新媒體矩陣在高校招生宣傳中的價(jià)值探究

【內(nèi)容摘要】新媒體矩陣是近年來媒體融合的新形式，它的出現(xiàn)為新媒體工作者的運(yùn)營(yíng)提供了新思路和新方向，有效地提升了傳播的效果。本文對(duì)新媒體矩陣的概念進(jìn)行了闡述，并且指出了新時(shí)期高校在新媒體矩陣下開展招生宣傳工作的必要性，同時(shí)結(jié)合實(shí)證案例，對(duì)于實(shí)際招生宣傳工作進(jìn)行了價(jià)值探究。指出如何發(fā)揮新媒體矩陣的作用，是新時(shí)期招生宣傳工作必須應(yīng)對(duì)的重要問題，需要妥善處理好平臺(tái)、內(nèi)容、團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，并且引入專業(yè)技術(shù)資源增強(qiáng)招生宣傳效果。

【關(guān)鍵詞】新媒體矩陣;招生宣傳;價(jià)值探究

一、新媒體矩陣概述

（一）新媒體矩陣的概念

“矩陣”本身是一個(gè)數(shù)學(xué)概念，是能直觀體現(xiàn)某種關(guān)聯(lián)性和顯著排列特征的方陣，后被延伸運(yùn)用到許多領(lǐng)域。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體矩陣可以理解成一些傳統(tǒng)媒體宣傳陣地，譬如電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社等，很多主流紙媒不單單只是發(fā)行報(bào)紙，更是將出版等輿論工具牢牢抓在集團(tuán)手中，在科教文化傳播和新聞宣傳方面有著不可替代的優(yōu)勢(shì)。①進(jìn)入21世紀(jì)以后，特別是互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸占據(jù)社會(huì)大眾的生活。有些新媒體如微博因?yàn)闀r(shí)效性強(qiáng)、傳播速度快、互動(dòng)效果好等，成為老百姓獲取新聞資訊的重要平臺(tái)，在這樣的背景下，微博成為政府部門、黨政機(jī)關(guān)除了官方網(wǎng)站、電話之外的與公眾交流的平臺(tái)，隨后，其他新媒體也逐漸進(jìn)入人們的日常生活，由此，“新媒體矩陣”的概念逐漸被行業(yè)內(nèi)人士廣泛提及和應(yīng)用。

筆者認(rèn)為，新媒體矩陣可以用“橫縱”思維從兩個(gè)維度進(jìn)一步理解。一方面，對(duì)于同一類型的新媒體平臺(tái)來說，某個(gè)組織以及其下屬的不同部門，可以構(gòu)建成一個(gè)新媒體矩陣，譬如，北京科技大學(xué)在2017年開始建立的校園新媒體聯(lián)盟，就是整合了學(xué)校官微公眾號(hào)以及各學(xué)院、相關(guān)部門、直屬單位的微信公眾號(hào)而形成的以微信為傳播工具的新媒體矩陣。另一方面，對(duì)于不同類型的新媒體平臺(tái)來說，某個(gè)組織以官方名稱為顯示賬號(hào)在多個(gè)新媒體平臺(tái)注冊(cè)使用，根據(jù)不同特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容輸出和展示也可以形成另外一種新媒體矩陣，譬如北京科技大學(xué)擁有官方微博號(hào)、抖音號(hào)、嗶哩嗶哩、快手、央視頻、百家號(hào)等網(wǎng)絡(luò)新媒體賬號(hào)，北京科技大學(xué)招生辦公室也建設(shè)了微信公眾號(hào)、新浪微博、視頻號(hào)、頭條號(hào)、知乎號(hào)等進(jìn)行招生宣傳，形成了包含多個(gè)新媒體平臺(tái)的校園新媒體矩陣。因而，新媒體矩陣可以定義為：由不同平臺(tái)或同一平臺(tái)的多個(gè)新媒體賬號(hào)組成的，為了實(shí)現(xiàn)某一共同目的，服務(wù)某一主體的新媒體組合。

（二）用于高校招生宣傳的新媒體矩陣的特點(diǎn)

當(dāng)前，最具代表性的高校新媒體賬號(hào)有：官方微博、微信公眾號(hào)、嗶哩嗶哩、抖音、快手等，這些賬號(hào)組成了校園新媒體矩陣。而招生宣傳新媒體矩陣則是依托于高校新媒體矩陣建立的，服務(wù)于高校招生工作的宣傳矩陣。對(duì)北京科技大學(xué)2019級(jí)、2020級(jí)、2021級(jí)新生的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，考生在高中階段通過新媒體平臺(tái)獲取高校信息的比例依次為11.91%、13.59%、15.13%，比例逐年上升，而通過報(bào)紙、宣傳頁、書刊等紙質(zhì)版宣傳材料獲取信息的比例為7%?？梢姡咧猩鲃?dòng)或被動(dòng)通過新媒體平臺(tái)獲取大學(xué)相關(guān)資訊的意向性增加，高校在開展招生宣傳時(shí)應(yīng)把握這一特征趨勢(shì)，有的放矢。筆者認(rèn)為，高校采用新媒體矩陣的方式開展招生宣傳，具有傳播范圍廣、互補(bǔ)性強(qiáng)、傳播渠道寬等特點(diǎn)。

第一，覆蓋面拓寬，傳播渠道廣。對(duì)高校而言，新媒體矩陣的建立意味著傳播的出口增多，由過去單一口徑向多元平臺(tái)轉(zhuǎn)變，覆蓋面進(jìn)一步拓寬。一所高校正常運(yùn)營(yíng)的新媒體賬號(hào)體量一般都很大。一方面，傳播主體不是唯一的，在學(xué)校黨委宣傳部門的指導(dǎo)和管理下，“群體性發(fā)聲”實(shí)際上也是提升質(zhì)量的招生宣傳形式。另一方面，校園內(nèi)多個(gè)平臺(tái)基于一些宣傳熱點(diǎn)和事件的信息交叉?zhèn)鬟f，也使得傳播深度較以往有所增加。

第二，受眾群體增加，傳播界限被打破。不同的新媒體平臺(tái)有著不同代際的受眾，父母輩用戶和年輕一代考生的新媒體使用習(xí)慣不同，所使用的新媒體軟件也往往不同。從北京科技大學(xué)官方微信公眾號(hào)和招生辦微信公眾號(hào)的粉絲關(guān)注和留言互動(dòng)情況看，以在校生、全年齡段校友、學(xué)生父母為主，也有小部分高中生關(guān)注。北京科技大學(xué)本科招生頭條號(hào)的粉絲則以畢業(yè)生校友為主，在校師生以及高中生關(guān)注度較少。北京科技大學(xué)招生辦視頻號(hào)的粉絲群體則是以在校生、高中生及家長(zhǎng)為主。學(xué)校官方抖音號(hào)粉絲以青年為主，學(xué)校官方快手號(hào)的中年粉絲較多?？梢?，新媒體矩陣的建立，可以有效地彌補(bǔ)過去單一宣傳方式傳播帶來的受眾群體較為局限的弊端，能夠覆蓋到不同群體，招生宣傳的傳播界限被打破，有助于實(shí)現(xiàn)跨代際傳播。

第三，互補(bǔ)性增強(qiáng)，宣傳效果提升。不論是紙媒，還是網(wǎng)絡(luò)新媒體，傳播內(nèi)容往往是影響傳播效果的首要因素。對(duì)于高校招生宣傳來說，傳播內(nèi)容既可以包括新聞熱點(diǎn)事件、學(xué)科建設(shè)成就、學(xué)生成長(zhǎng)故事、生活服務(wù)保障等常規(guī)內(nèi)容，又可以輸出學(xué)校宣傳通稿、專業(yè)介紹、招生政策變化等招考資訊類內(nèi)容，同時(shí)，對(duì)于保研、就業(yè)、新增專業(yè)等考生家長(zhǎng)頗為關(guān)注的信息可根據(jù)宣傳工作時(shí)間點(diǎn)持續(xù)傳播。內(nèi)容的輸出又離不開形式的呈現(xiàn)，人們從閱讀文字，到觀看圖文視頻，再到短視頻，對(duì)于信息接收的喜好發(fā)生了變化。也就是說，新媒體平臺(tái)數(shù)量多了的同時(shí)，傳播對(duì)象也變得更為“挑剔”了，而新媒體矩陣的搭建可以有效地彌補(bǔ)不同新媒體平臺(tái)的短板。微信視頻號(hào)傳播招生宣傳片，微信公眾號(hào)傳播招生政策，微博應(yīng)對(duì)考生提問……相比抖音的短視頻傳播效果，微信公眾號(hào)更適合長(zhǎng)文的傳播;相比微信的“閉環(huán)式”傳播特點(diǎn)，微博的傳播更加開放。不同類型的招生宣傳內(nèi)容在不同的平臺(tái)上傳播，采用合適的形式呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了招生宣傳效果的最優(yōu)化。

二、建設(shè)招生宣傳新媒體矩陣的必要性

（一）是高校輿論宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求

建設(shè)招生宣傳新媒體矩陣是黨的領(lǐng)導(dǎo)下高校輿論宣傳工作創(chuàng)新發(fā)展的新要求。高校是意識(shí)形態(tài)工作的前沿陣地。②招生宣傳是高校宣傳工作的重要組成部分，在招生宣傳工作中做好高校宣傳思想工作，關(guān)系到高校的生源質(zhì)量，關(guān)系到高校的人才培養(yǎng)。新形勢(shì)下的招生宣傳工作正由線下向線上轉(zhuǎn)移。對(duì)于高校來說，新媒體矩陣不僅是招生宣傳的主陣地，也是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的主陣地。用好新媒體矩陣，講好高校故事，傳播正能量，才能不斷提升宣傳的傳播力度、引導(dǎo)力度和影響力度。

（二）新媒體改變了原有高校招生宣傳模式

新媒體矩陣的出現(xiàn)改變了原有的高校招生宣傳模式。在以微博和微信為代表的新媒體平臺(tái)誕生之前，高校的招生宣傳往往依托傳統(tǒng)的網(wǎng)站和線下宣傳的方式進(jìn)行。尤其是2020年新冠疫情在全球的傳播，線下招生宣傳大幅度減少，使得新媒體在疫情防控的大背景下有著得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢(shì)。全國(guó)高校通過微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播、VR全景、智能問答、電子報(bào)考指南等平臺(tái)和技術(shù)建立宣傳和咨詢平臺(tái)，一些比較好的形式在2021年依然被傳承使用?？梢哉f，新媒體給高校的招生宣傳帶來了全新的機(jī)會(huì)，并逐漸成為了高校招生宣傳的主要模式之一，改變了過去單一的宣傳模式。

（三）新媒體矩陣豐富了原有的宣傳載體

新媒體矩陣的出現(xiàn)豐富了原有的宣傳載體。宣傳載體發(fā)生變化，這使得高校招生宣傳工作不再局限于傳統(tǒng)的新聞網(wǎng)站、電視、報(bào)紙或雜志，而是提供了更多樣的宣傳媒介。過去，高校制作招生宣傳視頻往往投放電視臺(tái)播出，如今隨著新媒體矩陣的建立，一條招生宣傳視頻的傳播不僅僅可以依托電視臺(tái)，更可以通過矩陣內(nèi)賬號(hào)的分發(fā)到達(dá)用戶的手機(jī)。宣傳載體的豐富使得傳播效果得到了進(jìn)一步提升。

三、新媒體矩陣如何進(jìn)一步增強(qiáng)招生宣傳工作實(shí)效

新媒體矩陣下的招生宣傳工作，需要更好地處理好平臺(tái)、內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系。要運(yùn)用好新媒體平臺(tái)，把握目標(biāo)群體特點(diǎn)，切實(shí)了解受眾真正需要什么內(nèi)容。在高校本科招生宣傳所處的新特征時(shí)期，高校招生宣傳人更應(yīng)借助媒體融合的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮高校新媒體矩陣的作用，深度推進(jìn)高校新媒體的聯(lián)動(dòng)，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更好地為招生宣傳服務(wù)。

（一）梳理平臺(tái)屬性，把握目標(biāo)群體需求

如今，新媒體平臺(tái)是高校招生宣傳的主陣地。深入了解不同的新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，做好差異化運(yùn)營(yíng)，有助于更好地開展服務(wù)。根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)，同一招生宣傳內(nèi)容的發(fā)布也應(yīng)該有所差異，而非簡(jiǎn)單且不動(dòng)腦筋地復(fù)制粘貼。比如在年輕人居多的微博平臺(tái)，應(yīng)嘗試使用年輕化語言傳遞信息，北京科技大學(xué)招生微博設(shè)置了“我為北科代言”“曬通知書”“高考加油”“北科高招”等話題，加強(qiáng)與學(xué)生的有效互動(dòng)。在公眾平臺(tái)發(fā)布涉及政策類信息的時(shí)候，應(yīng)注重話語的專業(yè)性，做好專業(yè)信息的權(quán)威解讀，滿足考生及家長(zhǎng)的知情權(quán)，同時(shí)還要做好信息分類，北京科技大學(xué)招生辦微信公眾號(hào)根據(jù)考生家長(zhǎng)需求，設(shè)置“走進(jìn)北科”“北科招生”“北科校園”三大模塊，不同模塊下又設(shè)置多個(gè)小菜單，基本實(shí)現(xiàn)了招考信息和宣傳資訊的全覆蓋;在短視頻平臺(tái)，嘗試制作符合平臺(tái)用戶習(xí)慣的短視頻形式傳遞信息。只有適應(yīng)平臺(tái)的傳播策略，高校的招生宣傳內(nèi)容才能在海量的信息中找尋到自己的位置，獲得目標(biāo)群體的關(guān)注。

（二）全盤統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

越來越多的高校都認(rèn)識(shí)到，招生宣傳的核心要素之一是對(duì)外輸出的內(nèi)容。一方面，隨著個(gè)體知識(shí)結(jié)構(gòu)的提升優(yōu)化，“00后考生”“70后、80后家長(zhǎng)”對(duì)招生宣傳信息的需求更趨個(gè)性化，高校在輸出宣傳內(nèi)容時(shí)，要充分考慮到不同內(nèi)容而有所側(cè)重。新生調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，考生在志愿填報(bào)前最希望了解的是高?！皩W(xué)科專業(yè)”“歷年分?jǐn)?shù)”“校園環(huán)境和硬件設(shè)施”“學(xué)校類別屬性”“師資情況”五大方面的信息，所以，高校在開展招生宣傳時(shí)，其內(nèi)容是需要有針對(duì)性進(jìn)行設(shè)置的。③另一方面，隨著高考改革的深化推進(jìn)，考生和家長(zhǎng)對(duì)學(xué)科專業(yè)的定位、特色優(yōu)勢(shì)、應(yīng)用前景、未來發(fā)展等更為關(guān)注，高校要在學(xué)?；厩闆r宣傳介紹的基礎(chǔ)上重視并優(yōu)化招生宣傳內(nèi)容尤其是專業(yè)宣傳的挖掘整理。招生宣傳內(nèi)容不能停留在傳統(tǒng)層面上枯燥難懂的文字介紹，需要解放思想，通盤設(shè)計(jì)，發(fā)揮校園新媒體聯(lián)盟的優(yōu)勢(shì)。2021年6月北京科技大學(xué)出現(xiàn)了“北科大數(shù)學(xué)學(xué)霸”宣傳爆點(diǎn)事件，學(xué)校官方微信公眾號(hào)從校內(nèi)一篇名為“寶藏小貝殼發(fā)掘，他們是……”的文案中抽取和加工形成“他叫宋震！12門課程100分的學(xué)生會(huì)主席”進(jìn)行文案發(fā)布，后經(jīng)過包括《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)、中國(guó)新聞網(wǎng)、《中國(guó)青年報(bào)》、澎湃新聞在內(nèi)的數(shù)十家各級(jí)媒體以及數(shù)十個(gè)微博賬號(hào)的“發(fā)酵”，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，短短幾天達(dá)到近億級(jí)別的閱讀量，且?guī)缀蹙鶠檎嬖u(píng)價(jià)。

（三）注重品牌建設(shè)，探尋人格化運(yùn)營(yíng)

當(dāng)前，眾多高校紛紛開展新媒體背景下的招生宣傳工作。在“人有我優(yōu)”的招生宣傳大背景之下，優(yōu)質(zhì)的招生宣傳內(nèi)容才能更容易“出圈”，被廣大考生所注意。而想被社會(huì)大眾記住，需要的是一個(gè)品牌，一個(gè)有著高校特色的招生宣傳標(biāo)識(shí)。比如人們提到清華大學(xué)，會(huì)想起它的二校門;提起北京大學(xué)，會(huì)想到未名湖……品牌是高校招生宣傳無形的資本，塑造好高校招生品牌，可以無形中提升宣傳效果，幫助高校在優(yōu)質(zhì)生源的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。因而，品牌化運(yùn)營(yíng)為新形勢(shì)下的招生宣傳工作指明了方向。

而招生宣傳的人格化運(yùn)營(yíng)，則是在招生宣傳中對(duì)高校價(jià)值觀進(jìn)行擬人化設(shè)定，以達(dá)到與考生建立共鳴的效果，進(jìn)而使考生產(chǎn)生信任。招生宣傳不是冷冰冰的內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過品牌化和人格化的運(yùn)營(yíng)傳遞溫度，拉近高校與考生的距離，最終影響考生在報(bào)考過程中認(rèn)可并選擇高校。

（四）優(yōu)化團(tuán)隊(duì)建構(gòu)，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)聯(lián)動(dòng)

招生宣傳離不開一支素質(zhì)優(yōu)良、能打勝仗的隊(duì)伍。對(duì)于招生宣傳單位內(nèi)部而言，要選拔一批有新媒體素養(yǎng)的骨干，發(fā)揮不同人員的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。對(duì)于整個(gè)高校而言，應(yīng)推動(dòng)全校聯(lián)動(dòng)的大團(tuán)隊(duì)建設(shè)，就是要加強(qiáng)校內(nèi)新媒體平臺(tái)之間的聯(lián)系，招生宣傳不是一個(gè)人或一個(gè)部門的事情，而是關(guān)系整個(gè)高校的事情。通過構(gòu)建招生宣傳新媒體矩陣，加強(qiáng)矩陣內(nèi)的合作，可以有效整合各個(gè)職能部門和二級(jí)學(xué)院的優(yōu)質(zhì)信息，豐富原有信息，實(shí)現(xiàn)資源的有效互補(bǔ)。在“內(nèi)容為王”的新媒體時(shí)代，高校新媒體矩陣內(nèi)的聯(lián)動(dòng)能夠保證招生宣傳內(nèi)容源源不斷地輸出。

（五）加強(qiáng)與校外專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，最大化發(fā)揮矩陣功效

作為高校以及具體負(fù)責(zé)實(shí)施招生宣傳方案的部門，可以在工作重點(diǎn)和方向上進(jìn)行統(tǒng)籌設(shè)計(jì)和把關(guān)。通常情況下，除了傳媒技術(shù)等專業(yè)領(lǐng)域的人員，絕大多數(shù)從事招生宣傳的師生在新媒體技術(shù)方面都是“草臺(tái)班子”出身。新媒體宣傳需要美工、繪圖、視頻剪輯、文案撰寫、通信技術(shù)等多種專業(yè)技能，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)期，筆者認(rèn)為高校需要進(jìn)一步加強(qiáng)與專業(yè)公司的宣傳合作。譬如近兩年考生家長(zhǎng)比較喜愛的MG動(dòng)畫視頻就能夠很好地將專業(yè)宣傳做到一個(gè)比較符合社會(huì)大眾信息接受的水平。北京科技大學(xué)校招辦與專業(yè)信息服務(wù)公司合作，加強(qiáng)頭條號(hào)運(yùn)營(yíng)并以第三方的口吻撰寫“北京科技大學(xué)，一座如飛的高山”“北京科技大學(xué)，一直屹立在國(guó)家的希望之上”“女院士、女書記、女世界冠軍、女董事長(zhǎng)，這14位女神都畢業(yè)于同一所大學(xué)”等爆款文章，宣傳效果顯著。校外專業(yè)公司的參與和協(xié)助，將使得新媒體矩陣的宣傳效果質(zhì)量得以進(jìn)一步提高。

注釋：

①宋帆等：《新媒體矩陣的形成與發(fā)展》，《青年時(shí)代》2018年第29期。

②張?。骸对鷮?shí)做好新時(shí)代高校宣傳思想工作》，中國(guó)社會(huì)科學(xué)網(wǎng)，http：//marx.cssn.cn/mkszy/sxzzjy/202012/t20201231_5240970.shtml，2020年12月31日。

③王進(jìn)：《基于“5W模式”的新時(shí)期高校招生宣傳策略探究——以北京科技大學(xué)為例》，《教育傳媒研究》2021年第2期。

（作者系北京科技大學(xué)招生辦公室副主任、講師）

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