消費(fèi)者無人零售購買意愿的影響因素研究

韋冰琳 羅二芳

摘要：本文通過問卷調(diào)查方式獲取消費(fèi)者關(guān)于無人零售購買意愿的數(shù)據(jù)，運(yùn)用Spss軟件對顧客購買意愿的影響因素進(jìn)行分析，并針對便捷支付、店鋪選址、精準(zhǔn)營銷和技術(shù)升級等方面提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：移動支付;實(shí)體零售;無人零售;顧客購買意愿

移動支付的普及促進(jìn)了實(shí)體零售的發(fā)展，形成一種新型零售業(yè)態(tài)即無人零售。無人零售目前存在著消費(fèi)者購買意愿較低、技術(shù)水平不足等發(fā)展瓶頸。在移動支付的推動下，實(shí)體零售抓住發(fā)展機(jī)遇，結(jié)合人工智能、大數(shù)據(jù)、二維碼和RFID等技術(shù)智能技術(shù)，打造出一種新型的零售——無人零售。

一、國內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)學(xué)者研究無人零售主要從運(yùn)營模式、發(fā)展的優(yōu)勢和痛點(diǎn)、影響消費(fèi)體驗(yàn)的因素等方面出發(fā)，通過案例和實(shí)證分析并運(yùn)用相關(guān)模型進(jìn)行論證。（1）無人零售的運(yùn)營模式。劉子闿對無人零售不同業(yè)態(tài)運(yùn)用的不同技術(shù)分別進(jìn)行論述，多以RFID技術(shù)和二維碼技術(shù)為主。陳國元突出無人零售以消費(fèi)者的需求為中心，將無人零售看成一種以消費(fèi)市場主導(dǎo)的拉式供應(yīng)模式。（2）無人零售的發(fā)展。丁險(xiǎn)林對無人零售案例進(jìn)行分析，揭示其發(fā)展的短板，技術(shù)難度、推廣難度和用戶體驗(yàn)是無人零售發(fā)展的痛點(diǎn)。范文茜對無人零售的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，技術(shù)和供應(yīng)鏈?zhǔn)前l(fā)展的瓶頸，認(rèn)為無人零售要從選品、庫存管理、物流等方面上改變，發(fā)展精細(xì)營銷。（3）研究方法。王墨竹構(gòu)建多維滿意度動態(tài)刻畫方法、選址優(yōu)化模型和蟻群算法，對無人零售的選址提供有效的參考思路。李蕊設(shè)計(jì)無人值守的店鋪運(yùn)營圖，詳細(xì)說明如何保障其安全性。

從以上的文獻(xiàn)梳理中可以看出，學(xué)者對無人零售的運(yùn)營模式、發(fā)展及建議涉及的面較為廣闊。但更多的是分析影響企業(yè)績效的因素。對無人零售購買意愿的影響因素的研究較少涉及。

二、消費(fèi)者無人零售購買意愿影響因素的實(shí)證研究

本文對影響消費(fèi)者購買意愿的影響因素進(jìn)行問卷調(diào)查，運(yùn)用李克特五級量表進(jìn)行相應(yīng)測度。對消費(fèi)者購買意愿與影響因素的相互依賴關(guān)系進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)和相關(guān)性檢驗(yàn)。對不同的人群發(fā)放問卷，選取有效樣本，問卷共發(fā)放出167份，收回139份，實(shí)際有效問卷為110份。調(diào)查時(shí)間為2020年3月-4月份。

（一）提出變量

（1）技術(shù)支持。馮維軍從無人零售的技術(shù)層面上說明人工智能擁堵現(xiàn)象會降低顧客的購買意愿。樊靈芝建議使用技術(shù)手段去分析消費(fèi)者的真正需求，在門店管理方面實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破。（2）店鋪選址。樵蘇指無人店鋪選址多設(shè)在小區(qū)、公交站和地鐵站等地，滿足特定人群的需求。王娟對無人零售的輻射范圍進(jìn)行分析，人們會愿意使用距離近的無人店，遠(yuǎn)距離的無人店則不愿嘗試。劉妮娜對校園無人零售進(jìn)行研究，場地的靈活性和便捷性提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)感。（3）支付便捷。汪靜說明無人零售的移動支付給顧客帶來很好的體驗(yàn)感，可從效率和便利這兩個(gè)點(diǎn)分析消費(fèi)者對購物的真正需求。程慧說明無人零售支付便捷減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本和新的購物體驗(yàn)。（4）24小時(shí)營業(yè)。王墨竹說明無人零售24小時(shí)營業(yè)很好地滿足了一些顧客在晚上的需求。賴陽提到24小時(shí)營業(yè)對不同人群都是一種巨大的便利，節(jié)省了時(shí)間成本。（5）精準(zhǔn)營銷。畢夫說明了無人零售借助人工智能分析消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，提供滿意的商品提升了顧客的購買意愿。（6）人性化服務(wù)。畢夫指出顧客在無人零售中得不到人性化的服務(wù)和幫助，場景體驗(yàn)感降低。賴陽了解消費(fèi)者對無人零售的看法，人們面對冷冰冰的店鋪會降低購物意愿。

（二）模型構(gòu)建

根據(jù)前面文獻(xiàn)的梳理，選取技術(shù)支持、支付便捷、店鋪選址、營業(yè)時(shí)間、精準(zhǔn)營銷和人性化服務(wù)為自變量，分別用X1、X2、X3、X4、X5、X6表示。消費(fèi)者購買意愿為因變量，用Y表示。采用線性方程來表示消費(fèi)者購買意愿和影響因素的相關(guān)性。設(shè)定模型：

Y=βiXi+ε

其中：βi為回歸系數(shù)，ε為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

（三）信度分析

為了保證問卷具有較高的穩(wěn)定性和可靠性，用Spss24.0軟件對問卷的結(jié)果進(jìn)行信度分析。

由表1可知，本問卷的信度系數(shù)為0.801，即可靠性較高，能有效地考察問卷所涉及的各個(gè)因素，結(jié)果能反映被調(diào)查者的真實(shí)想法。

（四）實(shí)證分析

利用Spss軟件對影響消費(fèi)者購買意愿的6個(gè)因素與消費(fèi)者總的購買意愿進(jìn)行顯著性分析和相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，如表2所示，以上因素與消費(fèi)者的總的購買意愿均存在顯著相關(guān)。如表3所示，利用一元回歸方程進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均服從正態(tài)分布，且在對應(yīng)的散點(diǎn)圖中，標(biāo)準(zhǔn)化殘差均在-2到2之間，模型較為理想。

1.顯著性檢驗(yàn)

檢驗(yàn)方程是否顯著，與檢驗(yàn)因變量Y和Xi中的某些自變量是否有密切的線性關(guān)系?；貧w顯著性檢驗(yàn)的Sig值為0.000，即表明回歸方程總的效果顯著。如表2所示，每個(gè)影響因素Xi與消費(fèi)者購買意愿Y相關(guān)系數(shù)都大于0.2，由此可推斷影響因素與購買意愿比較相關(guān)。同時(shí)Sig值均在0.000附近，有較強(qiáng)的顯著性。

2.相關(guān)性分析

Y作為因變量即顧客購買意愿，X作為自變量為各個(gè)影響因素，各回歸系數(shù)代表對因變量的影響程度。以“人性化服務(wù)”為例，其回歸系數(shù)為0.219。當(dāng)人性化服務(wù)提高一個(gè)量度，那么顧客總體購買意愿會提升0.219。

第一，技術(shù)支持對消費(fèi)者購買意愿較為顯著，這與消費(fèi)者的普遍消費(fèi)心理相吻合。高科技帶來的新鮮感對消費(fèi)者的購買意愿只能起一個(gè)輔助作用。

第二，支付便捷與消費(fèi)者購買意愿顯著正相關(guān)。支付效率的提高，減少了消費(fèi)者的時(shí)間成本。便捷的支付大大提升消費(fèi)者的購買意愿。

第三，店鋪選址與消費(fèi)者購買意愿顯著相關(guān)。無人零售店的輻射范圍有限，只能吸引輻射范圍內(nèi)的消費(fèi)群體。消費(fèi)者購物時(shí)很大程度受選址的影響。

第四，營業(yè)時(shí)間與消費(fèi)者購物意愿顯著相關(guān)。無人零售采用24小時(shí)的營業(yè)模式滿足人們在不同時(shí)段的購物需求。

第五，精準(zhǔn)營銷與消費(fèi)者購買意愿較為相關(guān)。無人零售采用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的購買數(shù)據(jù)，一定程度上滿足了大多數(shù)消費(fèi)者日?；拘枨蟆?/p>

第六，人性化服務(wù)與消費(fèi)者購買意愿較為相關(guān)。無人零售缺少人性化服務(wù)一直是發(fā)展的短板。人們在購物中普遍存在著尋求不到的幫助的現(xiàn)象，從而降低消費(fèi)者的購買意愿。

三、管理啟示

（1）技術(shù)投入。無人零售最大的特點(diǎn)就是利用現(xiàn)代科技給購物者帶來全新的購物體驗(yàn)。技術(shù)投入是無人零售的重中之重。企業(yè)在進(jìn)行成本規(guī)劃時(shí)，要進(jìn)行合理規(guī)劃，找準(zhǔn)自己的差異化定位，創(chuàng)造出不一樣的購物體驗(yàn)。（2）環(huán)境打造。購物環(huán)境是顧客的第一印象，一個(gè)干凈、整潔、明亮的環(huán)境會給顧客帶來舒適的感覺，所以企業(yè)應(yīng)對無人零售店的環(huán)境進(jìn)行檢測，定期檢查以及維護(hù)。（3）提升商品供應(yīng)速度。對于不同場景、不同品類、不同時(shí)段的用戶需求，無人零售需要做更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析。在進(jìn)入市場具備強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)后，可以轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)媒體營銷、精準(zhǔn)場景電商和精準(zhǔn)服務(wù)升級。在供應(yīng)鏈突破上，無人零售需要快速響應(yīng)需求的數(shù)據(jù)選品和及時(shí)補(bǔ)貨及理貨。（4）科學(xué)選址。無人零售的輻射范圍有限，一般的無人便利店的覆蓋范圍只有3～5公里。企業(yè)進(jìn)行店鋪選址時(shí)要科學(xué)合理分析地段的人流量和基本的消費(fèi)人群以及掌握用戶客單價(jià)水平。（5）改進(jìn)營業(yè)模式。無人零售采用二十四小時(shí)全體營業(yè)的模式滿足了消費(fèi)者各個(gè)時(shí)段的購買需求，這一點(diǎn)值得該行業(yè)繼續(xù)沿用。但對無人零售店鋪的防盜監(jiān)管要進(jìn)一步加強(qiáng)，無人零售店需要實(shí)時(shí)監(jiān)控，確保無人零售店安全運(yùn)營。（6）人性化服務(wù)。無人零售面對人性化服務(wù)這一短板，可以在一些方面進(jìn)行改進(jìn)，做到無人勝似有人。首先，可以在店鋪門口設(shè)置溫馨的提示語，讓人感到舒心。再者，對店鋪內(nèi)的商品貨架進(jìn)行規(guī)范化擺放，劃分不同區(qū)域，讓消費(fèi)者一目了然。（7）售后服務(wù)。無人零售商應(yīng)建立一個(gè)售后服務(wù)平臺，給消費(fèi)者提供一個(gè)售后反饋的渠道，并對消費(fèi)者提出的良好建議作出相應(yīng)改進(jìn)。

四、結(jié)束語

本文的研究結(jié)論表明，無人零售要提高消費(fèi)者購買意愿，需要保障技術(shù)的先進(jìn)性，加快支付便捷的后臺處理速度，科學(xué)分析店鋪選址，完善自己的營業(yè)制度，及時(shí)進(jìn)行鋪貨和補(bǔ)貨，提供一定的人性化服務(wù)，推動無人零售的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉軼.基于消費(fèi)行為細(xì)分的云南小?？Х仁袌鐾卣共呗蕴接慬J].食品研究與開發(fā)，2021，42（06）：227-228.

[2]丁險(xiǎn)林.線下零售互聯(lián)網(wǎng)化新趨勢——兼論“無人零售”的運(yùn)營模式[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（01）：86-89.

[3]王墨竹，姚建明.基于顧客多維滿意度刻畫的無人零售終端配置優(yōu)化研究[J].管理學(xué)報(bào)，2019，16（01）：133-141.

[4]劉妮娜.新型零售模式下無人售貨模式的校園開發(fā)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2019， 18（02）：142-143.

[5]郭桂娥.電商環(huán)境下乳制品消費(fèi)變化及未來發(fā)展建議[J].食品研究與開發(fā)，2021，42（11）：229-230.

[6]王娟.無人零售發(fā)展前景探析[J].價(jià)值工程，2018，37（19）：275-277.

[7]劉子闿，劉子聞.“無人零售”風(fēng)口強(qiáng)勁[J].上海信息化，2018（05）：31-34.

[8]范文茜.無人零售：從資本寵兒到一地雞毛[J].商學(xué)院，2019（Z1）：66-68.

[9]畢夫.無人便利店：零售新物種的未來期許[J].對外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù)，2018（03）： 93-96.

[10]樊靈芝.新零售門店≠無人零售or即拿即走[J].銷售與市場（管理版），2017 （09）：44-47.