后疫情時(shí)代自媒體對旅游營銷的影響

朱美霞 顏 晗 李 芳 胡 蓉 朱愷欣 劉文斌

湖南城市學(xué)院，湖南益陽 413000

引言

2020年是我國實(shí)現(xiàn)全面建成小康社會目標(biāo)、脫貧攻堅(jiān)的收官之年，2015年伊始，第三產(chǎn)業(yè)以超50%的GDP貢獻(xiàn)率占比大大拉動了國民經(jīng)濟(jì)水平的提升，其中旅游及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極其重要的作用。疫情沖擊下旅游業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重，借助自媒體的力量有效改善了旅游業(yè)處境，拉動旅游業(yè)的創(chuàng)后發(fā)展，我國已步入后疫情時(shí)代，國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)回暖，研究自媒體對旅游業(yè)的創(chuàng)新契合模式與營銷策略對優(yōu)化旅游資源、旅游業(yè)增長和第三產(chǎn)業(yè)增長具有重要意義，能夠進(jìn)一步提高人們的旅游體驗(yàn)感與幸福指數(shù)、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)性與高質(zhì)量發(fā)展。

一 后疫情時(shí)代國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

（一）疫情沖擊下旅游業(yè)受創(chuàng)嚴(yán)重

根據(jù)中華人民共和國文化和旅游部發(fā)布的2020年國內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，2020年度國內(nèi)旅游人數(shù)為28.79億人次，比上年同期減少30.22億人次，下降51.2%；由國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的國內(nèi)旅游總花費(fèi)數(shù)額情況顯示2019年高達(dá)57250.90億元，2020年總數(shù)額僅有22286.00億元，驟減34964.90億元，下降61.1%，全球疫情形勢嚴(yán)峻，國內(nèi)的旅游市場也不景氣，旅游經(jīng)濟(jì)損失嚴(yán)重。

（二）后疫情時(shí)代旅游業(yè)持續(xù)回暖

得益于國家開展的高效疫情防治工作，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制于2020年5月13日指出我國疫情防控工作已從應(yīng)急狀態(tài)進(jìn)入常態(tài)化，步入后疫情時(shí)代。繼“五一”過后，在中秋假期和國慶假期這兩個(gè)重要小長假的旅游需求刺激下，旅游業(yè)持續(xù)回暖增長，據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，僅五一假期期間實(shí)現(xiàn)的國內(nèi)旅游收入達(dá)475.6億元，按可比口徑同比恢復(fù)約36.7%?；陔娦糯髷?shù)據(jù)平臺分析顯示，2021年春節(jié)長假的7日游客出游量同比增長達(dá)兩位數(shù)，隨著新冠疫苗的研制上市與普遍接種、2021年3月16日起低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)進(jìn)返京不再需陰性證明等一系列政策的發(fā)布，去哪兒數(shù)據(jù)平臺顯示五一假期機(jī)票預(yù)訂量已經(jīng)超過2019年，依托龐大的消費(fèi)市場，2021年上半年的國內(nèi)旅游市場得到了迅速回升，增長勢頭保持良好，大部分地區(qū)的旅游業(yè)收入水平已基本恢復(fù)。

二 自媒體概念與“云旅游”背景

（一）自媒體的概念

美國新聞學(xué)會媒體中心于2003年7月發(fā)布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告[1]，至此“自媒體”一詞最早被提出。自媒體在百度百科上的定義是指普通大眾通過網(wǎng)絡(luò)等途徑，向外發(fā)布他們自身的事實(shí)和新聞的傳播方式，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱?；ヂ?lián)網(wǎng)科技不斷地取得進(jìn)步，自媒體應(yīng)運(yùn)而生、迅速發(fā)展，5G時(shí)代的到來使得人們的聯(lián)系越來越緊密，自媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，疫情環(huán)境下自媒體搭建的“O2O”旅游業(yè)信息交流平臺模式為旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級蓄力。

（二）“云旅游”的背景與概念

“云旅游”是指居民在家中通過直播或者景區(qū)錄像視頻、虛擬旅游APP等方式實(shí)現(xiàn)足不出戶而瀏覽領(lǐng)略到更多的旅游地美景，是運(yùn)用了VR技術(shù)、“5G”網(wǎng)絡(luò)等科技創(chuàng)新成果的產(chǎn)物，是一項(xiàng)結(jié)合了線上與線下的融合性自媒體產(chǎn)品，目前主要以全景游覽和視頻直播為主[2]?！霸坡糜巍笔蔷€下旅游業(yè)受到?jīng)_擊而催生出來的一種旅游新思路，在疫情期間受到了國家和政府的鼓勵(lì)支持、人們的歡迎和響應(yīng)，對旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)升級優(yōu)化、改革創(chuàng)新具有重要作用和影響意義。

三 后疫情時(shí)代自媒體對旅游營銷的影響

（一）自媒體對旅游企業(yè)的影響

1 景區(qū)宣傳與游客引流

自媒體的形式豐富多樣，如以今日頭條、微信公眾號、知乎和微博等為代表的圖文自媒體；快手、抖音等軟件為代表的短視頻自媒體；喜馬拉雅、企鵝FM等為代表音頻自媒體以及直播自媒體等等，這些形式各異的自媒體具有可觀的客流量。旅游企業(yè)借助多類自媒體平臺，融合運(yùn)用自媒體與影視媒體，通過一系列大力宣傳展示景點(diǎn)的特色和美景，挖掘培養(yǎng)“網(wǎng)紅景區(qū)”，如“網(wǎng)紅打卡城市”“丁真的故鄉(xiāng)”“抗疫醫(yī)護(hù)人員免費(fèi)旅游景區(qū)”等頻登“熱搜榜”的景區(qū)，在特殊時(shí)期進(jìn)行名人效應(yīng)促銷[3]，這些景區(qū)依托名人在各大自媒體平臺上的龐大粉絲基礎(chǔ)，一時(shí)間抓住了無數(shù)網(wǎng)友的眼球，引發(fā)超大體量的轉(zhuǎn)發(fā)，以此保持著旺盛的人氣指數(shù)，從而提升了潛在游客的關(guān)注度。

2 實(shí)現(xiàn)“O2O”旅游模式的有效銜接

傳統(tǒng)的旅游業(yè)容易受到人流量、天氣等因素的影響，通過線上的“云旅游”不僅能有效避開因?yàn)闅夂蛱鞖饣蚴俏恢眠h(yuǎn)近、景區(qū)大小等局限帶來的問題，為旅游業(yè)注入新的活力，也能給疫情環(huán)境下未能戶外旅行的潛在游客帶來不一樣的視覺享受、提高潛在游客的旅游意愿，為后疫情階段實(shí)地旅游做鋪墊。通過自媒體前期宣傳和云旅游虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者從旅游前的線上美景預(yù)覽與行程規(guī)劃到線下實(shí)際景區(qū)觀光的增強(qiáng)體驗(yàn)、游后回顧分享和意見反饋，全方位完善對潛在旅游者與游客的追蹤服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“O2O”旅游模式的有效銜接。云旅游將旅游活動中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和利益群體、游客和潛在消費(fèi)者緊密聯(lián)系，為旅游業(yè)經(jīng)營者搭建了基礎(chǔ)的新型營銷渠道和游客交流服務(wù)平臺。

3 直播自媒體拓寬售貨渠道

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模商用的當(dāng)下，數(shù)字化、智能化成為旅游業(yè)發(fā)展新趨勢。疫情期間的需求和供給不匹配，經(jīng)濟(jì)相對來說比較慘淡，而自媒體“直播帶貨”卻激發(fā)了消費(fèi)活力。以采摘游為主題的部分景區(qū)經(jīng)營者，借助自媒體平臺直播成功解決了水果與蔬菜的銷售煩惱，幫助景區(qū)農(nóng)民走出滯銷困境，拉動消費(fèi)增長。依靠“直播帶貨”解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷危機(jī)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民脫貧致富。以農(nóng)家樂、采摘園為主題的鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游，疫情期間自媒體直播的契合運(yùn)用既幫助推銷了農(nóng)副產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)群眾脫貧致富，也推動了鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興。自媒體直播平臺無疑是不可缺失的貨物銷售關(guān)鍵渠道。

4 自媒體與“云旅游”的信息福利

5G時(shí)代的加速下，自媒體時(shí)代已經(jīng)來臨，暢通的網(wǎng)絡(luò)交流互動環(huán)境改變了過去低效的單方面信息輸出模式，“云旅游”提供了一個(gè)共同創(chuàng)造信息、交流互動的平臺，旅游者的旅游分享與景區(qū)照片記錄不僅僅是其個(gè)人對景區(qū)的體驗(yàn)感受，更是關(guān)乎和映射旅游地形象的一種無形宣傳。尤其是從事自媒體行業(yè)的游客，這類游客在各大自媒體平臺都有一定粉絲基礎(chǔ)，他們的旅游分享可以起到很好的宣傳。同時(shí)景區(qū)經(jīng)營者可以通過各種社交自媒體與旅游信息咨詢者、分享者交流互動，從而更全面、深入地了解游客真實(shí)的需求與服務(wù)期望，收集游客的旅游評價(jià)和改進(jìn)建議，這些內(nèi)容對旅游經(jīng)營者內(nèi)部的現(xiàn)有策略分析、未來發(fā)展規(guī)劃的制定具有參考意義，有助于精確了解旅游者需求，更好地占領(lǐng)旅游業(yè)市場。

（二）自媒體帶給游客的影響

1 景區(qū)的自媒體觀光與云旅游體驗(yàn)

羅浮山的道教祭祀場所，以道教建筑群的形式環(huán)繞飛云頂為中心，呈輻射狀以五行之態(tài)環(huán)狀分布（圖3）。山中每個(gè)道觀的祭祀場所，多以坐北朝南，被山林半圍合，以洞天4）的形式孕育山中。 羅浮山的蓬萊與洞天格局，隨著道教在唐、宋的俗化，便潛伏在羅浮山的城市分支與民間信仰等祭祀場所中，在城鎮(zhèn)山水布局上形成影響。

疫情防護(hù)期間人們面臨活動范圍縮小、就地隔離等困境，旅游出行受到限制，過去主要作為信息平臺的“自媒體”察覺到了進(jìn)一步滿足人們精神世界與娛樂生活的市場需求、契合旅游業(yè)發(fā)展的策略探索，進(jìn)一步運(yùn)用“5G”網(wǎng)絡(luò)、VR技術(shù)等科技創(chuàng)新成果，將旅游分享和旅游資源深度融合，形成了旅游業(yè)改革創(chuàng)新和升級發(fā)展的重要路徑，如推出的美麗中國APP等線上“云旅游”自媒體工具，以一種新型線上虛擬體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇o旅游業(yè)注入新的活力，以其身臨其境的視覺傳達(dá)豐富了網(wǎng)民疫情期間居家的生活內(nèi)容。

2 旅游自由行轉(zhuǎn)型智能計(jì)劃行

潛在旅游者根據(jù)“云端”平臺信息制定旅游目的地的履約計(jì)劃，從線上走向線下旅游，發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)平臺上的視頻、圖片、文字，游客評價(jià)等內(nèi)容讓潛在旅游者實(shí)現(xiàn)了線上“云旅游”，雖然線上旅游與實(shí)地旅游有很大差距，但這是潛在旅游者了解旅游目的地信息的一種重要方式，對旅游者的旅游規(guī)劃具有重要影響，能夠形成旅游者的目的地選擇意向，為疫情結(jié)束后的實(shí)體旅游打下基礎(chǔ)[4]，成為旅游業(yè)新的發(fā)展增長點(diǎn)。除部分開放式免票景區(qū)外，景區(qū)“預(yù)約旅游”成新常態(tài)，在人流量控制和服務(wù)消費(fèi)保障方面，自媒體宣傳平臺推送的景區(qū)相關(guān)內(nèi)容上同時(shí)設(shè)置了訂購鏈接，拓寬了線上門票銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了游客“一機(jī)在手、旅游無憂”的便捷。而自媒體推薦住房與飲食預(yù)約等功能，方便游客錯(cuò)峰安排出行，減少在景區(qū)排隊(duì)等候的時(shí)間。景區(qū)達(dá)到人流量控制目的的同時(shí)也可以給游客帶來更好的旅游體驗(yàn)。

3 監(jiān)督渠道為旅游添保障

對于旅游景區(qū)出現(xiàn)的被迫消費(fèi)、欺詐游客等不良現(xiàn)象、涉及游客衛(wèi)生安全的公共問題、游客合法權(quán)益受損等情況，借助自媒體的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督力量能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正這些行為，規(guī)范不良之風(fēng)，同時(shí)能督促景區(qū)部門加強(qiáng)管理與服務(wù)，讓旅游消費(fèi)者更有出游保障。網(wǎng)絡(luò)投訴和監(jiān)督體系體現(xiàn)了自律與他律機(jī)制的結(jié)合，既讓游客更安心旅游和消費(fèi)，也是旅游業(yè)長久治理必不可少的一部分。云售賣渠道、網(wǎng)絡(luò)直播售賣，讓價(jià)格實(shí)惠透明，也以其更真實(shí)直觀、立體化的商品展示，專業(yè)人士的講解，有效降低顧客試錯(cuò)率、減少了時(shí)間成本。

四 契合運(yùn)用自媒體的旅游營銷新策略

（一）重視自媒體傳播

自媒體傳播方式具有多樣性，各類自媒體形式在時(shí)效性、針對性以及信息完整度上分別具有不同的優(yōu)勢和局限性，旅游企業(yè)需要結(jié)合運(yùn)用各種自媒體形式避免旅游信息碎片化[5]，以更生動高效的宣傳方式更好地抓住和滿足閱覽者的旅游消費(fèi)意愿與旅游需求。對外注重傳播內(nèi)容的互動性、趣味性和創(chuàng)新性，對內(nèi)完善自媒體運(yùn)營機(jī)構(gòu)的獎(jiǎng)懲機(jī)制、技術(shù)方面的人才培養(yǎng)。結(jié)合運(yùn)用當(dāng)下人氣火爆的官方微博、微信公眾號、抖音、知乎、直播等各類型的平臺推廣景區(qū)內(nèi)容，融合多媒體營銷渠道，全方位宣傳和拉動潛在旅游者，提升知名度與競爭力。

（二）挖掘潛在客戶

游客需求從單一化轉(zhuǎn)向個(gè)性化、多樣化和細(xì)分化，紅色景區(qū)、文化類景區(qū)、溫泉、滑雪等熱度不減，主題旅游時(shí)代來臨。景區(qū)要整合旅游資源，結(jié)合自身優(yōu)勢打造吸引游客的主題[6]，進(jìn)行全方位、立體化的定位設(shè)計(jì)與多媒體宣傳景區(qū)特色，這是針對性吸引客戶群的重要方式。疫情期間，廣大人民群眾紛紛響應(yīng)國家“就地過年”的政策,春節(jié)期間疫情形勢穩(wěn)定的都市休閑、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)游火爆。疫情環(huán)境下生態(tài)類、鄉(xiāng)村旅游以其特有的生態(tài)空間開放性、健康有機(jī)性的優(yōu)勢特點(diǎn)，贏得人們對農(nóng)家樂、綠色菜種植等類型景區(qū)的日益關(guān)注。

（三） 開發(fā)短程旅游產(chǎn)品

景區(qū)要增進(jìn)對不同群體的區(qū)別性服務(wù)認(rèn)識，細(xì)化周邊游、團(tuán)隊(duì)游、自由行等具體市場，結(jié)合自身優(yōu)勢與疫情背景下的政策紅利，對定位在城市近郊、追求周邊旅游消費(fèi)群體開展就近一日游活動，區(qū)別于景區(qū)自身的主題定位，這是在疫情背景下滿足周邊旅游市場的需要，同時(shí)也適用于上班族的短期假期、短程旅游，發(fā)揮距離優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。

（四）實(shí)施優(yōu)惠政策

疫情期間，多個(gè)行業(yè)受到影響，整體上人們的收入減少，景區(qū)的降價(jià)優(yōu)惠活動無疑將有效的拉動人們旅游消費(fèi)積極性。2021年中國網(wǎng)民數(shù)量接近10億，疫情拉長了網(wǎng)民在線時(shí)間，此時(shí)推出各項(xiàng)優(yōu)惠活動，例如疫情結(jié)束后抗疫醫(yī)護(hù)人員免門票、當(dāng)下預(yù)定有折扣等，相對于平時(shí)獲得得到關(guān)注的機(jī)會增大。而網(wǎng)友利用自媒體平臺分享景區(qū)門票優(yōu)惠或者禮物福利的活動，擴(kuò)大了景區(qū)傳播內(nèi)容的受眾面，發(fā)動游客的朋友資源，拉動更多潛在旅游者參與。

五 結(jié)語

在疫情防控常態(tài)化的當(dāng)下，旅游業(yè)并不是毫無發(fā)展的機(jī)會。利用好自媒體的信息傳播和資源引流量作用，發(fā)展運(yùn)用自媒體多層面延伸功能，找到旅游營銷新思路，不斷創(chuàng)新旅游營銷策略，可以讓旅游業(yè)在自媒體助力下煥發(fā)新的活力。