文 |吳 哲

由于年輕人的偏愛，近幾年來低度酒增速極快。CBNData 發(fā)布的《2020年年輕人群酒水消費(fèi)洞察》顯示，在2020年酒水消費(fèi)增量中，“90 后”“95 后”是最大的兩個(gè)消費(fèi)群體。而在“90后”“95 后”酒水消費(fèi)中，果酒、配制酒品類增速第二，發(fā)展速度令人咂舌。

年輕人：不為面子埋單

在舊有的酒桌文化中，“不喝就是不給面子”廣為流傳，勸酒文化興盛。而隨著觀念的轉(zhuǎn)變，飲酒的享樂目的更強(qiáng)，酒水消費(fèi)更注重悅己，而非悅?cè)恕?/p>

對于年輕人來說，喝酒如果面臨社交壓力，則斷然拒絕，反之，如果是一件快樂的事，也會主動(dòng)消費(fèi)。更自主、可控的飲酒量和輕松愉快的氛圍，成為年輕人酒精消費(fèi)的主流文化。 在他們看來，“喝得開心”“味道好”“和什么人喝”最重要，而對于酒的檔次，并不甚在意。

在這種選擇動(dòng)機(jī)下，傳統(tǒng)白酒所營造的文化與品牌附加值陡然下降，更易入口、味道更豐富的低度酒增長迅猛。

天貓發(fā)布的年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近120%，天貓新品創(chuàng)新中心《2020年果酒創(chuàng)新趨勢報(bào)告》顯示，截至2020年11月，梅酒增長90%，預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增長50%。

資本加持，低度酒迎來爆發(fā)

2012年，江小白橫空出世。別具一格的產(chǎn)品玩法、“走心”的品牌形象使之迅速俘獲年輕群體。江小白的成功帶動(dòng)了低度酒品類的崛起。

嗅到風(fēng)口的資本自然也不會錯(cuò)過這輪趨勢：2020年5月，低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數(shù)百萬美元的融資，同年，成立不到1年的貝瑞甜心宣布獲得由經(jīng)緯中國獨(dú)家投資的數(shù)千萬元A輪融資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓2020年新加入的低度酒品牌就有5000 多家。

一方面是新品牌的次第崛起，另一方面是一些不愿錯(cuò)失良機(jī)的老品牌也開始紛紛加碼低度酒賽道。

茅臺曾在2017年推出低度雞尾酒“悠蜜”（UMMET），2019年又推出了“悠蜜”藍(lán)莓酒；瀘州老窖也成立了果酒公司，在2019年推出了“青語”“花間酌”“拾光”三款低度果酒之后，還聯(lián)名漢服國風(fēng)文創(chuàng)品牌聽月小筑，推出了“仕女圖鑒青梅果酒”；江小白在2019年推出了僅12 度的青梅酒品牌“梅見”……

CBNData《2020年年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，多元細(xì)分、新潮嘗新、香甜果味和健康微醺是年輕人酒水消費(fèi)的四大關(guān)鍵詞，而低度酒幾乎能夠契合每一個(gè)消費(fèi)趨勢特點(diǎn)。未來低度酒市場會迎來怎樣的新變化，是否有品牌能夠?qū)崿F(xiàn)“品牌即品類”的心智占領(lǐng)，值得我們持續(xù)關(guān)注。