傳播學(xué)視域下的電影短視頻營(yíng)銷

摘要：近年來，短視頻平臺(tái)崛起并吸引了大規(guī)模的用戶，短視頻的內(nèi)容也從歌舞、娛樂發(fā)展到了新聞、醫(yī)療、教育等各個(gè)行業(yè)。這讓電影行業(yè)認(rèn)識(shí)到了短視頻能夠憑借自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)為電影營(yíng)銷帶來新的機(jī)遇和方式。文章運(yùn)用傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)知識(shí)，分析目前電影短視頻營(yíng)銷的特點(diǎn)與不足，以及短視頻對(duì)電影營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：電影;短視頻;營(yíng)銷;抖音;傳播學(xué)

中圖分類號(hào)：J943 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）18-00-03

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展與視頻平臺(tái)的崛起，內(nèi)容精練、有趣的短視頻成了平臺(tái)與用戶的“寵兒”，不同行業(yè)、不同類型的短視頻如雨后春筍般涌現(xiàn)，而短視頻平臺(tái)也憑借其強(qiáng)大的影響力為電影營(yíng)銷提供了新的途徑。

1 新的方式：電影短視頻營(yíng)銷

21世紀(jì)20年代，短視頻在傳遞信息、傳播知識(shí)、提供娛樂等方面的重要性不言而喻，龐大的用戶基數(shù)與種類繁多的內(nèi)容產(chǎn)出極大地豐富了人們的影音體驗(yàn)，同時(shí)幾乎占據(jù)了人們所有的碎片時(shí)間。根據(jù)艾媒網(wǎng)發(fā)布的《2020-2021年中國(guó)短視頻頭部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況專題研究報(bào)告》，2021年中國(guó)短視頻用戶將增至8.09億人。如今，短視頻平臺(tái)社交屬性愈發(fā)突出，其覆蓋人數(shù)也不斷增加，頭部平臺(tái)抖音、快手已發(fā)展成超級(jí)應(yīng)用，市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)到2 000億元。僅抖音一個(gè)平臺(tái)，其活躍用戶就從2018年1月的0.55億人增長(zhǎng)至2020年6月的4.97億人^[1]。如此迅猛的增長(zhǎng)速度與發(fā)展帶來的是短視頻內(nèi)容的多元化與專業(yè)化，時(shí)至今日，短視頻的內(nèi)容已經(jīng)覆蓋了新聞、教育、時(shí)尚、健康、娛樂等各個(gè)領(lǐng)域。2017年底，《前任3：再見前任》憑借“吃芒果”橋段的短視頻在抖音大火，不但吸引了大量抖音用戶模仿拍攝以“分手”為主題的短視頻，更是一舉斬獲了近20億票房，這讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到短視頻可以憑借內(nèi)容豐富有趣、傳播效率高、用戶體量大等優(yōu)點(diǎn)，為電影的營(yíng)銷提供諸多新方式。

在新媒體時(shí)代來臨之前，傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷大都是以報(bào)紙、電視、廣播為媒介，以對(duì)電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演員的采訪以及影片主創(chuàng)的線下路演為主要形式完成的。這種營(yíng)銷方式不論在時(shí)效、內(nèi)容還是互動(dòng)、反饋方面，傳播效果都十分有限，因此這種“自上而下”的傳統(tǒng)電影營(yíng)銷方式在影片上映前無法吸引更多的觀眾，對(duì)提高影片上座率的幫助也十分有限。同時(shí)，觀眾在觀看完電影后對(duì)影片的反饋與評(píng)價(jià)也只能輻射家人、朋友等很小的范圍，無法在觀眾群體中對(duì)電影進(jìn)行有效宣傳。短視頻的出現(xiàn)則改變了電影營(yíng)銷所面臨的這種困境，結(jié)合短視頻“短、平、快”的特點(diǎn)，電影營(yíng)銷的手段更加多元，不再局限于采訪、拍攝花絮等有限的幾種方式，電影的營(yíng)銷重心已經(jīng)完全脫離僅靠線下的宣傳，轉(zhuǎn)向了流量巨大的線上新媒體與短視頻平臺(tái)。此外，短視頻平臺(tái)用戶極高的參與度也給電影觀眾賦予了更大的話語權(quán)。尤其是在2020年初新冠肺炎疫情的影響下，依靠線下營(yíng)銷與票房收入盈利的電影行業(yè)受到了巨大的沖擊，短視頻在電影營(yíng)銷方面的巨大價(jià)值與作用再一次得到了體現(xiàn)。

2 電影片方主導(dǎo)的官方話語場(chǎng)

電影營(yíng)銷的官方話語場(chǎng)，指的是由電影官方進(jìn)行的主要電影營(yíng)銷活動(dòng)。這類營(yíng)銷通常由電影制作方在短視頻平臺(tái)上申請(qǐng)官方賬號(hào)，由電影的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)共同運(yùn)營(yíng)，通過發(fā)布影片的預(yù)告片花、拍攝花絮、路演視頻、主創(chuàng)動(dòng)態(tài)等內(nèi)容吸引用戶觀看視頻、進(jìn)行互動(dòng)，從而提升電影的熱度。在巨量引擎與貓眼娛樂聯(lián)合發(fā)布的《2020電影短視頻營(yíng)銷白皮書》中，僅2019年春節(jié)檔的八部影片中，就有五部開設(shè)了官方抖音賬號(hào)^[2]。這些官方賬號(hào)的開通也代表著電影制作方對(duì)短視頻這一營(yíng)銷方式的日漸重視。

2.1 投放話題，進(jìn)行議程設(shè)置

議程設(shè)置作為經(jīng)典的傳播學(xué)理論，在短視頻行業(yè)同樣發(fā)揮著重要作用。

電影在營(yíng)銷階段都會(huì)為了提升熱度而為制造話題、打上標(biāo)簽，以此吸引觀眾圍繞這些話題與“tag”參與討論，進(jìn)而走進(jìn)影院觀看電影。2018年12月31日上映的影片《地球最后的夜晚》，在上映之前就在抖音平臺(tái)進(jìn)行了大量的短視頻營(yíng)銷，投放了“與愛的人一吻跨年”這一話題，吸引了大量用戶參與討論，更有不少用戶在12月31日這一天發(fā)布與愛人的“一吻跨年”短視頻，使電影獲得了較高熱度，大量抖音用戶轉(zhuǎn)到影院和貓眼電影、豆瓣等平臺(tái)為電影宣傳造勢(shì)。電影《你好，李煥英》的抖音官方賬號(hào)在婦女節(jié)當(dāng)天投放了話題為“當(dāng)你喊媽媽全名的時(shí)候”的一則短視頻，收獲了1 590萬次的播放，同時(shí)吸引大量抖音用戶根據(jù)這一話題制作和發(fā)布與母親的合影，這表明其在電影營(yíng)銷層面獲得了巨大的成功。2021年7月上映的電影《中國(guó)醫(yī)生》的抖音官方賬號(hào)發(fā)起了電影主題曲的手語接龍活動(dòng)，吸引了上千名抖音用戶參與拍攝同款視頻。這種由官方賬號(hào)投放話題帶動(dòng)平臺(tái)用戶討論影片或參與互動(dòng)的營(yíng)銷方式，實(shí)質(zhì)上就是電影片方進(jìn)行的一種議程設(shè)置。通過反復(fù)強(qiáng)調(diào)某一話題，提高該話題在用戶心中的重要程度^[3]。電影片方通過這種潛移默化的議程設(shè)置，將觀眾的注意力由一個(gè)話題擴(kuò)大到整部影片上，以此實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，用短視頻平臺(tái)的流量拉動(dòng)票房收入。

2.2 病毒營(yíng)銷，擴(kuò)大營(yíng)銷影響力

病毒營(yíng)銷是口碑營(yíng)銷的一種，指讓營(yíng)銷內(nèi)容像病毒一樣在社交媒體中傳播，這是一種快速的、滾雪球式的營(yíng)銷方式，利用社交媒體傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)將信息迅速傳遞給數(shù)以萬計(jì)的受眾。在這一營(yíng)銷過程中，電影片方的官方短視頻賬號(hào)充當(dāng)了“傳播源”的角色，利用病毒式營(yíng)銷，快速激發(fā)用戶的傳播意愿，使其將接收到的信息再傳遞給其他用戶。電影《夏洛特?zé)馈分邢穆逶儐柎鬆旕R冬梅住址這一經(jīng)典橋段的影視原聲，在抖音上吸引了49萬用戶通過對(duì)口型、重新配音等方式制作發(fā)布相關(guān)短視頻，使“馬冬梅”這個(gè)梗深入人心。除此之外，影片的主題曲也能幫助影片進(jìn)行病毒式營(yíng)銷，2018年上映的喜劇電影《西虹市首富》的主題曲《卡路里》，利用其魔性洗腦的旋律與歌詞，在抖音、快手等平臺(tái)上形成了一場(chǎng)“主題曲狂歡”，用戶根據(jù)這首歌制作和轉(zhuǎn)發(fā)舞蹈視頻、搞笑視頻，在帶火這首歌的同時(shí)，也帶火了電影本身。由此可見，這種“洗腦式”的病毒式營(yíng)銷，可以大大提升營(yíng)銷效果與影片的影響力。

2.3 明星聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)粉絲營(yíng)銷效應(yīng)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏度獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)效益的商業(yè)運(yùn)作模式^[4]。粉絲營(yíng)銷是指在粉絲經(jīng)濟(jì)下，電影制作方利用主演的知名度將其粉絲集中，使其成為電影的粉絲，利用粉絲間互相傳播的方式共同宣傳電影，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。

在官方賬號(hào)發(fā)布的諸多短視頻中，有很大一部分都是有關(guān)主演的采訪、拍攝花絮等內(nèi)容，這能有效吸引大量主演的粉絲關(guān)注電影的官方賬號(hào)，并觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論其發(fā)布的視頻，提高電影官方賬號(hào)的粉絲數(shù)與視頻播放量。同時(shí)電影的主演也會(huì)利用短視頻平臺(tái)的個(gè)人賬號(hào)和影片官方賬號(hào)與用戶互動(dòng)，利用粉絲效應(yīng)吸引用戶從在短視頻平臺(tái)觀看電影片花到走進(jìn)影院觀看完整電影，提升電影的知名度與影響力，從而增加電影的票房收入，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。在系列電影《唐人街探案》的抖音官方賬號(hào)中，劉昊然、王寶強(qiáng)等主演紛紛錄制新年祝福視頻，并邀請(qǐng)觀看視頻的用戶走進(jìn)電影院觀看電影，達(dá)到了通過明星效應(yīng)引流以提高票房的目的。

3 個(gè)人用戶組成的民間話語場(chǎng)

短視頻內(nèi)容的制作具有低成本、低門檻的特點(diǎn)，個(gè)人用戶參與相關(guān)話題討論、拍攝制作短視頻，實(shí)質(zhì)上是“草根”群體被賦予話語權(quán)的體現(xiàn)。

3.1 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者成為KOL

KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，“意見領(lǐng)袖”這一概念由美國(guó)的傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德首先提出，指在某一行業(yè)或領(lǐng)域有一定權(quán)威性、代表性和話語權(quán)的人，他們會(huì)將大眾媒介的信息與自己的觀念相結(jié)合，再傳播給普通受眾，從而對(duì)普通受眾產(chǎn)生影響。短視頻平臺(tái)讓每一位用戶都成了內(nèi)容的生產(chǎn)者，只要掌握簡(jiǎn)單的剪輯技術(shù)，對(duì)電影有獨(dú)到的見解與思考，就能夠創(chuàng)作出與電影相關(guān)的短視頻作品。由此引導(dǎo)大量熱愛電影的個(gè)人用戶制作電影解說短視頻，而他們中的一部分因其制作精良的節(jié)目?jī)?nèi)容和強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格逐漸成了電影解說行業(yè)的頭部用戶，收獲了大量粉絲。在這樣的前提下，電影制作方在對(duì)影片進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)，會(huì)選擇與這些頭部用戶合作，讓頭部用戶充當(dāng)電影宣傳過程中的“意見領(lǐng)袖”，以此吸引更多的觀眾觀看完整影片。這樣就形成了一個(gè)“電影制作方—頭部用戶—普通用戶”的兩極傳播模式，而這些“意見領(lǐng)袖”也能夠因?yàn)樯矸莸钠矫窕⒓夹g(shù)的專業(yè)化以及內(nèi)容的大眾化獲得廣大受眾的喜愛。

不久前，B站知名up主“小片片說大片”在接受央視《今日影評(píng)》節(jié)目的采訪時(shí)提到，有新的電影在視頻網(wǎng)站上線后，片方會(huì)與電影解說博主合作，對(duì)電影做內(nèi)容速讀，讓觀眾大致了解電影內(nèi)容，對(duì)影片產(chǎn)生興趣，從而提高正片的播放量。這些電影解說博主在速讀電影的基礎(chǔ)上加入大量的分析與點(diǎn)評(píng)，目的在于向大家推薦好的電影。由此可見，電影片方與頭部用戶或KOL的合作會(huì)在一定程度上提高影片的知名度、話題討論度與播放量，同時(shí)也能幫助普通用戶更好地了解影片、解讀影片，實(shí)際上是一種雙贏。

3.2 普通用戶話語權(quán)擴(kuò)大

截至2021年6月，我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10.11億，如此龐大的網(wǎng)民基數(shù)意味著想成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的“意見領(lǐng)袖”是極其困難的，絕大多數(shù)的網(wǎng)民依舊是普通的網(wǎng)絡(luò)用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了電影營(yíng)銷“自上而下”的單一模式，不再是單一地由電影片方制作、生產(chǎn)內(nèi)容，再將其傳播給用戶。同時(shí)，短視頻簡(jiǎn)單易學(xué)、低成本等特點(diǎn)也讓越來越多的用戶能夠隨心制作短視頻，幫助用戶更好地表達(dá)意見和想法。在短視頻平臺(tái)上，對(duì)電影內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作是電影營(yíng)銷最主要的方式，這些經(jīng)過短視頻平臺(tái)用戶二次創(chuàng)作的內(nèi)容，既與電影內(nèi)容相呼應(yīng)，也是電影與觀眾互動(dòng)的窗口。這種二次創(chuàng)作借助了短視頻平臺(tái)，使演員以及他們飾演的角色與觀眾直接對(duì)話，這種良性互動(dòng)帶來的強(qiáng)烈的真實(shí)感，能夠引起廣大受眾的興趣，進(jìn)而使內(nèi)容變現(xiàn)，將受眾變成進(jìn)入影院的觀眾。近年來，抖音上出現(xiàn)了各類影片的人物混剪、CP混剪等對(duì)電影進(jìn)行二次創(chuàng)作的短視頻，2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，抖音上出現(xiàn)了許多《建黨偉業(yè)》《建國(guó)大業(yè)》《建軍大業(yè)》《辛亥革命》等革命歷史題材電影的混剪短視頻，不但宣傳了愛國(guó)主義精神，也吸引了更多用戶觀看這些電影的完整版，提高了電影的播放量與知名度。即使是不進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的普通用戶，也能在短視頻平臺(tái)便捷性、開放性、互動(dòng)性等特點(diǎn)的幫助下，更加自由地發(fā)表對(duì)影片的評(píng)價(jià)、看法，以及參與官方發(fā)起的活動(dòng)。此外，與官方賬號(hào)、明星賬號(hào)的互動(dòng)更是提升了觀眾的參與度，觀眾不再被動(dòng)地等待接收電影制作方發(fā)起的話題，擴(kuò)大了普通觀眾在電影營(yíng)銷中的話語權(quán)。

4 電影短視頻營(yíng)銷存在的問題

4.1 內(nèi)容俗套、跟風(fēng)嚴(yán)重

近年來，電影短視頻營(yíng)銷的成功案例吸引著越來越多的電影片方加入短視頻營(yíng)銷的隊(duì)伍，為了迅速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的目的，部分電影片方在營(yíng)銷手段與營(yíng)銷策略上直接跟風(fēng)照搬以往的成功案例，忽略了電影的風(fēng)格定位是否與營(yíng)銷手段相匹配，使得短視頻營(yíng)銷內(nèi)容趨于俗套，與電影的風(fēng)格格格不入，觀眾對(duì)這種熟悉的套路早已感到乏味，自然不再愿意為這種營(yíng)銷買賬^[5]。在《前任3：再見前任》的抖音營(yíng)銷大獲成功后，不少文藝片、愛情片紛紛效仿其“分手”營(yíng)銷、“哭片”營(yíng)銷的方式投放內(nèi)容，這讓已經(jīng)感到審美疲勞的用戶降低了了解電影、走進(jìn)影院觀看電影的興趣，最終造成電影票房與口碑雙崩塌的局面。

4.2 營(yíng)銷內(nèi)容的專業(yè)化缺失

短視頻營(yíng)銷屬于新興領(lǐng)域，還沒有發(fā)展出一套完整成熟的營(yíng)銷方法，因此，很多電影片方還是習(xí)慣使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，將電影的花絮、路透、演員采訪經(jīng)剪輯后發(fā)布在短視頻平臺(tái)上，這也導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷策略過于簡(jiǎn)單，內(nèi)容缺乏新意。錯(cuò)誤的營(yíng)銷方式不僅會(huì)導(dǎo)致資源的浪費(fèi)，還會(huì)影響票房轉(zhuǎn)化，導(dǎo)致整個(gè)電影項(xiàng)目失敗^[6]。短視頻平臺(tái)的平民化屬性使其內(nèi)容生產(chǎn)更多地依賴于普通用戶，UGC成了短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的主要方式。由于許多普通用戶缺乏對(duì)電影相關(guān)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)以及視頻制作等專業(yè)技能的訓(xùn)練，制作短視頻時(shí)往往隨心所欲，出現(xiàn)了許多內(nèi)容獵奇、剪輯混亂、主次不分的短視頻內(nèi)容，對(duì)電影的營(yíng)銷和宣傳產(chǎn)生了極大的負(fù)面效果。

5 結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)給電影營(yíng)銷帶來了新的思路與方式，但這樣的營(yíng)銷方式仍在發(fā)展階段，我們要在充分利用短視頻優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，讓富有創(chuàng)意的營(yíng)銷策略與優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷渠道成為電影營(yíng)銷的關(guān)鍵，避免出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、視頻粗制濫造、嚴(yán)肅題材過分娛樂化等問題，讓短視頻營(yíng)銷為影片帶來積極作用，以此實(shí)現(xiàn)電影口碑與票房的雙豐收，從而促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)更好發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉迪（1997—），女，甘肅蘭州人，碩士在讀，研究方向：電影營(yíng)銷、紀(jì)錄片創(chuàng)作。