短視頻平臺(tái)閱讀推廣的創(chuàng)新實(shí)踐及經(jīng)驗(yàn)

高昊 殷慧敏

[摘 要] 以抖音海外版（TikTok）平臺(tái)的閱讀社區(qū)圖書(shū)推薦標(biāo)簽（BookTok）為研究對(duì)象，通過(guò)介紹BookTok社區(qū)的概況、視頻主題以及主要特征，分析以用戶生成內(nèi)容（UGC）為主的短視頻閱讀社區(qū)形成閱讀效應(yīng)的原因。在互動(dòng)交流方面，BookTok促進(jìn)了多元種族和文化的平等溝通;在視頻創(chuàng)作方面，構(gòu)思創(chuàng)新和算法推薦擴(kuò)大了優(yōu)秀作品的傳播空間;在情感交流方面，視聽(tīng)結(jié)合的傳播手段強(qiáng)化了用戶的情緒感知。通過(guò)探析BookTok促進(jìn)閱讀推廣的原因，文章提煉了推動(dòng)我國(guó)全民閱讀的借鑒經(jīng)驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 短視頻 抖音海外版 閱讀推廣 閱讀社區(qū) 圖書(shū)推薦標(biāo)簽

[中圖分類號(hào)] G235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2021） 06-0055-11

[Abstract] This paper takes BookTok， a reading community on TikTok platform， as the research object. By introducing its background， video themes and main features， this paper analyzes the reasons for the prosperity in online reading community dominated by UGC short videos. In terms of interactive communication， BookTok promotes equal communication between different races and cultures. In terms of video creation， innovative ideas and algorithm recommendations expand the dissemination space of excellent videos. In the aspect of emotional communication， the communication means of combining audio and visual strengthen usersemotional perception. This essay aims to provide good example for the national reading promotion in China by analyzing the success of BookTok.

[Key words] Short video TikTok Reading promotion Reading community BookTok

1 引 言

圖書(shū)推薦標(biāo)簽（BookTok）是短視頻平臺(tái)抖音海外版（TikTok）上的一個(gè)話題標(biāo)簽，自2020年4月起正式發(fā)展成為閱讀社區(qū)（Community）[1]，并在新冠肺炎疫情暴發(fā)初期吸引了大量用戶加入，積累了大量有關(guān)圖書(shū)推介和閱讀推廣的短視頻作品。截至2021年9月，該話題的瀏覽量已經(jīng)超過(guò)180億次[2]。圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的創(chuàng)作者（BookToker）發(fā)布的相關(guān)短視頻，經(jīng)過(guò)抖音海外版平臺(tái)的分發(fā)傳播體系，不僅為新作者提供了宣傳和推介作品的空間，也促進(jìn)了舊書(shū)銷量的提升。2017年出版的圖書(shū)《他們最后都死了》（They Both Die At the End），在圖書(shū)推薦標(biāo)簽的助推下，于2020年4月重新登上《紐約時(shí)報(bào)》青年平裝暢銷書(shū)榜首。圖書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)還衍生出“讓我凌晨3點(diǎn)哭泣的書(shū)”“我愿意出賣(mài)靈魂再讀的書(shū)”等特色書(shū)單。部分知名書(shū)籍在圖書(shū)推薦標(biāo)簽下還單獨(dú)擁有話題，輻射范圍更加廣泛。鑒于圖書(shū)推薦標(biāo)簽強(qiáng)大的圖書(shū)推介效果，美國(guó)著名書(shū)商巴諾書(shū)店（Barnes & Noble）在其網(wǎng)站和線下商店專設(shè)圖書(shū)推薦標(biāo)簽區(qū)域，用于展示圖書(shū)推薦標(biāo)簽中最受歡迎的書(shū)籍。部分出版商也開(kāi)始加入抖音海外版，向頭部創(chuàng)作者付費(fèi)或者贈(zèng)送書(shū)籍，進(jìn)行圖書(shū)推廣和宣傳。

除了在圖書(shū)推介方面產(chǎn)生積極效應(yīng)以外，在新冠肺炎疫情期間，以圖書(shū)推薦標(biāo)簽為代表的短視頻書(shū)蟲(chóng)社區(qū)在海外掀起了一股閱讀風(fēng)潮，引起社會(huì)關(guān)注。《衛(wèi)報(bào)》認(rèn)為圖書(shū)推薦標(biāo)簽中短小有趣的視頻是吸引非讀者群體的絕妙途徑，它們重新點(diǎn)燃了年輕讀者對(duì)書(shū)籍的喜愛(ài)，未來(lái)也會(huì)創(chuàng)造更多的圖書(shū)愛(ài)好者[3]。《紐約時(shí)報(bào)》也認(rèn)為圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的視頻對(duì)讀者、出版商和暢銷書(shū)排行榜的影響正越來(lái)越大[4]。根據(jù)英國(guó)讀寫(xiě)素養(yǎng)信托基金（National Literacy Trust）2020年發(fā)布的調(diào)查報(bào)道，英國(guó)青少年的閱讀興趣從新冠肺炎疫情封鎖前的47.8%增加到55.9%，約三分之一的青少年增加了閱讀量[5]?？梢酝茢啵诙桃曨l的網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)正逐漸促進(jìn)人們，尤其是青少年的閱讀行為。

基于短視頻平臺(tái)而生發(fā)的圖書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)說(shuō)明，社交媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以成為圖書(shū)推介和閱讀推廣的有力途徑。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境對(duì)人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)聯(lián)度的日益提升，需要思考如何以社交媒體作為驅(qū)動(dòng)力，在圖書(shū)推介和閱讀推廣方面發(fā)揮積極作用。據(jù)此，本文將以圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的熱門(mén)視頻作為研究對(duì)象，從內(nèi)容要素和傳播效果出發(fā)，探究圖書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)形成的主要原因，并從中提煉短視頻社交媒體平臺(tái)在圖書(shū)推介和閱讀推廣方面的功能，以期為我國(guó)開(kāi)展圖書(shū)推介、閱讀推廣活動(dòng)提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

2 圖書(shū)推薦標(biāo)簽下短視頻的內(nèi)容特征

本研究通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘獲取抖音海外版平臺(tái)圖書(shū)推薦標(biāo)簽下截至2021年6月底的所有短視頻，通過(guò)人工逐條判斷，剔除與圖書(shū)推薦及閱讀推廣無(wú)關(guān)、非英語(yǔ)語(yǔ)言、無(wú)法播放等的短視頻，并按照播放量排序，選取播放量前20%的視頻共計(jì)186條作為研究對(duì)象，以探究其內(nèi)容特征。從主題分布來(lái)看，該標(biāo)簽下的短視頻主要聚焦在圖書(shū)推介、閱讀交流、閱讀情景呈現(xiàn)及知識(shí)分享等方面（見(jiàn)表1）。

2.1 圖書(shū)推介：立足媒介特性，創(chuàng)新多元形式

根據(jù)編碼統(tǒng)計(jì)，圖書(shū)及閱讀推廣短視頻占據(jù)整個(gè)視頻的38.7%。從主題來(lái)看，此類視頻占比最多，體現(xiàn)出圖書(shū)及閱讀推廣是圖書(shū)推薦標(biāo)簽作為閱讀社區(qū)的重要職能。從創(chuàng)作手法來(lái)看，圖書(shū)及閱讀推廣主題短視頻包括以下幾種方式：與閱讀相關(guān)的虛構(gòu)情境演繹，包括生活化的情景劇和模仿影視劇扮演等;角色化描述，主要通過(guò)扮演作品主角，以其口吻進(jìn)行情節(jié)演繹;圖書(shū)推介，則通過(guò)多種方式，結(jié)合圖書(shū)實(shí)體進(jìn)行直接介紹和推薦。

具體而言，羅列推薦書(shū)單及圖書(shū)情節(jié)介紹是此類短視頻最常見(jiàn)的創(chuàng)作形式，內(nèi)容往往簡(jiǎn)單直接。相比較而言，虛構(gòu)情境演繹和角色扮演的方式頗具特色。情境演繹主要包括兩類：一是模仿圖書(shū)場(chǎng)景，二是表演生活情景。前者是創(chuàng)作者們搭配精巧的服飾和造型，穿梭在奇妙的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，還原作品中的相關(guān)人物和情景描寫(xiě);后者是關(guān)注生活中的某個(gè)細(xì)節(jié)，著重描繪其中的矛盾和笑點(diǎn)。角色化描述又被媒體稱為“故事時(shí)間（Storytime）”，這類作品的創(chuàng)作者將自己帶入主要角色中，通過(guò)敘述主角的故事，吸引觀眾的注意。這種推薦方式常使用在情節(jié)性、戲劇性強(qiáng)的圖書(shū)上。如：創(chuàng)作者詹娜（Jenna）敘述“自己”意外找到親生姐姐，二人決定見(jiàn)面找出父母秘密的經(jīng)歷。詹娜逼真的演技和語(yǔ)氣讓很多讀者信以為真，直到結(jié)尾才發(fā)現(xiàn)是書(shū)本情節(jié)。

總之，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的用戶基于抖音海外版平臺(tái)具備的媒介屬性，如短視頻的短小精悍、平臺(tái)傳播的吸引法則等，結(jié)合相關(guān)出版物開(kāi)展推廣。在短視頻平臺(tái)上呈現(xiàn)出的諸多表現(xiàn)形式，創(chuàng)新和豐富了傳統(tǒng)出版物的推介方式。

2.2 閱讀交流：基于社區(qū)特征，打造交流空間

閱讀交流主題短視頻，可以細(xì)分為四種創(chuàng)作方式：一是閱讀評(píng)價(jià)，即對(duì)人物、情節(jié)和作者等作品相關(guān)內(nèi)容的評(píng)價(jià);二是情緒變化，主要記錄閱讀過(guò)程中閱讀者情緒的轉(zhuǎn)變;三是話題互動(dòng)，主要通過(guò)提出具體問(wèn)題，引導(dǎo)用戶進(jìn)行評(píng)論互動(dòng);四是內(nèi)容分享，即分享閱讀圖書(shū)的內(nèi)容、作品情節(jié)的相關(guān)討論或針對(duì)作品的意見(jiàn)表達(dá)等短視頻。根據(jù)編碼統(tǒng)計(jì)，閱讀交流主題短視頻占據(jù)整個(gè)話題短視頻的31.7%，僅次于圖書(shū)推介的內(nèi)容，反映出有關(guān)閱讀的交流與互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)的重要功能。

具體而言，話題互動(dòng)類短視頻的評(píng)論較多，互動(dòng)性較強(qiáng)。究其原因，創(chuàng)作者設(shè)置的問(wèn)題往往與觀眾的聯(lián)系較強(qiáng)。如，讓觀眾從一系列圖片中選擇最適合自己性格的場(chǎng)景;讓觀眾分享寫(xiě)過(guò)的悲劇性臺(tái)詞;觀眾一般都樂(lè)于分享答案，在評(píng)論區(qū)積極討論。一則有關(guān)選擇幻想世界的視頻截至2021年9月已經(jīng)收獲20多萬(wàn)條評(píng)論。

閱讀評(píng)價(jià)和情緒變化短視頻的創(chuàng)作者主觀性較強(qiáng)，兩類短視頻的相同點(diǎn)在于，都是記錄對(duì)圖書(shū)的反應(yīng)和評(píng)價(jià)。前者類似于傳統(tǒng)的圖文評(píng)價(jià)，間或夾雜著創(chuàng)作者的表情變化，如：白種人對(duì)于東亞女性的描寫(xiě)評(píng)價(jià)。后者更偏向于記錄閱讀過(guò)程中情緒與感受的即時(shí)性變化，具備紀(jì)實(shí)性的同時(shí)也表達(dá)了創(chuàng)作者的個(gè)性特征，如：一位創(chuàng)作者記錄了用10.5小時(shí)讀完《橘子樹(shù)的修道院》（The Priory of the Orange Tree）的過(guò)程，通過(guò)表情變化和字幕提示展現(xiàn)自己的閱讀感受。

相較于前幾類，內(nèi)容分享只關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的復(fù)制輸出，體現(xiàn)了創(chuàng)作者的主觀選擇，但是缺乏獨(dú)立的閱讀評(píng)價(jià)，互動(dòng)性偏弱。如：書(shū)籍《我的粉紅色影子》（My Shadow Is Pink）的一條閱讀分享視頻，截至2021年9月，點(diǎn)贊超過(guò)200萬(wàn)次，但是評(píng)價(jià)只有8000多條;另一位創(chuàng)作者分享的《不成熟的父母》（Adult Children of Emotionally Immature Parents）盡管很受歡迎，截至2021年9月，視頻點(diǎn)贊量達(dá)70萬(wàn)次，但是評(píng)論數(shù)量只有7000多。

整體而言，這一類短視頻顯著體現(xiàn)圖書(shū)推薦標(biāo)簽作為閱讀社區(qū)的重要功能，創(chuàng)作者們基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開(kāi)放性、互動(dòng)性、即時(shí)性強(qiáng)的傳播特征，將短視頻社交平臺(tái)打造成在閱讀層面的互動(dòng)與交流的空間。

2.3 閱讀情境：運(yùn)用視覺(jué)美學(xué)，營(yíng)造美好氛圍

這一類短視頻主要包括對(duì)閱讀場(chǎng)景以及閱讀呈現(xiàn)出來(lái)的具體狀態(tài)的展示，占整個(gè)話題短視頻的14.5%。在閱讀場(chǎng)景展現(xiàn)方面，創(chuàng)作者會(huì)展示各地具有特色的空間場(chǎng)景，如裝修豪華的復(fù)古圖書(shū)館、在書(shū)架角落搭建的微縮建筑等;創(chuàng)作者也會(huì)展示家庭閱讀空間，如展示家庭中的藏書(shū)書(shū)架、家庭書(shū)房等。在具體閱讀狀態(tài)方面，創(chuàng)作者會(huì)展示自我在某一環(huán)境中閱讀的整體樣態(tài)，也會(huì)展現(xiàn)閱讀過(guò)程中的具體細(xì)節(jié)，如分享使用的書(shū)簽、設(shè)計(jì)精良的書(shū)立等。

傳統(tǒng)媒介情境下的閱讀場(chǎng)景和空間的呈現(xiàn)，往往體現(xiàn)出的是宏觀的敘事特征，而有關(guān)個(gè)人的閱讀狀態(tài)展示比較少見(jiàn)。從圖書(shū)推薦標(biāo)簽下此類短視頻的樣態(tài)來(lái)看，創(chuàng)作者會(huì)充分使用短視頻平臺(tái)的音樂(lè)庫(kù)、特效等功能，將閱讀情境以一種符合新媒體傳播審美的樣態(tài)呈現(xiàn)，以表達(dá)閱讀環(huán)境和閱讀過(guò)程之美好享受。雖然此類短視頻展現(xiàn)的是閱讀環(huán)境，與具體閱讀作品及其內(nèi)容無(wú)關(guān)，但是其意義在于：在新媒體環(huán)境下，具有視覺(jué)美學(xué)意味的閱讀情境展示，能夠吸引更多年輕人去關(guān)注和體驗(yàn)閱讀空間和世界，從而促進(jìn)閱讀推廣。

2.4 知識(shí)分享：延伸閱讀行為，促進(jìn)知識(shí)生產(chǎn)

知識(shí)分享類短視頻主要包括寫(xiě)作技巧和文學(xué)知識(shí)的分享。前者是有關(guān)寫(xiě)作、創(chuàng)作方法和技巧層面的分享;后者則是作品相關(guān)或延伸出的文學(xué)知識(shí)分享。這一類短視頻僅占話題短視頻的8.1%，其主要特點(diǎn)是對(duì)作品相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)和羅列，內(nèi)容概括性和抽象性較強(qiáng)?；诖?，為了方便觀眾理解，一些創(chuàng)作者會(huì)在視頻中添加背景圖片、文字資料及其他視聽(tīng)元素，提升知識(shí)的傳播效果。如：一位創(chuàng)作者分享死亡情節(jié)的寫(xiě)作方法時(shí)，在每一個(gè)技巧點(diǎn)出現(xiàn)的位置，附上了對(duì)應(yīng)結(jié)局的影視劇角色圖片，較為直觀、具象地幫助觀眾理解相關(guān)內(nèi)容。

雖然這類短視頻與具體的圖書(shū)作品沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，但是其分享的有關(guān)寫(xiě)作、文學(xué)的相關(guān)知識(shí)，從某種意義而言，為用戶進(jìn)行作品創(chuàng)作、理解相關(guān)作品提供了基礎(chǔ)。雖然在數(shù)量上占比相對(duì)較少，但是此類短視頻是對(duì)閱讀的一種延伸，在一定程度上促進(jìn)了更高層次的知識(shí)生產(chǎn)。

3 圖書(shū)推薦標(biāo)簽引發(fā)閱讀熱潮的原因分析

如前文所述，圖書(shū)推薦標(biāo)簽在短視頻平臺(tái)抖音海外版形成熱點(diǎn)后，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和現(xiàn)實(shí)生活中引發(fā)了閱讀熱潮。本文將在對(duì)相關(guān)視頻內(nèi)容特征進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、短視頻平臺(tái)及其用戶等角度，探究形成圖書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)的原因。

3.1 立足閱讀社區(qū)：搭建情感聯(lián)結(jié)，傳播多元文化

圖書(shū)推薦標(biāo)簽作為網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)的代表，在承載閱讀活動(dòng)的同時(shí)，提供了閱讀交流互動(dòng)的平臺(tái)，在社區(qū)群體中搭建起共同的情感橋梁[6]。另一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開(kāi)放性、包容性強(qiáng)的特征，營(yíng)造出健康溫暖的交流氛圍。

3.1.1 基于社區(qū)認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)

對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的認(rèn)同是用戶持續(xù)性參與的動(dòng)因，包括對(duì)成員身份、社區(qū)價(jià)值以及情感歸屬的認(rèn)可[7]。有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的產(chǎn)生源于用戶的社會(huì)交往和興趣愛(ài)好需求[8]。網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)屬于典型的興趣社區(qū)，能夠聚集同質(zhì)化的網(wǎng)民，形成 “虛擬共同體”[9]。就圖書(shū)推薦標(biāo)簽而言，其作為網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)方式主要體現(xiàn)在以下方面。

書(shū)友之間：興趣為驅(qū)動(dòng)，共筑線上線下的情感支持。作為宏觀的書(shū)蟲(chóng)社區(qū)，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的書(shū)友們聚集其中以實(shí)現(xiàn)共同在場(chǎng)。視頻下的參與用戶往往具備共同的閱讀基礎(chǔ)和相似的話題興趣，互動(dòng)評(píng)論間不存在溝通壁壘;特定話題下的參與者，如話題哈利·波特（#HarryPotter）的粉絲，彼此之間容易形成身份認(rèn)同，并以共同的對(duì)象為藍(lán)本，在社區(qū)中進(jìn)行二次創(chuàng)造與分享;通過(guò)瀏覽他人發(fā)布的評(píng)價(jià)和參與的公共討論，可結(jié)識(shí)持有共同興趣的書(shū)友，即便是在現(xiàn)實(shí)生活中小眾的文學(xué)題材愛(ài)好者（如同人小說(shuō)fanfic）也能在社區(qū)中找尋到書(shū)友。如此種種，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的共同在場(chǎng)，能夠使得閱讀者獲得情感層面的支持，減少現(xiàn)實(shí)的焦慮和孤獨(dú)[10]。

除了虛擬的互動(dòng)交流和情感支持，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的書(shū)友們還將線上的互動(dòng)延伸到現(xiàn)實(shí)的交流中，在線下建立友誼。他們往往通過(guò)建立聊天群保持日常的聯(lián)系，定期舉行線上會(huì)議互相問(wèn)候鼓勵(lì)。一些書(shū)友還會(huì)在賬號(hào)簡(jiǎn)介中列出自己的圖書(shū)愿望清單，方便彼此間互贈(zèng)喜歡的書(shū)籍，這些友好交流的行為正逐漸成為一種流行趨勢(shì)。

創(chuàng)作者和受眾之間：信任為基礎(chǔ)，建立互助互惠的情感依賴。創(chuàng)作者屬于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的活躍群體，他們?cè)谏鐓^(qū)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)，與受眾積極互動(dòng)，逐步構(gòu)建起一定的成員關(guān)系。研究表明，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，創(chuàng)作者和瀏覽者之間會(huì)形成準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系體驗(yàn)，后者會(huì)將前者視作朋友進(jìn)而對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)同和依賴，瀏覽者主動(dòng)交流的意愿會(huì)隨著準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系的深化而加強(qiáng)[11]。由于短視頻平臺(tái)的強(qiáng)互動(dòng)性，創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，其評(píng)論區(qū)不僅是熱鬧的“聊天區(qū)”，而且是“意見(jiàn)反饋區(qū)”。粉絲既可以發(fā)表對(duì)視頻的評(píng)價(jià)，也可以對(duì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作計(jì)劃提出意見(jiàn)。從實(shí)際情況來(lái)看，創(chuàng)作者們也會(huì)根據(jù)用戶的需求對(duì)內(nèi)容做出調(diào)整。如：當(dāng)一位叫瑞伊（Rae）的創(chuàng)作者表示想結(jié)束文字笑話的系列視頻時(shí)，她的粉絲留言表達(dá)了不滿，“天吶！我們需要第四節(jié)。”最終瑞伊滿足了粉絲的要求，制作了后續(xù)視頻。

除了普通的內(nèi)容創(chuàng)作者，職業(yè)作家也是創(chuàng)作者的成員，他們傾向于在圖書(shū)推薦標(biāo)簽上分享自己的寫(xiě)作技巧，回答讀者關(guān)心的問(wèn)題，講述成為作家的經(jīng)歷等。作家創(chuàng)作者與粉絲之間的情感聯(lián)系建立在信任的基礎(chǔ)上，粉絲出于對(duì)作者的信任，會(huì)通過(guò)購(gòu)書(shū)進(jìn)行支持。如：作家亞歷克斯·阿斯特爾（Alex Aster）表示自己書(shū)籍的部分銷售額來(lái)自與她建立聯(lián)系和信任的粉絲[12]。作家出于對(duì)粉絲的信任，會(huì)分享目前的創(chuàng)作進(jìn)度，介紹自己創(chuàng)造的理想世界，還會(huì)在評(píng)論區(qū)與粉絲討論人物、背景和情節(jié)?？寺逡痢彛–hloe Gong）是一個(gè)新手作家，她從2020年4月開(kāi)始在抖音海外版制作視頻介紹自己的書(shū)，粉絲也會(huì)在評(píng)論區(qū)表達(dá)對(duì)什么樣的情節(jié)感興趣。這些意見(jiàn)對(duì)于她的創(chuàng)作而言有著重要的啟發(fā)意義。

創(chuàng)作者之間：視頻為媒介，形成隔空響應(yīng)的情感交流。創(chuàng)作者之間通常以視頻作為聯(lián)系的載體，通過(guò)隔空的響應(yīng)式對(duì)話產(chǎn)生間接聯(lián)系。具體而言，有針對(duì)原創(chuàng)作者提問(wèn)的回應(yīng)，有對(duì)原視頻的模仿，也有對(duì)原視頻中觀點(diǎn)的反駁。從制作手法來(lái)看，這些交流式視頻，往往是通過(guò)截取原始視頻片段進(jìn)行二次加工而成。如：作家加比·漢娜（Gabbie hanna）在圖書(shū)推薦標(biāo)簽上傳了一段視頻，表示談?wù)撍湍艿玫桨偃f(wàn)級(jí)的流量關(guān)注，另一位創(chuàng)作者很快轉(zhuǎn)發(fā)了她的視頻，通過(guò)評(píng)價(jià)她的書(shū)對(duì)她的言論進(jìn)行了回應(yīng)。由于創(chuàng)作者之間的響應(yīng)式對(duì)話往往是不固定的、隨機(jī)的，其中的不確定因素較多。因此，相較于書(shū)友之間和創(chuàng)作者與受眾之間，創(chuàng)作者之間情感交流的連接性較弱。但是由于創(chuàng)作者們都有一定的粉絲基礎(chǔ)和傳播優(yōu)勢(shì)，一旦他們之間形成響應(yīng)式對(duì)話，便會(huì)促成雙方內(nèi)容和觀點(diǎn)的疊加傳播，進(jìn)而引發(fā)觀眾的熱烈討論。在這一過(guò)程中，創(chuàng)作者之間的情感聯(lián)系或沖突則會(huì)被無(wú)形中放大。

3.1.2 尊重多元文化的平等交流

圖書(shū)推薦標(biāo)簽不僅是一個(gè)討論書(shū)籍和閱讀的交流社區(qū)，還是一個(gè)包容性很強(qiáng)的支持性區(qū)域。相較于其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，用戶普遍認(rèn)為圖書(shū)推薦標(biāo)簽的負(fù)面情緒和網(wǎng)絡(luò)欺凌很少[13]。任何人都可以公開(kāi)參與社區(qū)的話題討論，談?wù)摵头窒碜约旱南敕?，呈現(xiàn)多元文化交融的狀態(tài)。

提升少數(shù)群體的傳播話語(yǔ)權(quán)。長(zhǎng)期以來(lái)，西方的出版物行業(yè)存在白人主導(dǎo)的現(xiàn)象。2019年，合作兒童圖書(shū)中心（Cooperative Childrens Book Cener，CCBC） 分析了3716本兒童和青少年讀物后發(fā)現(xiàn)，白人和動(dòng)物作為主角的頻率遠(yuǎn)高于非裔美國(guó)人和棕色皮膚的人。典型的白種人特征是大多數(shù)書(shū)籍中的主角配置，以有色人種作為主要人物形象的書(shū)籍十分少見(jiàn)[14]。此外《紐約時(shí)報(bào)》在對(duì)7000多本書(shū)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，約95%的書(shū)是由白人作者所著，且白人作家比黑人作家的稿酬更高[15]。相反，在圖書(shū)推薦標(biāo)簽這一網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)中，在文學(xué)作品中較少出現(xiàn)或多為配角的少數(shù)群體話語(yǔ)權(quán)得以保障與提升。

一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的創(chuàng)作者們通過(guò)短視頻創(chuàng)作，介紹有色人種作家、推薦以有色人種為主角的書(shū)籍。相較于被排擠的實(shí)體圖書(shū)市場(chǎng)，這類書(shū)籍在圖書(shū)推薦標(biāo)簽中更容易受到歡迎和推薦。有色人種女性作家阿斯特爾（Aster）在上傳了一段咨詢粉絲意見(jiàn)的視頻后，成功為自己被拒多次的作品爭(zhēng)取到了一份合約，她將這一結(jié)果歸功于圖書(shū)推薦標(biāo)簽和粉絲的幫助。另一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽鼓勵(lì)越來(lái)越多的人參與創(chuàng)建平等友好的閱讀社區(qū)，以諸如“黑人的生命也很重要（Black Lives Matter）”等活動(dòng)為主題創(chuàng)作的短視頻也引起人們對(duì)文化和社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注[16]。

擴(kuò)展亞文化的傳播空間。圖書(shū)推薦標(biāo)簽被稱為網(wǎng)絡(luò)中最后的健康角落，包容性的社區(qū)共識(shí)吸引了各種各樣身份和背景的愛(ài)書(shū)人士，其中也包括各類亞文化的讀者群體。亞文化的擁護(hù)者們?cè)谶@里尋找并傳播經(jīng)常被出版業(yè)邊緣化的亞文化圖書(shū)，通過(guò)視頻創(chuàng)作和購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍的方式推進(jìn)此類書(shū)籍的發(fā)行與銷售。如：書(shū)店老板嘉莉·戴明（Carrie Deming）曾在圖書(shū)推薦標(biāo)簽發(fā)布視頻揭示部分顧客看到與自己觀點(diǎn)相悖的書(shū)籍如有關(guān)性少數(shù)群體（LGBTQ）的書(shū)籍，會(huì)將它們倒轉(zhuǎn)放置的現(xiàn)象。視頻發(fā)布后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)訂單蜂擁而至，數(shù)量達(dá)到平均訂單量水平的三倍[17]。又如，常年在美國(guó)遭受抵制的含有性少數(shù)群體主題和人物的書(shū)籍[18]，在圖書(shū)推薦標(biāo)簽社區(qū)中卻有著一定的反響。截至2021年9月，話題#queerBooktok已經(jīng)累計(jì)產(chǎn)生一千多萬(wàn)的播放量。性少數(shù)群體文化的代表作《他們最后都死了》也因?yàn)閳D書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)再次暢銷。

事實(shí)上，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的包容性與抖音海外版明確的社區(qū)行為準(zhǔn)則息息相關(guān)。如：平臺(tái)內(nèi)的作品需要遵循安全性、多樣性、包容性和真實(shí)性的規(guī)定。除此之外，抖音海外版還在后臺(tái)通過(guò)技術(shù)與人工的混合審核方式，以限制暴力主義、種族仇恨、性別歧視等內(nèi)容的產(chǎn)生與傳播。抖音海外版代表的短視頻平臺(tái)參與閱讀推廣，賦權(quán)了普通民眾和少數(shù)群體參與內(nèi)容制作與傳播，提升了他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界的話語(yǔ)權(quán)和存在感。因此，就這一層面而言，圖書(shū)推薦標(biāo)簽對(duì)于推動(dòng)多元文化的交流具有一定的意義。

3.2 創(chuàng)新視頻表達(dá)：營(yíng)造感知真實(shí)，定制內(nèi)容推薦

圖書(shū)推薦標(biāo)簽扎根于抖音海外版這一短視頻平臺(tái)，從相關(guān)短視頻來(lái)看，創(chuàng)作者們擅長(zhǎng)將圖書(shū)推廣的內(nèi)容與短視頻的流行元素相結(jié)合，用不加修飾的畫(huà)面降低用戶的感知距離。再加上平臺(tái)的定制化算法推薦的助力，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的視頻資源能夠迅速識(shí)別目標(biāo)用戶、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

3.2.1 多種創(chuàng)作方式豐富視頻類型

如前文所述，圖書(shū)推薦標(biāo)簽上的視頻內(nèi)容較為豐富，不僅限于圖書(shū)推薦，而且拓展至閱讀交流、閱讀場(chǎng)景展示及知識(shí)分享等諸多方面。不同類型的視頻中，也體現(xiàn)了不同的創(chuàng)作方式。

情境扮演：實(shí)現(xiàn)幻想場(chǎng)景，滿足休閑需求。情境扮演的主要功能是將讀者的幻想視覺(jué)化，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)浪漫的渴望與憧憬。讀者在閱讀時(shí)容易產(chǎn)生角色代入感，與虛擬人物對(duì)話，感受角色的情感。且隨著閱讀經(jīng)驗(yàn)的積累，讀者對(duì)幻想的把控更加自由[19]。從這個(gè)意義而言，圖書(shū)推薦標(biāo)簽也具備幻想社區(qū)的特征，主要表現(xiàn)在一批幻想情境短視頻的創(chuàng)作上。一方面，創(chuàng)作者們利用豐富的手段呈現(xiàn)幻想，如變裝、模仿秀、圖片蒙太奇等。另一方面，創(chuàng)作者偏愛(ài)用華麗的視覺(jué)效果來(lái)呈現(xiàn)烏托邦式的生活場(chǎng)景，比如絢麗的古典服裝、高大的白色駿馬、精美鋒利的匕首等，這些畫(huà)面滿足了用戶的浪漫幻想。除此之外，視頻創(chuàng)作者們還喜歡使用在視頻開(kāi)頭營(yíng)造浪漫、結(jié)尾重回閱讀場(chǎng)景的反差式敘事方式，既表現(xiàn)了幻想的美好，又體現(xiàn)了對(duì)現(xiàn)實(shí)閱讀的熱愛(ài)，還能夠帶來(lái)受眾體驗(yàn)情緒的跌宕起伏。

除了幻想情境短視頻外，圖書(shū)推薦標(biāo)簽中還有大量以日常生活為腳本的生活化情境短劇。這類視頻往往主題鮮明，具有一定普適性或話題性。如孩子發(fā)現(xiàn)家長(zhǎng)檢查自己所讀的書(shū)、不同性格的人就某話題展開(kāi)討論等。此類視頻通過(guò)人物之間的對(duì)話反復(fù)制造反轉(zhuǎn)效果，以此將最初的話題不斷深入。雖然視頻畫(huà)面較為簡(jiǎn)單，但是內(nèi)容充滿幽默，給觀眾帶來(lái)消閑的同時(shí)，容易引發(fā)共鳴。

角色化描述：代入角色情緒，制造傾聽(tīng)臨場(chǎng)感。角色化描述又被媒體稱為“故事時(shí)間（Storytime）”“圖書(shū)談（Book Talk）”，其特點(diǎn)是用脫口秀的形式、以主角視角敘述圖書(shū)中的情節(jié)。因其具有臨場(chǎng)感強(qiáng)的特征，受眾常常會(huì)誤以為在聽(tīng)創(chuàng)作者的真實(shí)經(jīng)歷。這種創(chuàng)作手法經(jīng)常用于懸疑類和偵探類小說(shuō)的推薦上，可通過(guò)曲折離奇的故事背景來(lái)吸引受眾的注意力，從而讓他們產(chǎn)生探索結(jié)局的欲望。如一位創(chuàng)作者發(fā)布的視頻標(biāo)題為“我知道我丈夫有事瞞著我”，以其“丈夫”阻止她尋找記憶為噱頭，迅速抓住受眾的眼球。這則帶有懸疑甚至“欺騙”意味的視頻不僅受到粉絲們的歡迎，還會(huì)吸引一些平時(shí)不愛(ài)看書(shū)群體的關(guān)注。從視頻的評(píng)論來(lái)看，雖然大部分受眾受到推薦標(biāo)題的“欺騙”而來(lái)，但是對(duì)此并不反感，甚至有人表示“這是我見(jiàn)過(guò)最棒的推薦方式”“你的抖音海外版視頻成為了我的購(gòu)物清單”，足以體現(xiàn)這種描述方式對(duì)于圖書(shū)推薦的有效性。對(duì)比第三視角的情節(jié)敘述，在主角視角下，創(chuàng)作者既是敘述者也是故事人物，敘述視角轉(zhuǎn)移到作品內(nèi)部，敘述者可以演繹角色的內(nèi)心世界。這種“內(nèi)在式焦點(diǎn)敘述”既能夠提高敘述的可信度，也可以拉近與觀眾之間的距離，營(yíng)造出真實(shí)的“在場(chǎng)”感[20]。

生活化情境：融入自然元素，降低感知距離。視頻創(chuàng)作者善于利用簡(jiǎn)單的生活化場(chǎng)景營(yíng)造出感知真實(shí)，降低觀眾對(duì)于視頻的感知距離。整體而言，視頻創(chuàng)作者們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中會(huì)使用最自然的狀態(tài)出鏡，視頻拍攝也無(wú)腳本，多以隨手記錄生活的樣態(tài)出現(xiàn)。如，記錄在圖書(shū)館偶遇小貓、在書(shū)店工作的一天等。與照片墻（Instagram）等圖片社交平臺(tái)不同，圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的視頻往往不會(huì)刻意進(jìn)行修飾，所呈現(xiàn)的相對(duì)不完美的畫(huà)面反而顯得真實(shí)。雖然也有一些創(chuàng)作者存在“表演真實(shí)性” （staged authenticity），即為了展示真實(shí)生活而進(jìn)行角色扮演，但是他們?cè)谝曨l中會(huì)加入自然的場(chǎng)景元素，使得用戶難以察覺(jué)擬態(tài)環(huán)境，容易將視頻內(nèi)容當(dāng)作創(chuàng)作者的真實(shí)寫(xiě)照。雖然場(chǎng)景是移動(dòng)社交時(shí)代的第四大要素，精致的背景可以提升視覺(jué)效果，但是容易脫離大多數(shù)人的生活。相比之下，不加修飾的生活化短視頻能夠弱化私人空間和公共空間的界限，拉近用戶對(duì)博主的感知距離，增加對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同感和信任感[21]。

3.2.2 基于用戶興趣的算法推薦

個(gè)人推薦頁(yè)面（For Your Page，F(xiàn)YP）是抖音海外版的算法為用戶定制的視頻頁(yè)面，被西方媒體稱為“世界上最有價(jià)值的數(shù)字房地產(chǎn)之一”[22]，對(duì)于創(chuàng)作者獲得流量和推廣具有重要意義。抖音海外版的視頻推薦主要基于三方面元素：一是用戶互動(dòng)，包括用戶喜歡或分享的視頻、關(guān)注的賬戶、發(fā)布的視頻和評(píng)論;二是視頻信息，包括字幕、聲音和標(biāo)簽;三是設(shè)備和賬戶設(shè)置，包括語(yǔ)言首選項(xiàng)、國(guó)家設(shè)置和設(shè)備類型[23]。抖音海外版的推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)上述因素的價(jià)值進(jìn)行加權(quán)處理，對(duì)個(gè)人推薦頁(yè)面的視頻進(jìn)行排名和推薦。比如，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)會(huì)比用戶所在的國(guó)家或地區(qū)權(quán)重高，因?yàn)楹笳叽淼囊蛩貎H僅是為了優(yōu)化系統(tǒng)性能，不能有效顯示用戶的主動(dòng)偏好。用戶也有主動(dòng)選擇的權(quán)利，如主動(dòng)隱藏某個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容或者選擇“不感興趣”。隨著使用時(shí)間的增加，個(gè)人推薦頁(yè)面的內(nèi)容與瀏覽興趣的契合度會(huì)更高。并且，抖音海外版推薦系統(tǒng)中的直接因素不包括粉絲數(shù)量和歷史發(fā)布視頻。相比較照片墻和臉書(shū)（Facebook）等社交媒體平臺(tái)強(qiáng)調(diào)賬戶的訂閱者網(wǎng)絡(luò)和粉絲數(shù)量而言，這樣的規(guī)則不僅為創(chuàng)作新手提供了傳播空間，而且能夠讓用戶瀏覽到最符合興趣的視頻內(nèi)容。

3.3 喚起潛在情感：形成視聽(tīng)沖擊，強(qiáng)化情緒感知

共情在閱讀中普遍存在，并受到作品真實(shí)性的調(diào)節(jié)[24]，當(dāng)讀者與內(nèi)容主題產(chǎn)生鏈接、達(dá)成共情，圖書(shū)推薦才能達(dá)成實(shí)際效果[25]。研究表明，在信息傳播的過(guò)程中視聽(tīng)雙通道的方式對(duì)用戶情感觸動(dòng)更為強(qiáng)烈[26]。相比較文字，短視頻可結(jié)合多種元素引起視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重觸動(dòng)。從所研究的視頻來(lái)看，創(chuàng)作者善于在短視頻中分享即時(shí)情緒，展現(xiàn)審美意趣，在觸動(dòng)觀眾美學(xué)感知的同時(shí)，觸發(fā)其內(nèi)心的情感共鳴。

3.3.1 跨越時(shí)空的情感交流

短視頻跨時(shí)空的傳播特征，為情緒交流提供了空間。圖書(shū)推薦標(biāo)簽的創(chuàng)作者通過(guò)分享即時(shí)情緒，來(lái)表達(dá)閱讀感受，引發(fā)受眾的共情。如：美國(guó)大學(xué)生艾曼（Ayman）分享了自己閱讀悲情小說(shuō)《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles）前后的心態(tài)對(duì)比。閱讀前她滿面笑容充滿期待，而下一秒她放聲大哭并把書(shū)丟到角落。這段看似滑稽又略帶表演性質(zhì)的短視頻迅速在抖音海外版上走紅。雖然艾曼的表演略顯夸張，但是她基于讀者的視角，將情緒表達(dá)立體化，微笑與大哭形成的強(qiáng)烈對(duì)比，讓情感的展現(xiàn)更具沖擊力。截至2021年9月，已有超過(guò)60萬(wàn)的受眾為視頻點(diǎn)贊。大家被艾曼的情緒起伏所感染，紛紛在評(píng)論區(qū)描述自己的閱讀感受。即時(shí)、立體的情感展現(xiàn)，讓創(chuàng)作者獲得情緒釋放和自我滿足的同時(shí)，也讓具有相同情緒的人通過(guò)交流形成群體意識(shí)。

3.3.2 視聽(tīng)美學(xué)激發(fā)情緒共振

短視頻能夠營(yíng)造沉浸式的審美效果，使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想，提高審美過(guò)程的交互性和社會(huì)化程度[27]。圖書(shū)推薦標(biāo)簽的創(chuàng)作者結(jié)合視聽(tīng)因素傳播主觀的審美意趣，通過(guò)與觀眾的實(shí)時(shí)交流實(shí)現(xiàn)情緒共振，并滿足受眾的審美需求。

一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽的場(chǎng)景視頻往往具有空間美學(xué)與精神美學(xué)的雙重價(jià)值，能夠激發(fā)用戶的探索興趣。如：奧地利阿德蒙特（Admont）圖書(shū)館的場(chǎng)景短視頻，截至2021年9月 ，已經(jīng)收獲了500多萬(wàn)的點(diǎn)贊量。圖書(shū)館的設(shè)計(jì)融合了多種歐洲藝術(shù)元素，內(nèi)在布置注重色彩搭配，體現(xiàn)了獨(dú)特的文化景觀和空間美學(xué)。有受眾認(rèn)為這是“夢(mèng)想中的婚禮場(chǎng)所”“《美女與野獸》中貝兒公主的圖書(shū)館”。除了宏大的環(huán)境，小型的空間場(chǎng)景也具有類似的傳播效果，一名創(chuàng)作者拍下了在書(shū)架隔間的一只貓，睡覺(jué)的貓咪和安靜的圖書(shū)館組合在一起，體現(xiàn)了安逸溫馨的美學(xué)風(fēng)格。人們的精神需求得到了滿足，對(duì)實(shí)際的場(chǎng)景更是充滿了向往。

另一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的視頻能夠充分利用圖片蒙太奇的創(chuàng)作手法來(lái)渲染閱讀氛圍。利用圖片蒙太奇制作的視頻，被媒體稱為移動(dòng)的情緒板[28]。這類作品在承載美學(xué)要素的同時(shí)反映了創(chuàng)作者對(duì)書(shū)籍內(nèi)容的主觀感覺(jué)。如：英國(guó)的李（Lee）姐妹就通過(guò)音樂(lè)和圖片快切，將短視頻制作成了電影預(yù)告片的形式。這種視頻制作方式將整本書(shū)濃縮到十幾張圖片里，賦予了書(shū)頁(yè)活力，并且利用圖片透露出書(shū)籍的主體風(fēng)格，讓讀者產(chǎn)生猜測(cè)情節(jié)和結(jié)局的欲望。

4 圖書(shū)推薦標(biāo)簽效應(yīng)對(duì)我國(guó)閱讀推廣的啟示

通過(guò)對(duì)圖書(shū)推薦標(biāo)簽短視頻主題、創(chuàng)作特點(diǎn)及成功因素的分析，可以看出圖書(shū)推薦標(biāo)簽在促進(jìn)閱讀推廣方面積累了一定經(jīng)驗(yàn)，尤其是在社區(qū)化的交流模式、多樣化的創(chuàng)作手法、浪漫化的情感美學(xué)等方面，能夠給我國(guó)的閱讀推廣工作提供一定的借鑒。

4.1 充分利用多元平臺(tái)，打造網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)

圖書(shū)推薦標(biāo)簽是基于短視頻平臺(tái)抖音海外版而形成的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中人們圍繞“閱讀”這一主題締結(jié)情感聯(lián)結(jié)、獲得情感支持以及形成情感依賴，從而構(gòu)建了較為穩(wěn)固的閱讀社群。不同于單純將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為閱讀推廣的渠道，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更強(qiáng)調(diào)群體的共同興趣、共同目標(biāo)及共同訴求，能夠?yàn)殚喿x提供一個(gè)深度交流、可持續(xù)性發(fā)展的平臺(tái)。事實(shí)上，抖音海外版是我國(guó)字節(jié)跳動(dòng)公司抖音的海外版本。抖音在我國(guó)已經(jīng)形成較大的影響力，截至2020年，其日活用戶已經(jīng)突破6億[29]。但是根據(jù)對(duì)抖音短視頻的觀察，鮮有針對(duì)閱讀、圖書(shū)等進(jìn)行推廣和交流的內(nèi)容。就網(wǎng)絡(luò)社區(qū)而言，目前國(guó)內(nèi)影響力較大的豆瓣讀書(shū)社區(qū)也停留在單一的文字交流層面，并且豆瓣社區(qū)的成員多是閱讀愛(ài)好者或在校學(xué)生，對(duì)于全民閱讀而言具有成員的壁壘。相比較而言，短視頻平臺(tái)的滲透力則更強(qiáng)，其用戶群體更為廣泛?？蓞⒄?qǐng)D書(shū)推薦標(biāo)簽的成功經(jīng)驗(yàn)，探索將當(dāng)下流行的短視頻平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)讀書(shū)平臺(tái)進(jìn)行嫁接的可行性，打造更適合當(dāng)下新媒體傳播環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)。

另一方面，圖書(shū)推薦標(biāo)簽社區(qū)能夠持久的原因之一在于其包容性強(qiáng)。不同種族、職業(yè)、教育背景的人在社區(qū)中可以自由討論、發(fā)表觀點(diǎn)、上傳作品。書(shū)店和圖書(shū)館也會(huì)在其中開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)用于互動(dòng)交流。圖書(shū)推薦標(biāo)簽中的視頻內(nèi)容往往與創(chuàng)作者的身份和周?chē)沫h(huán)境有關(guān)，多樣化的成員結(jié)構(gòu)可以增強(qiáng)視頻內(nèi)容的豐富性。因此，打造網(wǎng)絡(luò)閱讀社區(qū)，形成相對(duì)包容的社區(qū)文化環(huán)境，對(duì)于促進(jìn)不同社會(huì)背景的人參與閱讀、進(jìn)行閱讀交流具有一定的意義。

4.2 改變內(nèi)容制作思路，吸引用戶互動(dòng)交流

現(xiàn)階段，我國(guó)一些出版社和圖書(shū)館也已經(jīng)進(jìn)駐各種新媒體平臺(tái)，或創(chuàng)辦微信公眾號(hào)，或在開(kāi)設(shè)官方微博。但是整體而言，目前使用新媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀推廣和圖書(shū)推薦的方式相對(duì)單一，仍停留在信息發(fā)布層面。并且，由出版社、圖書(shū)館單向傳播的情況較多，受眾互動(dòng)性仍相對(duì)弱。在新媒體環(huán)境下，如何提升圖書(shū)、閱讀相關(guān)內(nèi)容的傳播效果值得思考。

從圖書(shū)推薦標(biāo)簽的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，具有創(chuàng)新性的內(nèi)容表達(dá)是其吸引大量用戶的重要原因。具體而言，創(chuàng)作者們運(yùn)用情景劇、講故事、模仿秀等形式制作不同風(fēng)格的視頻，改變了單一的書(shū)籍推介格局。除了個(gè)人用戶，一些官方賬號(hào)也在積極創(chuàng)新視頻制作思路。如賓夕法尼亞大峽谷高中的圖書(shū)館的賬戶由一位B小姐運(yùn)營(yíng)，她經(jīng)常調(diào)侃圖書(shū)管理員和學(xué)生，幽默風(fēng)趣的視頻內(nèi)容一方面打破了對(duì)于圖書(shū)館嚴(yán)肅古板的刻板印象，另一方面也吸引了用戶的關(guān)注和互動(dòng)。在用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）盛行的今天，注重內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，提高視頻的趣味性和互動(dòng)性，對(duì)于我國(guó)進(jìn)行有效的閱讀推廣具有一定意義。

4.3 綜合使用視聽(tīng)元素，營(yíng)造閱讀美學(xué)體驗(yàn)

當(dāng)今媒介環(huán)境下，諸多新媒體形式應(yīng)運(yùn)而生，如何吸引受眾持久關(guān)注成為新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要議題。新媒體的碎片化傳播特征，除了需要在內(nèi)容層面上做足文章外，還需要考慮形式層面的創(chuàng)新。就圖書(shū)推薦標(biāo)簽視頻而言，受關(guān)注度高的作品在形式上頗具特色，尤其是一些作品使用浪漫化的美學(xué)元素，將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)元素相結(jié)合，以增強(qiáng)視頻的觀賞性和感染力。在視覺(jué)層面通過(guò)注重服飾妝容的色彩搭配、增強(qiáng)人物與背景的融合度以及講究視頻畫(huà)面的整體構(gòu)圖等方式，制造出浪漫夢(mèng)幻的美學(xué)感知。在聽(tīng)覺(jué)層面，加入流行的背景音樂(lè)，尤其是在短視頻平臺(tái)上流行的音樂(lè)元素，不僅能夠烘托視覺(jué)層面的呈現(xiàn)，而且符合平臺(tái)的傳播規(guī)律。

視聽(tīng)結(jié)合打造的美學(xué)體驗(yàn)，滿足了用戶的部分閱讀幻想，并且容易吸引新媒體用戶來(lái)探索閱讀的世界，為培養(yǎng)新的讀者和受眾打下基礎(chǔ)。圖書(shū)推薦標(biāo)簽的經(jīng)驗(yàn)為我國(guó)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行閱讀推廣提供了美學(xué)層面的參考。

4.4 整合各類媒體資源，合力形成傳播聲勢(shì)

從圖書(shū)推薦標(biāo)簽的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其影響力的產(chǎn)生不僅得益于內(nèi)部的創(chuàng)作互動(dòng)，而且與外界的關(guān)注，尤其是傳統(tǒng)主流媒體的關(guān)注密切相關(guān)?！都~約時(shí)報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等具有長(zhǎng)期影響力的媒體都對(duì)圖書(shū)推薦標(biāo)簽現(xiàn)象的產(chǎn)生以及對(duì)圖書(shū)出版業(yè)的影響進(jìn)行過(guò)報(bào)道。另外，出版社和書(shū)店也順勢(shì)而為，或反向推廣宣傳圖書(shū)推薦標(biāo)簽社區(qū)，或在書(shū)店開(kāi)辟相關(guān)專區(qū)。種種媒介機(jī)構(gòu)共同發(fā)力，合力形成有關(guān)圖書(shū)推薦標(biāo)簽的傳播聲勢(shì)，使得發(fā)端于短視頻平臺(tái)的這一效應(yīng)逐步擴(kuò)散至現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

在新媒體環(huán)境下，諸多新的媒介形式固然能夠助力圖書(shū)、閱讀推廣，尤其是在吸引青少年群體接觸圖書(shū)、養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣方面有著重要作用。然而，媒介傳播具備一個(gè)完善的生態(tài)體系，諸如報(bào)紙、廣播電視、圖書(shū)雜志等傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期實(shí)踐過(guò)程中形成的地位仍不可忽視。傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、資源的豐富性等特征，是新媒介形式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。因此，在新媒介環(huán)境下，需要整合包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的媒體資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同為閱讀推廣助力。

注 釋

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（收稿日期：2021-09-19）