張書琛

品牌自播正熱，李佳琦直播間為何仍具價(jià)值？

雙十一已經(jīng)走過了13個(gè)年頭，比起曾經(jīng)高調(diào)的狂歡節(jié)，今年的雙十一顯然更加理性。

在雙十一促銷價(jià)值不斷弱化的趨勢(shì)下，討論直播帶貨成績這類表象問題，不如重新審視直播電商增長的背后邏輯。如今，直播電商、品牌與消費(fèi)者也來到了建立新關(guān)系的時(shí)間點(diǎn)，作為銜接上游品牌和下游消費(fèi)者的直播間，又將如何扛起行業(yè)發(fā)展的大旗？

對(duì)于深度網(wǎng)購依賴者vivi來說，專業(yè)主播的直播間是雙十一最可靠的購物指導(dǎo)。“現(xiàn)在很多面霜都在打成分牌，CT50、玻色因、勝肽等等，要不是看了李佳琦講解我真的不知道哪個(gè)適合自己。”

vivi還注意到，不知從何時(shí)起，當(dāng)周圍的人談?wù)撃目钚秺y油好用、哪個(gè)化妝品好用時(shí)，出現(xiàn)的不是昂貴的國際大品牌，而是夸迪和逐本這樣專注某款產(chǎn)品的國貨品牌;看到周圍女同事補(bǔ)妝時(shí)，拿的粉撲都是黛色的花西子……根據(jù)今年5月的花西子天貓數(shù)據(jù)，花西子當(dāng)季主打的“同心鎖浮雕口紅”一個(gè)月就已經(jīng)賣出超過10萬支。

這些國貨美妝出圈自然靠的是研發(fā)基礎(chǔ)和產(chǎn)品質(zhì)量，但酒香也怕巷子深，回顧國貨品牌產(chǎn)品被市場廣泛認(rèn)可的第一步，頭部主播直播間的助力很難忽視。

比如國貨美妝品牌代表花西子，可以說是李佳琦直播間走出來的品牌，在亮相李佳琦直播間后，銷量一度持續(xù)增長16個(gè)月，去年全年成交數(shù)據(jù)達(dá)到27.5億元，而在2018年這個(gè)數(shù)字不足5000萬;新晉國產(chǎn)彩妝colorkey也在今年進(jìn)入李佳琦直播間，憑借空氣唇釉和小金筷眉筆兩大爆品，在今年天貓雙十一預(yù)售期連續(xù)數(shù)日穩(wěn)坐國貨彩妝前兩名席位。

花西子的爆紅之路與李佳琦直播間關(guān)系緊密

進(jìn)入李佳琦的直播間無疑可以為商家?guī)砥萍o(jì)錄的銷量，但對(duì)于眼光長遠(yuǎn)的品牌來說，選擇李佳琦的直播間并不是為了“只爭朝夕”。

“直播電商它不是某種形式，它就像一面鏡子一樣?！被ㄎ髯觿?chuàng)始人花滿天表示，直播電商背后不僅有主播，還有大量的品牌和用戶意見，“如果僅僅把它當(dāng)一個(gè)賣貨的渠道，可能收獲的只有銷量上的變動(dòng);如果把它當(dāng)作一個(gè)用戶共創(chuàng)的場景，就可以收獲與用戶溝通協(xié)作的機(jī)會(huì)，進(jìn)而提升產(chǎn)品?！?/p>

經(jīng)過2020年疫情的影響，直播電商高速發(fā)展，位于產(chǎn)業(yè)上游的各品牌商，也更加重視線上自播。品牌與商家一方面借助頭部主播帶來銷量的爆發(fā)，一方面也注重將直播流量轉(zhuǎn)化為品牌私域流量，也就是用常態(tài)化的店鋪?zhàn)圆チ糇》劢z。

淘寶過億直播間中商家自播占比提升明顯

但李佳琦直播間對(duì)于品牌來說仍有不同的意義。

業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于許多國貨品牌來說，能被李佳琦選中，是品牌們邁出破圈的第一步?！袄罴宴膶I(yè)度就是品牌最好的背書;同時(shí)，李佳琦直播間的一批優(yōu)秀種子用戶會(huì)轉(zhuǎn)化為這些品牌的廣告官，能夠二次裂變，促使口碑在消費(fèi)者間形成進(jìn)一步傳播，對(duì)品牌來說，這是快速建立市場認(rèn)知的好機(jī)會(huì)”。

僅在今年“五五購物節(jié)”期間，李佳琦直播間就推出了超過400件的新國貨產(chǎn)品，較去年同期增長了一倍。逐本CEO劉倩菲就曾談道：“如果沒有直播電商這兩年的快速發(fā)展，可能逐本都不會(huì)有機(jī)會(huì)被大家看見，逐本就是典型被直播電商孕育出來的一個(gè)新銳品牌?！?h3>服務(wù)用戶，彌合上下游信息差

在市場增長乏力及公域拓客成本高昂的存量時(shí)代，“流量變貴了”是很多業(yè)內(nèi)人士最直觀的感受，新流量的開采紅利正在消失，行業(yè)底層的增長邏輯變了，流量增長不再是解藥，精細(xì)化增長也就成為商家的共識(shí)。

而需求端也正經(jīng)歷著用戶消費(fèi)觀升級(jí)。從五折到買一送一，再到提前預(yù)售、定金膨脹抵扣，雙十一的玩法已經(jīng)讓用戶審美疲勞，看過眾多營銷套路之后，消費(fèi)者也不再追求最低價(jià)，轉(zhuǎn)而要求產(chǎn)品的性價(jià)比。這也意味著，消費(fèi)者們?cè)跊Q策上更專業(yè)，也更懂自己的需求，而不是被機(jī)械化的種草裹挾。

在這種外部變化的影響下，彌合消費(fèi)者與品牌之間的信息差，更多地落在了頭部主播的直播間身上。

為平抑商家備貨、客服峰值，緩解物流壓力，淘寶今年雙十一沿用了去年的安排，整個(gè)大促被拉長至21天。唯一的不同是，今年多了10月1日起至10月19日的種草期。

種草期內(nèi)，頭部主播們罕見地減少帶貨頻率，轉(zhuǎn)而開啟了保姆級(jí)別的種草模式。在一眾提前做功課的直播間中，想要出彩并不容易。這就要求主播們?cè)诘蛢r(jià)策略外，做出差異化的新模式，為自己的粉絲提供價(jià)格之外的附加價(jià)值。

“其實(shí)我之前就注意到品牌和消費(fèi)者之間存在一些信息的不對(duì)稱。比如有一些美妝的產(chǎn)品，需要特定的使用方法才能達(dá)到效果，但是消費(fèi)者不了解，沒有正確地使用，可能就會(huì)認(rèn)為這款產(chǎn)品不好用……”李佳琦就曾直言，這樣的苦惱自己也會(huì)經(jīng)歷，“今年6·18有200多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入直播間，光精華就有四五十種，同類型有這么多產(chǎn)品，讓我自己去分析、去買都很難選擇?！?/p>

因此，在今年雙十一開始前，李佳琦延續(xù)6·18誕生的固定欄目《李佳琦小課堂》，通過7期直播講解系統(tǒng)化地幫消費(fèi)者梳理了400多款產(chǎn)品，這些講解視頻也被切成片段，搬上微博、抖音、小紅書等平臺(tái)，觀看點(diǎn)贊數(shù)都是以往的數(shù)倍。在關(guān)注者眼中，李佳琦也變成了“為所有女生操碎心”的李老頭。

而這也正是李佳琦直播間的獨(dú)特性。在流量時(shí)代，用戶其實(shí)已經(jīng)被數(shù)字化了，用戶的喜好、瀏覽商品的時(shí)間長短、決策的路徑依賴等等都被形成數(shù)據(jù)作為分析樣本。但是反過來看，在一切皆為數(shù)字化的時(shí)代，如果只把用戶看成數(shù)據(jù)，可能會(huì)違背用戶體驗(yàn)這個(gè)最重要的初心。

《李佳琦小課堂》被傳播至各個(gè)平臺(tái)

而作為流量最為集中的頭部主播，李佳琦直播間的魅力在于其并不是從流量思維提高用戶黏度，而是真的把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)個(gè)活生生的“人”，從她們的體驗(yàn)出發(fā)去延長服務(wù)鏈條。

除了開課種草，今年李佳琦及其所屬的美ONE公司還在雙十一前推出了《所有女生的OFFER》（下稱《OFFER》），將李佳琦如何為了“所有女生”的利益，游走在各個(gè)品牌之間，砍價(jià)格、爭福利、談OFFER的過程，完美地展現(xiàn)在觀眾眼前。

該綜藝不僅在各社交平臺(tái)圈了一波粉，甚至還為平日有些神秘的品牌方以及大老板們拉了一波路人緣，“我本來心如止水進(jìn)來，聽老板講研發(fā)成本就是特別想支持一下”。

除了代表“所有女生”和品牌談OFFER，李佳琦團(tuán)隊(duì)還將通過街采、問卷等形式，收集來的數(shù)萬名消費(fèi)者建議面對(duì)面?zhèn)鬟_(dá)給品牌們。這背后體現(xiàn)的也正是直播間與品牌關(guān)系的升級(jí)迭代：直播間作為連接品牌與消費(fèi)者的橋梁，不僅向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和理念，同時(shí)也向品牌傳遞消費(fèi)者真實(shí)的訴求。

直播間不僅向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的文化和理念，同時(shí)也向品牌傳遞消費(fèi)者真實(shí)的訴求

該綜藝也向消費(fèi)者展示出一個(gè)好的產(chǎn)品的誕生過程，拉近了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

不少品牌方也認(rèn)可，李佳琦直播間的定位也早已不是普通直播帶貨去庫存的通道，其背后有大量消費(fèi)者的實(shí)際使用感受和真實(shí)訴求，直接反應(yīng)在直播間的互動(dòng)上，這也是非常寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。正如花西子品牌新媒體總監(jiān)張?jiān)娐裕爸挥型耆c消費(fèi)者站在一起，才能不斷推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，才能給消費(fèi)者帶來驚喜?！?h3>風(fēng)起之時(shí)，不舍本逐末

可以看到，當(dāng)用戶的需求被認(rèn)真傾聽，而不再是被動(dòng)的接受者，轉(zhuǎn)而變成刺激行業(yè)上下游改變的主動(dòng)參與者，主播角色也再度升級(jí)。除了將反饋信息流通到供給側(cè)，倒逼商家在產(chǎn)品上做出改變、創(chuàng)新外，專業(yè)性更強(qiáng)的主播還深度參與到了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。

“這兩年每逢大促，我們都希望能幫助所有女生做一些事情。去年雙十一，我們幫女生們把復(fù)雜的規(guī)則，在直播間做了簡明、清晰的梳理。今年6·18，為了讓所有女生不用因?yàn)榇蟠侔疽梗覀儎?dòng)員平臺(tái)把付款時(shí)間提前到了晚上8點(diǎn)。今年雙十一，我們做了《OFFER》，節(jié)目中有很多涉及到國貨品牌的內(nèi)容，這也是李佳琦直播間一直在做的事情——賦能國貨 ?！泵繭NE副總經(jīng)理徐戌雄認(rèn)為，李佳琦直播間有能力把品牌獨(dú)特的企業(yè)文化傳遞給消費(fèi)者，近年來，很多品牌都通過李佳琦直播間被大家看見、喜愛，既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌。

李佳琦直播間既有國際大牌，也不乏新國貨品牌、寶藏小眾品牌

事實(shí)上，這幾年，李佳琦直播間連續(xù)打造了逾百款國貨爆品，被品牌方譽(yù)為“編外產(chǎn)品經(jīng)理”。李佳琦會(huì)在試用產(chǎn)品后，對(duì)成分、設(shè)計(jì)、使用體驗(yàn)等方面提出很多想法和建議，品牌方也會(huì)認(rèn)真聽取、尊重和參考這些意見去改進(jìn)產(chǎn)品，這也構(gòu)筑了品牌、消費(fèi)者和主播之間的信任長河。

花西子創(chuàng)始人花滿天在和李佳琦團(tuán)隊(duì)第一次見面時(shí)就感受到了團(tuán)隊(duì)打磨產(chǎn)品的認(rèn)真和嚴(yán)苛?！拔覀儺?dāng)時(shí)重點(diǎn)討論了兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是散粉，一個(gè)是眉筆。他看到散粉的第一眼，立刻指出了產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)缺乏品牌特色;當(dāng)我們把初代眉筆呈現(xiàn)在佳琦面前時(shí)，他先是掂量了一下產(chǎn)品，再仔細(xì)地使用了一下，提出了一堆意見，比如筆桿比較粗，不太適合女生使用，眉筆的質(zhì)感有點(diǎn)重，使用起來不夠靈活，還有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的辨識(shí)度比較低等等問題?！?/p>

護(hù)膚品牌優(yōu)時(shí)顏的創(chuàng)始人杜樂也提到他們與李佳琦的一次合作，“當(dāng)時(shí)我們拿出直播的新產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)直接說，你們應(yīng)該在研發(fā)的時(shí)候就跟我有溝通。”

但這種對(duì)產(chǎn)品的賦能有時(shí)又很克制。當(dāng)花西子、薇諾娜通過李佳琦為市場所知時(shí)，李佳琦卻在刻意與產(chǎn)品保持距離，“所有的營銷、投放、平臺(tái)都不是第一位，第一位永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身?！?/p>

高明的營銷手段和流量效應(yīng)固然能帶來立竿見影的增長效果，但僅僅依靠它們卻無法造就品牌的長期價(jià)值。眾所周知，美妝行業(yè)一直是一個(gè)技術(shù)門檻較低、代工廠盛行的行業(yè)，相比大品牌擁有全鏈條自行生產(chǎn)與自主研發(fā)的能力，國貨美妝想要長久留存，歸根結(jié)底還要看產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量以及用戶口碑。

“如果它是一個(gè)好的產(chǎn)品，哪怕它當(dāng)前是零聲量，我可以做到幫它實(shí)現(xiàn)從零到一的跨越，但是未來一到一百步怎么走，還是要靠品牌自己的規(guī)劃，還要參考它對(duì)市場的敏銳程度、對(duì)消費(fèi)者的重視程度等。最為重要的是，它是否可以承接得住直播帶來的流量?！崩罴宴寡?。

李佳琦直播間選品標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格

因此，在給國貨美妝機(jī)會(huì)的同時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)并不會(huì)放松選品的標(biāo)準(zhǔn)。美ONE內(nèi)部人士表示，一個(gè)商品想要進(jìn)入直播間，要經(jīng)過“三選、一檢、排期、直播”六個(gè)步驟，在這一過程中淘汰的商品高達(dá)百分之九十五。

堅(jiān)持“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營和保售后”的核心原則，是美ONE歷經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、品質(zhì)風(fēng)波等一系列行業(yè)風(fēng)浪，卻依然能穩(wěn)步前行的生存密碼。當(dāng)直播電商從野蠻生長的上半場來到注重精細(xì)化、合規(guī)化的下半場，頭部主播、消費(fèi)者與品牌也在走向良性發(fā)展的理性時(shí)代，直播的價(jià)值正在回歸，我們也期待能在這個(gè)雙十一，看到更多專業(yè)高效的直播購物渠道，不斷引領(lǐng)行業(yè)打造出更成熟的直播電商生態(tài)。