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      私域運營重構(gòu)商業(yè)增長路徑探討

      2021-12-13 02:29:50朱彧王中玨
      商場現(xiàn)代化 2021年21期
      關(guān)鍵詞:賦能私域運營

      朱彧 王中玨

      基金項目:海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院“雙高”旅游管理專業(yè)群建設(shè)成果;海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“海南恒日柳工機械銷售服務(wù)有限公司售后服務(wù)手冊”(項目編號:hnjmhx2021028)階段性成果

      摘 要:私域流量是時下商業(yè)運營的核心課題,本文從私域流量的概念界定,私域流量運營的必然性和必要性,建立私域流量池的核心要素,以及私域運營品類的必要條件為認(rèn)知基礎(chǔ),解構(gòu)私域運營實現(xiàn)商業(yè)增長的路徑地圖。比較系統(tǒng)地概括和梳理了私域運營重構(gòu)商業(yè)增長的邏輯思維。

      關(guān)鍵詞:私域;流量;運營;觸達(dá);賦能;裂變;閉環(huán)

      什么是私域流量?首先要對公域流量有清晰的概念界定。公域流量,也叫平臺流量,它不屬于單一個體,而是被集體所共有的流量,是商家通過淘寶、京東、拼多多、攜程、大眾點評、美團(tuán)、餓了么等平臺進(jìn)行銷售所獲取的流量。公域流量是屬于各個平臺的,商家入駐后通過搜索優(yōu)化、參加活動、花費推廣費以及使用促銷活動等方式來獲得客戶和成交。常見公域流量五大板塊,包括電商平臺(淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等);內(nèi)容聚合型平臺(騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條等);社區(qū)平臺(百度貼吧、微博、知乎、簡書等);視頻內(nèi)容型平臺(騰訊視頻、愛奇藝、抖音等);搜索平臺(百度搜索、谷歌搜索、360搜索等)。公域流量運營的核心是要熟練掌握平臺規(guī)則,根據(jù)平臺的發(fā)展規(guī)律順勢運營。私域流量相對于公域流量來說,品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、可多次利用的流量,私域通常的呈現(xiàn)形式是個人微信號、微信群、朋友圈、小程序或品牌自主研發(fā)的App,是一個社交電商領(lǐng)域的概念。私域流量本質(zhì)是D2C(direct to customer),企業(yè)跟消費者直接發(fā)生關(guān)系,與品牌構(gòu)成了強關(guān)系鏈且可以進(jìn)行價值互換的用戶群。

      一、私域流量運營的必然性

      1.人口紅利下降,市場進(jìn)入經(jīng)營用戶的存量競爭時代,需要精耕細(xì)作

      從以前經(jīng)營商品的時代,即商品主義時代,轉(zhuǎn)向經(jīng)營用戶的時代,現(xiàn)在的存量競爭時代是以用戶為核心的,是用戶思維的時代。這是私域流量最核心、最基礎(chǔ)的背景。

      2.用戶碎片化、圈層化越來越明顯

      隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體、社交媒體的發(fā)展,用戶時間被不同平臺分割,搶奪注意力是競爭核心?!叭巳耸敲襟w”的時代,信息分布越來越碎片化,很難在短時間內(nèi)把信息集中起來。圈層化是這個時代的特征,與自己有相同價值觀和認(rèn)知處在相同圈層的人,不愿意跨圈層接受信息。例如有七千個圈子的B站。國內(nèi)不同的知識圈有非常細(xì)分的選擇就是我們的現(xiàn)狀。

      3.購買公域流量費用昂貴

      每個平臺都建起圍墻,鎖住自己的流量,只能在自己的平臺交易。尤其像天貓、京東流量的購買越來越貴,公域流量成本越來越高,同時平臺按照付費級別定制推送計劃,相當(dāng)于大海撈針,不能精準(zhǔn)曝光產(chǎn)品到目標(biāo)用戶所在群體。這是私域流量產(chǎn)生的重要原因之一。

      4.營銷技術(shù)進(jìn)步提升營銷效率和精細(xì)化程度,為私域流量產(chǎn)生提供重要的技術(shù)背景

      在具備了充分條件和必要條件之后就會產(chǎn)生私域流量。有了技術(shù)才有了自己,否則私有流量的運營就無法進(jìn)行。

      二、私域流量運營的必要性

      第一,高效觸達(dá)。建立私域流量池,企業(yè)與用戶直接通過個人微信或者企業(yè)微信聯(lián)系最為高效。第二,裂變用戶。企業(yè)通過制造裂變活動,把一個用戶裂變成N個。私域里已經(jīng)有很成熟的套路和工具,引導(dǎo)用戶幫助品牌宣傳推廣。同時,裂變是目前獲客成本最低的方式,還能衍生出更高級的KOC模式,幫助品牌培養(yǎng)自己的超級用戶。第三,提高用戶生命周期價值(LTV)。消費者未來可能為企業(yè)帶來的收益總和,消費購買品牌產(chǎn)品次數(shù)越多,說明該用戶價值越大。第四,流量閉環(huán)。流量本身解決的是獲客問題,閉環(huán)是解決留存和轉(zhuǎn)化的問題。流量閉環(huán)是一套完整商業(yè)模式的統(tǒng)稱,包含了獲取流量、運營流量、流量變現(xiàn)三個環(huán)節(jié)。如果私域里能整合一波非常忠誠并且愿意跟你共創(chuàng)的粉絲和用戶,他們還能反哺成為你在公域的冷啟動流量。第五,C2M(反向定制)數(shù)據(jù)賦能。是“從消費者到生產(chǎn)者”的模式,通過互聯(lián)網(wǎng)對消費者的信息進(jìn)行搜集、整合,分析消費者需求狀況,將這些信息發(fā)送給制造者,制造出真正符合用戶需求的商品。很多社群可以反哺回來,成為新產(chǎn)品開發(fā)的用戶冷啟動群。

      三、私域流量池建立三要素

      私域流量的運營或者建立私域流量池的過程,經(jīng)過兩種鏈路細(xì)分的規(guī)劃,包含兩種原理:第一個模型原理是現(xiàn)在比較流行的鏈路,以微信生態(tài)為核心的單一結(jié)構(gòu)模型,這種模型比較適合中小型企業(yè)。利用微信十幾個億用戶群,構(gòu)建一個生態(tài)運作私域模式,比如個人號、服務(wù)號、企業(yè)微信、社群和小程序,實際上構(gòu)成一個交易閉環(huán)。第二個模型原理是復(fù)合結(jié)構(gòu),很多大型企業(yè)采用這種模式。以CDP(Customer-Data-Platform)為數(shù)據(jù)底層,客戶的數(shù)據(jù)管理平臺為基層,打通微信、抖音、快手、淘寶、天貓等多個平臺,構(gòu)建一個復(fù)合的模型。需要盡快地建立自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn),數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是企業(yè)的新基建,私域流量就是在做企業(yè)的新基建。建立私域流量池三個要素:

      第一,IP為靈魂。私域的本質(zhì)是經(jīng)營用戶主體,通過IP人格化,產(chǎn)生共情和共鳴。例如,屈臣氏在用戶運營中引入二次元;故宮本身作為一個超級IP,把旗下包含的子IP(雍正、乾隆皇帝的畫像)作為IP來運營,生產(chǎn)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品。完美日記美妝領(lǐng)域的小完子,這些品牌都有自己的IP。有了IP才能跟用戶產(chǎn)生溝通和共鳴,讓用戶感覺到產(chǎn)品的溫度。與此同時IP也為企業(yè)的品牌形象賦予了一定的靈魂,變得更豐滿和風(fēng)格化。

      第二,技術(shù)為骨架。私域流量的構(gòu)建,通過什么樣的工具做互動、做交互、做留存是建立在技術(shù)之上的,這里的技術(shù)是營銷技術(shù)。市場營銷技術(shù)是一種以大數(shù)據(jù)和人工智能為核心的技術(shù)應(yīng)用方式之一,這種方式能夠?qū)崿F(xiàn)線上和線下營銷的觸點管理,實現(xiàn)數(shù)據(jù)洞察、業(yè)務(wù)交易以及精準(zhǔn)和智能化的運營。這是數(shù)字化技術(shù)的骨架構(gòu)成,它包含基本的元素,例如:SCRM(Social Customer Relationship Management,社會化客戶關(guān)系管理)或者是CDP(Customer Data Platform,客戶數(shù)據(jù)平臺)。私域流量基礎(chǔ)的職責(zé)是必須有個流量池,用戶就存在流量池中,能夠進(jìn)行用戶分析、處理管理和運營。有這個基礎(chǔ)僅是一個開始。

      第三,內(nèi)容為血肉,合理分發(fā)內(nèi)容。建立元素系的文章、圖片和視頻的創(chuàng)作,實現(xiàn)內(nèi)容自動匹配和分發(fā),進(jìn)行對用戶話題、數(shù)據(jù)收集和AI組合。數(shù)據(jù)資產(chǎn)就是跟用戶交互的,用戶在線上留下的每一句話、每一次溝通痕跡都成為用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)對營銷產(chǎn)生作用,通過人工智能的方式實現(xiàn)用戶對營銷的反哺。沒有內(nèi)容,溝通就缺乏基礎(chǔ)和針對性。如果把私域流量作為一個整體的話,IP是靈魂,技術(shù)是骨架,內(nèi)容就是有血有肉的私域運營。

      四、私域運營品類的必要條件

      適合私域運營品類的必要條件,就是品類生命周期價值夠高(LTV),或者復(fù)購率高,或者客單價高。復(fù)購率高就是買得勤,像服裝、美妝品類;客單價高就是賣得貴,如賣車賣房,客單價高,毛利高,可以抵消前期引流、推廣、人工等支出成本。

      加分項必要條件,話題性強。一是可作為談資的品類。人跟人之間關(guān)系基礎(chǔ)是內(nèi)容,天然具有談資的內(nèi)容,更容易做私域。如女生最愛聊怎么變美,寶媽喜歡聊孩子怎么養(yǎng)大,天然有很多內(nèi)容和素材可以跟用戶之間產(chǎn)生連接。二是有信息差的品類。如專業(yè)性的解決方案,不同膚質(zhì)怎樣護(hù)膚,不同身材怎樣健身、增肌。這些品類適合做私域、買房、炒股、理財、健身、護(hù)膚等,如下表。

      適合私域流量運營品類產(chǎn)品表

      五、私域運營思維導(dǎo)航五個步驟

      1.基因診斷、定策略

      私域運營策略定制圖

      第一,私域策略定制“模式選擇”以企業(yè)基因為根本(如上圖),基因診斷基于三個維度,2×2×3是12種運營模式。第一個維度,渠道類企業(yè)與品牌類企業(yè),渠道類指提供終端消費平臺的企業(yè),傳統(tǒng)超市、商城,現(xiàn)在的垂直電商、網(wǎng)紅電商、物流、跨境電商、微信商城、電視購物、直播帶貨、視頻網(wǎng)站、社區(qū)團(tuán)購、社交電商等都屬于渠道類企業(yè)。品牌類企業(yè)就是品牌商,渠道類可以有更多營銷策略,或聯(lián)合營銷,或多種折扣,因為它是一個多快好省的渠道,但是品牌商要保證品牌調(diào)性,這是一個維度診斷。第二個維度,內(nèi)容屬性維度,即IP與非IP屬性,IP屬性指品牌通過持續(xù)、不間斷的內(nèi)容、情感、情懷、趣味等品牌輸出,吸引并深度黏合用戶,獲得長期用戶流量,如李子柒,海外粉絲量超過2000萬,李子柒就是一個IP,本身有很多內(nèi)容,可以把這些內(nèi)容沉淀到她的私域池,變成很棒的私域內(nèi)容。完美日記是非IP型運營,私域內(nèi)容可以通過KOC(Key Opinion Consumer,關(guān)鍵意見消費者)或者投放的KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的內(nèi)容。第三個維度,分銷維度,包括自營、BA和KOC,自營是私域所有的運營節(jié)點都是企業(yè)自己運營,BA是指店員導(dǎo)購,KOC是賦能給種子客戶,引導(dǎo)再做發(fā)生或裂變。如完美日記小完子是自營模式,所有小完子都是完美日記自己創(chuàng)造IP,其實只是一個客服,按照中臺的策略分發(fā)可控內(nèi)容,但分發(fā)列位有限。有些企業(yè)發(fā)展KOC,給較低的價格拓展更多的人,但KOC的問題可能會影響品牌形象或者擾亂價格。BA店員導(dǎo)購,如西貝每個店長都是一個私域IP,帶動銷量,可控性高,鼓勵更多的人參與創(chuàng)造更多的內(nèi)容。找出自身的優(yōu)勢和模式,摸清自己的基因?qū)儆谀囊环N流量和賣貨機制,是有IP的流量為主,還是線下門店的導(dǎo)購,或者是線上的KOL,我們的優(yōu)勢在選品、渠道還是內(nèi)容等,只有了解自己的優(yōu)勢,才能升級私域流量。

      第二,制定目標(biāo)。私域流量池的建設(shè),要分階段遞進(jìn)達(dá)成目標(biāo)。在企業(yè)相應(yīng)規(guī)模下,制定私域策略,先做轉(zhuǎn)化率,還是拉粉率,還是銷量,根據(jù)企業(yè)的輕重緩急制定規(guī)則和目標(biāo)。原則上按照生命增長周期,初創(chuàng)期—成長期—成熟期—擴張期,形成階梯遞進(jìn)目標(biāo)增長。

      第三,產(chǎn)品管理與團(tuán)隊管理。產(chǎn)品線管理是從用戶和營銷角度定義,導(dǎo)流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、福利產(chǎn)品、IP產(chǎn)品、裂變產(chǎn)品,每個產(chǎn)品搭配不同的運營手段,匹配相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)與邏輯。團(tuán)隊管理如何經(jīng)營、培訓(xùn)、考核團(tuán)隊、高效協(xié)作是運營的基礎(chǔ)問題。

      第四,人設(shè)與養(yǎng)號。IP屬性還是非IP屬性制定人設(shè),人設(shè)是專家型,還是朋友型,是否具備真實性,通過組合制定人設(shè)矩陣。

      2.私域引流、建陣地

      私域引流獲客三種核心方案:存量導(dǎo)入、私域裂變、公域拉新。

      (1) 存量導(dǎo)入。把散落在電商平臺、社交平臺、門店、導(dǎo)購手里的客戶集中導(dǎo)入私域池。用平臺回流、客服引導(dǎo)、支付后加粉、一對一邀請、客過留店等方法導(dǎo)入存量,用一個碼,讓客戶同時變成“好友+會員+公眾號”粉絲。

      (2) 私域裂變。找到種子客戶,借助社交傳播和裂變工具,快速增粉。通過招募銷售員,把員工、老客變成種子用戶,裂變增粉,輕松獲得更多新客。

      (3) 公域拉新。通過地推活動,廣告投放,引客到店,或者達(dá)人帶貨,獲得更多新客,先轉(zhuǎn)化后加粉,把別人的變成自己的等。

      3.私域運營變現(xiàn)模式

      第一,購物助理。通常適用于銷售終端、門店、柜臺等。顧客群體龐雜,適合注重性價比、高頻次購物的消費品。如屈臣氏等線下店,采用購物助理方式,幫助用戶知道最新上新,完成售后服務(wù)。甚至可以通過和原來CRM數(shù)據(jù)打通,給予用戶個性化推薦或朋友圈。購物助理與顧客關(guān)系是一對多,不需要成立社群。這個方式非常適合小品牌,在創(chuàng)業(yè)初期,以購物助理的方式幫助早期用戶理解品牌,實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

      第二,話題專家。適合有明顯特征的消費群體運營,這些群體具有共性需求,而且組群意愿較高,如專業(yè)性、趣味性、生活方式個性的品類。刀姐diors主持的“她經(jīng)濟(jì)研究所”社群,是關(guān)于女性經(jīng)濟(jì)、女性營銷的專業(yè)社群。入群都有“營銷、經(jīng)濟(jì)”這個相同的興趣愛好,適合互相切磋學(xué)習(xí),并從N種需求方的交互中完成需求和能力的匹配。社群有品牌(廣告主)、有博主KOL(流量主)、也有MCN、廣告公司,這是產(chǎn)業(yè)鏈上下游需求的打通。也有創(chuàng)業(yè)者、投資人,這能形成投資方和找投資的打通。而大品牌,尤其是那些有核心凝聚力的品牌,例如多芬、SKII、Nike、Lululemon(露露檸檬)、喜茶、內(nèi)外……完全可以聚攏品牌的超級粉絲,形成興趣社群,在社群里組織活動,搭配線下的跑步、瑜伽等活動,讓社群變成品牌社群,做品牌的擴音器。

      第三,私人伙伴。適用于客單價非常高的奢侈品或者教育、健身行業(yè)。忠誠顧客價值高,具備較高私密性,并且個性化要求較高,企業(yè)為消費最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴給予全方面的指導(dǎo)和幫助,成為客戶生活的一部分,給予專屬的建議,是客戶的個人搭配師、營養(yǎng)師等。很多高端教育行業(yè)采用對用戶分層管理,分配一對一服務(wù),建立線下高端體驗而不是直接拉社群。

      4.私域用戶分層管理

      用戶分層簡單說,就是從商業(yè)角度區(qū)別對待不同的用戶群體。用戶分層有三大好處:針對性、多樣化地滿足不同需求、不同偏好、不同購買理由的用戶;資源投產(chǎn)最大化;快速找出問題的關(guān)鍵所在,制定對應(yīng)的運營策略。用戶分層的前提是用戶已經(jīng)有了大量的標(biāo)簽。通過不同的標(biāo)簽,對用戶充分了解后,才能劃分成不同的維度,進(jìn)行分層。在私域上常見的分層方法有兩種模式。

      第一種,基于業(yè)務(wù)的關(guān)鍵節(jié)點分層。拆分用戶在業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵節(jié)點路徑,每個獨立的路徑都可以劃分成一個維度,一般適用于用戶體量較小的企業(yè)。比如,教育行業(yè)可以基于課程消費路徑,分成試聽課用戶、體驗課用戶、正價課用戶、N門正價課用戶。電商品牌,可以基于用戶私域路徑,分成新進(jìn)用戶、首購用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶(VIP用戶)。做高客單的需要銷售一對一轉(zhuǎn)化,可以從用戶消費決策路徑,分成陌生用戶(沒產(chǎn)生過任何互動)、潛在用戶(聊過幾句、朋友圈點過贊、需求不明確)、意向用戶(介紹過產(chǎn)品、報過價、用戶需求明確)、下單用戶、N次復(fù)購用戶、超級用戶(VIP用戶)。有個簡化的操作就是,將用戶的消費數(shù)據(jù)摘錄下來,比如購買金額排名在10%以上的算超級用戶;復(fù)購次數(shù)排名前30%的要重點照顧。

      第二種,基于RFM用戶價值模型。RFM模型是用戶分層里面常用的模型,它是根據(jù)用戶在一段時間內(nèi)(比如30天、90天)對品牌產(chǎn)生的貢獻(xiàn)進(jìn)行劃分的,一般適用于用戶體量大的企業(yè)。R是最近一次消費時間。消費時間越近,意味著他對品牌的記憶、認(rèn)可程度越深,這時品牌緊接著做活動或提供其他服務(wù),他們也最有可能會做出反應(yīng)。F是一段時間內(nèi)用戶的消費頻率,消費頻率越高的用戶對品牌的忠誠度也就越高,黏性越強。M是一段時間內(nèi)用戶的消費金額,并不是每個用戶給企業(yè)所帶來的利潤都是均等的,參考二八法則。

      需要注意的是用戶分層只是過程,更重要的是分層之后所采取的運營動作。比如,針對重要價值用戶,他們對品牌的價值最大,需要花更多的資源投入去維護(hù)他們。如享受專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、專屬會員日、專屬的超預(yù)期服務(wù)(無憂退換貨、極速退款、免費上門取件、雙向包郵等)、定期送專屬禮,或者再極端一點還可以舉辦線下見面會,產(chǎn)生進(jìn)一步的情感聯(lián)系。針對重要發(fā)展的用戶,要做的運營動作就是提頻,比如開發(fā)輕會員鎖客、促銷活動、主題活動、種草群、打卡群等。針對一般挽留的用戶,主要通過折扣優(yōu)惠引導(dǎo)低頻購買,再通過公眾號、朋友圈、視頻號、社群等渠道的內(nèi)容建立信任。

      5.反哺商鋪

      私域流量的完整閉環(huán),策略制定-私域?qū)Я?分銷裂變-精細(xì)化運營-反哺商城,可以進(jìn)一步擴展反哺到淘系或者自有商城,私域的最后價值在于讓用戶不停消費,并且愿意分享裂變,但又與粉絲的運營不同,更強調(diào)互動性、主動性,完整閉環(huán)的界定,最后根據(jù)公司戰(zhàn)略而定。私域流量的運營閉環(huán)在哪里?反哺到天貓和淘寶的淘系店鋪。反哺的目的是提升店鋪權(quán)重,這是最大的價值。反哺主要可以解決淘系店鋪運營中的幾個重要問題,上新、預(yù)熱、標(biāo)簽混亂、庫存等運營問題,反哺可以通過內(nèi)容、數(shù)據(jù)、信息、通路集中方式提高店鋪的權(quán)重,從而達(dá)到提高銷量。

      反哺的常見方式,內(nèi)容反哺主要以買家秀和好評為主,讓私域用戶發(fā)出好評(五張圖和100字真實評論),而且要持續(xù)輸出。數(shù)據(jù)反哺主要是增加基礎(chǔ)銷量和收藏加購,私域用戶相對都是老客戶,比較精準(zhǔn)。信息反哺主要用于與用戶溝通,進(jìn)行新品評測等。通路反哺主要是消息觸達(dá)、清倉,以及朋友圈傳播。私域用戶屬于忠誠度比較高,比較適合上新、活動預(yù)熱。反哺是私域流量運營的閉環(huán),私域運營重點在于建立與用戶的信任關(guān)系,反哺到店鋪是完成銷量轉(zhuǎn)化,當(dāng)然也可以引流到小程序完成閉環(huán)。

      參考文獻(xiàn):

      [1]私域運營趨勢與制勝之道——《2021中國私域營銷白皮書》解讀[J].中國眼鏡科技雜志,2021(05):31-34.

      [2]刀姐.談?wù)勊接蛄髁康谋举|(zhì)[EB/OL].(2019-05-23)https://baijiahao.baidu.com/s?id=1634314301999405329&wfr=spider&for=pc.

      [3]Morketing.關(guān)于“私域”的10大問題[EB/OL].(2021-08-13)https://mp.weixin.qq.com/s/xjD0o7baID6T9yR_NS9a-A.

      [4]鑒鋒.關(guān)于私域終局的幾個觀察[EB/OL].(2021-07-28)https://mp.weixin.qq.com/s/NGKd_Y9EGpXqzcA1U7_x2Q.

      [5]刀法行研.如何打造高活躍社群?[EB/OL].(2021-01-07)https://mp.weixin.qq.com/s/Q8uH9kgTNOpfx4s5ofrhgg.

      作者簡介:朱彧(1967.07- ),女,漢族,碩士,海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院,副教授,研究方向:營銷管理、企業(yè)管理;王中玨(1993.05- ),男,漢族,海南格致視覺文化傳媒有限公司,平面設(shè)計師

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