魏杰 彭杰 張豪杰 陳富平 王宏寶 吳傳萬

摘 ? ?要：以102份有效問卷為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)對淮安大米消費(fèi)情況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過描述性統(tǒng)計(jì)，梳理了受訪者對淮安大米的購買行為和消費(fèi)意愿，利用卡方檢驗(yàn)分別對受訪者購買淮安大米和對淮安大米的了解程度進(jìn)行了單因素方差分析。結(jié)果表明，受訪者的年齡、所在城市、受教育程度和婚姻狀況均是影響其購買淮安大米和對淮安大米了解程度的影響因素。在此基礎(chǔ)上從整合品牌資源、強(qiáng)化稻米質(zhì)量安全、打造特色優(yōu)質(zhì)大米和提升品牌建設(shè)四個(gè)方面提出相應(yīng)的對策和建議，為淮安大米的發(fā)展和品牌建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：淮安大米;購買行為;消費(fèi)意愿

中圖分類號：F326.11;S-9 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006-6500.2021.11.015

Investigation of Huai'an Rice Consumption Willingness and Analysis of Its Influencing Factors

WEI Jie， PENG Jie， ZHANG Haojie， CHEN Fuping， WANG Hongbao， WU Chuanwan

（Huai'an Academy of Agricultural Sciences， Huai'an， Jiangsu 223001，China）

Abstract： Based on 102 valid questionnaires as basic data， an online survey of Huai'an rice consumption was conducted. Through descriptive statistics， the respondents' purchase behavior and willingness to consume Huai'an rice were sorted out. The chi-square test was used to analyze the respondents' purchase of Huai'an rice and their knowledge of Huai'an rice into a one-way ANOVA. The results showed that the respondents' age， city， education level and marital status were all influencing factors of their purchasing degree of Huai'an rice and their understanding degree of Huai'an rice. On this basis， corresponding countermeasures and suggestions were put forward from four aspects： integrating brand resources， strengthening rice quality and safety， creating characteristic high-quality rice and enhancing rice brand construction， providing reference for the development and brand construction of Huaian rice.

Key words： Huai'an rice;purchase behavior;willingness to consume

大米是中國居民最主要的口糧之一[1]，在食品安全中具有重要地位[2]。近年來，隨著居民生活水平和消費(fèi)品質(zhì)的提高，人們更傾向于選擇安全性好、品質(zhì)優(yōu)、營養(yǎng)價(jià)值高、口感好的大米[3]。消費(fèi)者的認(rèn)知會影響其購買意愿，消費(fèi)者對大米的認(rèn)知程度和購買意愿對大米產(chǎn)業(yè)具有較大的影響[4]。

從以往的研究來看，學(xué)者們主要從生產(chǎn)、質(zhì)量安全、購買意愿和滿意度等方面對大米進(jìn)行研究。如劉志等[5]對有機(jī)大米生產(chǎn)過程信息進(jìn)行研究和追溯，指出提高有機(jī)大米產(chǎn)量的方法;劉新超等[6]基于PLS法研究測算了消費(fèi)者對大米的質(zhì)量安全滿意度，認(rèn)為目前消費(fèi)者對食品質(zhì)量安全問題充滿擔(dān)憂。李露和向平安[1]基于聯(lián)合分析法對居民消費(fèi)大米的營銷因素進(jìn)行分析，認(rèn)為價(jià)格和年齡與消費(fèi)者的需求呈負(fù)相關(guān)。曹娣等[2]從消費(fèi)者基本狀況、購買行為和購買意愿以及居民對大米的偏好程度等方面研究山東省居民對大米消費(fèi)和購買意愿情況。

近年來，淮安市委市政府高度重視淮安稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專門出臺《關(guān)于加快“4+1”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提質(zhì)增效發(fā)展的意見》，其中優(yōu)質(zhì)稻米位居“4+1”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系之首，對優(yōu)質(zhì)稻米基地建設(shè)、耕地質(zhì)量提升、淮安大米新品種、精品開發(fā)推廣、品牌建設(shè)等方面全面支持。從2015年起，市財(cái)政專門建立1 000萬元優(yōu)質(zhì)稻米發(fā)展引導(dǎo)基金[7]。因此，研究居民對淮安大米的購買行為、消費(fèi)意愿及其影響因素對于規(guī)范淮安大米消費(fèi)市場、為淮安市政府制定相關(guān)政策和企業(yè)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展及制定相關(guān)銷售策略具有重要意義。本文以問卷調(diào)研方式研究消費(fèi)者對淮安大米購買行為和購買意愿分析，并提出相應(yīng)的對策和建議，以期為淮安大米的發(fā)展和品牌建設(shè)提供參考。

1 調(diào)查對象與方法

1.1 調(diào)查對象

本次調(diào)查對象為廣大網(wǎng)友。納入標(biāo)準(zhǔn)為：能夠識讀問卷并理解其中含義;自愿參與本次網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。

1.2 調(diào)查方法

于2021年3—5月，借助問卷星制作問卷，并生成二維碼或者問卷鏈接，通過QQ、微信等平臺發(fā)布問卷鏈接或者二維碼，邀請廣大網(wǎng)友們進(jìn)行填寫。本次調(diào)查共獲取102份有效問卷。

1.3 數(shù)據(jù)分析與處理

通過問卷星導(dǎo)出網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)，使用SPSS23.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。其中，受訪者基本情況、大米購買行為和大米購買意愿采用描述性統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)還采用卡方檢驗(yàn)分別對受訪者購買大米和受訪者對淮安大米的了解程度進(jìn)單因素方差分析，并以P<0.05表示存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。關(guān)鍵詞分析則采用問卷星中“關(guān)鍵詞統(tǒng)計(jì)”進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并制作成柱狀圖。

2 結(jié)果與分析

2.1 受訪者基本情況調(diào)查

受訪者基本情況主要包括性別、年齡、所在城市、受教育程度、婚姻狀況和職業(yè)，調(diào)查結(jié)果如表1所示。從性別分布來看，男性占56.86%，女性占43.14%，男性受訪者略多于女性;從年齡分布來看，受訪者年齡多集中在小于28歲和28～45歲，分別占58.82%，34.31%;從所在城市來看，在淮安本地的受訪者占41.18%，淮安以外地區(qū)的占58.82%;從受教育程度來看，受訪者主要集中在本科和碩士及以上，分別為40.20%，50.98%，本次受訪者受教育程度普遍偏高;從婚姻狀況來看，未婚者有58.82%，已婚者占41.18%，未婚人數(shù)略高于已婚人數(shù);從從事職業(yè)來看，公務(wù)員或事業(yè)單位所占比例最高，為46.08%，其次為企業(yè)員工，占25.49%，私營業(yè)主、自由職業(yè)和其他則分別占5.88%，4.90%，17.65%。

2.2 受訪者大米購買行為調(diào)查

從表2可知，受訪者家里大米通常由長輩或者本人購買居多，分別占45.10%，38.24%。在購買大米時(shí)主要選擇大型超市（40.20%）和社區(qū)超市（22.55%），而農(nóng)貿(mào)市場和網(wǎng)購比例較少。購買袋裝大米最多，占80.39%，其次是散裝大米（14.71%）。購買大米的規(guī)格主要集中在5 kg（37.25%）和10kg（25.49%），2.5 kg和25 kg規(guī)格大米則分別占15.69%，13.73%。喜歡圓顆粒大米占56.86%，而喜歡長顆粒的占43.14%;購買大米主要考慮口感（87.25%）、價(jià)格（38.24%）和產(chǎn)地（38.24%）。當(dāng)出現(xiàn)新品種大米時(shí)，購買新品種大米的占45.10%，與視具體情況而定的人所占比例相同。有87.25%的受訪者會因?yàn)槠焚|(zhì)和口感而選擇價(jià)格偏高的大米，說明消費(fèi)者在購買大米時(shí)更注重口感和品質(zhì)。購買大米的品牌主要有福臨門（44.12%）、金龍魚（50.00%）和其他品牌的大米（35.29%），而購買淮安大米占26.47%。

2.3 受訪者對淮安大米消費(fèi)意愿調(diào)查

從表3可知，受訪者對淮安大米不了解和一般了解的人占57.84%，36.27%，非常了解的僅占5.88%，淮安大米品牌建設(shè)和宣傳力度有待加強(qiáng)。經(jīng)常購買和偶爾購買淮安大米的人分別占11.76%和31.37%，購買過淮安大米的人不到50%。能接受淮安大米的區(qū)間主要集中在每千克5～7元（56.86%），其次為每千克5元以下（19.61%）。選擇淮安大米主要的考慮因素為口感（79.41%）、價(jià)格（57.84%）和營養(yǎng)價(jià)值（51.96%）。與東北大米相比，受訪者認(rèn)為淮安大米最突出的優(yōu)點(diǎn)是價(jià)格便宜（32.35%），最顯著的劣勢為品質(zhì)口感（25.49%）。此外，筆者還對富硒高鈣大米進(jìn)行了調(diào)查，有64.71%的人表示對富硒高鈣大米不了解;受訪者們對富硒高鈣大米價(jià)格接受的區(qū)間主要集中在每千克6～10元和每千克10～20元。

2.4 影響受訪者購買淮安大米的單因素分析

受訪者的群體差異可能在不同程度上會影響購買淮安大米狀況。從表4中可知，經(jīng)常購買淮安大米的受訪者中，男性8人（66.67%），女性4人（33.33%）;小于28歲的2人（16.67%），28～45歲的有5人（41.67%），45歲以上的有5人（41.67%）;淮安地區(qū)的有11人（91.67%），淮安以外地區(qū)有1人（8.33%）;受教育程度初中及以下有2人（16.67%），高中3人（25%），本科3人（25%），碩士及以上4人（33.33%）;未婚有2人（16.67%），已婚有10人（83.33%）;職業(yè)為公務(wù)員或事業(yè)單位有6人（50%），企業(yè)員工2人（16.67%），自由職業(yè)2人（16.67%），其他2人（16.67%）。不同年齡、所在城市、受教育程度和婚姻狀況的受訪者在購買淮安大米的選項(xiàng)差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。

2.5 影響受訪者對淮安大米了解程度的單因素方差分析

受訪者的群體差異可能在不同程度上會影響對淮安大米的了解程度。從表5中可知，在非常了解淮安大米的受訪者中，男性有6人（100%）;年齡小于28歲的有1人（16.67%），28～45歲3人（50%），45歲以上2人（33.33%）;淮安地區(qū)的有5人（83.33%），淮安以外地區(qū)的有1人（16.67%）;受教育程度為高中的有2人（33.33%），碩士及上有4人（66.67%）;未婚有1人（16.67%），已婚有5人（83.33%）;職業(yè)為公務(wù)員或事業(yè)單位有4人（66.67%），企業(yè)員工1人（16.67%），其他1人（16.67%）。不同性別、年齡、所在城市、受教育程度和婚姻狀況的受訪者在對淮安大米了解程度的選項(xiàng)差異存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P<0.05）。

2.6 對淮安大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議的關(guān)鍵詞分析

為研究受訪者對淮安大米產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議，筆者對關(guān)鍵詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如圖1所示。從圖1可知，高頻詞主要集中在“宣傳”、“品牌”、“大米”、“加油”、“淮安”等，其中“宣傳”出現(xiàn)的頻率最高，有11次，其次為“品牌”，出現(xiàn)10次，表明受訪者希望淮安大米能夠加大宣傳力度和品牌打造，提升知名度，研發(fā)出品質(zhì)好、口感佳、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)稻米。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

本研究基于對淮安大米消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，以102份有效問卷為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過描述性統(tǒng)計(jì)和單因素方差分析，得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：首先，在大米包裝方面，消費(fèi)者更傾向于購買5～10 kg的袋裝大米;其次，消費(fèi)者在進(jìn)行購買大米時(shí)主要關(guān)注質(zhì)量、品質(zhì)、口感、口感和價(jià)格;再次，消費(fèi)者對淮安大米了解程度較低，說明淮安大米的品牌建設(shè)和宣傳力度還有待加強(qiáng);最后，在個(gè)人特征方面，受訪者的年齡、所在城市、受教育程度和婚姻狀況均是影響其購買淮安大米和對淮安大米了解程度的影響因素。

3.2 建議

（1）整合品牌資源，通過統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和稻米質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，整合淮安本地稻米加工企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?，扶持壯大龍頭企業(yè)，挖掘各縣區(qū)特色企業(yè)，提升其核心競爭力，打造具有淮安特色的企業(yè)品牌[7- 8]。

（2）加強(qiáng)稻米產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，強(qiáng)化稻米質(zhì)量安全。一要堅(jiān)持統(tǒng)一環(huán)境質(zhì)量、關(guān)鍵技術(shù)、監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程和產(chǎn)品標(biāo)識的原則，建設(shè)綠色無公害綠色稻米生產(chǎn)基地，從源頭保證稻米質(zhì)量安全[9]。二要建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系、檢測體系和溯源體系[10]，加大對違法和質(zhì)量安全的處罰力度，強(qiáng)化法治宣傳，提升社會糧食法治意識。

（3）明確優(yōu)質(zhì)種植品種，打造特色優(yōu)質(zhì)大米。一方面注重優(yōu)選品種，保證大米品質(zhì)和口感。另一方面可以開發(fā)新產(chǎn)品，打造具有地域特色的綠色大米、有機(jī)大米、稻蝦米和富硒米等，滿足不同消費(fèi)人群的需求。

（4）提升淮安大米品牌建設(shè)。從本次調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者對淮安大米了解程度較低。首先，政府要幫助大米經(jīng)營企業(yè)建立營銷網(wǎng)絡(luò)、拓寬銷售渠道[3]。其次，大米經(jīng)營企業(yè)可對不同層次的消費(fèi)群體開展多種形式的宣傳活動，如公共媒體、互聯(lián)網(wǎng)、電視、展銷會等，拓寬消費(fèi)者的認(rèn)知渠道。再次，根據(jù)不同消費(fèi)群體的需求實(shí)行多樣化的包裝、計(jì)量，做精做美品牌形象宣傳。最后，可深度挖掘淮安大米的品牌內(nèi)涵[11]，增強(qiáng)其宣傳力度，淮安千年之前便是“淮上江南”，是運(yùn)河沿線的“四大都市”之一，是“南船北馬”的交匯之地，將淮安文化融入大米之中，一方面以淮安文化為內(nèi)核宣傳淮安大米，另一方方面又以淮安大米為載體，推廣淮安文化，擴(kuò)大淮安大米的知名度。

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收稿日期：2021-08-03

基金項(xiàng)目：江蘇省重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（BE2020390）;淮安市重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃（HAN201903）;淮安市科技計(jì)劃產(chǎn)業(yè)技術(shù)協(xié)同創(chuàng)新聯(lián)盟持續(xù)支持類（HAC202003）

作者簡介：魏杰（1996—），女，江蘇淮安人，研究實(shí)習(xí)員，碩士，主要從事作物遺傳育種方面研究。

通訊作者簡介：吳傳萬（1976—），男，江西吉安人，博士，研究員，主要從事作物栽培調(diào)控與營養(yǎng)強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)。