航空服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響

李吉安 劉子宇 張維康 董欣悅

摘要：隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的提高，人們對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高。顧客滿意度直接取決于服務(wù)質(zhì)量及消費(fèi)情感。基于此，本文重點(diǎn)分析了航空服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響。

關(guān)鍵詞：航空服務(wù)質(zhì)量;消費(fèi)情感;顧客滿意度

隨著技術(shù)的進(jìn)步和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的普及，航空業(yè)中飛機(jī)硬件與服務(wù)質(zhì)量的差距逐漸縮小，航空產(chǎn)品的同質(zhì)化越來(lái)越明顯，航空公司間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。此外，為解決航空業(yè)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，各航空公司不僅努力控制成本，還盡最大努力提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)讓顧客滿意滿來(lái)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。這是因顧客滿意度不僅直接關(guān)系到顧客的重復(fù)購(gòu)買行為及忠誠(chéng)度，有利于企業(yè)的發(fā)展，而且影響企業(yè)的利潤(rùn)及市場(chǎng)份額。

一、航空服務(wù)質(zhì)量

航空服務(wù)質(zhì)量可被定義為顧客對(duì)實(shí)際所得到的航空服務(wù)的感知與服務(wù)對(duì)服務(wù)的預(yù)期間的差距。它是一個(gè)主觀范疇，取決于顧客對(duì)服務(wù)的感知、預(yù)期質(zhì)量間的對(duì)比。

航空服務(wù)質(zhì)量即是航空客運(yùn)服務(wù)本身的特征與特性的總和，也是消費(fèi)者感知的反應(yīng)所在，因而服務(wù)質(zhì)量即由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

二、消費(fèi)情感

消費(fèi)情感指顧客在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)中產(chǎn)生的一系列情感反應(yīng)，是人們比較短暫、強(qiáng)烈的情緒，并總是指向特定的事物。消費(fèi)者的情感在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程，即積極的情感有利于消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知促進(jìn)購(gòu)買;消極的情感則可能使消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)產(chǎn)生不良認(rèn)知，不利于消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)生，易產(chǎn)生不滿意感。

三、顧客滿意度

顧客滿意度是顧客對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其要求程度，是測(cè)量顧客滿意水平的主要指標(biāo)。其由實(shí)際體驗(yàn)與最初的期望相差異方向及大小決定。若實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量大于期望的服務(wù)質(zhì)量，顧客就會(huì)滿意，而且差距越大，滿意度越高。相反，若實(shí)際體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量小于預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿意，且不滿意程度也隨著差異的增大而增大。

四、航空服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感對(duì)顧客滿意度的影響

1.航空公司服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度關(guān)系。旅客對(duì)航空公司的滿意度，直接影響航空公司能否長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，而顧客滿意度取決于航空公司的服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量使旅客成為公司最忠誠(chéng)的旅客，這是航空公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需具備的必要條件。航空公司運(yùn)營(yíng)中需突出以下優(yōu)勢(shì)：一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就意味著航空公司需提供令顧客滿意的價(jià)格;二是附加的航空服務(wù);三是成本優(yōu)勢(shì)，特別是第一次消費(fèi)的旅客，要降低成本的同時(shí)提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù);四是打造品牌忠誠(chéng)優(yōu)勢(shì)，使更多的顧客愿意為本航空公司重復(fù)消費(fèi);五是時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)，這就需要航空公司審時(shí)度勢(shì)、量體裁衣，以便最大化滿足旅客需求。同時(shí)，航空公司也需創(chuàng)新滿意度形式，預(yù)測(cè)旅客未來(lái)需求，不斷推出新品，最先搶占市場(chǎng)，提升利潤(rùn)空間。近年來(lái)，市場(chǎng)同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，需要航空公司以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升市場(chǎng)占有率，重點(diǎn)要突出服務(wù)特色。通過(guò)將市場(chǎng)進(jìn)行逐個(gè)分類，對(duì)待不同顧客采用不同服務(wù)形式，以個(gè)性化服務(wù)提高顧客忠誠(chéng)度，從而達(dá)到讓顧客滿意的目的。

2.情感需求與顧客滿意度的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)研究表明，顧客的情感需求對(duì)顧客滿意度的影響較明顯，甚至?xí)?duì)顧客滿意度產(chǎn)生直接影響。同時(shí)，航空公司的核心服務(wù)質(zhì)量、額外附加服務(wù)、職工的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的消費(fèi)情感影響較大，其中職工的情緒勞動(dòng)對(duì)顧客的消費(fèi)情感影響最大，表明了職工在服務(wù)中的重要作用。此外，顧客的正、負(fù)面消費(fèi)情感相互影響，正面情緒的增強(qiáng)或減弱負(fù)面情感，正面情感對(duì)顧客滿意度就有正向影響。但負(fù)面情緒對(duì)顧客滿意度的影響，在學(xué)者研究中給出的結(jié)論卻不一而足，這也證實(shí)了事物都具有復(fù)雜性。通過(guò)未來(lái)深入研究和探索負(fù)面情感對(duì)顧客滿意度的影響，業(yè)界一定會(huì)給出一個(gè)正確的結(jié)論，這只是時(shí)間問(wèn)題。

五、研究結(jié)論與展望

本研究主要提出了航空服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感與顧客滿意度的關(guān)系，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，航空服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情感與顧客滿意度具有顯著影響。但研究中也有一些未能作出結(jié)論的分析，需在未來(lái)研究中進(jìn)行充分論證。首先，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生的影響已做了分析，但服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)情感的影響卻不顯著。在顧客消費(fèi)中情感消費(fèi)不明顯，但顧客滿意度卻很明顯，該解釋是由于顧客與服務(wù)工作者接觸時(shí)間短暫引起的，或由于其他原因造成，這還需要在今后研究中做進(jìn)一步論證。其次，顧客服務(wù)質(zhì)量對(duì)負(fù)面消費(fèi)情感的影響不顯著，未來(lái)還需對(duì)顧客滿意度和負(fù)面消費(fèi)情感做進(jìn)一步研究，以完善該方向的研究分析。

六、提升航空公司服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)情感的可行性建議

對(duì)航空公司來(lái)講，過(guò)去的一些服務(wù)優(yōu)勢(shì)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下已失去了絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就在客觀上造成公司需建立和完善新的服務(wù)準(zhǔn)則來(lái)彌補(bǔ)過(guò)去服務(wù)中的不足，以滿足日益增長(zhǎng)的客戶需求，維系好與重復(fù)消費(fèi)顧客的關(guān)系，提高重復(fù)消費(fèi)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。企業(yè)需重視過(guò)程管理，通過(guò)制定系統(tǒng)、科學(xué)、可操作性強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)規(guī)范來(lái)規(guī)范公司管理運(yùn)營(yíng)，建立科學(xué)、動(dòng)態(tài)監(jiān)督管理體系完善監(jiān)督機(jī)制，提升服務(wù)質(zhì)量，塑造良好的企業(yè)品牌。在人員管理方面，要關(guān)注服務(wù)人員在企業(yè)管理中的重要作用，通過(guò)開(kāi)展培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)等工作，激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)“客戶至上”的服務(wù)理念，通過(guò)提高服務(wù)人員隊(duì)伍組織來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷工作的正常開(kāi)展。

1.樹立大的服務(wù)格局，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫隙服務(wù)顧客。無(wú)縫隙服務(wù)是航空公司經(jīng)合理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)形成完整的服務(wù)系統(tǒng)，從旅客計(jì)劃開(kāi)始出行到抵達(dá)目的地及后期的一些附加服務(wù)都納入到服務(wù)體系中，有利于彌補(bǔ)服務(wù)差距，更重要的是可通過(guò)超越顧客期待值提升顧客滿意度。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)應(yīng)改變過(guò)去端茶送水的傳統(tǒng)理念，增加新的服務(wù)內(nèi)容，如熱情主動(dòng)服務(wù)客戶、提前預(yù)測(cè)旅客可能需要的服務(wù)等。以顧客滿意度為服務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)樹立大的服務(wù)格局，讓顧客直接感知優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)內(nèi)容應(yīng)完整，程序上力求無(wú)縫隙。對(duì)乘客而言，首先注重的是安全，其次是及時(shí)、舒適，最好是服務(wù)內(nèi)容超越票價(jià)價(jià)值，通過(guò)這種軟性服務(wù)來(lái)提升企業(yè)的信譽(yù)度。

2.著力提升服務(wù)工作者的技能素質(zhì)。首先，應(yīng)創(chuàng)建企業(yè)獨(dú)特的服務(wù)文化，并不斷地對(duì)員工進(jìn)行熏陶和宣傳，培養(yǎng)其每位職工的服務(wù)意識(shí)。其次，要注重職工技能培訓(xùn)。特別要加強(qiáng)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高職工綜合素質(zhì)。另外，要努力學(xué)習(xí)外航先進(jìn)的技術(shù)和服務(wù)理念，重視對(duì)人員的技能培訓(xùn)，努力打造一支專業(yè)素質(zhì)高、服務(wù)理念好的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

3.及時(shí)解決不正常航班所引發(fā)的各種矛盾和糾紛。航空運(yùn)輸受天氣影響因素大，無(wú)論相關(guān)各方如何努力，航班延誤一直是一個(gè)不可避免的話題。在出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，需航空公司和旅客理性處理。但由于我國(guó)航空整體消費(fèi)體系尚不成熟，經(jīng)常有相關(guān)媒體報(bào)道有關(guān)航班延誤造成航空公司和旅客間發(fā)生激烈沖突事件。

由于航空公司和旅客間缺乏足夠信任，造成很多事情不能得到很好地溝通協(xié)調(diào)。航空公司為后續(xù)航班運(yùn)營(yíng)秩序的考慮，往往會(huì)對(duì)顧客的無(wú)理要求作出妥協(xié)，承擔(dān)了一些本不該承擔(dān)的費(fèi)用。部分消費(fèi)者由于法律意識(shí)淡薄，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)往往會(huì)采取過(guò)激的手段，有的甚至觸犯法律，這些問(wèn)題都會(huì)加大航空公司服務(wù)難度。面對(duì)問(wèn)題和糾紛，航空公司應(yīng)及時(shí)分析旅客抱怨和投訴的原因，努力改進(jìn)各方面工作。旅客的一些訴求確實(shí)能在某些方面反映航空公司在服務(wù)工作中的一些漏洞，航空公司應(yīng)把旅客訴求當(dāng)作意見(jiàn)反饋來(lái)處理，用積極的態(tài)度解決旅客面臨的問(wèn)題，及時(shí)有效地處理好旅客反映的問(wèn)題，在改進(jìn)中不斷完善和提升總體服務(wù)質(zhì)量。

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