我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄居|(zhì)量分析

謝瑤 何志勇

【摘要】信息革命浪潮加快了出版?zhèn)髅叫袠I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，同時(shí)也給我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄編?lái)了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。文章以盈利質(zhì)量為著眼點(diǎn)，選取我國(guó)23家出版?zhèn)髅缴鲜泄镜呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)，利用主成分分析以及聚類(lèi)分析方法，將23家企業(yè)分為高盈利型企業(yè)、潛在發(fā)展型企業(yè)及低盈利型企業(yè)，并分別針對(duì)這三種類(lèi)型的企業(yè)提出不同的提升盈利方面的建議，助力出版?zhèn)髅缴鲜泄巨D(zhuǎn)型升級(jí)。

【關(guān)鍵詞】出版?zhèn)髅缴鲜泄荆恢鞒煞址治?；聚?lèi)分析

【中圖分類(lèi)號(hào)】G239.2；F275

一、引言

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列利好政策，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)得以發(fā)展繁榮，出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分也在進(jìn)一步發(fā)展壯大。據(jù)《2019年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》顯示，在我國(guó)內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)整體增長(zhǎng)，整體盈利能力有較為明顯的增加。38家在內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅焦究偸兄倒灿?jì)3 185.1億元，較2018年增加387.8億元，增長(zhǎng)13.9%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額共計(jì)189.8億元，增加118.4億元，增長(zhǎng)165.7%。在此期間有的公司乘風(fēng)破浪，利潤(rùn)逆勢(shì)上漲，而有的公司折戟沉沙，業(yè)績(jī)飽受影響。通過(guò)對(duì)我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄镜挠|(zhì)量進(jìn)行分析，將有助于我國(guó)出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)向多元化、數(shù)字化過(guò)渡轉(zhuǎn)型。

關(guān)于盈利質(zhì)量的定義國(guó)內(nèi)外目前尚未形成統(tǒng)一觀點(diǎn)。國(guó)外研究學(xué)者Patricia Dechow（2010）認(rèn)為盈利質(zhì)量相當(dāng)于公司的基本業(yè)績(jī)，其受持久性、獲利性、平穩(wěn)性、及時(shí)性、風(fēng)險(xiǎn)性、投資者反應(yīng)及其他外部指標(biāo)等多方面因素影響[1]。國(guó)內(nèi)研究學(xué)者袁康來(lái)和鄧莎莎（2010）也曾提出，企業(yè)盈利的內(nèi)在信息質(zhì)量和外在報(bào)告質(zhì)量共同構(gòu)成了企業(yè)的盈利質(zhì)量[2]。內(nèi)部信息質(zhì)量是指企業(yè)的真實(shí)利潤(rùn)在會(huì)計(jì)利潤(rùn)中得到何種程度的反映，以及企業(yè)的盈利中是否有足夠比例的現(xiàn)金流入。外在報(bào)告質(zhì)量主要體現(xiàn)在企業(yè)財(cái)報(bào)中利潤(rùn)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性上。由此可以看出，盈利質(zhì)量是一個(gè)受多方面因素影響的綜合性指標(biāo)。本文從盈利的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性這4個(gè)維度對(duì)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行考察并進(jìn)行評(píng)分與分類(lèi)。并分別針對(duì)3種類(lèi)型的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的盈利狀況給出提高盈利質(zhì)量方面的建議，以促進(jìn)我國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)整體盈利水平的提高。

二、研究設(shè)計(jì)

本文采用主成分分析和聚類(lèi)分析相結(jié)合的評(píng)價(jià)方法對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行賦權(quán)、評(píng)分及分類(lèi)。以23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)為樣本公司，數(shù)據(jù)來(lái)源于各公司的年報(bào)、同花順數(shù)據(jù)庫(kù)以及巨潮資訊等網(wǎng)站。

本文選取23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)2020年10項(xiàng)反映企業(yè)盈利狀況的財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)。盈利質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)選取原則：第一，重要性和科學(xué)性原則。所選取的指標(biāo)要能真實(shí)反映會(huì)計(jì)盈利信息的內(nèi)涵，同時(shí)選取符合盈利質(zhì)量特點(diǎn)的指標(biāo)，使整個(gè)評(píng)價(jià)體系更加科學(xué)。第二，可操作性原則。選擇公開(kāi)發(fā)布數(shù)據(jù)和計(jì)算便捷的指標(biāo)，兼具可操作性與程序化。第三，全面性和相關(guān)性原則。在選取指標(biāo)時(shí)盡可能囊括影響盈利質(zhì)量的各方面，選取具有代表性與盈余質(zhì)量息息相關(guān)的指標(biāo)，以此保障評(píng)價(jià)結(jié)果的全面性和相關(guān)性。根據(jù)以上三個(gè)原則從盈利質(zhì)量的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性4個(gè)方面選取相關(guān)指標(biāo)，盈利質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)具體見(jiàn)表1。

三、實(shí)證分析

（一）因子分析適用性檢驗(yàn)

本文使用SPSS statistics 21軟件，將10個(gè)指標(biāo)所計(jì)算的數(shù)據(jù)錄入，并通過(guò)KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)進(jìn)行因子分析的適用性檢驗(yàn)，運(yùn)行結(jié)果顯示：所取原始變量 KMO 值是0.654，可知指標(biāo)間存在一定關(guān)聯(lián)。同時(shí)Bartlett的球形檢驗(yàn)顯著概率值為0，說(shuō)明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，即各個(gè)指標(biāo)是相關(guān)的，適合做主成分分析。

（二）主成分分析過(guò)程

首先，從相關(guān)矩陣出發(fā)求解主成分。從表2的數(shù)據(jù)處理結(jié)果來(lái)看，前3個(gè)主成分解釋了全部方差的81.229%，說(shuō)明前3個(gè)主成分已經(jīng)能反映出原始變量81.229%的信息，所提取的主成分評(píng)價(jià)上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利質(zhì)量有一定的把握。因此選取前3個(gè)作為主成分，分別為F1、F2和F3。

其次，計(jì)算主成分系數(shù)。根據(jù)3個(gè)主成分系數(shù)，得到F1、F2和F3的線性組合：

F1=0.417X1+0.416X2+0.413X3+0.371X4-0.325X5+0.31 3X6+0.213X7+0.086X8+0.179X9+0.238X10

F 2 = 0 . 0 3 X1+ 0 . 0 0 6 X2- 0 . 0 3 7 X3- 0 . 3 0 3 X4-0.049X5+0.262X6-0.296X7+0.619X8+0.527X9-0.293X10

F3=-0.113X1-0.131X2-0.229X3-0.102X4-0.209X5-0.444X6+0.406X7+0.241X8+0.383X9+0.545X10

由上式可知，在主成分F1中，凈資產(chǎn)收益率（X1）、總資產(chǎn)報(bào)酬率（X2）、每股收益（X3）、銷(xiāo)售凈利率（X4）、非經(jīng)常性損益比率（X5）的系數(shù)絕對(duì)值大于其他變量的系數(shù)絕對(duì)值，因此，通過(guò)這5個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)可以看出，主成分F1綜合反映了我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄镜馁Y本回報(bào)能力以及盈利穩(wěn)定性；在主成分F2中，經(jīng)常性凈利潤(rùn)率（X6）、全部資產(chǎn)現(xiàn)金回報(bào)率（X7）、現(xiàn)金流量債務(wù)比（X8）的系數(shù)絕對(duì)值大于其他變量的系數(shù)絕對(duì)值，所以主成分F2是由這3個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)來(lái)綜合反映的，它主要體現(xiàn)了我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄居默F(xiàn)金保障性，反映了其實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)質(zhì)量的高低以及穩(wěn)定與否；在主成分F3中，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率（X9）、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（X10）的系數(shù)絕對(duì)值大于其他變量的系數(shù)絕對(duì)值，由此可知，主成分F3反映了我國(guó)出版?zhèn)髅缴鲜泄镜挠砷L(zhǎng)性。

再次，對(duì)23家上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)進(jìn)行主成分得分及綜合得分排序。通過(guò)根據(jù)主成分方程計(jì)算的主成分得分和以各個(gè)主成分方差貢獻(xiàn)率占三個(gè)主成分總方差貢獻(xiàn)率的比率為權(quán)重計(jì)算的綜合得分，可以得出表3數(shù)據(jù)。從中可以看出，主成分F1得分比較高的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)有新經(jīng)典、中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國(guó)科傳，說(shuō)明其資本回報(bào)能力較強(qiáng)且兼具穩(wěn)定性；有10家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在主成分F1得分上為負(fù)數(shù)，說(shuō)明其需要加強(qiáng)自身資本盈利能力以及資金利用效率。

主成分F2得分比較高的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)有新經(jīng)典、華聞集團(tuán)、中文在線、新華傳媒、博瑞傳播、讀者傳媒、華媒控股，說(shuō)明其企業(yè)現(xiàn)金保障性較好，短期償債能力較強(qiáng)且資產(chǎn)利用效率較高；然而，有16家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在主成分F2得分上為負(fù)數(shù)，間接說(shuō)明市場(chǎng)上存在相當(dāng)一部分的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)受現(xiàn)金流短缺影響較大，通過(guò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)獲取現(xiàn)金的能力弱，需要重視未來(lái)利潤(rùn)的穩(wěn)定性。

主成分F3得分比較高的是中文在線、鳳凰傳媒、博瑞傳播、中原傳媒、讀者傳媒、新經(jīng)典、皖新傳媒、新華文軒、山東出版，表明這9家出版?zhèn)髅降挠砷L(zhǎng)性較其他14家企業(yè)而言是有優(yōu)勢(shì)的，業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求旺盛，企業(yè)具有可持續(xù)發(fā)展的能力；其他14家企業(yè)的主成分F2得分都比較低，也有出現(xiàn)負(fù)數(shù)的，反映出這14家出版?zhèn)髅狡髽I(yè)盈利的成長(zhǎng)性不是很好。

（三）聚類(lèi)分析過(guò)程

將3個(gè)主成分得分作為變量進(jìn)行聚類(lèi)分析，采用組間連接距離聚類(lèi)法，歐氏距離平方測(cè)度距離，根據(jù)聚類(lèi)分析樹(shù)形圖得到表4的聚類(lèi)結(jié)果。

由表4可以看出，高盈利型企業(yè)只有新經(jīng)典一家企業(yè)，綜合得分最高，其三個(gè)主成分得分也均為正數(shù)且得分較高。這說(shuō)明其獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性都較高，盈利能力較強(qiáng)。

同時(shí)也可以看出絕大多數(shù)上市出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都屬于潛在發(fā)展型企業(yè)。其具體還分為四類(lèi)：第一類(lèi)為中信出版、新華文軒、中文傳媒、中原傳媒、山東出版、中國(guó)科傳、鳳凰傳媒、南方傳媒，其主成分F1和主成分F3均為正，主成分F2為負(fù)，說(shuō)明上述企業(yè)資本回報(bào)能力、盈利穩(wěn)定性及成長(zhǎng)性良好，但盈利的現(xiàn)金保障性方面存在一定改進(jìn)空間；第二類(lèi)為博瑞傳播、中文在線、讀者傳媒，其主成分F2和主成分F3均為正，主成分F1得分較低甚至為負(fù)，說(shuō)明上述企業(yè)盈利穩(wěn)定性、成長(zhǎng)性及現(xiàn)金保障性表現(xiàn)尚可，但在資本回報(bào)方面還需提升；第三類(lèi)為中南傳媒、長(zhǎng)江傳媒、中國(guó)出版、城市傳媒、皖新傳媒、時(shí)代出版，其主成分F2為負(fù)，主成分F1和主成分F3至少有一方為負(fù)，說(shuō)明上述企業(yè)需要注意盈利的現(xiàn)金保障方面，獲利能力與成長(zhǎng)能力兼顧。第四類(lèi)為世紀(jì)天鴻、出版?zhèn)髅?，其三個(gè)主成分得分均為負(fù)數(shù)，得分整體靠后，但與低盈利型企業(yè)不同的是其獲利能力相對(duì)來(lái)說(shuō)較高一些。該類(lèi)企業(yè)的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性各方面都需要改進(jìn)。

低盈利型企業(yè)有新華傳媒、華媒控股、華聞集團(tuán)三家企業(yè)。綜合得分排名倒數(shù)，主成分F1得分明顯落后于其他企業(yè)，主成分F3均為負(fù)數(shù)，但主成分F2都為正數(shù)，主成分F3相對(duì)較低。說(shuō)明其盈利的現(xiàn)金保障性、穩(wěn)定性尚可，但獲利能力遠(yuǎn)落后于行業(yè)平均水平。

四、建議與啟示

對(duì)于高盈利型企業(yè)，其在獲利能力上有著亮眼的表現(xiàn)，盈利穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性都表現(xiàn)得十分優(yōu)秀。這類(lèi)企業(yè)作為行業(yè)的領(lǐng)頭者和探索者，對(duì)其有如下建議：第一，堅(jiān)持打造高品質(zhì)圖書(shū)核心業(yè)務(wù)，適當(dāng)剝離分銷(xiāo)及書(shū)店業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持走“暢銷(xiāo)+長(zhǎng)銷(xiāo)”的精品路線，重點(diǎn)關(guān)注自有版權(quán)圖書(shū)業(yè)務(wù)，深耕專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。第二，堅(jiān)持多元化的融資策略，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于步入成長(zhǎng)期和成熟期的企業(yè)，自身有足夠的資本和信心，采用產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)、合作開(kāi)發(fā)、海外融資等新興的融資策略，為企業(yè)融資提供了更多可選擇的機(jī)會(huì)，提高企業(yè)的整體融資實(shí)力。第三，適當(dāng)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)，加強(qiáng)國(guó)際化出版平臺(tái)的建設(shè)。企業(yè)可以通過(guò)投資收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)出版社，組建國(guó)際化的編輯策劃團(tuán)隊(duì)，推出原創(chuàng)文學(xué)品牌，從而發(fā)掘海外圖書(shū)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，加強(qiáng)對(duì)海外市場(chǎng)資源的整合。

對(duì)于潛在發(fā)展型企業(yè)，由于其盈利的獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性和成長(zhǎng)性等方面沒(méi)有得到平衡發(fā)展，導(dǎo)致其某種能力較強(qiáng)，而其他能力較弱，且鑒于其中大多數(shù)企業(yè)成立時(shí)間較長(zhǎng)，因此對(duì)于這類(lèi)企業(yè)有如下建議：第一，穩(wěn)固主營(yíng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力，多業(yè)態(tài)培育利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前出版和發(fā)行依然是企業(yè)盈利的主營(yíng)業(yè)務(wù)，因此在穩(wěn)定的主營(yíng)業(yè)務(wù)的前提下，企業(yè)應(yīng)自主地向新興市場(chǎng)和潛在領(lǐng)域擴(kuò)展，布局云計(jì)算、游戲、影視劇、數(shù)字印刷等相關(guān)新興產(chǎn)業(yè)。打通產(chǎn)業(yè)鏈條，引入技術(shù)開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商等相關(guān)主體，擴(kuò)大盈利要素外延，貫徹多元化發(fā)展戰(zhàn)略。第二，審慎投資擴(kuò)張，加強(qiáng)現(xiàn)金流的風(fēng)險(xiǎn)防范。當(dāng)前部分出版上市公司存在版權(quán)資源不足、商業(yè)模式不成熟、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等問(wèn)題，未必適宜擴(kuò)張，且出版?zhèn)髅筋?lèi)公司的存貨主要為圖書(shū)，如果市場(chǎng)需求萎縮、企業(yè)銷(xiāo)售不暢或者退貨率較高等引發(fā)產(chǎn)品積壓，影響資金周轉(zhuǎn)的有效循環(huán)，不利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。因此，企業(yè)投資應(yīng)在保證自身資金鏈穩(wěn)固的前提下，考慮市場(chǎng)情況及自身的發(fā)展戰(zhàn)略、資金實(shí)力與規(guī)模，權(quán)衡收益和風(fēng)險(xiǎn)，選擇最優(yōu)的投資方案，有效控制資金投入規(guī)模。此外，企業(yè)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，向數(shù)字化邁進(jìn)的同時(shí)，要提防轉(zhuǎn)型擴(kuò)張所導(dǎo)致的資金鏈斷裂。第三，擴(kuò)寬融資渠道，優(yōu)化企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿。企業(yè)發(fā)揮上市公司平臺(tái)作用，合理利用外部籌資流入的資金，平衡好企業(yè)內(nèi)部獲利性、穩(wěn)定性、現(xiàn)金保障性與成長(zhǎng)性之間的關(guān)系，及時(shí)清理虧損且扭轉(zhuǎn)無(wú)望的投資項(xiàng)目，分散經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的壓力，改善資本結(jié)構(gòu)。

對(duì)于低盈利型企業(yè)，根據(jù)上文可以看出其獲利能力明顯疲軟。一方面是因?yàn)槠髽I(yè)自身“造血能力”不足，另一方面也是因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈韧獠恳蛩赜绊懀霭鎮(zhèn)髅叫袠I(yè)環(huán)境發(fā)生巨大變化，使得該類(lèi)企業(yè)在疫情期間遭受重創(chuàng)。鑒于此對(duì)該類(lèi)企業(yè)建議如下：第一，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，積極應(yīng)對(duì)“后疫情時(shí)代”。突如其來(lái)的疫情對(duì)出版?zhèn)髅缴鲜衅髽I(yè)過(guò)往經(jīng)營(yíng)中的缺陷進(jìn)行了放大，倒逼其主動(dòng)轉(zhuǎn)型。企業(yè)在穩(wěn)中求進(jìn)，挺拔主業(yè)的同時(shí)，應(yīng)加緊整治疫情期間暴露的問(wèn)題板塊，調(diào)整業(yè)務(wù)模式，整改虧損的分、子企業(yè)及部門(mén)，盤(pán)活企業(yè)的危機(jī)意識(shí)與尋機(jī)意識(shí)。第二，鞏固拓展上下游企業(yè)合作關(guān)系，發(fā)揮協(xié)同作用。對(duì)于目前出于財(cái)務(wù)困境的企業(yè)，通過(guò)合作來(lái)使企業(yè)降本增效，發(fā)揮規(guī)模效益。比如，在面對(duì)的紙張、油墨等原材料的市場(chǎng)價(jià)格大幅度波動(dòng)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)與原材料提供方建立長(zhǎng)期友好合作關(guān)系，簽訂長(zhǎng)期采購(gòu)合約，減少外部因素引起的公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第三，企業(yè)要提升內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)水平，加強(qiáng)數(shù)字服務(wù)和產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。低盈利型企業(yè)要抓住疫情給出版?zhèn)髅狡髽I(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。首先，企業(yè)應(yīng)提升自主開(kāi)發(fā)內(nèi)容資源的核心能力，打造優(yōu)質(zhì)IP。與此同時(shí)也要積極采購(gòu)?fù)獠績(jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，搶先占有優(yōu)質(zhì)數(shù)字內(nèi)容資源；其次，企業(yè)應(yīng)加快數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)，緊跟不同垂直細(xì)分領(lǐng)域用戶的需求，加強(qiáng)數(shù)字化平臺(tái)變現(xiàn)能力；最后，企業(yè)以發(fā)展數(shù)字化出版為支撐，拓展和延伸傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的廣度和深度，使新舊業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，謀求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

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