網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評對旅游酒店的影響分析

劉茹茹

河南大學(xué) 文化產(chǎn)業(yè)與旅游管理學(xué)院，河南開封 475001

引言

根據(jù)慧評網(wǎng)酒店輿評管理數(shù)據(jù)庫顯示， 2013年底，18大主流點(diǎn)評網(wǎng)站收錄的酒店點(diǎn)評信息已經(jīng)猛增至662萬條，增長率近150%；點(diǎn)評覆蓋6萬多家國內(nèi)酒店，平均每天產(chǎn)生1.8萬條。根據(jù)CNNIC (中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心) 的相關(guān)數(shù)據(jù), 2019年2月份中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示截至2018年12月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 8.17 億，全年新增手機(jī)網(wǎng)民 6433 萬[1]。隨著移動支付在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與支付聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)了支付的高效率化[2]，在無形中給予消費(fèi)者良好的體驗(yàn)。旅游酒店作為一門服務(wù)的行業(yè), 其提供的各類服務(wù)產(chǎn)品大多具有無形性這一特征。所以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的評價對于其他消費(fèi)者具有一定的參考性。消費(fèi)者通過查資料了解網(wǎng)絡(luò)評價，就可以大概知道酒店的各方面條件和無形的服務(wù)等信息，從而決定是否在這個酒店消費(fèi)或者在哪個酒店消費(fèi)[3]。

口碑對于旅游酒店銷售產(chǎn)品是非常重要的，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評與傳統(tǒng)口碑相比，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評易于儲存，可以說，正面的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評就是酒店的永久性的軟性廣告。大力發(fā)展酒店業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，借此消費(fèi)者在網(wǎng)上留下個人本真的感受宣傳給他人或者群體，反饋的信息就像一面鏡子一樣，能夠體現(xiàn)出對酒店體驗(yàn)的真實(shí)感受，從而，酒店方可以改善不足，提高服務(wù)質(zhì)量。

一 國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀

“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”的逐漸普及網(wǎng)絡(luò)酒店預(yù)定也隨之蓬勃發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者傾向于網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂時都會瀏覽網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)評。消費(fèi)者會從各方面尋求信息，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評是消費(fèi)者依據(jù)自己或他人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，通過網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行客觀或者主觀、積極或者消極的評論。Chen&Dhanasobhon （2007）則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評的兩個對象一般是指現(xiàn)實(shí)生活中的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者兩部分組成, 雙方具有相同的利益關(guān)系使得他們的溝通與交流具有簡潔性、順暢性[4]。Victor Ho（2018）酒店高層對旅游網(wǎng)站上不滿的消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評論的點(diǎn)評，也就是酒店高層應(yīng)該主動對酒店的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評進(jìn)行監(jiān)控回應(yīng)，進(jìn)而維護(hù)酒店的在線聲譽(yù)[5]；Tereza Semerádová （2016）指出酒店屬于領(lǐng)先的服務(wù)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)的急劇發(fā)展，顯著改變與消費(fèi)者溝通的戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式顯得越來越重要[6]；朱鳳艷、張艷的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評的溝通方式、傳播形式、傳播過程以及信息等特征與傳統(tǒng)口碑相比較來說，因?yàn)榻柚W(wǎng)絡(luò)傳播，具有同步性，傳播速度快，發(fā)布信息者也是匿名的，發(fā)布者和接受者大部分情況是陌生的，比傳統(tǒng)口碑信息量大，容易儲存等特征；攜程酒店大學(xué)官微有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評信息對消費(fèi)者預(yù)定決策的影響力甚至超過“價格折扣”影響，約9成的消費(fèi)者會在預(yù)定下單前查看酒店網(wǎng)友評價，百度知識共享存儲平臺文獻(xiàn)表明，運(yùn)用酒店服務(wù)質(zhì)量上存在的問題，進(jìn)行對此分析，來增加網(wǎng)絡(luò)好評，提高消費(fèi)者的滿意度。

二 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評對旅游酒店重要性分析

點(diǎn)評對于一家旅游酒店的重要性不言而喻，點(diǎn)評分的高低是影響OTA消費(fèi)者下單與否的關(guān)鍵所在。

（一）旅游酒店服務(wù)質(zhì)量的分析

現(xiàn)代酒店企業(yè)，競爭十分激烈，需要營造輕松愉悅的氛圍，塑造酒店品質(zhì)意識，追求服務(wù)，必須是規(guī)范、個性、超值，甚至是令客人備受感動的服務(wù)，服務(wù)作為一項(xiàng)“軟技能”，以滿足多層次、多方面、多邊化的服務(wù)要求。消費(fèi)者親身體會到感受之后，就會在評論里抒發(fā)自己的體驗(yàn)，并點(diǎn)評酒店服務(wù)的好與壞。

（二）對旅游酒店價格的分析

在OTA平臺上，價格透明化高，可比性強(qiáng)，是影響消費(fèi)者決策的核心因素之一，貨比三家，讓消費(fèi)者心中有目的選擇定位的酒店，酒店的產(chǎn)品有沒有賣點(diǎn)，價值可以衡量與感知，若以價格作為賣點(diǎn)，確實(shí)能在一定程度上，殺出一條血路，一個酒店產(chǎn)品的成功賣點(diǎn)，應(yīng)該是消費(fèi)者渴望獲得的，能明確說明它值多少錢，在EBK數(shù)據(jù)中心即用戶之聲中，酒店能查網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評的信息，正面、負(fù)面的評價，需要針對性地去優(yōu)化。

（三）對旅游酒店設(shè)備衛(wèi)生條件的分析

根據(jù)網(wǎng)上在線評論顯示，對于消費(fèi)者來說，質(zhì)量是消費(fèi)者最關(guān)注的一欄，也是他們自認(rèn)為花錢去買的關(guān)鍵。特別是高星級和連鎖型酒店，客房里硬件設(shè)施出現(xiàn)的故障，會影響消費(fèi)者的入駐體驗(yàn)，給客人留下不滿的印象；客人對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，第一個是硬件，第二個就是衛(wèi)生。客人對衛(wèi)生問題非常關(guān)注，會瀏覽前消費(fèi)者在評論里所留信息，直接決定消費(fèi)者下單與否。

（四）旅游酒店地理位置的判斷選擇

大多數(shù)網(wǎng)上點(diǎn)評內(nèi)容反映旅游酒店的位置不好找，在百度地圖等APP中明確標(biāo)識；同時，旅游酒店周邊交通不便捷，乘坐出租車和地鐵不方便。雖然周邊地理交通狀況是酒店外圍環(huán)境，不屬于酒店服務(wù)質(zhì)量管理的范圍，但是卻在不同程度上影響著顧客對于酒店服務(wù)質(zhì)量的評價。

三 網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評對不同類型酒店的影響

現(xiàn)在的酒店根據(jù)各類消費(fèi)者的需求，酒店的類型也有所不同，對服務(wù)的要求也不一樣。根據(jù)《2017年中國市場網(wǎng)絡(luò)扣被報告》調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者對餐飲的關(guān)注度大增，好評率也又相對的提升；2017年高星級酒店消費(fèi)者對餐飲客房設(shè)施衛(wèi)生定評率上漲，高星級酒店消費(fèi)者對衛(wèi)生的滿意度持下降趨勢。星級酒店對網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評重視度很高，采取更多管理措施，其他各個單體項(xiàng)目的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評跨度都大為增加；數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟(jì)型酒店開始使用多種營銷方法，引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成點(diǎn)評的習(xí)慣。好評率能夠大大提高酒店的入住率，來實(shí)現(xiàn)酒店利潤的最大化。

四 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評已經(jīng)成為消費(fèi)者的一種反饋模式, 消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評內(nèi)容很明顯地反映了消費(fèi)者的滿意度,消費(fèi)者的評論應(yīng)該引起管理者的高度重視，最大程度地將負(fù)面口碑改為正面口碑，維護(hù)消費(fèi)者利益，對反饋信息及時處理，形成良好的口碑。深入剖析消費(fèi)者的反饋意見，真正了解消費(fèi)者的喜好，然后進(jìn)行針對性的改善。在網(wǎng)絡(luò)大潮下，維護(hù)好在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的售后服務(wù)，消費(fèi)者反饋的信息，及時回應(yīng)并整改，做好網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評管理，為酒店以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。