【摘要】全球傳播的平臺化正在引發(fā)廣泛的“超文化回聲室”效應。傳統(tǒng)的跨文化傳播理論由于明顯的技術(shù)盲區(qū)，無法有效解讀這一技術(shù)與資本共同驅(qū)動的數(shù)字斷連現(xiàn)象。因此，文章借助傳播政治經(jīng)濟學的視角，深入分析了數(shù)字平臺給跨文化傳播帶來的生產(chǎn)性、部落化等結(jié)構(gòu)性影響。以“超文化回聲室”為語境，文章討論了中國的國際傳播如何超越文化本質(zhì)主義、民族中心主義和技術(shù)中立主義，關(guān)注數(shù)字平臺的商業(yè)基因與不做保證的公共性、渠道功能與生產(chǎn)本質(zhì)、文化的脫域和超域，以及如何實現(xiàn)國際傳播的降維與跨文化傳播的增維、從大眾傳播到共創(chuàng)傳播、從技術(shù)的中立性到技術(shù)的生產(chǎn)性等一系列理念轉(zhuǎn)型問題。

【關(guān)鍵詞】“超文化回聲室” 平臺化 跨文化傳播 國際傳播 社交媒體

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-016-07

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.002

新冠肺炎疫情一方面加速了互聯(lián)網(wǎng)在全球、地區(qū)和行業(yè)內(nèi)的系統(tǒng)性滲透，進一步將數(shù)字化生存從生存敘事（神話）升級為生存狀態(tài);[1]另一方面也不斷擴大著數(shù)字鴻溝，從接入程度的差異到話語權(quán)力的高低再到虛擬空間的群集化、圈層化和行動化，加劇著數(shù)字斷連在全球范圍內(nèi)的發(fā)生，挑戰(zhàn)著全球傳播的開放性和無邊界預設(shè)。這一破界基礎(chǔ)上的重新勘界現(xiàn)象可以稱為“超文化回聲室”，是“回聲室”效應突破個體和群體的信息生活的邊界，在文化場域和全球空間內(nèi)的延伸，對跨文化傳播有著最為顯著的影響。筆者曾就這一現(xiàn)象做過如下定義：“社交媒體正在更廣闊的虛擬空間中生產(chǎn)著回聲室效應，把特定的信息、情感和信仰在超越參與者傳統(tǒng)文化身份的前提下集中在一起，形成超文化回聲室新景觀……這一景觀以情感經(jīng)濟綁定、均質(zhì)化內(nèi)容的算法推薦和極化或日常生活化的平臺政治為特征?！盵2]在這個前提下，跨文化傳播研究需要新的認識論來實現(xiàn)自身的數(shù)字化乃至平臺化轉(zhuǎn)向。

基于這一對數(shù)字化進程的歷史性、辯證性和批判性的綜合分析框架，本文將聚焦后疫情時代涉及跨文化傳播的一系列核心問題，包括在數(shù)字平臺成為全球傳播新型基礎(chǔ)設(shè)施的新階段，跨文化傳播在現(xiàn)象層面正在發(fā)生著怎樣的變化？超越簡單的線上和線下的二元論，如何思考被新冠肺炎疫情所催化的全球傳播的平臺化進程，及其所生成的跨文化傳播的新邊界？被廣泛采納的參與范式或參與文化，是否存在解釋力的缺陷，能否在民主化的技術(shù)想象中突破乃至消弭文化差異？超越經(jīng)典的跨文化傳播理論，對數(shù)字平臺主導的虛擬空間內(nèi)的跨文化信息流動的解釋是否需要新的理論視角，如更多借助聚焦于把平臺作為基礎(chǔ)設(shè)施[3]以及信息和網(wǎng)絡生產(chǎn)力進行宏觀批判分析的傳播政治經(jīng)濟學的力量。在梳理跨文化傳播的相關(guān)文獻和嘗試回答上述問題的基礎(chǔ)上，本文將進一步闡釋“超文化回聲室”的概念，及其對跨文化傳播研究的理論創(chuàng)新意義。對處于加強和改進中的中國國際傳播工作而言，“超文化回聲室”效應的出現(xiàn)呼喚以數(shù)字平臺而不是單一的傳播或媒介概念為研究對象的系統(tǒng)性理念轉(zhuǎn)型，而核心是如何超越“我者”和“他者”之間的傳受或交往邏輯，進而處理好國際傳播場域中技術(shù)、文化和資本的互構(gòu)關(guān)系。

一、技術(shù)的邊界：跨文化傳播研究的盲點

對起源于人類學的解釋性傳統(tǒng)的跨文化傳播研究而言，技術(shù)尤其是現(xiàn)代傳播技術(shù)往往并不是研究的重心。技術(shù)本身與國家權(quán)力和市場權(quán)力的深刻互構(gòu)關(guān)系，也使得文化的邏輯很難在技術(shù)的理性主義軌道上找到落腳之地。反而，文明的概念似乎更切中技術(shù)的進化論內(nèi)涵，為不斷出現(xiàn)的技術(shù)革命及其在全球的擴散和移植做合法性背書。這背后是文化的異質(zhì)性與文明的同質(zhì)性之間的矛盾關(guān)系，是源自西方世界的 “文化—文明話語方式”[4]的霸權(quán)式存在。這一元概念層面的區(qū)別一直延續(xù)至今，導致了如今的大多數(shù)跨文化傳播研究要么繼續(xù)忽視對技術(shù)力量的納入，要么堅持一種客體化的立場，僅將其作為文化實踐的從屬性工具。如朱迪斯·馬丁和托馬斯·那卡雅瑪在《語境中的跨文化傳播》中僅用了極少的篇幅討論了學習跨文化傳播的技術(shù)動因，特別是互聯(lián)網(wǎng)對人類傳播的影響，包括提供了更多有關(guān)他者的信息，幫助建立與相似或差異群體的聯(lián)系，重新思考身份問題，尤其是身份的多樣性和流動性，以及傳播技術(shù)的近用問題等。[5]因此，如何把技術(shù)視角深度嵌入一個以數(shù)字化和平臺化為背景的跨文化傳播研究，對理解以社交網(wǎng)絡、搜索引擎、音視頻流媒體、電子游戲等為代表的數(shù)字平臺上的信息傳播、關(guān)系構(gòu)建和意義生成有著重要的理論意義。在這個意義上，技術(shù)并不是單純地破除文化邊界的工具，而是創(chuàng)造新的交往樊籬的網(wǎng)絡化生產(chǎn)力。

盧嘉和史安斌曾從一個規(guī)范性的角度梳理了技術(shù)變遷與國際傳播范式轉(zhuǎn)移的互動關(guān)系，其中涉及了文化和身份兩個概念，提出在移動新媒體技術(shù)的條件下，國際傳播進入了以世界主義為哲學基礎(chǔ)，以文化雜糅和動態(tài)的、創(chuàng)設(shè)性的身份認同為特征的網(wǎng)絡化新階段。[6]這一表述與姜飛和黃廓對跨文化傳播理論兩類、四種理論研究分野的廓清有著互補之處。如果說前者聚焦于具象層面，后者則關(guān)注跨文化傳播在哲學意義上的超越性和文化傳播的超方向性問題。[7]這一超越經(jīng)典的二元比較、相互介入邏輯——實為后殖民主義的文化霸權(quán)觀和文明等級論，進而關(guān)注更深層次的文化原型和全球共同體[8]的立場，對重構(gòu)數(shù)字化時代的跨文化傳播理論有著哲學上的指導意義，而不是在賽博空間里簡單重復或機械重置對于多元文化的比較和介入研究，反而忽視了看似超越地域界限和文化柵欄的技術(shù)體系的生產(chǎn)性特征。

與國內(nèi)學者致力于打通哲學基礎(chǔ)和實踐經(jīng)驗的整體性思路不同，國外學者更希望找尋到技術(shù)與文化的具體鏈接，并對新媒介這一泛化的概念偏愛有加，這也暗示了媒介概念或媒介思維在跨文化傳播研究中的新興地位。如陳國明曾撰文梳理了新媒介對全球語境下的跨文化傳播的影響?；趯π旅浇樗鶐淼倪B接性和復雜性的認知，他梳理了跨文化傳播研究應關(guān)注的三個新議題，分別是民族文化和族群文化對新媒介發(fā)展的影響、新媒介對文化和社會身份的影響，以及新媒介（特別是社交媒介）對跨文化傳播不同方面的影響，如文化間關(guān)系、跨文化適應、跨文化沖突等。[9]按照這一思路，跨文化傳播研究需要首先關(guān)注到媒介在文化中的嵌入性，然后反過來影響文化實踐。換句話說，深層的文化結(jié)構(gòu)和文化價值差異是技術(shù)應用的邊界。羅伯特·舒特的觀點更具有突破性，其提出了跨文化新媒介研究的概念，認為這是跨文化傳播研究的前沿，應致力于探尋跨文化接觸的數(shù)字理論，以及修訂和拓展20世紀的跨文化傳播理論，考察它們在一個數(shù)字化世界中的重要性。[10]這一表述關(guān)注到了技術(shù)力量對文化邊界的反作用力，甚至是作為跨文化傳播新環(huán)境的結(jié)構(gòu)化效應。因此，面對信息與傳播技術(shù)對文化間傳播的轉(zhuǎn)型性影響，媒介研究逐漸進入跨文化傳播的視野，扮演了跨文化傳播理論的增長極的角色。然而，必須要指出的是，國外的相關(guān)研究一方面仍然無法處理超越差異的哲學問題，而是局限在多元文化主義的認識框架里，并將互聯(lián)網(wǎng)看作一個矛盾的場域，呈現(xiàn)著身份的本質(zhì)性或流動性、普遍主義或特殊主義、解放性的認知政治或平均主義的分配政治;[11]另一方面也沒有深入技術(shù)進程的內(nèi)里，考察技術(shù)在突破跨文化傳播的物理邊界，創(chuàng)造跨文化傳播的虛擬邊界上的生產(chǎn)性作用。

綜合上述國內(nèi)外的理論視野，跨文化傳播研究確實已經(jīng)開始將技術(shù)和媒介作為新的理論增長點，也關(guān)注到新媒介技術(shù)對于跨文化接觸的廣泛影響，從而反過來推動了跨文化傳播研究的媒介化延伸。然而，三個主要的認知局限仍然困擾著跨文化傳播研究容納更加深刻的技術(shù)分析和更加豐富的媒介維度，并基于此理清技術(shù)的邊界：其一，文化邏輯，即以語言為核心的象征互動，較少關(guān)注文化傳播的物質(zhì)基礎(chǔ);其二，功能主義，即對技術(shù)的客體化和工具化立場，忽視技術(shù)體系的自主性或主體性問題;其三，技術(shù)理性，即強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新和使用的合理性，較少關(guān)注技術(shù)進程中內(nèi)涵的價值問題和權(quán)力關(guān)系。面對全球范圍內(nèi)數(shù)字化加速、平臺化成熟的現(xiàn)實，跨文化傳播研究亟須走出技術(shù)與文化、工具與價值的二元論，從更加中觀乃至微觀的角度重新發(fā)現(xiàn)新的跨文化傳播現(xiàn)象，分析這些現(xiàn)象背后的動力機制，尤其是以跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的數(shù)字平臺，在創(chuàng)造連接的同時如何生產(chǎn)著超越舊文化邊界的全球傳播新景觀，也就是“超文化回聲室”效應，而這一新景觀的創(chuàng)設(shè)往往并不以打破文化邊界、尋求溝通共識為目的，而是追隨著流量經(jīng)濟的邏輯，在賽博空間里離心化、碎片式、瞬間性地聚集著用戶注意力和網(wǎng)上行動力。對于這一新興領(lǐng)域而言，傳播政治經(jīng)濟學的一些前沿探討可以作為跨學科的視角補充和知識借鑒。

二、平臺的神話：“超文化回聲室”的政治經(jīng)濟學

數(shù)字平臺并不是一個扁平化、自由化或民主化的隱喻，被廣泛應用于一個看似去中心化的新傳播生態(tài)中，而是具體指向一個“擁有重新配置各種相關(guān)要素能力，為企業(yè)和用戶創(chuàng)造新的應用的基礎(chǔ)設(shè)施”。[12]如對跨文化傳播影響更深的社交平臺（如臉書和微信）已借助對關(guān)系和網(wǎng)絡的打造進入社會生活的基礎(chǔ)運行層面;搜索引擎（如谷歌和百度）已壟斷了通往知識世界的網(wǎng)絡入口;算法新聞（如今日頭條）和音視頻應用（如抖音和快手）已發(fā)展成為實時定制和推送內(nèi)容的自動化平臺，將用戶深刻綁定在“自己”的數(shù)據(jù)化軌跡中，以及被計算的畫像、被制造的習慣之中;以電商（如淘寶、拼多多和美團）、出行（如攜程和滴滴）、評價（如大眾點評）和支付（如支付寶）為代表的服務類應用已全面整合了數(shù)字化的日常生活，推動以全天候依賴為特征的平臺化生存成為新常態(tài)。這個意義上，平臺（技術(shù)）與文化的嵌入關(guān)系可能需要新的認知框架。如果說之前的跨文化傳播研究需要進行一定的媒介化轉(zhuǎn)向，從而有效回應一個基于新媒介環(huán)境的跨文化傳播實踐的現(xiàn)實，如今的跨文化傳播研究則需要進行平臺化轉(zhuǎn)向，在認識到數(shù)字平臺的基礎(chǔ)設(shè)施角色的前提下，將研究對象定位在數(shù)字平臺如何生產(chǎn)跨文化傳播內(nèi)容、打造跨文化傳播新邊界、形成“超文化回聲室”效應上來。

羅賓·曼賽爾曾指出，平臺是一種中介 ，其擁有者的目的是聚集盡可能多的內(nèi)容，從而影響數(shù)據(jù)流動，并最終獲取利潤，以及在媒介市場生態(tài)中獲得掌控權(quán)，而大多數(shù)平臺企業(yè)是商業(yè)機構(gòu)。[13]基于此，平臺化就是數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的搭建過程，這一過程由商業(yè)屬性的、壟斷性的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司所主導，其內(nèi)生的權(quán)變性使得它可以隨時應對社會各個部門、群體乃至個體的需求從而調(diào)整供給，而完成這一多維匹配關(guān)系的力量就是算法。商業(yè)性的數(shù)字平臺更像“八爪魚”，不僅借助本土化運營策略牢牢把握住特定地區(qū)和特定行業(yè)內(nèi)的市場壟斷權(quán)，而且借助信息自由流動原則這一政治護身符，在全球范圍內(nèi)進行著擴張，在提升全球連接水平的同時，加強了同時具有向心力和離心力的文化間互動，也加速了跨文化傳播新形態(tài)的孵化和生產(chǎn)進程。

那么，如何理解數(shù)字平臺上的跨文化傳播？本文認為至少需要破除兩個主導性的概念神話或理論范式，才能窺視數(shù)字平臺在生產(chǎn)而不是再現(xiàn)文化隔離和交往矛盾上的結(jié)構(gòu)性作用。

首先是連接性的神話。從誕生至今，建立連接就成為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)話語。人與網(wǎng)絡的連接，網(wǎng)絡搭建的人的連接，都使得如何理解連接和評估連接的效果成為傳播研究的核心，也成為早期的互聯(lián)網(wǎng)公司和如今的平臺公司的中立性主張的合法性來源。然而，連接是否是數(shù)字平臺存在的唯一目的，連接的話語背后是否隱藏著反連接的動力機制？把連接當作一個神話，我們可以解讀出平臺所隱藏的一系列相互關(guān)聯(lián)的大眾勸服型敘事：第一，多元化的傳播主體，即平臺賦予了任何連接者，尤其是賦予了建制化體系之外的行動者以發(fā)聲的權(quán)利;第二，扁平化的內(nèi)容產(chǎn)銷機制，即平臺拉平了傳統(tǒng)的等級制傳播秩序，實現(xiàn)了連接者之間的平等互聯(lián)，而不管其在傳播系統(tǒng)內(nèi)外所擁有的資源的多寡;第三，去中心化的規(guī)制轉(zhuǎn)型，即廣泛的連接和多邊的互動挑戰(zhàn)了過往集中化的傳媒規(guī)制方式，推動以自我規(guī)制和聯(lián)合規(guī)制為代表的去規(guī)制化轉(zhuǎn)型;第四，基于個體主義的參與文化，即基于連接的個體參與成為數(shù)字平臺的新文化樣態(tài)。這一系列暗含的勸服型和動員型敘事將連接包裹成一個單向度的、進步式的技術(shù)革命，在封閉了話語空間的同時也遮蔽了平臺打造連接的商業(yè)動機——用戶利用連接的私域目的、無處不在的監(jiān)視權(quán)力，以及物理連接之上的虛擬分隔或分裂。

其次是對融合和參與的歡呼。對亨利·詹金斯等人來說，融合須被理解為兩個過程，一個是由上而下的公司驅(qū)動，一個是由下而上的消費者驅(qū)動;而當下的全球數(shù)字文化是一種合成或合成性文化，其中，用戶生成內(nèi)容既存在于商業(yè)體系之內(nèi)，也存在于商業(yè)體系之外，既支撐也顛覆著企業(yè)控制。[14]由此可見，詹金斯對于公司控制是有覺察的，但他更強調(diào)用戶自身的主體性，及其在商業(yè)體系內(nèi)外的“盜獵者”角色，以一種拼貼的方式和集體的智慧，塑造著以粉絲文化為代表的參與性文化。參與性文化“不僅僅是簡單的一種文化形式，而更是一種權(quán)力，一種消費者與媒介擁有者之間的博弈”。[15]然而，正如艾琳·米漢所說，詹金斯的《融合文化》一書為一些特定的粉絲/消費者勾畫了一個美好的未來：這些人擁有閑暇時間、文化資本、技術(shù)渠道、足夠多的可支配收入，成為廣告商和企業(yè)眼中擁有足夠吸引力的潛在市場目標;更重要的是，詹金斯希望每個人都有選擇參與細分市場、虛擬社群，以及一個復活的民主制度的權(quán)利。[16]在這個意義上，基于技術(shù)和平臺融合的個體參與，既是技術(shù)性的，也是經(jīng)濟性的，更是政治性的。當這一融合趨勢走向全球，跨越政治疆域和文化邊界的個體參與將有機會游獵式地生產(chǎn)、拼貼和散布信息，自組織和自管理虛擬社群，并最終挑戰(zhàn)既有的建制化當然也是反民主的傳播秩序。然而，與這一樂觀的“參與即解放”的立場相伴隨的，是互聯(lián)網(wǎng)世界的集中化趨勢，具體表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)和技術(shù)權(quán)力的壟斷化，這也是本文所聚焦的平臺化的核心要義。正如阿蘭·馬西亞諾、安東尼奧·尼基塔和喬瓦尼·拉梅洛所說，這一平臺資本主義體系展現(xiàn)出一個二元對立的矛盾結(jié)構(gòu)，一方面是去中心化，另一方面是中心化。[17]這種矛盾帶來了這個體系的不確定性和多方向性。即便是被譽為媒介融合概念的早期定義者的伊契爾·德·索拉·普爾，也在《自由的技術(shù)》一書中提醒道：“融合絕不意味著完全的穩(wěn)定或統(tǒng)一，而是扮演了一個致力于統(tǒng)一的持續(xù)性的力量，但也與變化保持了緊張的互動關(guān)系……對融合而言，沒有一成不變的法則，變化的過程更加復雜?！盵18]因此，對理解融合來說，需要一個歷史的視野和去本質(zhì)主義的思路，關(guān)注融合的外部結(jié)構(gòu)和內(nèi)部動能，尤其是連接性和統(tǒng)一性敘事所遮蔽的圍繞政治、社會、文化等維度而重塑的傳播邊界。這一現(xiàn)象除了建基于個體的“信息繭房”、社交圈層，還發(fā)生在數(shù)字平臺為基礎(chǔ)的全球傳播范圍內(nèi)，尤以擺脫傳統(tǒng)文化差異、形成新的文化隔離的“超文化回聲室”為甚。從歷史的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)本身并不一開始就致力于廣泛連接或新舊媒介融合，或者即便如今也不完全以連接和融合為唯一目的。只有走出將互聯(lián)網(wǎng)及其壟斷化變體——數(shù)字平臺看作單一渠道或媒介的認知困境，才能深入這一技術(shù)架構(gòu)的內(nèi)里，發(fā)現(xiàn)其復雜的生產(chǎn)性本質(zhì)。

基于上述討論，理解數(shù)字平臺上的跨文化傳播至少走過了工具主義（互聯(lián)網(wǎng)是文化表達的渠道和工具，先文化后媒介）和建構(gòu)主義（互聯(lián)網(wǎng)參與文化建構(gòu)和轉(zhuǎn)型，先媒介后文化）兩個階段，而需要深入數(shù)字平臺的內(nèi)里。本文將其稱為文化脫嵌和內(nèi)容培育，主要指的是數(shù)字平臺會依據(jù)自身的技術(shù)優(yōu)勢和經(jīng)濟動能，培育特定的表達內(nèi)容和關(guān)系類型，從而使得傳統(tǒng)的跨文化傳播逐漸與其原生結(jié)構(gòu)和語境脫鉤，進入流量邏輯驅(qū)動的群集化的超文化互動。這一新的互動方式更注重自我表達、情感傳遞和身份維護。正如塔爾頓·吉萊斯皮所洞察的，平臺積極地培育和選擇內(nèi)容，即便這一做法與其所展示的單一管道形象相悖;作為類似傳統(tǒng)媒體的新守門人，平臺不斷根據(jù)現(xiàn)狀調(diào)適內(nèi)容，以給用戶一種愉悅的體驗。[19]為了提升這一體驗感，避免負載過多的來自語境的接收和解讀壓力，平臺大多聚焦于兩類內(nèi)容的培育，并注重圍繞不同主題內(nèi)容的用戶關(guān)系的打造，一類是去語境化的內(nèi)容，包括單純的知識型信息或浮掠式展演，在第一時間使多元文化背景的用戶能夠有效索取信息和獲得愉悅;另一類是極端語境化的內(nèi)容，即便往往充滿倫理失范，如仇恨言論、極化政治和情感綁架等，也能有效引爆流量生產(chǎn)，在釋放極端聲音的同時進一步綁定了社會輿論場。長期而言，前者的文化脫嵌式內(nèi)容培育是常態(tài)，從而最大可能獲得用戶流量的加持，后者往往隨著社會政治氛圍和輿論氣候的驟變而偶爾出現(xiàn)，但卻能有效帶來對于平臺集聚能力的關(guān)注。

除此之外，借用麥克盧漢的部落化概念，在以電視為代表的視聽媒介將人類社會“重新部落化”為一個“地球村”的基礎(chǔ)上，數(shù)字平臺攜其融合化的傳播要素將這一虛擬的村落進一步打碎，在超越文化差異的基礎(chǔ)上，流動性而非固定性、短暫地而非長久地聚集著擁有著相似信仰、立場和興趣的用戶，打造出一個流動的、散點的、游獵式的“新部落化”景象。這一“新部落化”過程基于更全面和更多維的互聯(lián)，充斥著更加復雜多變的身份認同，甚至是更加極端的身份政治和更加激烈的身份沖突，因此也變得愈加不穩(wěn)定。因此，將數(shù)字平臺上的跨文化傳播認知為基于固定文化結(jié)構(gòu)和文化價值的線上交往，實際上忽視了這一平臺生產(chǎn)的權(quán)變性和流動性。從一個更加根本的角度而言，數(shù)字平臺本身并不致力于跨文化傳播或多元文化間的交往，而是在擴張技術(shù)基礎(chǔ)和市場規(guī)模的過程中重組了跨文化傳播主體間的關(guān)系，將最大化流量規(guī)模和最穩(wěn)定用戶使用作為運營目標，與此同時，也就消弭了文化交往的溝通目的，僅是圍繞特定的文化要素和文化故事，聚集著短暫的注意力和表達力。在這個“超文化回聲室”現(xiàn)象的形成過程中，跨文化傳播往往化約為跨文化信息或情感消費，正如李子柒和丁真在全球社交網(wǎng)絡的流行所展示的那樣。如果硬要把他/她們的流行看作中華文化全球影響力的提升，顯然是在用一個民族中心主義的敘事疊加一種建制化的傳播視野，而與全球社交平臺的運營邏輯，尤其是超越文化差異的在地化戰(zhàn)略相去甚遠，只是一種自我中心主義的跨文化想象。

三、“超文化回聲室”與中國國際傳播理念的轉(zhuǎn)型

基于以上結(jié)合傳播政治經(jīng)濟學前沿討論的分析，本文延續(xù)了對“超文化回聲室”現(xiàn)象的關(guān)注，并試圖將其作為中國國際傳播所面對的新挑戰(zhàn)和所努力的新方向來加以提煉。從互聯(lián)網(wǎng)思維到平臺化思維的轉(zhuǎn)向應成為加強和改進國際傳播工作的首要前提。習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調(diào)：“要采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區(qū)域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。”這一要求一方面延續(xù)了國際范圍內(nèi)的大眾傳播邏輯，突出了更加精準的傳受關(guān)系的建立，并借之突破意識形態(tài)藩籬和多元文化差異，實現(xiàn)由傳到通;另一方面也回應了國際傳播的離散化和群集性特征，從而實現(xiàn)跨文化共情。在跨國數(shù)字平臺的技術(shù)資本動力加持下，后者在虛擬世界里日益變得具有主導性?；谶@一判斷，中國的國際傳播工作需要進行三個方面的理念轉(zhuǎn)型或理論創(chuàng)新。

首先，基于全球數(shù)字平臺對跨文化傳播的轉(zhuǎn)型式影響，中國的國際傳播理念需要實現(xiàn)三個層面的超越：超越文化本質(zhì)主義，一是走出以“中—外”和“東—西”為代表的二元式、簡化的、對立性框架，關(guān)注文化本身的在地化和生成性，這也是數(shù)字平臺實行全球本土化運營的地緣邏輯。聚焦于文化表達主體的流動性和群集性，尤其是多元主體如何借助脫嵌的社交媒體平臺編織和解讀與中華文化有關(guān)的故事，需要明確的是，此類故事大多仍然是他者的故事;二是超越或者不斷自省民族中心主義，在一個全球化中國的框架下理解中國故事的全球生成機制，在關(guān)注自身講述者合法性的同時，賦予他者更多的解釋空間，更不用說那些有效借助中國熱度推動流量經(jīng)濟的商業(yè)化做法;三是超越技術(shù)中立主義，擺脫簡單的工具主義思維，把以社交媒體為代表的跨國數(shù)字平臺當作內(nèi)容的生產(chǎn)者和關(guān)系的塑造者，將之視為跨文化傳播的內(nèi)容生產(chǎn)力，從而積極理解和主動駕馭以算法為核心的內(nèi)容培育機制，有效實現(xiàn)特定“超文化回聲室”的觸發(fā)和維持。

其次，需要充分認識到“超文化回聲室”的三個特征，也是跨國數(shù)字平臺自身的系統(tǒng)性問題。第一，數(shù)字平臺的商業(yè)基因與不做保證的公共性。換句話說，以形象塑造、共識打造、文化溝通以及輿論斗爭等為目標的國際傳播工作如何與數(shù)字平臺的商業(yè)運作機制實現(xiàn)咬合是一個長期的戰(zhàn)略問題，而大多從事國際傳播的決策者和實踐者對跨國數(shù)字平臺的技術(shù)傾向并不了解，與此同時，數(shù)字平臺是否如傳統(tǒng)媒體或文化機構(gòu)般可靠也是一個未知數(shù)，至少在其保守的政治態(tài)度和被期待的傳播潛力之間，可以輕易地發(fā)現(xiàn)裂痕。第二，數(shù)字平臺的渠道功能與生產(chǎn)本質(zhì)。如果之前的媒介化邏輯更多聚焦于平臺作為渠道的增量和擴容功能，那么新的理念應關(guān)注這一非客觀的傳播主體在主動生產(chǎn)著怎樣的內(nèi)容和關(guān)系，從而在超越文化差異的同時在全球范圍內(nèi)生成充滿聚集效應和邊界色彩的多樣化的回聲室，而中國的國際傳播就是要去參與各類“超文化回聲室”的構(gòu)建，激發(fā)各類虛擬群里內(nèi)部的正向動能。第三，文化模式的脫域和超域。如果跨文化傳播的核心要義是在跨文化接觸中實現(xiàn)從比較到轉(zhuǎn)化再到超越的目的，那么基于數(shù)字平臺的“超文化回聲室”則更多聚焦于超越，即在脫離原初文化語境，甚至繞開文化間接觸的前提下，塑造著新的互動和意義空間，而這個空間的話語基石則是吸引或困擾全球網(wǎng)眾[20]的共同問題，如環(huán)保、健康、發(fā)展、工作、性別、種族等。

再次，基于上述討論，中國的國際傳播需要在戰(zhàn)略層面實現(xiàn)三個方面的理念轉(zhuǎn)型：國際傳播的降維與跨文化傳播的增維問題，即在不斷緊張的地緣關(guān)系深度鎖定國際傳播格局的困境下，將更多精力投向跨文化傳播，尤其是基于互聯(lián)網(wǎng)的跨文化傳播這個增量空間，以尋求包括民間社會在內(nèi)的更多共識，當然更重要的是聚焦于全球數(shù)字平臺在其中扮演的生產(chǎn)性角色，這對培育下一代的中國故事講述者和聆聽者都有著重要意義;從大眾傳播到共創(chuàng)傳播的問題，即將中國故事的產(chǎn)制深度全球化，形成開放而包容地看待中國議題的全球傳播的立場和態(tài)度，而不是站在一個民族中心主義的立場上延續(xù)一種單一的傳受模式，而忽視了全球平臺用戶在參與中國故事編織過程中的自我意義賦予和自我目的達成，后者更多是一個網(wǎng)上群體傳播或虛擬社群的問題;從技術(shù)中立到技術(shù)非中立或技術(shù)生產(chǎn)性的問題，尤其是在算法主導、自動化內(nèi)容產(chǎn)制不斷成熟的當下，將技術(shù)體系主體化，識別其動能和方向，才能有效融入或借力，促使國際傳播真正轉(zhuǎn)型為全球傳播。

結(jié)語

數(shù)字平臺研究是一個跨學科的新領(lǐng)域，由于其之于全球傳播的基礎(chǔ)設(shè)施角色，不得不深入其內(nèi)里分析信息流動、關(guān)系打造和意義生成的新機制，但仍然需要避免某種本質(zhì)化的視角，因為平臺的主要特點之一就是無時無刻的變動性與計算性。這一計算的信息基礎(chǔ)設(shè)施一方面改變了穩(wěn)定的文化間交往格局，將之化約為供需的市場關(guān)系，另一方面也讓廣大用戶與其文化背景脫嵌，在消費脫域化內(nèi)容的同時生產(chǎn)著新的文化現(xiàn)象及其邊界，夯實流量經(jīng)濟的運行模式。這一看似與文化無關(guān)的傳播體制正在系統(tǒng)地重構(gòu)著跨文化傳播的實踐，由此，我們的國際傳播理念亟須作出調(diào)整，否則只會成為一個幾何級數(shù)擴大的全球信息流量池中不斷縮小的那部分，或者用陳舊的跨文化語匯為“超文化回聲室”的商業(yè)動機進行合法性背書，客觀上夯實了跨國數(shù)字平臺支撐全球傳播的合法性。

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"Transcultural Echo Chamber"： Conceptual Innovations in China's International Communication

JI De-qiang（Institute for A Human Community with a Shared Future， Communication University of China， Beijing 100024， China）

Abstract： The platformization of global communication is generating a massive effect of "transcultural echo chamber". Due to the blind spot of technical perspectives， classical inter-cultural communication research is incapable of interpreting the "digital disconnection" phenomenon driven by a rising techno-capital alliance. Therefore， based on the political economic critique of communication， this article dismantles the mythologies associated with the wide penetration of digital platforms including connectivity and civic participation， and investigates how digital platforms influence intercultural communication in a productive and tribalized manner. In the new context of transcultural echo chamber， China's international communication is in need of conceptual innovations to better communicate with the world. This article offers a series of suggestions： first， keep reflecting on cultural essentialism， ethno-centrism， and technical objectivism; second， further analyzing major attributes of digital platform including commercial motivation， public service without guarantee， productive nature， and cultural dis-embedding; third， promote conceptual shifts from international communication to intercultural communication， from mass communication to co-creation， from technical objectivity to technical productivity， and so on.

Keywords： "transcultural echo chamber"; platformization; inter-cultural communication; international communication; social media

基金項目：國家社會科學基金重大招標項目“傳播主體多元化的群體傳播對網(wǎng)絡行為與社會關(guān)系的影響研究”（20&ZD315）

作者信息：姬德強（1982— ），男，山東東營人，中國傳媒大學人類命運共同體研究院副院長、教授、博士生導師，媒體融合與傳播國家重點實驗室（中國傳媒大學）研究員，主要研究方向：傳播政治經(jīng)濟學、國際傳播、跨文化傳播等。