基于案例行動學(xué)習(xí)法的混合式課程教學(xué)改革探索

劉明菲 周凱 代芳

摘 ? ?要：基于案例行動學(xué)習(xí)法，以國家級線上線下混合式教學(xué)一流課程“營銷管理與策劃”為例，探討了混合式教學(xué)改革方向和思路，通過以疫情之下的消費(fèi)市場為主線，利用“課前：場景營造，理論先行”“課中：案例研討，群策群力”和“課后：移步討論，實踐并重”三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)教、學(xué)、練、做一體化，幫助學(xué)生將理論知識和現(xiàn)實問題及任務(wù)緊密結(jié)合，真正做到知行合一。

關(guān)鍵詞：案例行動學(xué)習(xí)法;一流課程;混合式課程教學(xué);營銷策劃

中圖分類號：G642 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1002-4107（2021）12-0077-02

混合式教學(xué)作為一種新興教學(xué)方式，強(qiáng)調(diào)線上學(xué)習(xí)平臺與線下課堂教學(xué)有效結(jié)合[1]。近幾年來，隨著教學(xué)現(xiàn)代化、信息化的不斷推進(jìn)，以MOOC、SPOC等為代表的線上教育平臺正逐步成為引導(dǎo)學(xué)生深度學(xué)習(xí)、場景學(xué)習(xí)、片段學(xué)習(xí)的重要工具。疫情期間的“停課不停學(xué)”，使線上教學(xué)、線上線下混合式教學(xué)的優(yōu)勢得到了廣泛認(rèn)可。

“營銷管理與策劃”是一門強(qiáng)調(diào)理論與實踐并重的營銷專業(yè)主干課程。傳統(tǒng)課堂教學(xué)往往重知識獲取、輕生活體驗，缺乏教學(xué)主體間的交流，忽略了對學(xué)生的關(guān)懷?；旌鲜浇虒W(xué)對于運(yùn)用多種學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)媒體、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)特征、支持服務(wù)及學(xué)習(xí)環(huán)境，發(fā)揮教師的引導(dǎo)作用以及學(xué)生的主觀能動性具有重要意義。為此，文章嘗試基于案例行動學(xué)習(xí)法，探索一條新的“營銷管理與策劃”混合式課程教學(xué)改革之路。

一、案例行動學(xué)習(xí)法概述

案例教學(xué)法是當(dāng)前管理學(xué)科課堂廣泛采用的一種教學(xué)方法。它由哈佛法學(xué)院于1870年創(chuàng)立并使用。在任課教師的指導(dǎo)下，學(xué)生通過對案例內(nèi)容深度閱讀，挖掘案例中的隱含問題并結(jié)合理論知識進(jìn)行思考，提出解決方案。案例教學(xué)的情景導(dǎo)入功能使其天然具有將管理學(xué)隱性知識“顯性化”的優(yōu)勢，使學(xué)生能夠在課堂中接觸到實際問題，借此幫助學(xué)生掌握相關(guān)理論知識，并通過獨立思考或集體合作，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問題的能力。近年來，案例教學(xué)法在國內(nèi)高校得到了快速推廣，然而，由于缺乏規(guī)范化的流程、豐富的案例教學(xué)資源以及教師組織水平不一等，學(xué)生實際應(yīng)用能力培養(yǎng)上遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期。

行動學(xué)習(xí)法由雷格·瑞文斯（REVENS R.）教授在

1965年提出并率先將其引入管理科學(xué)領(lǐng)域。行動學(xué)習(xí)法，可簡單歸納為“干中學(xué)、做中學(xué)”，它強(qiáng)調(diào)以學(xué)習(xí)小組為單位，以真實的案例或者組織面臨的現(xiàn)實問題為對象，通過分析和討論提出問題解決方案并進(jìn)行實踐，隨后進(jìn)行總結(jié)和反思，并對出現(xiàn)的新問題進(jìn)行循環(huán)分析、計劃、實踐。行動學(xué)習(xí)方法實質(zhì)就是一種問題分析、計劃、實踐、總結(jié)反思的過程。參與者、問題或任務(wù)以及團(tuán)隊共同組成了行動學(xué)習(xí)法三個關(guān)鍵要素。行動學(xué)習(xí)法既幫助解決了問題或任務(wù)，也改變著解決問題或任務(wù)的人[2]。然而，教師也因難以找到長期合作企業(yè)、投入成本高、持續(xù)時間長、人數(shù)過多難以組織等問題，使得行動學(xué)習(xí)在國內(nèi)高校教學(xué)中還有待進(jìn)一步普及與推廣[3]228。

基于案例教學(xué)法和行動學(xué)習(xí)法兩種主流情境教學(xué)方法在人才培養(yǎng)方面的優(yōu)勢與問題，蘇敬勤提出了一種全新的情景教學(xué)方法——案例行動學(xué)習(xí)法，它是一種以決策型案例為對象，以對案例事實的透徹分析為前提，以學(xué)生提出具有較高可行性的解決方案為目的，以提升學(xué)員分析、決策和解決復(fù)雜商業(yè)問題的能力為目標(biāo)，將案例教學(xué)和行動學(xué)習(xí)兩種先進(jìn)教學(xué)方法相融合的新模式[3]229。通過同步實現(xiàn)兩種不同教學(xué)方法的多維能力建構(gòu)功能，幫助案例教學(xué)打通最后一環(huán)——提高案例使用效果，以滿足社會企業(yè)對商科人才培養(yǎng)的新要求。

二、案例行動學(xué)習(xí)法下混合式課程教學(xué)設(shè)計

當(dāng)前，高?；旌鲜浇虒W(xué)改革主要包括線上教學(xué)、傳統(tǒng)課堂、多元化實踐教學(xué)資源和考核體系四個方面，基于案例行動學(xué)習(xí)法，結(jié)合“營銷管理與策劃”課程，同時考慮到疫情之下的特殊情形，采取“中國大學(xué)MOOC+騰訊會議+QQ群”的混合式教學(xué)設(shè)計方式，課前、課中和課后，發(fā)揮案例行動學(xué)習(xí)法的整合式情景教學(xué)模式優(yōu)勢，以疫情下的消費(fèi)市場為主線，通過教、學(xué)、練、做一體化，讓學(xué)生感受營銷策劃的科學(xué)和藝術(shù)之美。

（一）課前：場景營造，理論先行

第一，專題教學(xué)?！盃I銷管理與策劃”課程以營銷策劃原理、營銷策劃創(chuàng)新思維、營銷策劃實務(wù)為三大主線，設(shè)計了營銷策劃的創(chuàng)造性思維、產(chǎn)品營銷策劃、公共關(guān)系策劃等10個教學(xué)專題，按照教學(xué)單元進(jìn)行設(shè)計，既有利于學(xué)生了解營銷策劃的全貌，也能有效聚焦重難點，將教學(xué)案例嵌入課堂。

第二，場景營造。教師針對不同專題，利用QQ群在課前進(jìn)行多元化的教學(xué)資源分享，為課中研學(xué)進(jìn)行鋪墊。面對新冠肺炎疫情，推薦工商管理教指委“市場營銷抗‘疫’”直播公益講座。在“戰(zhàn)略營銷策劃”這個章節(jié)，結(jié)合騰訊會議產(chǎn)品2013年開發(fā)背景、應(yīng)用場景以及戰(zhàn)略營銷模式進(jìn)行研討，鼓勵學(xué)生通過深度閱讀《騰訊傳》，解讀騰訊公司“連接+內(nèi)容”戰(zhàn)略營銷理念。同時，結(jié)合疫情，收集央視抗“疫”新聞，如“武漢如約而至”等多個置頂微視頻、武漢文旅局發(fā)布的32張“感恩”海報，以及“朗讀者”等優(yōu)秀文化作品，讓學(xué)生通過深度閱讀，鞏固拓展知識，培養(yǎng)人文家國情懷，為課中研討營造氛圍。

第三，理論先行。依托中國大學(xué)MOOC平臺，“營銷管理與策劃”線上課程與線下同步運(yùn)行，根據(jù)不同知識點分別錄制5～20分鐘不等的教學(xué)視頻，滿足學(xué)生課前預(yù)習(xí)和課后鞏固的需要。前期的知識積累是案例行動學(xué)習(xí)法有效實施的關(guān)鍵。除了教學(xué)視頻，線上課程還包括教學(xué)課件、學(xué)生優(yōu)質(zhì)策劃方案作品、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)術(shù)論文等，幫助學(xué)生全方位掌握營銷策劃知識點。

（二）課中：案例研討，群策群力

第一，案例設(shè)計?？紤]到課堂組織的難度和行動學(xué)習(xí)法以問題或任務(wù)為中心，教學(xué)團(tuán)隊多采用短小精煉的決策性案例，既保證在每個單元教學(xué)都能在既定的時間內(nèi)完成，也有助于學(xué)生在短時間內(nèi)迅速聚焦于所要解決的問題，提高學(xué)習(xí)效率。在實際教學(xué)中，精選中國經(jīng)典企業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，同時結(jié)合案例內(nèi)容和理論知識設(shè)置討論題，在品牌、廣告以及公關(guān)等專題策劃環(huán)節(jié)，啟發(fā)學(xué)生積極參與討論。例如，讓學(xué)生通過閱讀“小朱配琦”直播帶貨公益活動案例材料，利用危機(jī)公關(guān)策劃原理分析這場直播的創(chuàng)意以及如何進(jìn)行轉(zhuǎn)移推廣。

第二，能力建構(gòu)。基于案例行動學(xué)習(xí)法實現(xiàn)個體與群體雙主體間的能力建構(gòu)。一方面，通過中國大學(xué)MOOC平臺在線課程主題討論帖、教師課堂隨機(jī)提問、探討式互動、多維思辨式互動、歸納問題式互動以及師生互評等完成個體學(xué)習(xí)、分享、反思和歸納的能力架構(gòu)過程。另一方面，基于個體學(xué)習(xí)和思考成果，以小組（5～6人）為單位群策群力，采用PPT演講、文案、短視頻等多元化的呈現(xiàn)方式，加之組間批判式互評，實現(xiàn)小組和組間的分享、質(zhì)疑、反思和歸納的群體能力建構(gòu)。

（三）課后：移步討論，實踐并重

第一，教學(xué)環(huán)境?；诎咐袆訉W(xué)習(xí)法的“營銷管理與策劃”的混合式教學(xué)不僅在于線上和線下的結(jié)合，更體現(xiàn)在多種教學(xué)環(huán)境的切換，從中國大學(xué)MOOC平臺到騰訊會議，再到QQ群，實現(xiàn)師生、生生實時互動。在實踐教學(xué)過程中，教師課后充分利用QQ實時聯(lián)系的優(yōu)勢，鼓勵學(xué)生將學(xué)習(xí)困惑在QQ群提出，引導(dǎo)學(xué)生相互探討、幫助，也可根據(jù)群中的討論情況在直播或者線下課堂中答疑解惑、歸納總結(jié)。

第二，策劃實訓(xùn)。“營銷管理與策劃”課程教學(xué)效果直接體現(xiàn)在學(xué)生進(jìn)行營銷策劃的能力。結(jié)合案例行動學(xué)習(xí)法，教學(xué)團(tuán)隊以疫情下的真實情境設(shè)計具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，例如，針對疫情期間的社區(qū)團(tuán)購設(shè)計調(diào)查問卷，要求學(xué)生運(yùn)用數(shù)字與社交媒體，通過團(tuán)隊合作撰寫基于社交電商的社區(qū)團(tuán)購滿意度策劃案?；谇捌诘膫€體和團(tuán)隊學(xué)習(xí)成果，在本課程配套的“營銷策劃實訓(xùn)”環(huán)節(jié)中，以“抗擊疫情，社區(qū)團(tuán)購”為主題，要求學(xué)生小組圍繞當(dāng)前社會化媒體營銷背景，通過問卷調(diào)查、焦點小組訪談、二手?jǐn)?shù)據(jù)搜集等方式，開展市場調(diào)研并分析調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫分析報告;運(yùn)用社交電商理論和方法，完成項目創(chuàng)意闡釋和傳播策略分析與設(shè)計;圍繞策劃目標(biāo)，運(yùn)用數(shù)字與社交媒體技術(shù)撰寫營銷策劃方案，培養(yǎng)了學(xué)生營銷策劃知識的應(yīng)用和團(tuán)隊協(xié)作能力。

第三，以賽促教。課程教學(xué)積極探索“雙元互動深度融合”模式和“校賽深度融合創(chuàng)新”模式，線下依托中國勁酒、中國電信等公司開展?fàn)I銷策劃大賽，促進(jìn)校企深度融合，強(qiáng)化實踐和快樂導(dǎo)向的課程體驗價值，改變傳統(tǒng)“灌輸式”教學(xué)方式，提升學(xué)生營銷策劃能力和綜合素質(zhì)。

基于案例行動學(xué)習(xí)法的“營銷管理與策劃”混合式課程教學(xué)改革探索，以疫情之下的消費(fèi)市場為主線，利用課前、課中和課后三個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)教、學(xué)、練、做一體化，幫助學(xué)生將理論知識和現(xiàn)實問題及任務(wù)緊密結(jié)合，真正做到知行合一。

參考文獻(xiàn)：

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[3]蘇敬勤，高昕.案例行動學(xué)習(xí)法——效率與效果的兼顧[J].管理世界，2020（3）.

編輯∕丁俊玲

作者簡介：劉明菲（1963—），女，湖北武漢人，武漢理工大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向：市場營銷、物流與供應(yīng)鏈。

基金項目：2020年湖北省高等學(xué)校省級教學(xué)研究項目“‘雙一流’背景下理工類高校市場營銷特色專業(yè)教學(xué)團(tuán)隊建設(shè)探索”（2020170）