiàn)代文化空間最強大的符號系統(tǒng)之一，時刻占據(jù)著日常生活。廣告符號暴力以一種溫和、隱秘的形式存在，通過對物品進行劃分來制造差異、等級，又以經(jīng)濟、文化、符號等資本來推銷商品，復制個體欲望，使其最終完成購買。廣告通過制造虛假的需求來維護其意識形態(tài)，它作出的承諾越少，就越難給生活提供有意義的解釋。本文著重選取鮑德里亞的廣告理論部分進而闡述對《消費社會》的一些感想。

關(guān)鍵詞：消費社會;符號;廣告;色彩

廣告文本，如果用符號構(gòu)成來進行分解，大體上可以分為影像與聲音這兩個主要維度，進一步來說，從技術(shù)上可將影像系統(tǒng)分為景別、角度等，從內(nèi)容上看字幕、色彩等構(gòu)成了影像系統(tǒng);聲音系統(tǒng)則可分為：畫外音、人物語言、音樂和音響。在此以景別為例，廣告畫面可以呈現(xiàn)為遠景、全景、中景、近景、特寫。一般而言，遠景用于渲染產(chǎn)品或品牌希望消費者感受的某種氛圍，全景用于展示產(chǎn)品的全貌，中景、近景則多用于展示或刻畫代言人或產(chǎn)品的某些特點并拉近消費者與產(chǎn)品之間的距離，特寫突出強調(diào)細節(jié)，給消費者以強烈的視覺沖擊。以商業(yè)利盤為目的的廣告在制作、播出時，必然會剔除有損品牌形象、不利于獲得利潤的內(nèi)容，夸大、一味強調(diào)、塑造產(chǎn)品的正面形象，因此，消費者看到的景象無法是公正的，而是經(jīng)過層層包裝與美化的。再以色彩為例，研究已經(jīng)證實，“彩色廣告能較長時間地吸引觀眾的注意力，并且能更生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的形象與特性，從而提高廣告宣傳效果。關(guān)于色彩的選擇是定立品牌基調(diào)、特征的一部分”，[1]廣告作品選擇使用某色彩形式，都是根據(jù)商品的特征，目標受眾的心理情感象征，以及廣告主題獨特的表法需要而決定的。如綠箭口香糖選擇代表清新、自然的綠色，用以展現(xiàn)產(chǎn)品清新口氣的功能并營造自然、清新的氛圍。炫邁口香糖則選擇藍色作為其基本色彩基調(diào)，顯得更為動感，配合銀色的“炫邁”兩字，時尚感更為突出。在廣告中，同類產(chǎn)品使用的色彩大多是相似的，譬如，女性護膚品經(jīng)常選用代表女性特質(zhì)的粉色、紅色，男性化妝品則多用黑色、灰色來展現(xiàn)男性的沉穩(wěn)成熟。兒童用品的廣告，多采用的是粉色、黃色、綠色等鮮艷的顏色來體現(xiàn)兒童活潑天真的特點。在廣告對色彩的運用中，色彩作為光的一種特性，可以用精確的術(shù)語來描繪，但每個人對色彩的感受不同，色彩的象征意義沒有定論，因此對色彩感知進行范圍的限定也成為一種規(guī)訓手段。對色彩辨別的規(guī)范體現(xiàn)了規(guī)訓的雙重性，對紅綠色的限定是一種規(guī)訓，出于安全考慮，部分職業(yè)對色彩識別要求很高，如駕駛員對紅綠色的辨別關(guān)系著行車安全、公司利益，因此他的辨別力是否符合色彩規(guī)范就成了錄用與解雇的理由，也就是說，駕駛員要想獲得這份工作就必須承認、使用這種色彩規(guī)訓體制，而這本身就是一種規(guī)訓。

廣告通過符碼來操縱消費者，利用廣告對產(chǎn)品的宣傳來制造虛假的購買欲望，從而刺激消費，提升人們的購買欲。事實上，消費并不是自由的，形式上的平等也不可能順利實現(xiàn)。消費者的消費受制于其社會地位，而這本身也是由消費行為所賦予的。譬如，上層階級無法購買平價的物品，即使他們非常喜歡這個物品。平價的物品因為生產(chǎn)成本的低廉，而在格調(diào)或者社交禮儀中顯得“不入流”，這種類型的產(chǎn)品消費里不包含榮譽的成分。實質(zhì)上，物品本無貴賤，貴賤針對的是使用者的社會地位，所謂的平價產(chǎn)品是中產(chǎn)階級的物品，使用這類物品也顯示其中產(chǎn)階級的地位，由此消費變成了劃分等級的標準。鮑德里亞指出把物符號化，進行物品等級、類別的劃分是消費社會的符號暴力的重要前提。通過對產(chǎn)品的編碼，每個物品都指向社會等級地位、身份，人們在消費中指認自己的差異、個性、身份、地位等，消費成為社會區(qū)分的重要指標，成為一種分類體系，對人的行為與認同有著規(guī)訓的作用。鮑德里亞通過對功能物、非功能物、偽功能物的分析，實現(xiàn)了物的符號化，再依據(jù)符號的差異性原則構(gòu)建出社會的等級與差異。彰顯自己的與他人的差異、個性，獲得自我認同，把自己納入群體獲得社會認同是人的天性。從廣告的角度來說，廣告與媒介促進物品的編碼，它通過大量的宣傳，提供單向的信息，使得人喪失辨別力陷入無意識狀態(tài)，這種無意識狀態(tài)使人接受廣告對物品的編碼，最終人也成為了廣告的附庸。當大多數(shù)人認可了廣告對物品的編碼后，物作為符號便具有了強制人們?nèi)ハM的力量。廣告創(chuàng)造了消費者與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，一旦構(gòu)成了關(guān)聯(lián)并創(chuàng)造了交換符號后，廣告就會對此加強宣傳。廣告還有意制造出等級差別，例如，大型賣場推出的會員制，只要在賣場內(nèi)的消費達到一定數(shù)額，即可獲得會員身份，這種會員身份實際上就是一種等級，顯示著與普通消費者的差異。雖然會員享有的僅僅是新品上市提醒、優(yōu)先買單、稍大的折扣力度等微不足道的特權(quán)，但沉迷于構(gòu)建身份的消費者往往十分樂意遵從這種等級制度，努力提高消費度，提升自己的會員等級。

總的來說，廣告以其獨特的視覺與聽覺符號的構(gòu)成，在潛移默化中剝奪了消費者的權(quán)利，將最有利于美化產(chǎn)品，刺激消費的一面展示出來，從而制造出了虛假的消費欲望，達到將產(chǎn)品銷售出去的目的。鮑德里亞對這一境況的分析帶有情境主義的色彩，雖然身處“消費社會”的廣告洪流之中，我們對這一現(xiàn)狀難以抵抗，但鮑德里亞的分析仍為我們保持獨立、清醒地思考提供了助力。

參考文獻

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