主流媒體短視頻新聞視聽策略研究

摘要：媒體融合為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了契機，也促使各主流媒體開始走上改革創(chuàng)新之路。人民日報等主流媒體紛紛入駐抖音平臺，逐漸適應短視頻內容的生產特點，探索出以UGC為素材、PGC為主導的短視頻新聞傳播形態(tài)。人民日報抖音號以碎片化的視聽表達、情感化的敘事策略，在15秒內為人們講述中國故事、傳遞中國文化，同時充分發(fā)揮出主流媒體在移動社交平臺上的影響力和宣傳力。

關鍵詞：人民日報；短視頻新聞；抖音；視聽表達；敘事策略

中圖分類號：G220.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0032-03

隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展和移動終端的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)民對于媒體產品、內容等的需求更加多樣化，移動短視頻平臺應運而生。截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模為8.88億，較2020年12月增長1440萬，占網(wǎng)民整體的87.8%；網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模達7.60億，較2020年12月增長1712萬，占網(wǎng)民整體的75.2%[1]。由此可見，作為公共表達新渠道的移動短視頻正改變著人們的社交形式和獲取信息的方式。面對短視頻這位不速之客，以報紙、電視作為主陣地的各主流媒體紛紛轉型，主動適應短視頻平民化、碎片化、社交化的媒介模式與受眾接收習慣，開啟短視頻新聞傳播新模式，加快主流媒體與移動短視頻的融合進程。

一、主流媒體與移動短視頻的融合創(chuàng)新

短視頻平臺發(fā)展初期的內容大多以過分娛樂化的視頻為主，內容相對稀缺，內容質量良莠不齊。為拓寬傳播渠道、滿足用戶多元化需求，短視頻平臺急需轉型，這也與媒體融合的改革目標不謀而合。在尋求與移動短視頻平臺融合發(fā)展的過程中，主流媒體紛紛入駐抖音、快手等，以創(chuàng)新的手段和嚴謹?shù)膽B(tài)度進行內容創(chuàng)作，在走出了主流媒體尷尬困境的同時，也滿足了短視頻用戶多元化的需求。

（一）移動短視頻進入蓬勃發(fā)展時期

移動短視頻的出現(xiàn)始于新技術的發(fā)展，進而盛行于各大社交平臺上，主要指依托移動終端，適合在移動網(wǎng)絡狀態(tài)下觀看的、網(wǎng)民參與度高、傳播形式靈活的一種移動社交媒體，時長幾秒到幾分鐘不等。相較于微博、微信等靜態(tài)泛內容傳播方式，移動短視頻以其富于創(chuàng)造性的動態(tài)畫面和音樂優(yōu)勢，精準的算法推送機制，迎合了新媒體時代受眾碎片化的閱讀習慣和視聽需求，成為備受網(wǎng)民喜愛的新型內容傳播方式[2]。

作為移動短視頻頭部產品，抖音以鮮明的碎片化屬性吸引大批用戶。截至2020年8月，抖音日活躍用戶數(shù)已超過6億，月活躍凈增用戶2735萬，占據(jù)短視頻平臺頭部[3]。抖音發(fā)展初期，內容廣泛涉及生活、美食等領域，新聞報道方面還處于懵懂階段，發(fā)展并不成熟。2018年，抖音開始轉型，從產品定位、用戶定位到內容運營都開始發(fā)生轉變，不再拘泥于年輕市場，而是積極向社會型靠攏，在視頻內容和形式上進行調整和規(guī)范，主題大多以正能量為主。至此，短視頻開始逐漸改變輿論表達方式，在信息傳播上扮演著重要角色。

（二）短視頻新聞成為信息傳播新形式

短視頻平臺雖然豐富了網(wǎng)民的生活，滿足了其自我表達的需求，但也出現(xiàn)泛娛樂化等問題。短視頻平臺需要嚴肅、專業(yè)化的媒體來充實其社交內容。2014年11月，新華社推出15秒短視頻新聞，短視頻逐漸應用于主流媒體的新聞報道中。短視頻新聞是指不超過5分鐘的視頻新聞[4]，能在短時間內迅速抓住人的眼球，高效率傳達新聞信息。數(shù)字化時代，受眾對媒介新聞報道呈現(xiàn)方式的要求越來越高，簡單的文字和圖片已經(jīng)滿足不了受眾的需求。移動短視頻應用于新聞報道，不但使用戶有更強的現(xiàn)場體驗感，而且降低了信息接受標準，推動著新聞生產模式的更新。面對短視頻豐富的信息資源，主流媒體需積極應對，以官方發(fā)聲占據(jù)輿論中心，再次樹立主流媒體的新聞價值與核心導向。

（三）人民日報與抖音的深度融合

在媒體融合過程中，人民日報實行移動先行策略，于2018年9月正式入駐抖音，以“參與、溝通、記錄時代”為宗旨，旨在用權威聲音溝通黨政民生，傳達主流價值觀。截至此文成稿日，人民日報抖音號粉絲量達1.4億，累計71.6億次獲贊。其中2019年9月26日題為《武警部隊排頭兵蒙眼踢正步》的短視頻新聞，以3601.2萬次贊位居視頻點贊量總榜第一。人民日報抖音號大多以15～20秒的短視頻新聞為主，內容生產以UGC為素材、PGC為主導，以滿足不同題材新聞報道的需要。在“7·20”河南鄭州暴雨期間，人民日報抖音號新聞素材大多源自河南武警、山東消防等媒體賬號。在此期間，人民日報抖音號利用自身資源優(yōu)勢，提供第一手現(xiàn)場資料，并通過對素材進行二次加工，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢，對輿論形勢進行了正確引導。

人民日報借助抖音平臺優(yōu)勢傳播優(yōu)質新聞內容，既提升了自身的傳播力、影響力，又促進了優(yōu)質新聞內容與短視頻平臺的有效融合。

二、人民日報抖音號新聞生產的視聽策略

由于時間的限制，短視頻新聞并不能完整講述一個新聞事件，這就要求新聞編輯選取具有震撼力、戲劇性的新聞片段，讓受眾在短時間內能詳細了解信息，并實現(xiàn)情感的爆發(fā)。而要想搭建情感性場景，僅靠有沖擊力的內容還遠遠不夠，還需要視聽元素的完美配合。為適應短視頻平臺短平快的特點，人民日報抖音號在新聞生產的視聽策略上也作出了相應的調整。

（一）解說型字幕應用的常態(tài)化

在多手段的融合中，文字占據(jù)重要之地，如果沒有文字，圖片、視頻等內容會呈現(xiàn)出一種離散狀態(tài)，而文字可以很好地將各要素進行有機整合。短視頻新聞解說型字幕與電視新聞字幕不同，它們字體較大，重點信息還會用紅、黃等醒目色彩加以標注，以幫助受眾迅速獲取關鍵性信息，了解新聞事件。人民日報抖音號解說字幕以白色、黃色為主，字數(shù)不受限制，大多運用敘述性、情感化的語言增補信息。例如人民日報抖音號于2021年7月15日發(fā)布的一則關于地鐵志愿者的短視頻新聞，新聞以《最帥連滾帶爬大一新生獲59800元獎學金》為題，15秒的時間里，編輯去除了同期聲，僅用關鍵性的救人視頻片段、志愿者受傷膝蓋的特寫加上解說字幕，就把一個奮力救援電梯摔倒乘客的大學生志愿者形象描繪得十分豐滿。在短視頻新聞中，解說型字幕不僅是平面化的解釋性符號，更是憑借直觀通俗的形象滿足受眾第一眼視覺需求。

（二）注重音樂的符號魅力

對于社交媒體來說，文字不再是唯一的符號呈現(xiàn)方式，視頻、音頻也成為普遍的符號模態(tài)[5]。短視頻平臺能夠滿足新聞傳播需求，便是利用配樂營造一種貫穿始終的情緒氛圍，進而高效聚合多重符號。

人民日報抖音號積極貼合抖音平臺特色，短視頻新聞配樂多樣，與新聞題材緊密相連。在關于展示中國軍人形象的新聞中，大多選取《Touch The Sky》這首慷慨激昂的音樂曲目，強烈的卡點節(jié)奏配合中國軍人的整齊步伐，很好地將中國軍人的氣勢展現(xiàn)出來；在發(fā)布政務類新聞時，人民日報采取同期聲加配樂的形式，《Rain》等大氣的配樂使短視頻新聞既有傳統(tǒng)電視新聞的嚴肅感，又可滿足短視頻平臺年輕受眾的需求；在講述正能量社會故事時，多次采用《聽我說謝謝你》等有較強記憶點、傳唱度高的歌曲，以渲染故事主人公在某一瞬間的平凡舉動帶給人的感動。主流媒體借力流行音樂進行表達，實現(xiàn)了短視頻新聞的軟著陸。曾有學者認為為新聞配樂會有主觀者意圖，但也有不少人指出音樂在電視新聞報道中有著無可代替的應用價值[6]。通過主流媒體的探索可見，短視頻新聞中的配樂對新聞的視聽傳播而言有著顯著優(yōu)勢。

（三）弱化記者形象

短視頻新聞可直觀生動地展示新聞事件及場景，讓受眾快速感悟，達到更好的傳播效果。因此短視頻新聞開始弱化記者形象，更注重新聞的時效性和現(xiàn)場性。短視頻新聞通過選取整個新聞的高潮部分，添上細節(jié)，配合字幕、音樂等視聽語言，讓新聞在沉浸式傳播中迅速感染觀眾。以人民日報點贊量為700.5萬次的一則關于執(zhí)勤輔警的新聞為例，新冠肺炎疫情期間，在抗疫一線堅守的執(zhí)勤輔警午休時席地坐著吃泡面，因放心不下過往車輛，吃一口三回頭，看到來車立馬放下剛吃幾口的泡面，前去檢查。這則短視頻很好地利用現(xiàn)場畫面說話，不需要記者的采訪，僅通過細節(jié)動作便刻畫了堅守在一線崗位的人員的形象。

不同于電視新聞，短視頻新聞能夠充分利用文字、視頻、音樂等視聽元素，實現(xiàn)個性化、情感化表達。短短15秒的時間內，通過極具視覺沖擊力的視頻、圖片，配以能瞬間帶動人類情感的音樂，以充分吸引受眾。這是短視頻新聞視聽策略的魅力所在。

三、人民日報短視頻新聞敘事的新特征

人民日報入駐抖音平臺初期并沒有發(fā)揮出輿論力，由2018年發(fā)布的新聞可見，其畫面尺寸不定、字體大小不一、內容主題模糊不清。在不斷探索中，人民日報抖音號找到了一條屬于自己的正能量、情感化的新聞宣傳道路，以傳遞中國情懷，主要傳播題材分為主題人物、政論觀點、熱點事件、溫情故事四大類。

（一）人格化敘事塑造正能量角色

人是新聞事件的主角，更是主題精神的集中體現(xiàn)。短視頻新聞在短時間內講述故事很難，但塑造一個經(jīng)典人物形象很簡單。與內容為王的基因不同的是，新媒體是以人為根基的文化[7]。具體的人是抽象精神的載體，可以觸發(fā)人們的共鳴心理。人民日報抖音號對于經(jīng)典人物形象的塑造大致分為三類：社會焦點人物及領導、部隊官兵、平民百姓。其中人民警察、消防官兵、退役軍人等形象獲得了極高的點贊量。在人民日報抖音號發(fā)布的新聞報道中，以展現(xiàn)中國軍人形象為主題的新聞破千萬視頻點贊量占比最高，其中題為《武警部隊排頭兵蒙眼踢正步》的短視頻新聞點贊量達3525.7萬次，居目前點贊量榜首。這些軍人、士兵的形象傳遞了最真實的愛國主義精神、英雄主義情懷，能夠激發(fā)受眾強有力的民族自豪感。

除了軍人形象，生活中的平民英雄也是新聞焦點，例如“我叫鐘南山，是胸肺科呼吸科的醫(yī)生”“經(jīng)歷川航生死備降，乘客與機長的重逢”等講述正能量人物的故事，均獲千萬以上的點贊量。這些人物身上承載的職業(yè)精神、表現(xiàn)出的責任意識，給人以強烈的精神鼓舞，因此獲得了較高的關注度。

（二）圍繞熱點事件進行官方報道

面對社會熱點事件，主流媒體要保持自身影響力，及時跟進重大新聞事件，及時發(fā)布準確信息，對受眾進行正向引導。人民日報具有獨特的政治資源和媒體資源優(yōu)勢，可以第一時間呈現(xiàn)重大事件新聞現(xiàn)場。自入駐抖音以來，人民日報抖音號密切關注社會熱點，就“鄭州暴雨”“新冠肺炎”等多起熱點事件進行連續(xù)一手報道。同樣，在對外問題上，人民日報也通過碎片化形式、視聽手段，將外交部的觀點與聲音傳達到每個百姓身邊，報道新聞事件，回應社會關切。人民日報抖音號體現(xiàn)了主流媒體短視頻新聞報道的嚴謹與創(chuàng)新，在重大新聞事件中及時傳播真相、傳達聲音，既維護了主流媒體的權威，在留言互動中又提高了用戶參與感，塑造出具有責任感的媒體形象，在議程設置中凸顯其輿論影響力。

（三）情感化表達觸發(fā)普遍共鳴

無論是在傳統(tǒng)媒介還是短視頻平臺上，主流媒體都要發(fā)揮出傳播中國優(yōu)秀文化精神、弘揚社會主義核心價值觀的積極作用。而在主旋律傳播過程中，情感化的表達更容易讓受眾理解并接受。情感傳播以一些常見的情境、特定的主題和敘事模式為基礎，激發(fā)個體和集體的情感，引起民族認同感，促進輿論發(fā)展[8]。對于情感化的表達，人民日報一共分了兩個類別，一類是對底層人物生存狀況的分析，例如“無腿女孩渭梅女，你努力的樣子真美”等；另一類是對各行各業(yè)職業(yè)堅守精神的贊美與弘揚，例如“把呼吸器讓給戰(zhàn)友的21歲消防戰(zhàn)士，謝勇”等。這些暖心故事簡單但充滿正能量，雖然沒有過多元素，但僅通過生動的畫面細節(jié)便能觸及受眾情感，用最簡單的元素完成情感敘事，感動受眾。

情感化表達就是以最振奮人心的畫面、最能引發(fā)共鳴的場景、最鼓舞人心的話語進行輿論宣傳。人民日報抖音號利用情感宣傳，激發(fā)人們的文化認同感，從而傳遞正能量。

四、結語

短視頻新聞是主流媒體與短視頻平臺融合創(chuàng)新的產物。通過人民日報抖音號可以看出，主流媒體正積極適應短視頻平臺的生產模式，在不斷探索中生產出既具有短視頻平臺特性，又能保持傳統(tǒng)主流媒體新聞權威性與影響力的內容產品。人民日報抖音號成功用短短15秒的時間講述了中國故事，傳遞了中國聲音。其通過文字、配樂等視聽形態(tài)進行溝通交流，引起共鳴。用碎片信息代替完整敘事，以極具視覺沖擊力的新聞片段表達正能量主題，增強了媒體自身公信力，也繼續(xù)助推主流媒體短視頻新聞的發(fā)展。

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作者簡介 張源真，碩士在讀，研究方向：電視編導與制作。