廖麗

摘要：隨著人們的生活質(zhì)量和文化素質(zhì)不斷提高，對文化創(chuàng)意品牌提出了更高的要求。文創(chuàng)品牌策劃設(shè)計中仍缺乏對客戶價值需求的深度挖掘及創(chuàng)新。本文分析了建構(gòu)文創(chuàng)品牌的重要因素，并提出了相關(guān)構(gòu)建策略。

關(guān)鍵詞：文化愿景;情感共鳴;念想與創(chuàng)想;美學(xué)管理;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化

作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特別動力，甚至是國家競爭的軟實力，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)在全球范圍得到國家政府層面的認(rèn)可和推動，文創(chuàng)品牌也作為價值信仰或生活方式的載體，亦為更多有識之士推行。

一 ?文創(chuàng)的概念以及文創(chuàng)品牌的探秘

文創(chuàng)產(chǎn)品是指一種主體文化或因素，依靠個人或團(tuán)隊，通過技術(shù)，創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式發(fā)展，營銷的產(chǎn)品。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意品牌成為新的產(chǎn)業(yè)熱點之一。然而現(xiàn)在市場里文創(chuàng)一詞泛濫，良莠不齊。其中不乏一些貼圖和仿形的偽文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏故事和內(nèi)容，更沒有企業(yè)文化和溫度，很難樹立起品牌并形成良好的產(chǎn)業(yè)生命力。我們總結(jié)那些優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌的建構(gòu)奧秘，分別從創(chuàng)始團(tuán)隊背景，創(chuàng)建歷程，產(chǎn)品優(yōu)勢，以及運營模式，產(chǎn)業(yè)化程度等各方面進(jìn)行了歸納和梳理。比如日本的文創(chuàng)品牌擅長傳承傳統(tǒng)手工藝并進(jìn)行創(chuàng)新活用，如無印良品，鑄心工坊，能作，寺田模型等。臺灣的文創(chuàng)品牌非常在意與這片樂土的鏈接和祝福，因此誕生了掌生谷粒，阿原，嚴(yán)查理這樣的來自土地，又反哺土地的品牌;而北歐的文創(chuàng)品牌如Freitag，Blom&Blom，Snurk等，卻著重在對舊物進(jìn)行改造，或?qū)ΤＲ?guī)事物進(jìn)行腦洞大開的創(chuàng)意，品牌的出品總是幽默而耐人尋味。國內(nèi)知名的文創(chuàng)品牌如：故宮文創(chuàng)，單向空間，失物招領(lǐng)，梵幾，荒石公園，自然造物等都獲得了文化和商業(yè)的雙贏。

二 文創(chuàng)品牌成功的主要因素

1.文創(chuàng)品牌創(chuàng)始人恒定的初心與愿景

每一個品牌創(chuàng)始人，既是文化的研究者，發(fā)掘者，更是文化內(nèi)容的創(chuàng)造者。一個文創(chuàng)品牌的建設(shè)需要創(chuàng)始人有清晰穩(wěn)定的價值信念和長久的韌性，往往成功的品牌創(chuàng)造者會認(rèn)定自己的目標(biāo)事業(yè)的價值而全情投入，他們做文創(chuàng)的初心不是想攀著文化余粹做生意，而是靠做生意去延續(xù)他們所熱愛的那份文化的美好。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和品牌的實踐者通過創(chuàng)意與智慧的輸入，在微觀層面，把抽象的文化要素具象為實用功能的產(chǎn)品。在社會層面，他們以獨特的角度理解文化要素，將其滲透于生活方式，期望建立某種具有宏大意義的社會文化愿景。

2.文創(chuàng)品牌的命名與品牌定位策略

品牌名稱是品牌建設(shè)中的一個最重要組成部分。特別對于文創(chuàng)品牌來說，品牌名字的發(fā)音，書寫外形，文化內(nèi)涵都直接在起到向目標(biāo)客群傳遞品牌氣質(zhì)和價值溫度的第一印象的作用。好的品牌名字，往往是建立在深挖品牌精神的基礎(chǔ)上確定的。是品牌內(nèi)在的價值觀映射的符號，能夠傳達(dá)出清晰美好的品牌文化形象并易于傳播，其意向還能夠自然衍生出品牌的關(guān)鍵詞和有力的廣告語。

3.文創(chuàng)品牌的要有專屬的核心價值

文化創(chuàng)意品牌的核心在于它所確立與倡導(dǎo)的價值觀與生活行為信仰。他們重構(gòu)了人與物的關(guān)系，傳遞信念，建立價值與信任的基礎(chǔ)，進(jìn)而影響人們的生活方式行為。每一個文創(chuàng)品牌誕生的背后，都有一個打動人心的故事。故事所傳遞的，是品牌創(chuàng)始人基于專業(yè)技術(shù)，生活需求，價值體驗，社會實踐思考觸發(fā)的一套生活信仰。這一信仰嚴(yán)謹(jǐn)而細(xì)密地時間于文創(chuàng)品牌的每一個細(xì)節(jié)，從品牌視覺感官，到產(chǎn)品材質(zhì)，功能結(jié)構(gòu)，裝飾審美，再到營銷，服務(wù)，使用步驟的每一個環(huán)節(jié)，都在訴說關(guān)于這個品牌的文化精神氣質(zhì)。這種氣質(zhì)，顯然來源于滋養(yǎng)它的自然地理，歷史傳統(tǒng)，社會人文與現(xiàn)行機制。例如：臺灣的阿原肥皂，其品牌的核心價值是健康養(yǎng)生，利用有機種植加上活水，制作出的產(chǎn)品能轉(zhuǎn)化細(xì)胞和洗滌身心。物外這個創(chuàng)意文具品牌，藉由產(chǎn)品和相關(guān)活動巧妙地傳遞書寫的溫度和文字的重量，借此發(fā)掘與紙筆相關(guān)的書寫文化，幫助大家找回往日記憶中的溫暖。

文創(chuàng)品牌創(chuàng)始人從發(fā)自內(nèi)心的熱愛出發(fā)，用獨特的產(chǎn)品去觸發(fā)目標(biāo)客群的鐘愛。創(chuàng)始人從自身經(jīng)歷的痛點開始思考，用獨特的產(chǎn)品去解決目標(biāo)客群的痛點。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)中的念想與創(chuàng)想

在品牌創(chuàng)建之初，他們往往花費大量時間去制定完整而生動的品牌策略，在設(shè)計產(chǎn)品和包裝時，他們會下很大功夫，令產(chǎn)品具有符合其內(nèi)在精神的外觀，在營銷上，他們注重和消費者溝通情感價值，呈現(xiàn)有別于其他品牌的豐富樣貌。而最重要的，是在創(chuàng)立品牌之前，他們往往迫不及待，想向世界傳達(dá)他們的念想和創(chuàng)想，懷著讓這個世界因此變得更加美好的愿望，他們講這念想和創(chuàng)想，塑造成獨一無二的文創(chuàng)產(chǎn)品。這念想，是來源于希望世界變得更加美好的真心，這創(chuàng)想，不只是將產(chǎn)品設(shè)計的新鮮又好看，而是汲取生活，社會，傳統(tǒng)的營養(yǎng)，又大膽顛覆它們。

5.文創(chuàng)品牌應(yīng)該用產(chǎn)業(yè)演繹文化

由于文化的非商業(yè)屬性，文創(chuàng)品牌往往有著較長的成長期。其面臨的第一難題是如何先活下來的問題。許多文創(chuàng)品牌都在做不知其所以然的工作，最后都落為空談。再美的設(shè)計包裝，再浪漫的文案，最終都要如實面對制造環(huán)節(jié)與市場銷售結(jié)果的真槍實彈。文創(chuàng)品牌應(yīng)該能夠?qū)ふ液线m的產(chǎn)品介質(zhì)，去呈現(xiàn)文化內(nèi)容。唯有把想法升級為技術(shù)，營銷升級為實踐，文化創(chuàng)意才有可能變成獲利的產(chǎn)業(yè)。比如知名學(xué)者許知遠(yuǎn)創(chuàng)辦的國內(nèi)知名文創(chuàng)品牌單向空間書店，在經(jīng)歷和較長一段時間不盈利甚至是虧錢之后，仍然堅定地“做一個文化公共空間”，但是轉(zhuǎn)換思路找到趣味相投的資金來源，后來開啟了從文化烏托邦到新商業(yè)模式的平衡和重塑之旅。另外還有文創(chuàng)品牌趁早，王瀟及其團(tuán)隊結(jié)合了5種時間管理的系列線上打卡課程，以及匹配好用的時間管理模板式文具系列，構(gòu)建了自己的產(chǎn)業(yè)模塊和商業(yè)盈利模式。

三、結(jié)語

文創(chuàng)品牌的建構(gòu)應(yīng)該站在美化生活，提升國民幸福指數(shù)，讓文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化的未來愿景中，在滿足基本功能的同時，通過深挖產(chǎn)品背后的文化，精神，內(nèi)涵，與消費者的精神世界聯(lián)結(jié)起來，或者以顛覆性的產(chǎn)品和服務(wù)，給予消費者嶄新而驚喜的消費體驗。讓產(chǎn)品和服務(wù)具有靈魂與溫度。

參考文獻(xiàn)：

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