新媒體對(duì)長沙文旅品牌塑造影響探究

單陸冬棟 楊沛澤

1.湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院，湖南長沙 410000；2.湖南省旅游協(xié)會(huì)秘書處，湖南長沙 410000

引言

2021年，我國將“文旅融合”與“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國”列入了十四五規(guī)劃，“新媒體+文旅”模式成為了各大文旅產(chǎn)業(yè)職能部門，文旅產(chǎn)業(yè)企業(yè)宣傳推廣、擴(kuò)大影響力的新模式，然而該模式在新媒體與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合中，出現(xiàn)了許多“水土不服”的問題，本文使用內(nèi)容分析法對(duì)長沙市文旅局政務(wù)微博“長沙文旅”2020全年博文內(nèi)容進(jìn)行分析，以期克服融合陣痛，為長沙文旅產(chǎn)業(yè)建設(shè)提供可行策略。

一 研究背景及國內(nèi)外現(xiàn)狀分析

（一）研究背景

得益于網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)不斷飛躍性進(jìn)步，依托于各類移動(dòng)客戶端的新媒體軟件與新媒體社交平臺(tái)已成為當(dāng)下人類生活中必不可少的部分[1]。在眾多常用新媒體社交軟件中，新浪微博因發(fā)展歷史久，容納信息量大，傳播速度快，內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)，在普通新媒體受眾中具有極強(qiáng)的影響力和使用度。為適應(yīng)新時(shí)代傳播環(huán)境的巨大變化，長沙市文旅廣電局通過新浪微博注冊(cè)官方賬號(hào)，并以此為依托發(fā)布與當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)相關(guān)的即時(shí)信息、以此作為當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的宣傳窗口與交流平臺(tái)[2]，以此推動(dòng)長沙文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。長沙近年來崛起了大量知名度極高的餐飲、酒店等網(wǎng)紅品牌消費(fèi)地，深受年輕人的喜愛與追捧，這些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢使得長沙市文化旅游業(yè)快速發(fā)展[3]。文章以長沙市文旅廣電局的官方微博“長沙文旅”的2020年全年博文內(nèi)容為例，對(duì)長沙官方文旅政務(wù)微博進(jìn)行內(nèi)容分析、指出其運(yùn)營存在優(yōu)勢及不足，提出解決策略，以期為其運(yùn)營及長沙市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展做出一定貢獻(xiàn)。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)對(duì)新媒體環(huán)境下文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究頗多，主要以具體旅游目的地的新媒體平臺(tái)建設(shè)為主要研究目標(biāo)，為本文的寫作提供了很多獨(dú)特的思路。例如：孟繁蕓以四川為例，研究了新媒體視角下的四川茶文化旅游資源開發(fā)策略，結(jié)合四川茶文化對(duì)四川文化旅游開發(fā)做了大量的建議；周晨茜、孫浩捷以河南省洛陽市文化廣電和旅游局新浪微博為例，研究了新媒體時(shí)代洛陽市作為城市旅游目的地所面臨的困難與挑戰(zhàn)；薛瑞昌、汪琪、何興旺主要針對(duì)短視頻背景下的巢湖水文化旅游資源推廣進(jìn)行了研究，著重關(guān)注了短視頻這一新媒體領(lǐng)域等。

二 數(shù)據(jù)來源及分析

（一）數(shù)據(jù)來源

本文使用傳播學(xué)經(jīng)典方法論中的內(nèi)容分析法，將“長沙文旅”2020全年微博博文內(nèi)容共計(jì)286條有效微博作為分析樣本，按期內(nèi)容分類為12個(gè)主題，并使用SPSS進(jìn)行分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)主題內(nèi)容的不同，將其分為12個(gè)類別，分別是：人文景點(diǎn)、自然景點(diǎn)、休閑旅游、文化活動(dòng)、情報(bào)資訊、名人活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)、美食攻略、城市地標(biāo)和景觀、活動(dòng)宣傳、防疫抗疫資訊、政宣倡議等。其中，休閑旅游包括長沙市內(nèi)及周邊地區(qū)景點(diǎn)、景區(qū)、博物館等旅游目的地的游玩、參觀攻略等[4]；文化活動(dòng)包含了文藝演出、廟會(huì)、音樂演奏會(huì)等；情報(bào)資訊包括行業(yè)相關(guān)新聞、資訊、動(dòng)態(tài)等；名人活動(dòng)主要是指：名人出席的商業(yè)活動(dòng)、名人表演性質(zhì)活動(dòng)（如演唱會(huì)）等；優(yōu)惠活動(dòng)主要包含博物館、景區(qū)、民宿等正價(jià)打折活動(dòng)、產(chǎn)品贈(zèng)送活動(dòng)、節(jié)假日或特殊時(shí)期、特殊人群的優(yōu)惠減免活動(dòng)等；美食攻略包括符合特定時(shí)間段的知名或有特色的美食類文旅產(chǎn)品消費(fèi)攻略等；城市地標(biāo)和景觀主要包括市區(qū)地標(biāo)建筑、市區(qū)美景等；活動(dòng)宣傳主要包括政府、行業(yè)企業(yè)等主辦的相關(guān)活動(dòng)的宣傳推廣等；防疫抗疫資訊主要是2020年初新冠肺炎疫情爆發(fā)以來，有關(guān)防疫抗疫方面的新聞、資訊、實(shí)時(shí)情報(bào)、數(shù)據(jù)等內(nèi)容；政宣倡議主要包括對(duì)上級(jí)政府出臺(tái)的與行業(yè)、防疫抗疫、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等方面相關(guān)的政策宣傳、解讀以及面向行業(yè)發(fā)出的倡議[5]等。

統(tǒng)計(jì)情況顯示，有關(guān)情報(bào)資訊類的共有130條微博，占比45%；有關(guān)休閑旅游類的共有30條微博，占比10.5%；有關(guān)文化活動(dòng)類的共有26條微博，占比9%；有關(guān)城市地標(biāo)、景觀類的共有23條微博，占比8%；有關(guān)自然景點(diǎn)類的共有16條微博，占比5.6%；有關(guān)活動(dòng)宣傳類的共有14條微博，占比4.9%；有關(guān)人文景點(diǎn)、美食攻略、政宣倡議類的各有11條微博，占比3.8%；有關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)類的共有8條微博，占比2.8%；有關(guān)防疫抗疫資訊類的共有4條微博占比1.4%；有關(guān)名人活動(dòng)類的共有2條微博，占比0.7%。

三 數(shù)據(jù)結(jié)果分析

從微博推送數(shù)量上分析，情報(bào)資訊內(nèi)容博文占比最高，名人活動(dòng)內(nèi)容博文占比最低。表明該政府微博賬號(hào)非常重視其傳遞信息、發(fā)揮輿情公關(guān)、受理百姓投訴等作用[6]。休閑旅游類推送內(nèi)容次之，這類主要包括景點(diǎn)、景區(qū)、博物館等旅游目的地的游玩、參觀攻略等，可以發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容較重視受眾群體的關(guān)注點(diǎn)，對(duì)其特征進(jìn)行定位，迎合用戶需求。文化活動(dòng)內(nèi)容博文占比為第3位，鑒于長沙作為古城，擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，文化活動(dòng)舉辦頻率很高，故而文化類活動(dòng)博文推送占比也較高。

值得注意的是，名人活動(dòng)、防疫抗疫資訊主題博文在2020年全年博文推送中占比最少，僅為4條和2條，這與長沙作為影視娛樂之都的現(xiàn)狀不相符合，同時(shí)也不利于長沙借助名人效應(yīng)吸引更多的游客。而有關(guān)防疫抗疫的資訊數(shù)量低下則表示在疫情期間，該微博賬號(hào)并未安排專人進(jìn)行實(shí)時(shí)資訊的推送，或是設(shè)立專門的板塊對(duì)疫情情況、上級(jí)部門出臺(tái)的針對(duì)行業(yè)的扶持政策、復(fù)工復(fù)產(chǎn)方面等情況進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，對(duì)于一些想通過微博平臺(tái)，來了解疫情期間長沙市旅游行業(yè)動(dòng)態(tài)及現(xiàn)狀的用戶來說，是巨大的資訊補(bǔ)給空白[7]。

四 新媒體對(duì)長沙文旅產(chǎn)業(yè)的影響

（一）積極影響

研究數(shù)據(jù)表明，長沙市文旅局運(yùn)用新媒體手段賦能當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)，總體影響是積極的，特別是在打造網(wǎng)紅效應(yīng)，建立文化特色、塑造良好口碑等方面，新媒體發(fā)揮了不可替代的作用。新媒體手段的運(yùn)用讓游客們?cè)谧悴怀鰬舻那闆r下了解長沙的旅游資源、美景等，也讓未有過長沙旅游體驗(yàn)的游客提前了解該城市，為推動(dòng)長沙城市品牌的建立做出了巨大的貢獻(xiàn)。同時(shí)，長沙還充分利用微博實(shí)時(shí)性、碎片化、技術(shù)功能齊全、覆蓋面廣等特征，發(fā)布長沙旅游目的地的實(shí)時(shí)情報(bào)，幫助游客規(guī)劃旅游路線，提升游客體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多回頭客，拉動(dòng)二次消費(fèi)。

（二）消極影響

運(yùn)用新媒體手段對(duì)旅游目的地城市文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也存在一些弊端和消極影響。例如：筆者在分析長沙市文旅廣電局微博內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)，該微博每逢法定節(jié)假日和雙休日都未推送文章，微博全年推送內(nèi)容也僅有286條。首先，該微博賬號(hào)推送的內(nèi)容也存在同質(zhì)化現(xiàn)象，相同內(nèi)容的文章經(jīng)常多次出現(xiàn)，文章推送存在“灌水”嫌疑，這些行為都會(huì)影響用戶的瀏覽體驗(yàn)[8]；其次，該微博賬號(hào)與受眾互動(dòng)性不強(qiáng)，雖然對(duì)于用戶提出的一些政策咨詢會(huì)給與了回答，但主動(dòng)與用戶的溝通交流過少，且交流停留在官方、死板的問答形式上，這都不利于拉近與受眾用戶的距離；最后，在2020年初新冠疫情爆發(fā)后，該微博賬號(hào)關(guān)于疫情方面的資訊僅有4條，并未設(shè)立任何的專題板塊進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道。

五 相關(guān)解決措施及建議

（一）建立完善制度，提高更新頻次

文旅產(chǎn)業(yè)政府職能部門在利用新媒體作為宣傳手段時(shí)，應(yīng)充分克服歷史依賴與路徑依賴，切實(shí)結(jié)合新媒體特征，制訂新媒體的運(yùn)營策略，以達(dá)到宣傳旅游目的地、打造旅游目的地品牌之目的。如前所述，“長沙文旅”2020年的全年更新頻次過少，不符合新媒體及時(shí)性、有效性、全面性的特征[9]，因此，管理單位要充分轉(zhuǎn)變思路，建立相關(guān)制度提高博文更新頻次，使該微博具有更大的曝光度和閱讀量，從而為長沙市文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣工作做出更大的貢獻(xiàn)。

（二）夯實(shí)薄弱內(nèi)容，促進(jìn)文旅融合

據(jù)前分析可知，“長沙文旅”關(guān)于名人活動(dòng)類別的推送內(nèi)容數(shù)量過少。反觀湖南作為全國著名的文化、影視、娛樂強(qiáng)省，在全國享有盛譽(yù)，每年都有大量的各界名人聚集長沙，具有得天獨(dú)厚的“名人優(yōu)勢”“長沙文旅”及其主管部門應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢，順應(yīng)文化與旅游結(jié)合的政策大勢，增多名人活動(dòng)內(nèi)容博文，以吸引偏好娛樂、明星、名人的游客群體，為長沙文旅產(chǎn)業(yè)的宣傳推廣提供更豐富的內(nèi)容。

（三）跟緊時(shí)事變化，發(fā)布權(quán)威導(dǎo)向

據(jù)前分析可知，“長沙文旅”微博賬號(hào)的疫情資訊僅有4條，既不符合受眾關(guān)于2020年的時(shí)事關(guān)注重點(diǎn)偏好，也不符合新媒體時(shí)事化特征。因此，其主管部門要充分改變管理理念，積極關(guān)注長沙文旅行業(yè)與時(shí)事相關(guān)的權(quán)威信息并予以發(fā)布，例如：從疫情時(shí)事出發(fā)，可發(fā)布長沙文旅產(chǎn)業(yè)的限制出行情況、防疫情況、復(fù)工復(fù)產(chǎn)等情況。

（四）充分關(guān)注用戶，建立生動(dòng)“人設(shè)”

新媒體是用戶運(yùn)營的藝術(shù)，政務(wù)類新媒體平臺(tái)雖然具有權(quán)威、嚴(yán)肅、官方的特征，但并不代表其語言表達(dá)、與用戶的互動(dòng)應(yīng)該是缺少人情味和冰冷的，“長沙文旅”在博文內(nèi)容運(yùn)營與用戶運(yùn)營過程中，應(yīng)該更好地貫徹群眾路線，使用用戶更喜聞樂見的方式進(jìn)行用戶留存、存活[10]。例如：定期為粉絲發(fā)放“寵粉福利”，建立獨(dú)特的人設(shè)，使用具有個(gè)性、擬人化的語言與用戶進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)粉絲黏性。

六 結(jié)語

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為各個(gè)行業(yè)新常態(tài)，文旅行業(yè)即面臨著文化與旅游深度融合陣痛，也面臨著新媒體時(shí)代的巨大挑戰(zhàn)和機(jī)遇，長沙市文旅行業(yè)主管部門和相關(guān)從業(yè)者應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)變思路，依據(jù)新媒體行業(yè)的真實(shí)特性和節(jié)奏制訂具體合理的工作計(jì)劃，才能利用好新媒體這一強(qiáng)大助推器，助力長沙市文旅產(chǎn)業(yè)更上一層樓。