2020年后的書業(yè)變局探析

夏爽

摘要：2020年是特殊的一年，對(duì)于傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)，這一年可謂時(shí)行業(yè)拐點(diǎn)，格局和布局悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，關(guān)注點(diǎn)和著力點(diǎn)也與以往不同，承前啟后，2020年的書業(yè)變局變?cè)谀睦?？有哪些新的希望和挑?zhàn)？

關(guān)鍵詞：圖書出版 直播帶貨 營銷 銷售渠道

2020年對(duì)于全人類是特殊的一年，生活被按下了暫停鍵，全行業(yè)陷入停滯、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的漩渦中，尋求特殊時(shí)期下的變局和突破，2020年是許多行業(yè)發(fā)展中的拐點(diǎn)年，圖書出版業(yè)也不例外。2020年給圖書出版業(yè)帶來了哪些變化？拐點(diǎn)后的圖書出版業(yè)又將迎來哪些變局和挑戰(zhàn)？

一、2020年中國圖書零售市場數(shù)據(jù)

2020年北京開卷發(fā)布中國圖書零售市場報(bào)告，報(bào)告顯示，2020年的中國圖書零售市場碼洋規(guī)模為970.8億元，同比下降5.08%。2015-2019年，中國圖書零售市場一直保持10%以上的增速，而2020年的中國圖書零售市場碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長，其中，網(wǎng)店渠道和實(shí)體渠道表現(xiàn)不同，網(wǎng)店渠道依舊保持了正增長，但增速有所放緩。具體是網(wǎng)店渠道碼洋規(guī)模為767.2億元，同比增長7.27%;實(shí)體渠道碼洋規(guī)模為203.6億元，同比下降33.8%，下降幅度進(jìn)一步擴(kuò)大，表明受到2020年特殊時(shí)期的影響明顯。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)店渠道相比實(shí)體渠道受到2020年特殊時(shí)期的影響相對(duì)較小，但還是受到了一定影響，其中，一季度受到倉儲(chǔ)物流停滯、開學(xué)開工推后的影響最為明顯，銷售低迷，最終第一季度網(wǎng)店渠道銷售呈現(xiàn)小幅微增，同比上升僅3.02%;二季度因?yàn)橐患径鹊匿N售低迷壓力，二季度網(wǎng)店渠道的銷售壓力增大，業(yè)績上拉需求非常緊迫，最終憑借4.23世界讀書日和6.18年中大促這兩個(gè)年度營銷重頭戲發(fā)力，第二季度出現(xiàn)較高增幅，同比上漲10.23%;第三季度受到全國各地開學(xué)逐步有序恢復(fù)的影響，網(wǎng)店渠道雖然增速有所回落，但依舊保持了銷售正增長，同比增長6.94%;第四季度隨著雙11、雙12大型促銷以及直播、短視頻、社群等新渠道的業(yè)績拉動(dòng)，網(wǎng)店渠道同比上漲8.49%。數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過了2020年，中國圖書零售市場中網(wǎng)店渠道和實(shí)體渠道的規(guī)模占比從2019年的3∶7變?yōu)?020年的2∶8，可以說，經(jīng)過了2020年的特殊時(shí)期，網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書行業(yè)的發(fā)行和零售領(lǐng)域權(quán)重進(jìn)一步增加，占據(jù)了強(qiáng)勢話語權(quán)。

二、2020年后圖書銷售渠道和營銷方式轉(zhuǎn)變

在中國圖書行業(yè)經(jīng)歷了2020年特殊時(shí)期的影響后，線下銷售渠道頹勢加劇，線下銷售停滯，推動(dòng)中國圖書零售全行業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，所以2021年圖書零售進(jìn)入營銷新時(shí)代，與線上的結(jié)合更加緊密，圖書的銷售模式（渠道）和營銷方式在經(jīng)歷了2020年的沖擊后得到轉(zhuǎn)型和重塑。

首先，全行業(yè)向線上傾斜，線上銷售的比重進(jìn)一步增加，線上營銷力度再加強(qiáng)。

2020年的特殊時(shí)期，線下銷售和營銷全面受阻，書店不開門、開門無客流的現(xiàn)實(shí)情況，線下書店的銷售出口基本關(guān)閉，使出版社和線下實(shí)體圖書經(jīng)銷商不得不采取多種組合措施，向線上發(fā)力，降低疫情對(duì)圖書產(chǎn)品運(yùn)營和業(yè)績的影響。同時(shí)，線下營銷也全面向線上轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)營銷方式被打破，有聲、視頻、直播等動(dòng)態(tài)營銷方式取代傳統(tǒng)營銷方式，圖書跟其他商品一樣，回到了吆喝賣貨的方式。圖書營銷方式從依靠傳統(tǒng)圖書銷售渠道（新華書店、民營書店、傳統(tǒng)電商等），轉(zhuǎn)移到依靠有粉絲、用戶粘性的網(wǎng)紅、達(dá)人、社群等。2020年抖音快手等視頻網(wǎng)站風(fēng)風(fēng)火火，成為流量集中聚集的流量高地，視頻成為疫情下生活中的調(diào)劑并滲透到生活的習(xí)慣之中，由此在視頻平臺(tái)衍生出的直播帶貨、視頻帶貨成為營銷新寵，抖音、快手、視頻號(hào)等視頻平臺(tái)流量大V、粉絲大戶成營銷高光點(diǎn)。出版社順勢而為，在這些平臺(tái)營銷的力度和投入進(jìn)一步加強(qiáng)。

其次，直播帶貨、視頻帶貨、社群帶貨等新興的小微銷售渠道的蓬勃發(fā)展，形成一個(gè)新的消費(fèi)市場，KOL＼KOC的粉絲粘性加速變現(xiàn)。

直播帶貨、視頻帶貨、社群帶貨在2020年形成一股新的消費(fèi)市場，由于2020年所有線下活動(dòng)受阻，直播一度成為觸達(dá)用戶唯一可行的營銷手段，因此“直播帶貨”當(dāng)仁不讓成為2020年度圖書出版行業(yè)的第一熱詞。出版機(jī)構(gòu)紛紛將營銷陣地轉(zhuǎn)移到抖音、快手、B站、小紅書，網(wǎng)紅主播、知名作家、出版社社長、編輯、營銷到發(fā)行，紛紛變身圖書帶貨主播。一時(shí)間，圖書行業(yè)掀起一波直播潮，全員直播成為營銷新風(fēng)向。

可以看到，直播確實(shí)因?yàn)榉劢z效應(yīng)、用戶粘性和新營銷模式的風(fēng)向作用，在打造頭部產(chǎn)品和去長尾庫存方面，在特殊時(shí)期彌補(bǔ)了出版社的銷售損失，但是在直播熱潮的背后，我們更需要重新認(rèn)識(shí)這件事情的價(jià)值——直播和短視頻帶貨隨著話語權(quán)的逐步加重，正在集結(jié)成為圖書銷售的一股線上新渠道，改變傳統(tǒng)圖書電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、天貓平臺(tái)三足鼎立的傳統(tǒng)線上銷售格局，風(fēng)口下的直播和短視頻帶貨背后，是各路達(dá)人們加速粉絲粘性變現(xiàn)的利益驅(qū)動(dòng)。

再次，價(jià)格杠桿被過度使用，引發(fā)一連串產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條反應(yīng)。

目前的線上圖書銷售渠道打折促銷蔚然成風(fēng)，2020年以前，傳統(tǒng)電商京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓平臺(tái)上各種類型的圖書促銷就已經(jīng)層出不窮，打折促銷已然成為電商銷售的常態(tài)，打破一年中僅固定在423讀書節(jié)、618、雙11、雙12等幾次大型促銷走一波的慣例。開卷數(shù)據(jù)顯示，不含滿減等活動(dòng)優(yōu)惠，2018年網(wǎng)店渠道售折為62折，2019年進(jìn)一步降低到59折，2020年網(wǎng)店渠道售折為60折;時(shí)至今日，網(wǎng)店渠道的促銷活動(dòng)僅兩種形式：滿減100-50和直降5折，均為攔腰半價(jià)的力度，并且全年無休，更無奈的是沒有較高的打折力度和促銷活動(dòng)支撐，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的整體銷量增長已經(jīng)乏力。

2020年特殊時(shí)期興起的直播帶貨、短視頻帶貨等新興渠道，低價(jià)促銷再一次被當(dāng)作手段，銷售價(jià)格再一次被拉低，抖音、快手、小紅書等短視頻平臺(tái)上，達(dá)人帶貨動(dòng)輒要收取30%的傭金，幾萬元的坑位費(fèi)，加上直播間打出的全網(wǎng)最低的價(jià)格力，直播帶貨、短視頻帶貨的售書折扣甚至降到30-35折之間，這已經(jīng)逼近正常出版社圖書產(chǎn)品的硬性成本，更有甚的是直播間銷售最熱的產(chǎn)品9.9元一本，圖書售價(jià)又一次嚴(yán)重突破價(jià)格底線?？梢哉f，2020年興起的以直播帶貨、視頻帶貨為典型代表的新興渠道，救出版業(yè)于水火，也把出版業(yè)推向另一個(gè)價(jià)格的水深火熱。除了能夠去庫存，直播帶貨、短視頻帶貨最直觀的作用是現(xiàn)金流的快速回流，與之相對(duì)應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)必須承受更低的折扣，讓原本已經(jīng)被傳統(tǒng)電商打折促銷破壞的圖書價(jià)格體系雪上加霜。

被2020年特殊時(shí)期沖擊重塑后的圖書出版行業(yè)，隨著讀者的消費(fèi)習(xí)慣被加速改變，實(shí)體書店的復(fù)蘇還有待時(shí)日。疫情加速了讀者購物向線上轉(zhuǎn)移的購物和休閑習(xí)慣。出版行業(yè)在經(jīng)過了2020年疫情期間的自救，看似特殊時(shí)期的自救式營銷方式在之后逐漸變?yōu)槌B(tài)化，也引發(fā)了出版人對(duì)出版業(yè)自此之后發(fā)展的思考：

1、直播電商“直播帶貨”、“短視頻售書”是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？

直播帶貨、短視頻帶貨興起于2020年的特殊時(shí)期，是一個(gè)嶄新的出版業(yè)態(tài)，并正在逐漸成長壯大。2020年圖書出版業(yè)的線下售賣渠道遭遇沉重打擊，圖書銷量呈現(xiàn)斷崖式下跌，直播業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。直播電商興起于特殊時(shí)期傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)壓力較大的時(shí)候，其興盛本身有其特殊時(shí)期的背景，伴隨著低價(jià)的刺激，依托著私域流量的粘性，那么直播電商對(duì)于書業(yè)來說，是機(jī)遇還是挑戰(zhàn)？我認(rèn)為一定是就機(jī)遇與挑戰(zhàn)并

存的，且機(jī)遇和挑戰(zhàn)都是正向的，直播電商形成的新的消費(fèi)場景，是順應(yīng)讀者消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的，新興渠道的產(chǎn)生有其時(shí)代背景和合理性，對(duì)于圖書出版業(yè)只需要在這個(gè)消費(fèi)場景中鉆研、挖掘銷售機(jī)會(huì)，本質(zhì)上跟現(xiàn)有傳統(tǒng)電商平臺(tái)這些年的運(yùn)營本質(zhì)是一樣的。擁抱新的消費(fèi)市場，才能身在其中，有所作為。

2、價(jià)格困局怎么解？

無論是短視頻、直播還是傳統(tǒng)的電商，現(xiàn)階段低價(jià)依然是平臺(tái)占領(lǐng)市場以及刺激消費(fèi)者購買的重要因素。隨著線上銷售比例的擴(kuò)大，線上銷售的惡性價(jià)格戰(zhàn)，又再一次在社交媒體的銷售渠道上面上演。網(wǎng)紅達(dá)人索要的超低折扣一再探底價(jià)格下限，出版社很多是賠本賺吆喝，面對(duì)短時(shí)間內(nèi)銷售的增長需求，不得不擠壓利潤空間。另一方面，線上銷售價(jià)格的一再降低進(jìn)一步蠶食實(shí)體書店的生存空間，長期來看，書賤傷書將會(huì)引發(fā)圖書出版行業(yè)一連串的異常鏈條反應(yīng)，這是行業(yè)所不愿意看到的。市場份額終究不等于利潤，要銷量和市場份額不要利潤的時(shí)代終不會(huì)長久。利潤的把控最終要促使出版社由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)型，核算到產(chǎn)品的全鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)，合理分配營銷支出占比，算一筆明白賬，這是作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的圖書出版業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)擁抱多年應(yīng)該也是必須做到的。

參考文獻(xiàn)：

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