基于SWOT分析法的粉絲經(jīng)濟探究

邱亞文 孫紅利 羅娟

摘要：粉絲經(jīng)濟是依靠用戶黏性、口碑營銷獲取經(jīng)濟效益的一種商業(yè)運作模式，它借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，迅速滲透到多個行業(yè)。但是粉絲經(jīng)濟在發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了消費不理性、產(chǎn)品質(zhì)量不高等問題。本文對粉絲經(jīng)濟進行SWOT分析，從其優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅四個方面分析并提出建議，以期推動粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟;SWOT分析法;對策與建議

中圖分類號：G124 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1004-9436（2021）17-00-03

1 粉絲經(jīng)濟概述

1.1 粉絲經(jīng)濟的定義

“粉絲”一詞最早產(chǎn)生于娛樂圈，通常指不受空間和階級的限制，對某對象有共同情感的群體。粉絲經(jīng)濟因粉絲的存在而興起，學(xué)者將粉絲經(jīng)濟定義為“以粉絲情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，由消費者主導(dǎo)營銷過程，企業(yè)利用自身實力達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”[1]。簡單來說，粉絲經(jīng)濟即根據(jù)粉絲情感開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，激發(fā)粉絲的購買欲與分享欲，使粉絲成為商品消費者與營銷主導(dǎo)者，即粉絲為追求喜歡的人或物而產(chǎn)生的種種經(jīng)濟行為。

1.2 粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式

從本質(zhì)上說，粉絲經(jīng)濟的商業(yè)模式是借助某種形式或途徑吸引消費者，實現(xiàn)盈利目的。粉絲經(jīng)濟主要依靠粉絲黏性，通過創(chuàng)新產(chǎn)品和提高偶像曝光度，提升粉絲對偶像及產(chǎn)品的關(guān)注度、接受度和包容度。粉絲會為偶像降低對產(chǎn)品的要求，消費行為主要出于對偶像的支持，顯示偶像的商業(yè)價值，而獲得產(chǎn)品功能或效用則成了次要。同時，粉絲在日常生活中會推薦自己偶像代言的產(chǎn)品，并給出對此產(chǎn)品的積極意見，如此一來，普通消費者就更有可能購買此產(chǎn)品，達到去中心化的結(jié)果。粉絲經(jīng)濟主打B2C、O2、FFC等新型電商營銷模式，減少了產(chǎn)品流通的途徑，用戶能更好地向生產(chǎn)商反饋意見并形成互動，使粉絲主導(dǎo)生產(chǎn)及營銷的整個過程，增強粉絲的參與感。

2 粉絲經(jīng)濟的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 粉絲信任及其情感投注

粉絲經(jīng)濟是通過粉絲消費產(chǎn)生收益的商業(yè)運作模式，粉絲消費的原因有許多，其中對偶像的信任和情感投注尤為突出，愛屋及烏，因此粉絲信任偶像所代言的產(chǎn)品，就會購買該產(chǎn)品。粉絲將自己的情感投注到偶像身上，自愿為其投入時間、精力、金錢，投入越多越不易放棄，感情亦越深，粉絲購買產(chǎn)品的欲望同樣會越強烈。除此以外，粉絲為支持偶像會說服普通消費者購買偶像代言的產(chǎn)品，帶動他人購買產(chǎn)品，使粉絲經(jīng)濟發(fā)展前景越來越好。

2.1.2 低成本的高效營銷

眾所周知，發(fā)展一個新用戶比挽留一個老用戶難得多，而粉絲經(jīng)濟卻能在吸引潛在新用戶的同時留住老用戶，最大限度地使用資源，輕而易舉地獲取粉絲的支持，達到低成本的高效營銷。小米使用饑餓營銷手段，成功利用資源的稀缺性帶動了粉絲經(jīng)濟。因而，如果產(chǎn)品能夠抓住粉絲經(jīng)濟的機遇，注重產(chǎn)品質(zhì)量并聽取消費者反饋，利用其對產(chǎn)品的歸屬感，就必然會使產(chǎn)品銷量增加，從而減少產(chǎn)品后期營銷投入。如此循環(huán)，即使后期不再依賴粉絲消費，也會取得理想的市場份額。

2.2 劣勢

2.2.1 粉絲熱情減退

由于粉絲經(jīng)濟基于粉絲對偶像或者產(chǎn)品的熱情這一盈利模式，能否長久維持粉絲熱情即粉絲黏性，成為粉絲經(jīng)濟能否長期發(fā)展下去的關(guān)鍵所在。雖然從短期來看，隨著消費的增加，粉絲會增強對偶像或產(chǎn)品的熱情，從而再次消費，即邊際效用遞增，但從長期來看，粉絲的消費卻是符合邊際效用遞減規(guī)律的，即隨著消費增多，消費產(chǎn)品所獲得的滿足感較之前不再強烈。因此對于品牌商而言，保持粉絲的情緒資本成為難點。

2.2.2 偶像更迭快

粉絲購買產(chǎn)品主要有兩個原因，其一是粉絲自身有消費需求，其二是為支持自己的偶像。但國內(nèi)現(xiàn)存的偶像養(yǎng)成類節(jié)目多數(shù)借鑒日韓的偶像打造模式，并沒有科學(xué)規(guī)范的培訓(xùn)體系，多數(shù)流量如曇花一現(xiàn)。偶像層出不窮，粉絲很難對一個偶像保持長久的熱情，因此其代言產(chǎn)品不再具有吸引力，粉絲消費熱情自然而然會減退。且一個粉絲可能同時喜歡幾個偶像，其中不同偶像代言的產(chǎn)品可能互為替代品，如果粉絲的消費能力不足以支持所有喜歡的偶像，那么就必須作出取舍，就會降低消費。

2.2.3 粉絲的非理性消費

從行為經(jīng)濟學(xué)的角度看，粉絲經(jīng)濟是一種群體的非理性消費行為，根據(jù)錨定效應(yīng)的定義[2]，在粉絲眼中，偶像的各個方面都是最佳的，因此偶像衍生品的錨會偏高，當(dāng)產(chǎn)品的價格低于粉絲的錨點時，粉絲就會因為這種非理性判斷進行消費。如新冠肺炎疫情期間，小微企業(yè)因經(jīng)營不善而裁員或破產(chǎn)，部分粉絲也因此下崗待業(yè)[3]，而其狂熱追星，為追星不理性消費，則不利于社會安定有序發(fā)展。

2.3 機遇

2.3.1 信息傳播媒介多樣

經(jīng)濟發(fā)展讓人們擺脫了溫飽等基本物質(zhì)問題的束縛，精神消費也擁有了巨大的市場潛力。與此同時，近十年我國科技不斷發(fā)展，信息傳播媒介及多樣的產(chǎn)品銷售方式為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了前所未有的機遇。如今可以通過微博、豆瓣等平臺分享產(chǎn)品信息。而且在數(shù)字化視角下，數(shù)據(jù)成為一種新型資產(chǎn)[4]，電子商務(wù)得以迅速發(fā)展。通過數(shù)據(jù)分析，可以了解粉絲需求。粉絲可通過各種電商平臺購買偶像衍生品，購買方式更加便捷靈活，產(chǎn)品銷售量也得到了提高。

2.3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)與粉絲經(jīng)濟結(jié)合

通過灰色關(guān)聯(lián)分析可以看出，目前我國國民經(jīng)濟發(fā)展中，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對GDP的影響越來越大，其地位也在不斷提高[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合不可避免，電子支付、電商物流和信息技術(shù)服務(wù)的發(fā)展更為粉絲經(jīng)濟注入了新的活力，帶來了新的發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，我國網(wǎng)絡(luò)購物迅猛發(fā)展，這種足不出戶的購物方式備受人們青睞，消費力再創(chuàng)新高[6]，粉絲經(jīng)濟與文化娛樂密不可分，成為重要的經(jīng)濟變現(xiàn)方式。如多家雜志社因為轉(zhuǎn)型生產(chǎn)電子刊躲過裁員潮，往日輝煌與今日流量相輔相成，許多類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)借助粉絲經(jīng)濟重?zé)ㄉ鷻C。

2.4 威脅

2.4.1 不利于低齡粉絲價值觀形成

很多低齡粉絲由于粉絲文化的爆炸式傳播產(chǎn)生攀比、盲目從眾、鋪張浪費等消費心理。如今許多綜藝節(jié)目僅注重節(jié)目效果，以獲得熱度為目的，缺少正確價值觀的宣傳，而鋪張浪費和拜金思想亦嚴(yán)重影響低齡粉絲，使其形成錯誤的價值觀。低齡粉絲由于缺乏足夠的判斷力，易被誘導(dǎo)陷入不良網(wǎng)貸、金融詐騙等陷阱。

2.4.2 過度消費粉絲

現(xiàn)存盈利模式?jīng)]有長遠的目光，偶像代言大量產(chǎn)品，過度消費粉絲，讓粉絲為其代言產(chǎn)品買單。多數(shù)粉絲只是普通人，消費能力并不高，承受過重經(jīng)濟壓力會失去粉絲活力，使得購買力下降。粉絲是喜新厭舊的群體，批發(fā)式造就流量偶像更容易使其產(chǎn)生審美疲勞。如今經(jīng)紀(jì)公司打造多種偶像參加選秀綜藝獲取熱度，然而娛樂圈資源是有限的，粉絲對偶像的認可和喜愛亦是有限的，因此容易進一步造成粉絲精神疲態(tài)。

2.4.3 法律法規(guī)不完善

我國粉絲經(jīng)濟尚未成熟，未出臺相關(guān)的法律法規(guī)，導(dǎo)致某些平臺與投資商打法律的擦邊球，在征稅方面，稅務(wù)征管制度不夠規(guī)范，稅收文化宣傳不夠深入[7]，容易造成惡劣的社會影響。粉絲消費行為缺乏法律的引導(dǎo)，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會頒布的準(zhǔn)則中明確提出不得利用排行榜排名引誘粉絲為偶像過度消費。但問題仍未解決，如果去掉投票助力這些環(huán)節(jié)，選秀類節(jié)目只能依靠流量博取眼球，相關(guān)資本方獲得的利潤將大大減少，粉絲經(jīng)濟發(fā)展亦將受到?jīng)_擊。

3 對粉絲經(jīng)濟存在問題的建議

3.1 提升粉絲的信賴度與忠誠度，延緩粉絲熱情衰退

粉絲熱情消退主要因為偶像長期沒有活躍在熒幕上。粉絲經(jīng)濟依靠互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介，偶像通過直播分享生活，定期在微博上與粉絲互動，進而拉近與粉絲的距離。企業(yè)應(yīng)利用信息宣傳發(fā)布平臺，定期舉辦粉絲見面會等交流活動，滿足粉絲的情感需求，保持粉絲熱情。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)可充分發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)的優(yōu)勢[8]，基于粉絲反饋生產(chǎn)產(chǎn)品。粉絲間接參與生產(chǎn)，不僅能提升粉絲的信賴感與忠誠度，而且能有效提高經(jīng)濟效益。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品及運營模式

隨著我國社會主要矛盾的轉(zhuǎn)變，國家愈加重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟作為一種典型文化產(chǎn)業(yè)，應(yīng)在保證質(zhì)量的前提下抓住機遇，積極創(chuàng)新，管控產(chǎn)品成本。企業(yè)必須推陳出新，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品形式與性能;同時改變傳統(tǒng)的營銷模式，結(jié)合國家政策與互聯(lián)網(wǎng)新科技，品牌贊助形式多樣、植入廣告順其自然以吸引并留住更多粉絲。企業(yè)產(chǎn)品成本控制需要進行內(nèi)部管控，還要采購部門做到精準(zhǔn)采購、貨比三家，只買需要且性價比較高的物資[9]。

3.3 提高偶像門檻，整治娛樂圈亂象

追星一族普遍呈現(xiàn)低齡化的特征，他們價值觀尚未成熟，易受偶像影響。偶像行為影響粉絲價值觀的樹立以及日常行為，因此偶像不僅要遵守法律，而且需以道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范自身行為，樹立正面形象。國家應(yīng)盡快健全征信機制，完善信用評價體系[10]。未成年人心智未健全，不能明辨是非，若偶像不具備良好的道德素質(zhì)，則容易誘導(dǎo)青少年，讓其思想畸形化。同時，偶像是高收入群體，國家需加強對其的監(jiān)管，以防偷稅漏稅現(xiàn)象頻發(fā)[11]，提高偶像門檻，避免社會不良風(fēng)氣的擴散。

3.4 積極引導(dǎo)粉絲非理性消費行為

盡管粉絲經(jīng)濟主要依靠粉絲消費，但據(jù)調(diào)查，在新媒體時代四分之一的粉絲均為未成年人，他們并不具備自由消費的能力，但由于對偶像的喜愛超越了理性，又沒有經(jīng)濟來源，他們瘋狂為偶像打投，出現(xiàn)了超前消費，甚至負債累累，不能保障基本生活，也給父母帶來了負擔(dān)。偶像和媒體必須積極引導(dǎo)粉絲理性消費，不得宣揚不正確的消費觀，應(yīng)采取適當(dāng)措施予以一定限制，如付費實名制并設(shè)置年齡門檻，固定每日消費最大額度等。

目前，國家正大力開展清朗行動，娛樂圈亂象得到了極大的改善，粉絲經(jīng)濟正朝著健康方向發(fā)展。

4 結(jié)語

粉絲經(jīng)濟是一種基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展的新型經(jīng)濟模式。當(dāng)粉絲達到一定數(shù)量后，企業(yè)就能根據(jù)粉絲訴求組織生產(chǎn)產(chǎn)品，建立與消費者的長期關(guān)系并及時得到反饋。同時，通過粉絲的宣傳增加商品銷量，進而促進社會經(jīng)濟增長。粉絲經(jīng)濟不局限于娛樂產(chǎn)業(yè)，目前粉絲經(jīng)濟已經(jīng)逐步滲透到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、商品百貨、教育行業(yè)。但這種新型經(jīng)濟模式的發(fā)展更應(yīng)注重產(chǎn)品本身質(zhì)量，只有這樣，粉絲經(jīng)濟才能健康發(fā)展，才能更好地推動我國的產(chǎn)業(yè)升級。

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作者簡介：邱亞文（2001—），女，江蘇鹽城人，本科在讀，研究方向：會計學(xué)。

孫紅利（2000—），女，江蘇宿遷人，本科在讀，研究方向：會計學(xué)。

羅娟（2000—），女，貴州仁懷人，本科在讀，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)。

指導(dǎo)老師：喬玉洋