基于協(xié)同理論的高職院校電商直播人才培養(yǎng)模式研究

張玨?李若峰

摘 要：直播帶貨作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，各地政府部門高度重視，高校與企業(yè)都在積極探索直播人才培養(yǎng)，但仍存在難以標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)、教學(xué)資源亟待完善、雙師型師資力量缺乏、以培養(yǎng)帶貨主播為主、企業(yè)培養(yǎng)過于逐利等問題?；趨f(xié)同理論，整合政府、高校與企業(yè)的優(yōu)勢，提出了“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養(yǎng)模式，培養(yǎng)一批懂規(guī)則、守底線、業(yè)務(wù)突出的電商直播人才，實(shí)現(xiàn)政府、高校、教師、學(xué)生與企業(yè)之間的“五贏”。

關(guān)鍵詞：協(xié)同理論;電商直播;人才培養(yǎng)

一、引言

新冠疫情期間，直播產(chǎn)業(yè)異軍突起。根據(jù)《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，占網(wǎng)民整體的62.4%。直播作為全新的互動傳播方式，開啟了企業(yè)數(shù)字營銷新模式。與傳統(tǒng)營銷相比，直播營銷具有互動實(shí)時、邊播邊賣、投放精準(zhǔn)、情感共鳴強(qiáng)烈等特征。直播已成為當(dāng)前主流的營銷方式，不僅是人們休閑娛樂、獲取資訊的重要渠道，更是大量依賴線下場景的企業(yè)開展經(jīng)營活動的自救利器。由于直播賣貨的天然屬性，當(dāng)前越來越多的企業(yè)加入到直播營銷行列，因此直播人才供不應(yīng)求。智聯(lián)招聘《2020 年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報告》顯示，春節(jié)后一個月與直播相關(guān)的招聘數(shù)同比提高 83.95%，招聘人數(shù)增幅達(dá)到 132.55%，直播人才的平均月薪達(dá)到了9845元。2020年7月國家人社部等部門發(fā)布了“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”新職業(yè)，其下設(shè)“直播銷售員”，至此電商主播等崗位成為官方認(rèn)證的新職業(yè)，直播行業(yè)又迎來一波紅利。

直播是一個快速發(fā)展中的行業(yè)，人才需求量大、薪酬高，從業(yè)者年輕化。在這樣的背景下，明星、網(wǎng)紅、縣長或市長、企業(yè)CEO、教師等紛紛加入到直播隊(duì)伍中。然而，由于直播行業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，直播人才依然嚴(yán)重缺乏，目前尚未形成完整的直播人才培養(yǎng)體系，并且對于直播人才培養(yǎng)的研究還不多，主要集中于電子商務(wù)、播音主持專業(yè)。陳志杰提出要順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的發(fā)展要求，將直播平臺用于播音主持專業(yè)的教學(xué)工作。直播人才的教育目前主要關(guān)注于主播，對于其他直播管理等直播人才的培養(yǎng)嚴(yán)重不足。馮海寧發(fā)現(xiàn)目前各地最重視的是帶貨主播或者帶貨達(dá)人，但對于電商直播管理、研究、策劃、服務(wù)等方面的人才重視不足，直播經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展需要更多元的人才培養(yǎng)模式。因此，高職院校作為直播人才培養(yǎng)的主力軍，正在積極探索直播人才的培養(yǎng)?；趨f(xié)同理論，綜合政府部門與企業(yè)的直播人才需求，聚焦高校直播人才培養(yǎng)體系，以期提出一套切實(shí)有效的電商直播人才培養(yǎng)模式，推動新興的電商直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長。

二、電商直播人才培養(yǎng)存在的問題

直播作為一個新興產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前高校與企業(yè)都在積極探索直播人才培養(yǎng)，然而仍存在很多問題。

1.電商直播人才難以標(biāo)準(zhǔn)化培養(yǎng)

電商直播從尋找合作方、聯(lián)動媒體選擇產(chǎn)品、劇本寫作、直播過程管理到復(fù)盤數(shù)據(jù)分析，從圖文信息發(fā)布、短視頻制作、社群管理到直播運(yùn)營，電商直播的每個環(huán)節(jié)都日趨專業(yè)化。雖然直播人才招聘要求與工作經(jīng)驗(yàn)和學(xué)歷無關(guān)，但綜合技能要求是比較高的，直播需要場控管理能力、招商能力、互動能力、帶貨能力、官方活動運(yùn)營能力等多方面的要求，甚至要具備特殊才藝、精通美妝或時尚等領(lǐng)域的專業(yè)知識。直播相關(guān)的工作崗位眾多，并且涉及不同產(chǎn)品類型的直播需要具有不同專業(yè)知識，這些都導(dǎo)致好的電商直播人才難以通過標(biāo)準(zhǔn)化教學(xué)進(jìn)行培育。

2.相關(guān)教學(xué)資源亟待完善

雖然目前已有一些老師在編寫教材，但整個教學(xué)資源還不夠豐富，缺少標(biāo)準(zhǔn)化的課程體系，缺少專門化的培訓(xùn)教材、教學(xué)案例以及教學(xué)資源。目前很多高校老師上課，主要靠自編講義，同時引入企業(yè)深度參與，通過開講座、辦比賽、企業(yè)實(shí)踐等形式提升學(xué)生的職業(yè)技能。

3.直播雙師型師資力量缺乏

當(dāng)前直播人才稀缺，高校教師大多沒有參與直播的經(jīng)驗(yàn)，尋找既有經(jīng)驗(yàn)又能講課的教師是一個大難題。目前，很多學(xué)校將校企融合和協(xié)同育人作為主要的培養(yǎng)方式，引入豐富的行業(yè)資源和品牌資源，給學(xué)生提供實(shí)踐機(jī)會，但是仍存在學(xué)校對直播實(shí)戰(zhàn)了解不深入，企業(yè)培養(yǎng)又缺乏理論深度的問題。

4.電商直播人才培養(yǎng)以培養(yǎng)帶貨主播為主

電商直播行業(yè)缺人才，不僅缺帶貨主播和達(dá)人，也缺其他專業(yè)人才。一場成功的直播活動要有項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、文案策劃、主播、直播運(yùn)營、場控、副播等成員組成一個直播服務(wù)團(tuán)隊(duì)。電商直播人才培養(yǎng)需要服務(wù)直播電商全鏈條，才能真正緩解企業(yè)的營銷轉(zhuǎn)型，更好地推動直播生態(tài)的完善。

5.企業(yè)直播人才培養(yǎng)過于逐利

直播人才管理十分重要，主播不僅要掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識，還要了解相關(guān)的法律法規(guī)知識、產(chǎn)品知識等，以避免出現(xiàn)直播“翻車”的情況。一些直播企業(yè)為了追求流量，表現(xiàn)出泛娛樂化、內(nèi)容低俗、虛假營銷、惡搞炒作等亂象。直播人才需要經(jīng)過系統(tǒng)化的職業(yè)道德與素質(zhì)培養(yǎng)，規(guī)范主播帶貨行為。

三、基于協(xié)同理論的電商直播人才培養(yǎng)研究

20世紀(jì)70年代，赫爾曼·哈肯提出了系統(tǒng)科學(xué)理論中的協(xié)同理論，以期通過系統(tǒng)之間的合作實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。目前，協(xié)同理論研究已被廣泛應(yīng)用于教育領(lǐng)域，特別是校企合作方面。基于協(xié)同理論，一些學(xué)者提出了高校結(jié)合政府、企業(yè)、協(xié)會、行業(yè)、研究機(jī)構(gòu)、其他高校等主體共同參與聯(lián)合育人模式。朱軍、張文忠（2020）基于校企合作協(xié)同層次模型，提出業(yè)務(wù)協(xié)同、個人協(xié)同、團(tuán)組協(xié)同、管理協(xié)同四個層次。許應(yīng)楠、陳福明（2017）基于協(xié)同理論提出了政府主導(dǎo)、行業(yè)指導(dǎo)的校校協(xié)同合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)課程、圖書、實(shí)訓(xùn)設(shè)備、師資與學(xué)生等教學(xué)資源的充分共享。肖香龍（2014）認(rèn)為職業(yè)教育的校企合作由學(xué)校、企業(yè)、政府與行業(yè)相互作用構(gòu)成，需要從戰(zhàn)略、知識、組織三方面實(shí)現(xiàn)校企協(xié)同。從產(chǎn)教融合角度來看，高職院校的實(shí)踐教學(xué)改革方法主要有校企合作構(gòu)建實(shí)踐教學(xué)體系、協(xié)同開發(fā)實(shí)踐教材、協(xié)同建設(shè)實(shí)踐教學(xué)基地和協(xié)同實(shí)踐教學(xué)隊(duì)伍建設(shè)等。

協(xié)同論認(rèn)為，雖然系統(tǒng)間屬性千差萬別，但在整個環(huán)境中，各個系統(tǒng)又相互影響、相互合作。政府部門營造了電商直播外部宏觀政策環(huán)境，各地政府部門都十分重視直播發(fā)展，積極推出相應(yīng)的扶持政策，為電商直播人才培養(yǎng)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。高職院校與企業(yè)分屬不同的系統(tǒng)。高職院校致力于培養(yǎng)實(shí)踐型高素質(zhì)人才，是培養(yǎng)直播人才的主陣地，具備穩(wěn)定的直播人才來源優(yōu)勢，一些院校專門組建了電商直播學(xué)院，一些院校在電商、播音主持等專業(yè)下面設(shè)立了直播方向。直播機(jī)構(gòu)是專業(yè)的直播服務(wù)公司，擁有專業(yè)的廣告策劃團(tuán)隊(duì)、豐富的一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、充足的資金設(shè)備條件，具有很強(qiáng)的品牌打造能力、營銷推廣能力、供應(yīng)鏈管理能力、產(chǎn)品議價能力和危機(jī)處理能力，易獲得直播平臺的扶持，實(shí)現(xiàn)流量聚攏，為企業(yè)帶來優(yōu)質(zhì)的直播營銷環(huán)境。在直播產(chǎn)業(yè)鏈上面，高職院校主要負(fù)責(zé)直播人才輸出，直播機(jī)構(gòu)承擔(dān)直播運(yùn)營工作，兩者各有特色，互為補(bǔ)充，在電商直播人才培養(yǎng)上面擁有共同需求，急需形成一套科學(xué)有效的電商直播人才培養(yǎng)體系。

四、產(chǎn)教融合背景下高職院校電商直播人才培養(yǎng)

從直播人才應(yīng)當(dāng)掌握的知識體系角度來看，網(wǎng)絡(luò)直播具有非常強(qiáng)的跨專業(yè)和跨學(xué)科特色，很難用現(xiàn)有的某個專業(yè)或某個學(xué)科體系的知識來覆蓋。總體上講，網(wǎng)絡(luò)直播人才至少應(yīng)當(dāng)掌握三個方面的專業(yè)知識：一是基本理論知識，這涉及到多個學(xué)科，比如經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、法學(xué)和電子商務(wù)學(xué)等;二是行為規(guī)范方面的知識，包括相關(guān)的法律、法規(guī)、行規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)，還有網(wǎng)絡(luò)直播平臺規(guī)則等;三是技術(shù)知識，直播具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，從事直播需要提前接受一些具體操作方面的專業(yè)訓(xùn)練。這三個方面的知識僅為基礎(chǔ)知識體系，隨著直播的不斷發(fā)展，又出現(xiàn)了很多垂直細(xì)分領(lǐng)域的知識要求，比如從事娛樂、游戲、醫(yī)療、旅游直播等就需要掌握不同的專業(yè)領(lǐng)域知識。所以，學(xué)生如果只是學(xué)習(xí)學(xué)校里面的基礎(chǔ)理論知識，已經(jīng)無法滿足不同行業(yè)企業(yè)對電商直播人才的需求，需要注入更多行業(yè)專業(yè)知識以及個性化元素。

高校擁有大量的學(xué)生以及高素質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)。高校學(xué)生年輕、充滿活力、富有想象力，是企業(yè)直播人才的主要來源。高校教師擁有豐富的理論教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，對學(xué)生的學(xué)習(xí)情況比較熟悉。企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈以及豐富的直播實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。在這樣的背景下，提出了“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養(yǎng)模式，如下圖所示，充分利用校企各自優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏，推動電商直播人才培養(yǎng)有序發(fā)展。

“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養(yǎng)模式，主要做好人、貨、場三方面的準(zhǔn)備，由政府、學(xué)校、教師、學(xué)生、企業(yè)五部分組成。學(xué)生的來源形式多樣，主要培養(yǎng)對象為電子商務(wù)專業(yè)的在校學(xué)生，另外還有校內(nèi)選修課學(xué)生以及對直播感興趣的社會人士。政府負(fù)責(zé)提供直播的支持政策，學(xué)校主要提供校內(nèi)導(dǎo)師、學(xué)生以及電商直播基地和工作室的場地，企業(yè)主要提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈貨物來源、直播設(shè)施設(shè)備和經(jīng)驗(yàn)豐富的校外導(dǎo)師。

“橫向”主要指校內(nèi)導(dǎo)師結(jié)合自身專長，負(fù)責(zé)做好電商直播人才培養(yǎng)的理論教育、素質(zhì)教育以及通識教育，為學(xué)生打好電商直播相關(guān)的理論基礎(chǔ)。在學(xué)生進(jìn)行企業(yè)實(shí)踐之前，先學(xué)習(xí)必要的直播理論知識，特別是直播職業(yè)道德等知識。在第一次學(xué)生實(shí)習(xí)過程中，安排學(xué)生在電商直播工作室輪崗實(shí)踐，讓每個學(xué)生充分了解一個直播團(tuán)隊(duì)中的各項(xiàng)工作，讓學(xué)生對電商直播形成一個整體系統(tǒng)的概念，幫助學(xué)生結(jié)合自身興趣與特長選擇后面的定崗實(shí)踐工作崗位。

“縱向”主要指校外導(dǎo)師根據(jù)自己的崗位指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐教育、勞動教育以及專項(xiàng)教育，增強(qiáng)學(xué)生的勞動意識，深化學(xué)生專業(yè)崗位技能。一般來說，一個直播團(tuán)隊(duì)大概5-6人的團(tuán)隊(duì)，主要包含主播、副播、助理、場控、策劃、拍攝剪輯、運(yùn)營、客服及售后、數(shù)據(jù)分析等崗位。在定崗實(shí)踐中，企業(yè)會根據(jù)學(xué)生實(shí)際選擇的實(shí)習(xí)崗位，安排長期扎根該崗位的校外導(dǎo)師，具體指導(dǎo)學(xué)生在企業(yè)中的實(shí)際工作。

“雙元一體”主要指校內(nèi)外導(dǎo)師共同形成直播人才校企聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)劃小組，在相互學(xué)習(xí)和合作中，開展教材、課程、證書和比賽相關(guān)的合作，形成一系列電商直播人才教育教學(xué)資源。首先在寒暑假期間，學(xué)校派出校內(nèi)導(dǎo)師到企業(yè)的直播基地進(jìn)行實(shí)踐，讓老師先熟悉企業(yè)的直播實(shí)踐;開學(xué)后，校外導(dǎo)師來到學(xué)校的電商直播基地具體指導(dǎo)學(xué)生的實(shí)踐工作。在教材開發(fā)方面，按不同的產(chǎn)品或者電商平臺分類，校內(nèi)外導(dǎo)師合作成立多個電商直播工作室，在直播實(shí)踐中深入交流，校企合作開展電商直播教材開發(fā)，合作進(jìn)行直播能力培育，可以將更多現(xiàn)實(shí)一線案例融入到教材中，開發(fā)出符合當(dāng)下直播前沿的理實(shí)一體化教材。在課程安排方面，直播人才校企聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)劃小組整體規(guī)劃電商直播課程，由校內(nèi)導(dǎo)師承擔(dān)直播理論教學(xué)工作、校外導(dǎo)師承擔(dān)直播實(shí)踐教學(xué)工作。在課證融通方面，學(xué)生可以參加電商直播專業(yè)選修課程獲取課程學(xué)分，也可以在校內(nèi)學(xué)習(xí)直播培訓(xùn)課程，通過三層“見習(xí)主播、新星主播、紅人主播”的遞進(jìn)式學(xué)習(xí)，考取相應(yīng)的主播證書，抵扣電商直播課程學(xué)分。在“賽-教”結(jié)合方面，將直播人才培養(yǎng)體系融入專業(yè)教學(xué)中，鼓勵學(xué)生參加“挑戰(zhàn)杯”、“大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、直播才藝大賽等比賽，利用競賽強(qiáng)化學(xué)生的直播知識，構(gòu)建“賽-教”結(jié)合的教學(xué)機(jī)制。

五、總結(jié)與展望

“橫向縱向雙元一體”電商直播人才培養(yǎng)模式有效彌補(bǔ)了企業(yè)與高校在電商直播領(lǐng)域獨(dú)立探索的劣勢，是一種“五贏”的人才培養(yǎng)模式。政府部門通過政策扶持，培養(yǎng)一批懂規(guī)則、守底線、業(yè)務(wù)突出的電商直播人才，營造直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好環(huán)境;高校通過構(gòu)建電商直播人才校企聯(lián)合培養(yǎng)規(guī)劃小組，形成有層次、有深度的電商直播人才培養(yǎng)方案，合作培養(yǎng)電商直播人才，實(shí)現(xiàn)校內(nèi)外導(dǎo)師優(yōu)勢互補(bǔ)，培養(yǎng)一批既懂理論又懂實(shí)踐的電商直播雙師型教師，搭建起專業(yè)的直播人才培養(yǎng)校內(nèi)實(shí)踐基地，切實(shí)培養(yǎng)一批滿足企業(yè)直播需求的市場化人才;教師能夠通過校企合作提升自身的直播實(shí)踐能力，形成一系列貼近實(shí)際的教育教學(xué)資源;企業(yè)能夠通過校企聯(lián)合培養(yǎng)一批優(yōu)秀的電商直播人才;學(xué)生能夠通過輪崗實(shí)踐，更好地了解自身的能力與特長，精準(zhǔn)地定位職業(yè)崗位，通過1對1輔導(dǎo)的企業(yè)定崗實(shí)踐，收獲更多直播相關(guān)的技能技巧，強(qiáng)化專業(yè)崗位知識，增加就業(yè)砝碼。

未來直播電商人才培養(yǎng)需要在打通高校直播產(chǎn)業(yè)鏈、形成直播創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈方面引入更多資源，形成教學(xué)、孵化、倉儲、物流、金融服務(wù)、企業(yè)注冊等一站式服務(wù)體系，提供從課程到平臺與項(xiàng)目的各類資源服務(wù)，嘗試在其他專業(yè)增加電商直播課程，實(shí)現(xiàn)更多電商直播創(chuàng)業(yè)孵化。

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作者簡介：張玨（1993- ），女，漢族，浙江海寧人，碩士，浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，專任教師，研究方向：電子商務(wù);李若峰（2001- ），男，漢族，四川德陽人，浙江工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，學(xué)生

基金項(xiàng)目：本文系“2020年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目” （Y202045463）的研究成果