網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的發(fā)展問題與監(jiān)管規(guī)則探析

摘要：網(wǎng)絡(luò)直播帶貨持續(xù)快速發(fā)展，既促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，也影響著人們的日常生活。但也存在諸多問題，通過案例與數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者電商投訴的主要問題類型，如退款問題、發(fā)貨問題、商品質(zhì)量等問題。深究其因會發(fā)現(xiàn)，其中就包括政府部門監(jiān)管制度與執(zhí)行能力的不完善性等原因，對此亟待健全制度體系，完善準(zhǔn)入規(guī)則，提升監(jiān)管力度等。

關(guān)鍵詞：直播帶貨、發(fā)展現(xiàn)狀、問題原因、監(jiān)管規(guī)則

一、發(fā)展現(xiàn)狀與問題

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨是基于互聯(lián)網(wǎng)購物平臺或者短視頻平臺的一種廣告營銷行為，主要是指網(wǎng)絡(luò)主播通過直播推介銷售商品或服務(wù)的行為。[1]如今“互聯(lián)網(wǎng)直播+”模式的內(nèi)容形式早已經(jīng)進(jìn)入了我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)平臺上購物的人也越來越多，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨也隨之越來越備受關(guān)注，而在繁榮現(xiàn)象的背后也有得我們必須認(rèn)識到的問題。例如，在“劉定策與杭州夜雪公司網(wǎng)購合同糾紛一案”中，被告直播中存在以次充好的虛假描述，使原告在其經(jīng)營的店鋪直播間購買了一件假的和田玉籽料，后經(jīng)法院判處依約承擔(dān)假一賠十的違約責(zé)任。還例如，在“上海海王星辰藥房有限公司發(fā)布處方藥廣告案”中，因嘉賓在直播中討論“制服誘惑，挑逗男生”等不良違規(guī)內(nèi)容，依據(jù)《廣告法》相關(guān)規(guī)定，被處以70萬元的行政處罰。此外，通過網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的2020年雙十一全國電商投訴問題類型分布可知，退款問題占27.56%、發(fā)貨問題占10.24%、商品質(zhì)量占9.31%等。[2]由此，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨作為一種新型的營銷模式，也逐漸成為各大電商和直播平臺的重要銷售模式，但同時行業(yè)中也存在的不少問題已成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，因此我們不得不思考為什么會出現(xiàn)這樣的問題？以及又該如何監(jiān)管？

二、問題原因

（一）政府監(jiān)管制度與執(zhí)行能力的缺乏性

目前我們與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的法律法規(guī)雖然多，如我國的《網(wǎng)絡(luò)安全法》《電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等，但是法出多門、各管各業(yè)，還沒有一部專門針對網(wǎng)絡(luò)直播的專門法律，并且部門規(guī)章之間缺乏協(xié)同性，存在規(guī)制機(jī)制不平衡，監(jiān)管部門權(quán)責(zé)劃分不明等情況。此外，政府部門對網(wǎng)絡(luò)直播市場的監(jiān)管強(qiáng)度不夠，落實執(zhí)行力不強(qiáng)，以及監(jiān)管直播市場的行政人員對辦案時所需要掌握的相應(yīng)信息技術(shù)能力不足，而能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行有效監(jiān)管的行政人員又更少了。

（二）平臺準(zhǔn)入規(guī)則與監(jiān)管力度的不足性

對直播平臺來說，直播帶貨是可以將流量變現(xiàn)的，而這流量經(jīng)濟(jì)正是其直播帶貨的資源和動力，所以在某種程度上網(wǎng)絡(luò)直播平臺與直播帶貨者一樣，具有趨利性。直播帶貨平臺并無嚴(yán)格的行業(yè)壁壘，短視頻、新聞娛樂、游戲等平臺，都有可能直播帶貨。[3]由于平臺的定位不同，直播帶貨的模式不同，所以對進(jìn)行直播帶貨的準(zhǔn)入規(guī)則與監(jiān)管力度也有所不同。目前各大直播平臺并未設(shè)立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、章程及細(xì)則等自我監(jiān)管規(guī)則。在缺少統(tǒng)一準(zhǔn)入規(guī)則與監(jiān)管力度的要求下，有些直播平臺為了追求流量經(jīng)濟(jì)，則對直播帶貨者的資格審核把關(guān)不到位，還有些直播平臺對消費(fèi)者維權(quán)沒有予以足夠的保障，不僅使得消費(fèi)者維權(quán)難，甚至還損害了他們的合法權(quán)益。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播帶貨者與商家的趨利性

網(wǎng)絡(luò)流量經(jīng)濟(jì)背景下，網(wǎng)絡(luò)直播帶來快速且豐厚的收益驅(qū)動著直播帶貨者與商家更加注重“銷量”而放松了“質(zhì)量”。直播帶貨者與商家為了提高銷量，對自己宣傳推介的商品或服務(wù)，進(jìn)行擴(kuò)大或者不實宣傳。虛假宣傳之下，直播帶貨者與商家所鼓動推介的商品或服務(wù)的真實情況和質(zhì)量狀況與消費(fèi)者所期望要求的標(biāo)準(zhǔn)不一致，從而也引起了商品或服務(wù)的質(zhì)量問題糾紛。消費(fèi)者在向商家進(jìn)行售后服務(wù)與維權(quán)，而有一些直播帶貨者、商家、直播平臺的前后態(tài)度發(fā)生了很大變化，帶貨時對售后服務(wù)做出承諾，但一旦質(zhì)量出了問題，卻逃避自己的責(zé)任，盡可能地拖延、推諉、否認(rèn)，造成消費(fèi)者換貨難、退貨退款難、賠償更難。

三、監(jiān)管規(guī)則

（一）健全制度體系，加強(qiáng)執(zhí)法能力

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢、自身特點(diǎn)及立法現(xiàn)狀，應(yīng)出臺一部內(nèi)容全面而兼顧各方訴求的專門性的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)法律，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范發(fā)展，同時構(gòu)建科學(xué)完善的網(wǎng)絡(luò)直播平臺法律監(jiān)管體系，明確監(jiān)管部門權(quán)責(zé)，加強(qiáng)部門協(xié)同性。[4]政府部門應(yīng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)直播平臺、直播帶貨者與商家的監(jiān)督管理，加強(qiáng)普法宣傳教育，對其觸及紅線的行為依法懲處。要對那些違法直播行為予以嚴(yán)厲打擊，不法直播平臺責(zé)任予以嚴(yán)肅追究，從而遏制網(wǎng)絡(luò)直播亂象。例如，可以設(shè)置及時有效的網(wǎng)絡(luò)巡警制度，對各平臺違法的帶貨直播行為進(jìn)行實時監(jiān)督，即時記錄保留證據(jù)，立即停播整治并做出相應(yīng)處罰。又如完善強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管制度，對虛假宣傳、售假侵權(quán)行為進(jìn)行強(qiáng)力監(jiān)管，依法及時查處消費(fèi)者反映的不法行為，并做出相應(yīng)處罰。政府部門還應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管直播市場的行政人員對辦案時所需要掌握的相應(yīng)信息技術(shù)能力，培訓(xùn)更多能熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行有效監(jiān)管的行政人員。

（二）完善準(zhǔn)入規(guī)則，提升監(jiān)管力度

對于網(wǎng)絡(luò)直播平臺，應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，完善監(jiān)管技術(shù)，強(qiáng)化平臺審核機(jī)制，加強(qiáng)資格審核。此外，直播平臺還應(yīng)通過提升內(nèi)容品質(zhì)與功能來增強(qiáng)其核心競爭力，不斷強(qiáng)化對直播內(nèi)容的審查，提升監(jiān)管力度，提高實時監(jiān)控與即時阻斷直播的技術(shù)能力。[5]各平臺之間還應(yīng)建立統(tǒng)一直播準(zhǔn)入規(guī)則，設(shè)立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、章程及細(xì)則等自我監(jiān)管規(guī)則，強(qiáng)化直播行業(yè)的自律性。直播平臺可以向申請直播的帶貨者提供內(nèi)容類型選擇，帶貨者選擇直播內(nèi)容類型后，直播平臺可以通過對直播帶貨的類型進(jìn)行分類分級化，以該類型的安全緊要性程度來形成平臺直播帶貨準(zhǔn)入門檻與監(jiān)管等級的高低程度。如食品保健品類商品直接關(guān)乎著生命健康，平臺應(yīng)提高準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)監(jiān)管力度。若平臺發(fā)現(xiàn)帶貨者實際直播內(nèi)容與申請類型不符，可以發(fā)出警告改正或中斷直播等。還如直播平臺還可以對消費(fèi)者反映的時有虛假宣傳、售假造假、售后難維權(quán)難的侵權(quán)直播帶貨者與商家建立各平臺統(tǒng)一信息關(guān)聯(lián)的黑名單制度，對其直播帶貨設(shè)置權(quán)限，要求其解決糾紛后方可解除等。

（三）增強(qiáng)法律意識，構(gòu)建信用體系

除此之外，直播平臺、直播帶貨者與商家等相關(guān)從業(yè)者，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，增強(qiáng)法律意識，從而能夠規(guī)范直播行為、約束自我。同時，可以引入信用評價機(jī)制，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)直播帶貨信用體系，對長期虛假宣傳、售假造假、售后難維權(quán)難的侵權(quán)直播帶貨者與商家納入各平臺統(tǒng)一關(guān)聯(lián)的失信名單之中，限制其網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的行為甚至從事網(wǎng)絡(luò)直播活動等。從而倒逼其主動維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益與良好的互聯(lián)網(wǎng)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

四、結(jié)語

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大背景下，如果對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)監(jiān)管過嚴(yán)，則可能會打擊其發(fā)展積極性;反之，如果任其發(fā)展，不加以任何監(jiān)管，則會亂象頻出，最終受害是消費(fèi)者，受影響的還是發(fā)展。直播帶貨方興未艾，政府部門、網(wǎng)絡(luò)直播平臺、直播帶貨者與商家以及消費(fèi)者等主體需要在法治規(guī)范框架下合法有序的發(fā)展，才能實現(xiàn)各方共贏、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]微熱點(diǎn).直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告[R].新浪微熱點(diǎn)大數(shù)據(jù)研究院https：//m.sohu.com/a/416116698_499808，2021年3月15日訪問.

[2]網(wǎng)經(jīng)社.《2020年“雙11”網(wǎng)購消費(fèi)投訴與體驗報告》報告[R].網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心https：//m.sohu.com/a/432922668_120491808，2021年3月15日訪問.

[3]康鏵、郭靜靜.《意見》出臺，“直播帶貨”責(zé)任明確？[R].中倫律師事務(wù)所.https：//www.toutiao.com/i6893780663389028871/？wid=1619172014 644，2021年4月20日訪問.

[4]殷曉晨.“直播帶貨”相關(guān)法律問題研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2020：139- 141.

[5]任震宇.網(wǎng)絡(luò)直播亟待厘清法律盲區(qū)[N].中國消費(fèi)者報，2020.01.10，第002版.

作者簡介

史家瑞（1996—），男，漢族，安徽鳳陽，在讀碩士研究生，法律史學(xué)、法理學(xué)方向，華南師范大學(xué)法學(xué)院。