疫情下實體書店的自救、他救與未來選擇

周旭鳴 李苗

摘 要：電商平臺的崛起和電子書的普及擠壓著實體書店的經營空間，疫情的爆發(fā)則使書店陷入更深的危機，現狀令人擔憂，如何幫助實體書店擺脫困境并進入健康發(fā)展軌道是當今和未來研究的重點。本文通過整理歸納疫情期間實體書店的自救、他救舉措，分析有效性與可行性，并根據前面的研究對實體書店未來的發(fā)展道路提出系統(tǒng)的建議，指出疫情下實體書店應以自救為主、他救為輔，將兩者有機結合，為實體書店提供可借鑒的思路與方法。

關鍵詞：實體書店;自救;他救;疫情;未來選擇

本文索引：周旭鳴，李苗.<標題>[J].中國商論，2021（21）：-129.

中圖分類號：F768.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（a）--04

近年來，在網絡書店逐漸興起的背景下，實體書店行業(yè)呈現兩個基本態(tài)勢：一是連鎖書店規(guī)模不斷擴張，二是不同性質的實體書店普遍在業(yè)務上進行多元嘗試[1]。2020年新冠疫情肆虐，全國啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應。實體書店停業(yè)時成本不減，開店后人流量大幅度減少，營業(yè)額受到極大沖擊，紛紛面臨入不敷出的危機與倒閉的風險。

步入后疫情時代，實體書店面對的問題不再局限于停業(yè)無營收、資金緊張等，更需轉型以適應新形勢，如何充分利用現有平臺和技術實現書店的可持續(xù)發(fā)展，是以后主要的研究方向。因此，開展疫情下實體書店的自救、他救和未來選擇研究，能為書店的發(fā)展轉型提供思路，對煥發(fā)新生機具有積極的借鑒意義和重要的現實意義。

1 自救

新冠疫情的爆發(fā)，迫使實體書店不得不尋求生存發(fā)展的出路，主動在資金、客戶端、運營端以及經營模式等方面積極探索并作出調整創(chuàng)新，以積蓄自身優(yōu)勢。自救，本質上是一種創(chuàng)新。

1.1 價格創(chuàng)新

疫情持續(xù)時間長，實體書店的流動資金有限，大多數民營書店的流動資金僅能維持3個月左右，存在資金短缺問題。為解燃眉之急，很多書店都開展了打折或充值活動。

最簡單的方法就是打折。比如知行書店在疫情期間以線上團購的方式將書籍折扣出售，師達古舊書店以6元一斤的價格售賣書籍等，形式多樣。

會員充值活動是另一種形式的降價促銷，一方面能讓利消費者，另一方面也能幫助書店盡快回籠資金。廣州的1200bookshop為消費者制定了頗為優(yōu)惠的方案，如充300元送30元、充600元送70元、充1000元送120元等 [2]。在特殊時期，會員充值不僅能激起消費者的購買欲望，還能分擔部分資金周轉的壓力，為書店的生存和復工復產助力。

1.2 產品服務創(chuàng)新

1.2.1 出售盲盒

書店盲盒并不是簡單的用盒子裝著圖書售賣，而是在告知讀者盒內書籍范圍的基礎上，策劃出有意思的主題，重點是販賣“驚喜感”。如先鋒書店的盲盒中包含2～4本精選圖書，由詩人北島、詞作者方文山、音樂人李健等進行挑選。此外，先鋒書店還推出了“氣味盲選”（1本圖書+1款香水）、“賭酒盲選”（1瓶酒+其他）等新花樣[3]，如此，書店盲盒就充滿了人情味和吸引力。

為吸引消費者，部分書店除了做好宣傳外，還利用折扣打造“物超所值”的感受，一般來說，盲盒內的圖書價格會高于盲盒的價格。如無界書店盲盒的配書就有六到七折的折扣，甚至給予套餐“錦鯉”四折的折扣。因此，實體書店盲盒銷售的利潤并不高，只是形式貼近大眾，比較新奇。

1.2.2 提高服務人員的素質

對于多數實體書店來說，店內空間和裝修設計是固定的，很難在幾年內大規(guī)模調整，只有圖書、其他關聯產品和服務才能讓書店人發(fā)揮主觀能動性。

體驗經濟發(fā)達的今天，實體書店在注重產品的同時，也逐漸認識到消費者體驗與感受的重要性。鐘書閣（泰晤士店）就非常重視員工素質的提高及新員工接待禮儀的培訓。為了更好地服務顧客，卓爾書店專門設立了一套工作標準：一是培訓體系，即新員工進行穿著禮儀、指引手勢、專業(yè)話術等。二是考核體系，每6個月進行一次考核，包括員工的業(yè)務、應變和服務能力[4]。加強內部運營的管理，對留住客源、延長消費者停留時間與保障營業(yè)額具有積極意義。

1.2.3 借助技術創(chuàng)新服務

疫情期間難以開展線下活動，實體書店就將注意力轉移到線上平臺，也發(fā)現了小程序方便快捷、迅速抓取流量的優(yōu)點。四川文軒開發(fā)了“線上新通路”小程序多渠道服務讀者，書店經營者可以選擇自運營或代運營方式，實現書店可持續(xù)經營，弘道、梅溪湖等書店也紛紛利用小程序秒殺和拼團砍價等活動來引流，既增加了書店收益，又能活躍用戶，提高線上流量。

此外，也有部分實體書店運用技術將圖書信息數字化，并存儲于電子媒體中。如有些書店引入擁有10萬余冊電子書籍的BOOX電子書，同紙質書一起擺放于書架上，“虛實結合”，通過改動媒介形態(tài)模糊物理空間的邊界，增添了書店的新奇感與未來感，吸引消費者。

1.3 營銷創(chuàng)新

1.3.1 網絡直播

數月的居家防疫催熟了直播營銷，疫情倒逼下，實體書店紛紛入駐淘寶、抖音等直播平臺開始網絡營銷轉型。主播多由書店工作人員或嘉賓擔任，根據受眾需求、社會熱點等進行內容策劃，并以此進行圖書推介。如鐘書閣靜安店專門做了一期“抗疫直播”，邀請了《張文宏教授支招防控新型冠狀病毒》的創(chuàng)作團隊，和讀者分享創(chuàng)作背后的故事。

另外，講座、沙龍也是實體書店與讀者直播互動的主要方式之一，此類直播以具有話題性、趣味性、知識性的講座、對話等引流，通過不斷互動增加書店曝光度。如西西弗書店聯合抖音策劃的“#閱讀泰dou#”系列直播，以“大咖讀書”為口號，邀請了薛兆豐、楊瀾、郝景芳等知名人士，引起讀者的關注。

隨著疫情的有效控制，實體書店逐漸回歸正常運營。此前，書店直播明顯增加了消費者黏性，部分書店將服務從線下轉向線上，探索更加多元化和深層次的直播轉型。

1.3.2 社群營銷

在線下難以維持書店生存的背景下，圖書社群應運而生。實體書店的社群營銷結合了線上社群與圖書，網絡社交平臺、電商平臺都是發(fā)力點。

為了讓社群經濟發(fā)揮作用，需精準定位各種消費群體，加強社群內部交互。疫情期間，不少實體書店通過舉辦多元的文化活動，如組織讀書會、分享會等，讓讀者進行深度思想交流，建立社群情感。

此外，社群營銷不僅可以強化讀者身份認同，還能幫助書店打造品牌IP。例如，在參與“書店燃燈計劃”的各書店微信群里，群友可以同步收聽所邀作家的分享，并在線提問，還可點擊鏈接購買圖書[5]。該活動拓展并穩(wěn)固了書店的讀者社群，極大地促進了書籍銷售和品牌建設，助力“社群+書店”的一體化運作，也為今后活動的順利開展奠基。

1.3.3 跨界合作

疫情對物流的影響，使得網絡書店的圖書配送同樣受到阻礙。但實體書店與電商跨界結合的產物——外賣送書，滿足部分消費者的即時性消費需求。三聯韜奮、言幾又、碼字人等實體書店都入駐了美團平臺，根據銷售排行、主流平臺推薦排行榜及名人推介等制定外賣書單。書店還實行差異化營銷策略，如為避免與權威電商平臺的正面競爭而主推國外精選書籍。

外賣效率高、覆蓋面廣，借助平臺力量，書店可將線下服務范圍延伸至5公里。外賣送書能在疫情時期保持正常運轉，解決了消費者不能外出和快遞運輸緩慢的問題，是書業(yè)應對非常時期的有效嘗試。

2 他救

實體書店屬于低利潤行業(yè)，多為中小規(guī)模，若遇上新冠疫情這類重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，僅靠自救是不夠的，還需要國家和社會的幫扶。

2.1 資金支持

疫情的出現導致實體書店不僅零收入，還面臨經營的危局。因此，最緊要的是解決實體書店現金流不足的問題。

為此，國家新聞出版署下發(fā)通知，免除承租國有企業(yè)經營性房產的實體書店在疫情期間的房租;協(xié)助發(fā)行企業(yè)辦理延期申報或繳納稅款;按比例返還疫情時不裁員或少裁員參保發(fā)行企業(yè)的失業(yè)保險費[6]。以直接、明確的政策給予實體書店資金支持，推動其有序恢復經營。

各省市紛紛幫助緩解實體書店資金緊張的問題，如浙江省政府籌集600萬元，精準補助具有較大社會影響力、品牌特色、經營困難的實體書店[7]。湖南省則通過發(fā)放疫情防控、社會保險等補貼，以及貸款貼息、風險補償支持等措施，助推發(fā)行行業(yè)全面止損。中央及地方政府的資金支持減輕了實體書店的現金壓力，有效提振了行業(yè)信心，助推復工復產。

2.2 政府采購

政府除了給予資金補貼和扶持政策外，有關部門還機動的與實體書店合作，進行直接的幫扶。如湖南省教育廳就與省新華書店簽訂了《政府采購合同協(xié)議書》，由新華書店統(tǒng)一提供2021年省內義務教育教科書和教學輔助資源，省教育廳會在開學兩周內撥付4.23億元，中央追加資金到位后，再追加撥付全額[8]，如此穩(wěn)定了新華書店的業(yè)務收入，對其在后疫情時代的經營產生積極影響。

2.3 政策導向

2.3.1 推進全民閱讀

大眾閱讀是實體書店發(fā)展和盈利的前提，因此，從2014—2020年，“全民閱讀”一詞連續(xù)7年被寫入政府工作報告，創(chuàng)造了良好的閱讀氛圍。

這方面成都做得很好，2020年成都發(fā)布了“建設書香成都，發(fā)展實體書店”的三年行動計劃，要建成“中國書香第一城”。成都以“書香成都”品牌為統(tǒng)領，著力開展成都讀書月、兒童閱讀周、好書帶回家等活動，2021年已開展各項閱讀活動1000余場[9]。這些活動不僅增加了實體書店的收入，而且進一步提高了其知名度。

2.3.2 引導資金

為拉動經濟回暖，多地發(fā)放消費券刺激消費，但很少能用于實體書店的消費上。不過貴陽市曾發(fā)放過可直接在貴陽文惠合作企業(yè)及商戶使用的文化惠民電子券，其中包括滿100元減90元等種類，讓消費券惠及實體書店，可以實現讓利消費者和扶持實體書店的雙贏。

2.3.3 營造良好環(huán)境

外部環(huán)境對實體書店生存的發(fā)展舉足輕重，因此，政府注重書店復工復產和轉型升級的良好外部環(huán)境，積極協(xié)調相關部門落實各項惠及實體書店的措施。

在這方面，浙江省出臺多項舉措，牢筑實體書店發(fā)展之基。具體包括協(xié)調省農村信用聯社，設立書店抗疫專項貸款;指導行業(yè)協(xié)會搭建政府與書店溝通的橋梁;推動書店與出版、印刷、物流企業(yè)協(xié)同，加強上下游產銷對接，確保產業(yè)鏈暢通等[10]。浙江省政府還協(xié)調電商平臺，降低省內實體書店的入駐門檻，給予入駐書店費用減免、運營培訓、流量引導等幫扶，引導書店開展線上線下相結合的圖書銷售推廣業(yè)務，提高書店的發(fā)展后勁。

2.3.4 引導轉型

實體書店的困境源于與社會需求的脫節(jié)，要想讓書店重新煥發(fā)活力，就必須適應新時代人們的多樣化需求。為切實解決實體書店的困境，北京市對符合創(chuàng)新經營模式、實現多業(yè)態(tài)融合發(fā)展的書店予以獎勵，重點支持實體書店在信息化建設、員工培訓等方面的投入，指導申報中央、北京市相關文化產業(yè)發(fā)展專項資金，幫助開展新技術應用、融合化發(fā)展等長期性、示范性的重大項目建設[11]。此外，北京市還建立了實體書店績效評價體系，實現分級分層評價管理，樹立行業(yè)標桿，鼓勵書店轉型升級，做大做強。

2.4 社會幫助

在政府的引導下，實體書店受到廣泛關注，社會各界也伸出了援手。

例如，北京長江新世紀發(fā)起的“書店的春天——拯救實體書店”聯合倡議，得到了作家畢淑敏、媒體人敬一丹、演員馬德華等的響應。該活動溝通了名家大咖與實體書店，通過為書店獨家定制名家限量版圖書、給予書店獨家簽名渠道、名家為書店直播帶貨、請名家擔任書店形象大使等創(chuàng)新舉措[12]，

將名家的人氣和吸引力轉化為幫助實體書店生存發(fā)展的動力。

也有不少平臺主動支持實體書店，如4月初，快手推出“百萬云書鋪計劃”，給入駐的書店以流量傾斜。學習強國則聯手新華書店，在網上商城開設專欄，向讀者推介重點主題的出版物。2020年上半年，學習強國網上書城策劃了6場主題大型活動、10余場專題類活動、72個線上專題、18個營銷活動，積極幫助書店售賣圖書，有效緩解了書店的壓力。

3 未來選擇

后疫情時代，實體書店需要思考疫情反映出的經營模式的不足，明確未來的發(fā)展方向。

3.1 自救為主

疫情期間，很多省市對實體書店開展補貼租金、減免行業(yè)稅、低息貸款等“靶向式”扶持。但從長遠來說，實體書店的運營模式和造血能力才是能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

他救的對象范圍過寬，缺乏點對點的精準幫扶，而書店自身才是轉型的主體。書店應該根據實際情況，采取針對性措施，將資源用在“刀刃上”。自疫情爆發(fā)至今，眾多書店用實踐探索出了有效的自救方法。

3.1.1 改善內部運營

推進運營架構、業(yè)務門類、員工建設等方面的改革，是今后經營發(fā)展的基礎。書店不妨對門店內部進行適當的改造，如更新圖書、完善美陳等，給顧客營造一個全新的店堂環(huán)境。若是大型連鎖書店，還可以通過詳細調查、優(yōu)化展臺陳列、增加非圖書業(yè)態(tài)比重來提高收益。

后疫情的實體書店，更需掌握營銷技能。引進專業(yè)人才之后，書店需建立有效的內部考核機制，結合個人績效與企業(yè)戰(zhàn)略，激發(fā)員工內在活力，形成高效的工作氛圍。從提高員工文化素質和服務意識入手，提高服務舒適度，增加顧客的“回頭率”。

3.1.2 私域流量營銷

私域流量營銷是以用戶為中心，依靠關系輻射影響，充分發(fā)掘會員價值的營銷方式，能夠最大化地聚合線上線下的讀者資源，提高流量轉化率與消費者復購率。為此，實體書店可綁定直播與社群營銷，通過直播、短視頻等推送產品內容，利用淘寶群、小程序等銷售圖書、文具文創(chuàng)，再以抽獎、福利優(yōu)惠、簽到打卡積分等方式加強與讀者的聯系互動，提高社群活躍度。

私域流量營銷極為注重受眾的需求，因此，定位讀者偏好、進行精準營銷十分重要。實體書店應根據消費行為信息數據分析顧客的購書需求與消費心理，針對性的舉辦好書交流、折扣促銷等活動，為顧客提供個性化服務，既可以形成真正的核心競爭力，又能塑造品牌。

3.1.3 數字化轉型

數據跟蹤、用戶畫像等技術的成熟使私域流量運營更具可操作性，互聯網與出版發(fā)行業(yè)的融合度將進一步提高，實體書店數字化轉型已成必然。數字技術不僅能助力實體書店提高傳播效能，還可以更新書店與消費者之間的交流模式。2021年多場“云館配”成功舉辦，就是通過技術實現了上下游供應鏈的內容和庫存資源共享，緩解了疫情帶來的影響。

未來紙電將持續(xù)融合，書店應緊跟技術發(fā)展，盡快融合人工智能、大數據、區(qū)塊鏈等前沿信息技術，構建以新興技術為驅動，以多元渠道平臺為依托的數字化營銷體系。持續(xù)推進“智慧書城”“24小時城市智慧書房”等特色項目建設，提高消費者的閱讀體驗。

3.1.4 多元經營

此次疫情暴露了實體書店經營業(yè)態(tài)單一的問題，倒逼書店從渠道、業(yè)態(tài)、品牌等方面著手改革，形成新的增長點。部分書店嘗試借助公眾號、短視頻等平臺開拓市場，通過線上購書、外賣送書的服務，滿足了后疫情時代消費者的需求。實體書店應統(tǒng)籌新媒體和傳統(tǒng)媒體資源，加大引流、聚流能力，實現書店多渠道營銷。

針對圖書的同質化，書店需加快產品結構調整，增加門店經營品種。書店應以“書店+”為基礎，融合文創(chuàng)、展覽等業(yè)態(tài)，嘗試由售賣產品向售賣服務轉變，由經營圖書、文具等有形產品向經營服務、體驗等無形產品轉變。延伸文化消費產業(yè)鏈，降低商品同質化引起的競爭壓力。

3.2 他救為輔

實體書店的生存發(fā)展，離不開外部環(huán)境的配合與支持，就需要社會營造良好的環(huán)境。除了直接有力的資金支持外，政策導向更能改善書店的境況。政府的行為和發(fā)布的政策能讓更多人了解到書店的現狀和需求，從而共同思考對策，針對性的進行幫扶。對于書店來說，要做的就是充分利用好社會幫助與政策杠桿，發(fā)揮他救的最大效用。

不過，相較于自救的高自主性，他救的確有許多限制。首先，資金支持必然不是長久之計，實體書店不能只依靠補貼維系生存。其次，政府與實體書店合作的采購項目并不多，惠及的書店有限。加之近年來線上課程快速發(fā)展以及循環(huán)使用教材的倡議，新華書店不得不另尋贏利點。最后，社會幫助體現了人們對實體書店的關注和留戀，但絕不能讓社會幫助變成消費大眾書店情懷的一種方式。所以他救只能作為輔助，實體書店的發(fā)展還是得靠積極自救。

4 結語

總之，從傳統(tǒng)書店到未來書店，比較統(tǒng)一的趨勢是實體書店的文化產品更豐富新穎，經營模式漸趨多元融合，智能技術應用率更高，社群聯系更為密切，品牌塑造更為深刻，書店從商品供給型轉變?yōu)橹R服務型。隨著我國步入后疫情時代，實體書店的運營已逐漸回歸常態(tài)，但轉型之路仍然任重道遠。實體書店的未來要以自救為主，他救為輔，并將自救與他救的措施有機結合起來，發(fā)揮最好的效用。

參考文獻

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Self-help， Other-rescue and Future Choices of Physical Bookstores under the Epidemic

School of History and Culture， Hunan Normal University? ZHOU Xuming? LI Miao

Abstract： The rise of e-commerce platforms and the popularity of e-books are squeezing the business space of physical bookstores， while the outbreak of the epidemic has plunged bookstores into a deeper crisis. The current situation is worrying， and how to help physical bookstores get out of the dilemma and enter into the track of healthy development is now and future the focus of research. This paper through combing through and summarizing the self-help and other-rescue measures of physical bookstores during the epidemic period， analyzing the effectiveness and feasibility， and based on the previous research， it puts forward systematic suggestions on the future development path of physical bookstores， pointing out that physical bookstores should focus on self-help during the epidemic， taking other-rescue as a supplement， and the two are organically combined to provide physical bookstores with ideas and methods that can be used for reference.

Keywords： physical bookstore; self-help; other-rescue; the epidemic; future choices