“云推銷(xiāo)”直播帶貨中責(zé)任承擔(dān)的法律問(wèn)題研究

原銘鴻

（沈陽(yáng)師范大學(xué)法學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110034）

一、直播帶貨現(xiàn)狀及問(wèn)題

（一）規(guī)模大，近年來(lái)發(fā)展迅猛

直播帶貨模式自2016年興起，到今年年初來(lái)看市場(chǎng)總規(guī)模已經(jīng)到達(dá)4000多億元，在2020年疫情影響之下，許多產(chǎn)業(yè)進(jìn)行線上復(fù)工、消費(fèi)者進(jìn)行線上觀看直播進(jìn)行購(gòu)物，也加速了這種新型購(gòu)物模式的發(fā)展。行業(yè)總規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，可以說(shuō)它越來(lái)越廣泛地出現(xiàn)在我們的生活中，但因監(jiān)管和管理的不到位，存在了諸多法律問(wèn)題，需要對(duì)其進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)制，使得其更完善地為我們的生活服務(wù)。

（二）存在的主要問(wèn)題

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的客觀數(shù)據(jù)顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物時(shí)遇到了消費(fèi)問(wèn)題。我們通過(guò)對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的研究分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題主要存在如下兩方面：一是網(wǎng)紅明星直播帶貨存在了一些夸大且不實(shí)宣傳，甚至銷(xiāo)售“三無(wú)”或變質(zhì)的產(chǎn)品；而在銷(xiāo)售后期服務(wù)中，消費(fèi)者就“主播是否就是經(jīng)營(yíng)者”這一問(wèn)題認(rèn)識(shí)得不明確，表明了部分人通過(guò)主播的宣傳購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，然而對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題后主播是否要擔(dān)責(zé)這一問(wèn)題不清楚。二是平臺(tái)對(duì)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨秩序缺乏擔(dān)當(dāng)，沒(méi)有承擔(dān)好應(yīng)有責(zé)任，許多復(fù)雜又多變的亂象藏匿其中。

（三）問(wèn)題根源的分析

這些問(wèn)題存在的根源主要分為兩個(gè)方面，一是在于主播等主體的法律身份和法律責(zé)任的模糊。相比過(guò)去的明星代言，商家在其中的地位不明顯，主播“推薦、宣傳”對(duì)消費(fèi)者下單的影響更大，直播中需要講解的內(nèi)容、針對(duì)不同提問(wèn)需要實(shí)時(shí)回答的問(wèn)題涉及面更廣；而網(wǎng)購(gòu)模式本身下單量大且分散，主播個(gè)人信譽(yù)背書(shū)不太容易被量化。因此如何界定不同情形中的法律責(zé)任，需要在《廣告法》《侵權(quán)責(zé)任法》等基礎(chǔ)上有更進(jìn)一步的細(xì)化。

二是平臺(tái)對(duì)直播帶貨的產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的準(zhǔn)入審核、沒(méi)能進(jìn)行好有效的管理。2019年出臺(tái)的《電子商務(wù)法》將直播購(gòu)物中的“商家”納入其對(duì)象主體，表明了國(guó)家對(duì)規(guī)制這一行業(yè)的決心。

二、現(xiàn)有法律中直播帶貨各主體法律地位與法律責(zé)任淺析

（一）直播帶貨中“帶貨主播”的法律地位及其責(zé)任

僅就帶貨行為而言，主播并非商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，原則上不對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任；但如果主播參與了商品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)行為，除了主播身份外，同時(shí)兼具商品或服務(wù)的生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者身份，額外的身份使得其需要對(duì)商品或服務(wù)承擔(dān)責(zé)任。

直播帶貨本質(zhì)上是一種營(yíng)銷(xiāo)行為，是商品或服務(wù)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的一環(huán)。用戶(hù)在直播間觀看直播內(nèi)容，點(diǎn)擊商品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)鏈接，跳轉(zhuǎn)至商家店鋪實(shí)現(xiàn)商品的購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成買(mǎi)賣(mài)合同?；诤贤鄬?duì)性原則，對(duì)于因買(mǎi)賣(mài)行為所產(chǎn)生的糾紛，原則上僅能向合同相對(duì)方主張責(zé)任，主播并不是買(mǎi)賣(mài)合同的一方，原則上無(wú)需對(duì)買(mǎi)賣(mài)行為相關(guān)糾紛承擔(dān)責(zé)任?！懂a(chǎn)品質(zhì)量法》和《電子商務(wù)法》的規(guī)定也都印證了這一點(diǎn)。如《產(chǎn)品質(zhì)量法》第四條規(guī)定，“生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者依照本法規(guī)定承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任”；《電子商務(wù)法》第五條規(guī)定，“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德，公平參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)安全與個(gè)人信息保護(hù)等方面的義務(wù)，承擔(dān)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量責(zé)任，接受政府和社會(huì)的監(jiān)督”。

但是，如果主播除了帶貨之外，同時(shí)也參與了商品或服務(wù)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售或經(jīng)營(yíng)，成為商品或服務(wù)買(mǎi)賣(mài)合同的一方，鑒于其生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者的身份，其需要對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任。比如淘寶直播上眾多商家開(kāi)通了店鋪直播，直接由其員工進(jìn)行直播；比如雷軍、董明珠等作為主播推銷(xiāo)小米或格力品牌商品；再比如辛巴除了是知名主播外，同時(shí)創(chuàng)建了“辛選”品牌，自建供應(yīng)鏈體系，參與部分直播商品或服務(wù)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。［1］需要強(qiáng)調(diào)的是，上述商品或服務(wù)質(zhì)量責(zé)任的承擔(dān)并不是基于主播在直播間的營(yíng)銷(xiāo)行為，而是基于其是生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者或電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者這一身份?！皫ж浿鞑ァ弊鳛橐环N新經(jīng)濟(jì)主體，法律地位和法律責(zé)任的早日明晰，對(duì)這個(gè)行業(yè)健康發(fā)展至關(guān)重要。以主播為核心進(jìn)行深入探索，進(jìn)一步厘清整個(gè)流程各主體的法律責(zé)任。讓直播帶貨模式更加可靠地服務(wù)于我們的生活，更加有序地促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。

（二）“直播帶貨”中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的法律地位及其責(zé)任

根據(jù)我國(guó)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，對(duì)直播帶貨的各大電商平臺(tái)的規(guī)制完全有法可依。對(duì)各大電商平臺(tái)來(lái)講，如若“直播帶貨”中出現(xiàn)侵害消費(fèi)者權(quán)益甚至侵害我們的生命健康的現(xiàn)象，平臺(tái)一定會(huì)負(fù)擔(dān)法律責(zé)任。

而在此基礎(chǔ)上，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，監(jiān)管也需在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上做進(jìn)一步跟進(jìn)，直播平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的法律地位與責(zé)任如何規(guī)制，對(duì)直播平臺(tái)工商以何種方式去進(jìn)行登記，以及平臺(tái)的與此相關(guān)的相關(guān)責(zé)任，例如交易信息如何做備案，直播商品準(zhǔn)入門(mén)檻等等一系列問(wèn)題還需繼續(xù)討論，進(jìn)而也體現(xiàn)需要更具體的管理。

三、消費(fèi)者維護(hù)自身權(quán)益的法律救濟(jì)途徑

（一）維護(hù)自身權(quán)益涉及的相關(guān)法律

消費(fèi)者，尤其還有一些“網(wǎng)紅主播”的粉絲，極易受直播帶貨這種新型交流互動(dòng)多的線上購(gòu)物模式吸引，而如果在購(gòu)物中或是售后遇到了有損自己權(quán)益的各種類(lèi)問(wèn)題，應(yīng)該及時(shí)和賣(mài)家聯(lián)系，主張自己的權(quán)益：

權(quán)益主張分為兩種途徑，第一種是以自身被損害的權(quán)益出發(fā)，依據(jù)合同法或是侵權(quán)責(zé)任法，尋求相應(yīng)賠償；或者主張其侵權(quán)責(zé)任。而另外的第二種救濟(jì)途徑是：以其夸大宣傳、發(fā)布虛假不實(shí)廣告為由，向銷(xiāo)售商索要賠償。直播帶貨這一模式，受到廣告法的調(diào)整，因而銷(xiāo)售者作為廣告主應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

（二）消費(fèi)者應(yīng)注意的問(wèn)題及法律建議

當(dāng)我們這些普通消費(fèi)者在用這種新型模式進(jìn)行“云逛街”時(shí)，應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

首先，擁有營(yíng)業(yè)執(zhí)照與否是一個(gè)商家是否具有基本經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)。因此，在購(gòu)物前首先要查看平臺(tái)公布的商家信息，查看其是否有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，若無(wú)，則說(shuō)明他的經(jīng)營(yíng)不一定正規(guī)，則在購(gòu)買(mǎi)時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎。否則，如果在這過(guò)程中我們的合法權(quán)益和權(quán)利受到損害，那么將很難維權(quán)來(lái)得到合理賠償。其次，不要輕信網(wǎng)紅明星主播的某些夸大不實(shí)宣傳和低價(jià)承諾，要反復(fù)比對(duì)，自己確認(rèn)好后再下單。針對(duì)一些我們可能用不上的商品，一定需要理性消費(fèi)不可盲目購(gòu)買(mǎi)。再次，消費(fèi)者要養(yǎng)成在購(gòu)物中保存好證據(jù)的意識(shí)，比如直播中可通過(guò)錄屏，與客服聊天中通過(guò)截圖方式進(jìn)行某些關(guān)鍵有關(guān)產(chǎn)品承諾的證據(jù)保留，遇到問(wèn)題在有效期內(nèi)立即聯(lián)系商家和平臺(tái)協(xié)商解決。如果協(xié)商的方式?jīng)]有成功，可以向當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)監(jiān)管部門(mén)投訴，也可以到法院提起訴訟，方可維護(hù)自己的合法權(quán)益。［2］

（三）消費(fèi)者法律意識(shí)的提高

社會(huì)與網(wǎng)絡(luò)新模式不斷發(fā)展進(jìn)步，隨之而來(lái)就一定會(huì)出現(xiàn)某些新型法律問(wèn)題，其讓一些法律主體的界限模糊了起來(lái)，比如我們最最常見(jiàn)的民事主體、商事主體。不過(guò)我們的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)包括具有直播帶貨功能的電商或短視頻平臺(tái)，萬(wàn)萬(wàn)不可只考慮經(jīng)濟(jì)利益，需關(guān)注到其中的法律問(wèn)題和可能涉及的風(fēng)險(xiǎn)等，遵照法律去約束自己的模式，進(jìn)行更多社會(huì)價(jià)值的考量。進(jìn)行“云逛街”的消費(fèi)者們也應(yīng)當(dāng)提高自身法律意識(shí)和有效正確的維權(quán)意識(shí)，多重視和思考新興商業(yè)模式下的新型法律問(wèn)題。