文 | 崔德乾

如今，中國市場進入整體消費升級時代。劉春雄老師說：稀缺社會，數(shù)量滿足是第一位的。數(shù)量滿足之后，品質(zhì)滿足躍居前列。數(shù)量和品質(zhì)都滿足之后，心理滿足躍居前列。

消費升級是用戶的精神需求已經(jīng)超越物質(zhì)需求。物質(zhì)需求有限，而精神需求是無限的。

如何滿足消費者無限的精神需求？那就是利用場景營銷，要么在產(chǎn)品上制造情緒，替消費者表達價值觀（產(chǎn)品的共情能力）；要么在特定場景上有所作為，表達品牌自己的價值觀（品牌的共情能力）；要么利用場景還原，借助沉浸式體驗讓用戶產(chǎn)生愉悅的體驗（體驗的共情能力）。

情緒代言人：產(chǎn)品的共情能力

進入21世紀，在新媒體的助推下，新生代的主流用戶特別喜歡表達自己的情緒、愛好和價值觀。新生代用戶選擇產(chǎn)品，除了功能和顏值外，還非常注重產(chǎn)品所代表的精神價值，重點就是情緒、情趣和情義。這也是各行各業(yè)新國潮迅速崛起的底層邏輯。

網(wǎng)紅產(chǎn)品爆紅，往往是因為成為“替目標消費者表達情緒和價值觀”的道具。如果產(chǎn)品能夠替消費者表達情緒、情趣和情義，則產(chǎn)品就具備了與用戶共情的能力。

讓產(chǎn)品成為用戶的情緒代言人，制造產(chǎn)品的共情能力，是快消品行業(yè)有效的營銷抓手。

統(tǒng)一集團早期的網(wǎng)紅產(chǎn)品——小茗同學就是一款有情緒的飲料。從命名上看，小茗同學源自網(wǎng)絡(luò)段子 “小明同學”。在每個學生心中，都有一個 “小明同學”，有勇氣、有智慧。在包裝設(shè)計上，小茗同學設(shè)計了系列臉譜，以臉譜表達情緒。

白酒界的黑馬——江小白也是一款年輕人的情緒白酒。江小白的 “表達瓶” 就是替年輕人表達各種情緒和他的價值觀，利用瓶貼把用戶的情緒公開表達出來的，江小白是首創(chuàng)。

提起衛(wèi)龍辣條，年輕人都感覺它像一個身邊的朋友，“約嗎？”“任性”“冷靜”“壓驚” 四個新包裝為品牌拉攏了一大批年輕客戶，為辣條賦予了鮮明的性格——吃包辣條，思考人生。這是衛(wèi)龍為零食注入的情緒。

品牌價值觀：品牌的共情能力

成熟的人在收斂情緒，年輕人在釋放情緒。

從去年國外品牌抵制新疆棉花而被網(wǎng)友抵制到近期鴻星爾克被全國人民熱捧，都說明了品牌價值觀有多么重要。品牌價值觀在平時可能很平淡，但在特殊的場景下，可以迅速引爆社會情緒、用戶情緒。

河南水災是消費者對鴻星爾克價值觀產(chǎn)生共情的出發(fā)點。首先，災情引發(fā)了鴻星爾克的品牌情感共情（在2020年虧損2.6億元的情況下，今年毅然捐獻5000萬元物資），這個舉動不僅彰顯了品牌價值觀，更引發(fā)了用戶的情感共鳴（就像一個老農(nóng)民平常辛苦攢錢，當國家需要時，全部拿出來捐給國家）和更多的情緒話題。

在群體接力中，細節(jié)逐漸豐滿，為鴻星爾克立了個“愛國本分、善良救災”的“人設(shè)”，“鴻星爾克=愛國品牌”的形象瞬間樹立起來了。品牌價值觀實現(xiàn)了品牌溢價，鴻星爾克無論線上還是線下，產(chǎn)品銷售被迅速引爆。

沉浸式體驗：體驗的共情能力

最近，位于北京市東城區(qū)前門大街50號的餐飲品牌宮宴，不僅在抖音上走紅，而且成為北京的網(wǎng)紅餐飲，生意十分火爆，就餐需要提前3～7天預定。

據(jù)了解，宮宴消費客單價不低：午餐358元、晚餐498元、VIP698元、兒童198元。宮宴是一家以漢文化為創(chuàng)意靈感的新餐飲品牌，融合了漢服文化、舞臺演繹、宮廷餐飲文化等多種元素，為用戶打造了漢代宮廷宴的沉浸式體驗，讓用戶產(chǎn)生了盛世情懷的體驗共情，從而帶來了產(chǎn)品溢價。

我們還原一下宮宴的特色：

1.劇場式筵席：上千平方米的空間，劇場式筵席，融合了茶、樂、瓷、曲、食、服、禮文化、國風暈染，讓人夢回漢唐，漢服加身，滿足你對古風的所有想象！

2.迎賓：從進入大廳開始，身著漢服的“宮女”就會行禮，一口一個“佳人”地叫著，恭迎客人一步步進入“宮廷”場景的餐廳。

3.漢文化版的“LV空間”：宮宴內(nèi)還有一處休閑空間，顧客在休閑的時間，可以在此體驗妝造、插花、茶藝等中國傳統(tǒng)文化。

4.“妝造司”：在宮宴餐廳舞臺的一角，專門設(shè)了一個VIP私人定制的“妝造司”，里面有上百套各朝代嚴格形制的漢服，供顧客隨意挑選，同時配備造型師、化妝師，設(shè)計專屬造型。100元的換裝，如果需要還可以加100元去化妝。

5.用餐：開宴前，還有一對一的侍女奉茶凈手熏香，每個細節(jié)都藏著滿滿的儀式感。用餐時間，你可以選擇只吃飯看表演，坐在一旁靜觀風起云涌。

6.器皿和服飾：器皿甚至服務人員的衣著四季變換：一年四季，一季一朝，春漢、夏唐、秋宋、冬明。

7.菜品：開宴后，每上一道菜品之前，都有文化支撐，一道菜品一個演出，有出處、有名頭、有形式、有味道，將中國古典禮儀文化與菜品結(jié)合得恰到好處。

8.演藝：所有演藝都融合了中國古典的祭禮、舞禮、樂禮、曲禮、火禮、慶禮等，形成一整套的“食禮”文化。

總而言之，宮宴就是借助場景打造，將宮廷中的餐飲禮儀和古典的舞禮、樂禮、曲禮等還原出來，讓用戶“夢回漢唐盛世”，從而產(chǎn)生了強烈的“民族文化自豪感”和“新奇的就餐體驗感”，這個體驗共情就產(chǎn)生了品牌溢價。品牌溢價不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的客單價上，還體現(xiàn)在漢服的銷售上、古風妝容的打造上。

別忘了，場景營銷可以助力新國潮，幫你實現(xiàn)產(chǎn)品共情、品牌共情、體驗共情。這三個共情能力，都是品牌利用特定產(chǎn)品、特定場景、特定體驗點燃用戶情緒，無形中提升產(chǎn)品溢價和品牌溢價。