蘭文巧

(沈陽(yáng)工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110136)

0 引言

20世紀(jì)60年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家波爾提出“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”概念，這一概念的思想實(shí)踐在經(jīng)濟(jì)行為中表現(xiàn)為“3R”原則，即“Reduce(減量化)” “Reuse(再利用)” “Recycle(再循環(huán))”，其中：Reduce(減量化)指在輸入端減少產(chǎn)品生產(chǎn)使用的物質(zhì)和能源流量；Reuse(再利用)指在過程中延長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)間強(qiáng)度；Recycle(再循環(huán))指在輸出端實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用后重新變成再生資源?！?R”原則體現(xiàn)了人類對(duì)自身經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所面臨的環(huán)境與資源約束問題的一種現(xiàn)實(shí)求解，促進(jìn)了循環(huán)經(jīng)濟(jì)行為的再思考(Re-think)，如倡導(dǎo)產(chǎn)品循環(huán)利用，引導(dǎo)理性消費(fèi)。“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”催生了一系列新產(chǎn)業(yè)，開辟了循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念的創(chuàng)業(yè)空間，而循環(huán)閱讀正是遵循“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”原理提出，通過實(shí)現(xiàn)圖書循環(huán)利用，減少全民閱讀成本，提升全民閱讀積極性。

1 創(chuàng)業(yè)動(dòng)因：循環(huán)經(jīng)濟(jì)催生循環(huán)閱讀商機(jī)

從圖書最終消費(fèi)環(huán)節(jié)看，圖書被消費(fèi)者購(gòu)買后，其去向可能有三種情況：一是留存消費(fèi)者手中；二是被轉(zhuǎn)贈(zèng)；三是作為報(bào)廢物品處理。遵循“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”原理的循環(huán)閱讀可以解決第一和第三個(gè)去向的圖書資源循環(huán)利用問題。2013 年，尚曉輝發(fā)現(xiàn)，每年畢業(yè)生離校時(shí)，許多教科書和其它書籍被當(dāng)作報(bào)廢物品處理，被隨意拋棄或當(dāng)廢紙賣掉，如果這些圖書能被循環(huán)利用，不僅可以解決造紙業(yè)帶來的污染問題，也可以節(jié)省學(xué)生的購(gòu)書成本，這其中蘊(yùn)含著創(chuàng)業(yè)商機(jī)。于是，尚曉輝開始“二手書環(huán)保項(xiàng)目”創(chuàng)業(yè)，運(yùn)營(yíng) “金海攀月有筆記書店” (漁書線下實(shí)體書店雛形)和“22 世紀(jì)未來生活網(wǎng)”(漁書線上圖書平臺(tái)雛形)。

鎖定“二手書環(huán)保項(xiàng)目”這一創(chuàng)業(yè)目標(biāo)后，尚曉輝創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)走遍上海、北京、南京、武漢、河南、西安等城市的30多所高校二手書店開展市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少二手書店存在胡亂堆放、隨意壓價(jià)等經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問題，想買到一本合適的二手書，猶如在書堆中大海撈針。由此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)參照國(guó)外二手書店經(jīng)驗(yàn)，定制了書籍消毒專柜，在二手書入庫(kù)前對(duì)每本書進(jìn)行消毒、擦拭、修整，最終使得上架的二手書面貌一新，品相達(dá)八成新以上。創(chuàng)業(yè)初期，漁書團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，基于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)閱讀經(jīng)營(yíng)方式市場(chǎng)潛力巨大，二手書價(jià)格低廉并不代表書店服務(wù)低廉，只要閱讀體驗(yàn)提升，消費(fèi)者自然就會(huì)更加認(rèn)可購(gòu)買二手書。

2 創(chuàng)業(yè)路徑：循環(huán)閱讀理念下的漁書商業(yè)模式創(chuàng)新

商業(yè)模式創(chuàng)新是企業(yè)的根本性創(chuàng)新，作為一種新的創(chuàng)新形態(tài)，一批基于商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生[1]。Erwalder等[2]認(rèn)為，商業(yè)模式建立在一系列構(gòu)成要素及其關(guān)系之上，主要包括4個(gè)模塊9項(xiàng)要素，即產(chǎn)品模塊、基礎(chǔ)設(shè)施管理模塊、客戶模塊和財(cái)務(wù)模塊，其中：產(chǎn)品模塊指企業(yè)的價(jià)值主張；基礎(chǔ)設(shè)施管理模塊包括核心資源、重要合作及關(guān)鍵業(yè)務(wù)；客戶模塊包括客戶關(guān)系、目標(biāo)客戶以及渠道通路；財(cái)務(wù)模塊分為成本結(jié)構(gòu)和收入來源。

創(chuàng)業(yè)以來，漁書平臺(tái)基于循環(huán)閱讀理念，以社會(huì)和個(gè)人捐贈(zèng)的閑置二手圖書為載體，通過線上線下相融合的方式，不斷探索圖書企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，有效解決了圖書循環(huán)的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)問題。本文從商業(yè)模式的4個(gè)模塊出發(fā)，結(jié)合漁書平臺(tái)創(chuàng)業(yè)歷程，描述漁書平臺(tái)創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值、傳遞產(chǎn)品理念和獲取商業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)路徑。

2.1 產(chǎn)品模塊

產(chǎn)品模塊是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。漁書認(rèn)為，書不是一次性用品，而是文化傳承載體，讓閑置圖書得到充分循環(huán)利用，一定程度上不僅能解決環(huán)境問題，而且能推動(dòng)全民環(huán)保閱讀，提高國(guó)民素質(zhì)。因此，漁書書店主張“每一本你沒讀過的書都是新書”“發(fā)揮閑置書籍最大價(jià)值，讓每一本書都活起來”“把舊書交給漁書，讓每一本書發(fā)揮最大價(jià)值”“圖書循環(huán)是一種低碳環(huán)保的生活方式”。

2.2 基礎(chǔ)設(shè)施管理模塊

2.2.1 漁書平臺(tái)的資源

核心資源是企業(yè)維系生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)所不可或缺的要素[3]。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)崛起和消費(fèi)者閱讀習(xí)慣改變，使實(shí)體書店在顧客分流、電子閱讀、快餐文化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)中逐漸衰敗，因此，如何從缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)體書店資源中區(qū)分出核心資源尤其重要。漁書調(diào)查發(fā)現(xiàn)，98%的圖書消費(fèi)者把書當(dāng)成一次性用品，新書看完后當(dāng)廢紙賣掉，同時(shí)，大多家庭存在大量閑置圖書。因此，漁書書店將閑置圖書確定為企業(yè)核心資源，通過漁書這一圖書循環(huán)平臺(tái)，創(chuàng)新圖書企業(yè)商業(yè)化模式，采取線上線下相結(jié)合方式，實(shí)現(xiàn)閑置圖書資源價(jià)值共享。一年內(nèi)，漁書平臺(tái)自發(fā)捐書用戶達(dá)270萬，促進(jìn)圖書循環(huán)1 200萬冊(cè)。

2.2.2 漁書平臺(tái)的合作

重要合作指企業(yè)的合作伙伴。20世紀(jì)80年代中期，菲利普·科特勒[4]在4P營(yíng)銷組合(產(chǎn)品，Product；價(jià)格，Price；渠道，Place；促銷，Promotion)理論基礎(chǔ)上創(chuàng)立“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論，引入公共關(guān)系(Public relationship)和政治權(quán)力(Political Power)兩大營(yíng)銷策略，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出，在傳統(tǒng)營(yíng)銷4P組合策略基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)政策的規(guī)定和變動(dòng)給予重視，積極與政府配合，根據(jù)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)政策現(xiàn)狀做出營(yíng)銷決策。

基于圖書循環(huán)共享的商業(yè)模式及營(yíng)銷理念，漁書平臺(tái)的重要合作伙伴是政府部門和物流企業(yè)。

(1)通過政府部門合作，推廣漁書公益事業(yè)，提高漁書品牌影響力。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，漁書把握政府關(guān)于建設(shè)學(xué)習(xí)型社會(huì)、開展“全民閱讀”活動(dòng)的宏觀環(huán)境，將循環(huán)經(jīng)濟(jì)的低碳、環(huán)保消費(fèi)作為核心理念，推動(dòng)全民環(huán)保閱讀。漁書企業(yè)與深圳羅湖區(qū)政府、上海曹路鎮(zhèn)政府、四川崇州街子古鎮(zhèn)政府等達(dá)成合作，建設(shè)漁書共享閱讀室60余所，推廣漁書公益事業(yè)同時(shí)宣傳了漁書平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，擴(kuò)大了市場(chǎng)影響力。

(2)與媒體合作，推廣漁書品牌理念。漁書聯(lián)合百度百科舉辦了大學(xué)生環(huán)保閱讀節(jié)暨全民環(huán)保閱讀公益發(fā)布會(huì)、“火種行動(dòng)”等，通過倡導(dǎo)圖書循環(huán)共享，使?jié)撛谙M(fèi)者愛上圖書循環(huán)閱讀的低碳環(huán)保生活方式，接受“以更低成本享受到閱讀樂趣”的理念。

2.2.3 漁書平臺(tái)的業(yè)務(wù)

關(guān)鍵業(yè)務(wù)即企業(yè)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈。漁書平臺(tái)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是閑置圖書回收與經(jīng)營(yíng)，這一過程中，物流管理、實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)是其商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)。

(1)物流管理。閑置圖書回收屬于圖書業(yè)的逆向物流環(huán)節(jié)，閑置圖書的逆向捐贈(zèng)及向?qū)嶓w書店的二次配送，成本高收益低。而且，不安全的運(yùn)輸方式也會(huì)對(duì)書籍造成一定程度損壞。因此，漁書選擇與京東物流合作，對(duì)區(qū)域范圍內(nèi)預(yù)約捐書的用戶提供上門收書服務(wù)，提高了圖書回收經(jīng)營(yíng)的物流效率。

在庫(kù)存環(huán)節(jié)，漁書對(duì)接收到的書籍進(jìn)行篩選、分類、消毒、翻新、入庫(kù)，最終投入到漁書中進(jìn)行再次循環(huán)利用，再次循環(huán)利用的書籍去向主要有4種方式：公益捐贈(zèng)鄉(xiāng)村小學(xué)、城市建立共享圖書館、線下書店循環(huán)流通、環(huán)保再生。

(2)線下書店經(jīng)營(yíng)。近年來，圖書行業(yè)面臨衰退的趨勢(shì)，實(shí)體書店不斷探索向新型實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，在此背景下，漁書平臺(tái)在2018年開始布局線下空間，立足讀者對(duì)實(shí)體書店多元化功能的需求，打破傳統(tǒng)實(shí)體書店功能單一的經(jīng)營(yíng)模式，遵循“以書為核心、多元化為輔”設(shè)計(jì)理念，除圖書外，書店提供音樂、花藝、陶藝、烘焙、桌游、烘焙、攝影、咖啡、手工、旅游等經(jīng)營(yíng)服務(wù)，將書籍銷售與“非書”經(jīng)營(yíng)有效結(jié)合，把單一書籍閱讀消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變?yōu)榧喿x、休憩、審美等功能于一體的文化消費(fèi)體驗(yàn)，體現(xiàn)了“書店+”模式的應(yīng)用[5]。

漁書線下書店也嘗試通過不同主題形成書店文化氛圍，如以電影《流浪地球》中的元素打造書店，以“流浪地球”為主題吸引影迷、科幻迷和其他市民光顧，宣傳“每一本圖書都在流浪，期待著遇到有緣人再次實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值”[6]。同時(shí)，漁書推出“漁茶”品牌，打造閱讀與茶飲結(jié)合的書店文化空間。

2.3 客戶模塊

2.3.1 漁書平臺(tái)的客戶關(guān)系

客戶關(guān)系是企業(yè)同其消費(fèi)者群體間所建立的聯(lián)系。創(chuàng)業(yè)初期，漁書平臺(tái)面向上海市高校學(xué)生開展閑置書籍回收及銷售業(yè)務(wù)，隨著商業(yè)模式創(chuàng)新成功，目前，漁書平臺(tái)已在全國(guó)300多個(gè)城市開通循環(huán)閱讀服務(wù)。凡是有10本以上圖書需要捐贈(zèng)的客戶，可通過漁書線上平臺(tái)進(jìn)行預(yù)約捐贈(zèng)，漁書給予捐贈(zèng)者購(gòu)書2折優(yōu)惠資格，讀者從漁書購(gòu)買的圖書，看完后仍能繼續(xù)向漁書平臺(tái)進(jìn)行捐贈(zèng)，從而實(shí)現(xiàn)書籍的循環(huán)共享。

2.3.2 漁書平臺(tái)的目標(biāo)客戶

目標(biāo)客戶是企業(yè)所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體，漁書選擇在已經(jīng)具有一定漁書用戶的區(qū)域開設(shè)實(shí)體店，每一位愿意把書捐給漁書、認(rèn)同漁書價(jià)值觀的用戶，都是漁書的目標(biāo)客戶。

2.3.3 漁書平臺(tái)的渠道通路

渠道通路是企業(yè)用以傳遞價(jià)值主張的溝通和分銷渠道。每一本“漁書”二手書都貼有一張“漂流二維碼”，顧客掃碼后可了解到這本書之前的讀者是誰(shuí)，通過二手書溯源系統(tǒng)，漁書將每一本書籍的用戶串聯(lián)到一起，用戶所捐贈(zèng)書籍流通到全國(guó)哪些實(shí)體店，都可在溯源系統(tǒng)上看到。漁書認(rèn)為，用戶對(duì)所捐贈(zèng)書籍的時(shí)間和感情投入，是漁書平臺(tái)吸引客戶的優(yōu)勢(shì)所在，用戶到漁書實(shí)體書店所在城市旅游時(shí)，如果自身投入感情和時(shí)間的書漂流到漁書書店，用戶將會(huì)到書店看書，以書會(huì)友。

2.4 財(cái)務(wù)模塊

2.4.1 漁書平臺(tái)的成本結(jié)構(gòu)

成本結(jié)構(gòu)指企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)過程中的成本支出，漁書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過程中的成本除了包括與傳統(tǒng)書店相同的房租、人力成本，還包括圖書逆向物流成本。與傳統(tǒng)書店不同，漁書銷售的書籍主要來自用戶自發(fā)捐書，因此，漁書平臺(tái)商業(yè)模式中并沒有產(chǎn)生新書購(gòu)買成本。

2.4.2 漁書平臺(tái)的收入來源

收入來源指企業(yè)從顧客那里獲得的收入。漁書平臺(tái)圖書線上和線下終端價(jià)格為3.8折，收入來自線上平臺(tái)和線下書店的二手圖書銷售。與傳統(tǒng)書店新書銷售利潤(rùn)相比，新書利潤(rùn)在2折左右甚至不到2折，而漁書通過線上線下圖書循環(huán)，第一階段達(dá)到利潤(rùn)與傳統(tǒng)書店持平；第二階段通過循環(huán)閱讀、圖書共享模式的推廣，漁書吸引大量用戶并精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利。

3 結(jié)語(yǔ)

消費(fèi)者消費(fèi)行為很大程度上受相關(guān)群體的影響，漁書平臺(tái)“參與圖書循環(huán)，共享低碳生活”這一理念下，只要某一用戶在漁書進(jìn)行閑置書籍捐贈(zèng)，他們就會(huì)引導(dǎo)家庭成員和其他親友的消費(fèi)行為，這些接受圖書循環(huán)理念的用戶，都成為漁書的潛在消費(fèi)者。在循環(huán)閱讀廣為認(rèn)可的時(shí)代，漁書平臺(tái)創(chuàng)業(yè)的成功，是圖書企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與商業(yè)理念創(chuàng)新的成功。

較之傳統(tǒng)書店，漁書平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于減少新書購(gòu)買這一環(huán)節(jié)成本的持續(xù)投入，通過圖書循環(huán)解決了實(shí)體書店的書源問題。通過線上圖書捐贈(zèng)數(shù)據(jù)分析，結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)、圖書消費(fèi)習(xí)慣等因素，漁書總部為各地實(shí)體書店統(tǒng)一配備書籍，同時(shí)結(jié)合實(shí)體書店銷售數(shù)據(jù)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)書籍的精準(zhǔn)配給?？梢哉f，漁書商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)是技術(shù)創(chuàng)新，圖書捐贈(zèng)、書籍銷售和書籍配給的數(shù)據(jù)分析處理，才是漁書商業(yè)模式創(chuàng)新的核心。