武 飛

（中國-阿拉伯化肥有限公司，河北 秦皇島 066003）

0 引言

2015年3月，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中提出：制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場［1］。隨著總理視察“淘寶村”和阿里巴巴集團(tuán)控股有限公司農(nóng)村戰(zhàn)略亮相，一股投資農(nóng)村電商的熱潮興起，國內(nèi)一些大型磷復(fù)肥企業(yè)紛紛試水電商平臺，例如金正大生態(tài)工程集團(tuán)股份有限公司（簡稱金正大）投建了農(nóng)商一號電子商務(wù)有限公司（簡稱農(nóng)商1號）、成都云圖控股股份有限公司投建了哈哈農(nóng)莊、中國中化集團(tuán)有限公司農(nóng)業(yè)事業(yè)部建立了肥易通平臺、魯西集團(tuán)股份有限公司設(shè)立了魯西商城、安徽司爾特肥業(yè)股份有限公司（簡稱司爾特）投資了上海司爾特電子商務(wù)有限公司等。

1 磷復(fù)肥企業(yè)電商平臺的運(yùn)營狀況

通過查閱互聯(lián)網(wǎng)公開信息發(fā)現(xiàn)，一些磷復(fù)肥企業(yè)的電商平臺的實(shí)際運(yùn)營效果不盡人意。例如：備受市場矚目的農(nóng)商1號網(wǎng)頁目前雖然能夠打開，但是商品少、成交記錄少，2018年東方財富網(wǎng)上的一篇《五大基金全部退出“農(nóng)商1號”尷尬收場》［2］的文章也有力證實(shí)了這一點(diǎn)；2020年3月司爾特在投資者關(guān)系互動平臺表示其停止了上海司爾特電子商務(wù)有限公司的運(yùn)營。同樣，在京東農(nóng)資頻道、農(nóng)村淘寶等第三方平臺上的磷復(fù)肥交易也相當(dāng)冷清。

2 磷復(fù)肥企業(yè)電商平臺發(fā)展困境

由于磷復(fù)肥銷售渠道繁雜分散、流通不便，行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)、小企業(yè)”的格局，為此筆者采用了調(diào)查問卷和實(shí)地走訪相結(jié)合的方式對農(nóng)民群體（小農(nóng)戶、大農(nóng)戶、農(nóng)場主、種植公司）和經(jīng)銷商群體進(jìn)行了調(diào)查，分析發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致磷復(fù)肥生產(chǎn)企業(yè)電商平臺受阻的原因主要有以下幾個方面。

2.1 農(nóng)民消費(fèi)習(xí)慣難以轉(zhuǎn)變

雖然互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)近年在農(nóng)村發(fā)展迅猛，農(nóng)村網(wǎng)購市場發(fā)展突飛猛進(jìn)，但是農(nóng)民仍然習(xí)慣于從熟悉的經(jīng)銷店一站式購買化肥、種子、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品，購買地點(diǎn)主要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)/村農(nóng)資店和農(nóng)資批發(fā)市場（分別占比59.57%和26.23%），而通過電商平臺方式購買的農(nóng)戶不足1%，農(nóng)民這一習(xí)慣的改變?nèi)孕钑r日。同時，基層農(nóng)資市場賒銷嚴(yán)重，農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣于賒賬購買肥料的方式，而電商平臺通過現(xiàn)款方式交易也讓農(nóng)民不好接受。

2.2 農(nóng)技服務(wù)支撐不足

肥料不同于服裝和日用百貨等一般消費(fèi)品，它的使用有相關(guān)的技術(shù)要求和技術(shù)規(guī)范。同時，肥料還具有投資品的屬性，農(nóng)民希望通過投入化肥實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)增收、提升品質(zhì)的作用。目前，農(nóng)資消費(fèi)者中種植散戶所占比例仍然比較大，且種植結(jié)構(gòu)復(fù)雜，用肥的時間、地點(diǎn)和數(shù)量分散，他們對農(nóng)技服務(wù)的需求是多樣化的，例如施肥指導(dǎo)、田間管理、病蟲害防治、作物良種等，目前這些服務(wù)需求主要是由經(jīng)銷商提供的。電商平臺實(shí)施去中間化后，磷復(fù)肥廠家無法或者不能及時提供這些服務(wù)。

2.3 終端物流問題難以有效解決

一方面是缺乏有效的物流配送體系支撐。由于肥料使用時間比較集中，對配送要求時效性高，且肥料無法使用現(xiàn)行普通的快遞體系配送，而新的物流配送體系又沒有建立，很多電商對于不滿1 t的貨物不提供直達(dá)服務(wù)，物流發(fā)達(dá)地區(qū)到貨會快些，偏遠(yuǎn)地區(qū)、山區(qū)、國家邊境到貨會很慢，物流到貨后不提貨物還會額外收取倉儲費(fèi)。另一方面是配送成本問題，例如2020年11月7日京東農(nóng)資頻道上金正大15-6-22顆粒硝基復(fù)合肥40 kg包裝銷售價格為229元/袋，而從山東臨沂運(yùn)送到河北秦皇島的運(yùn)費(fèi)為125元/袋，到貨價為354元/袋，折成每噸價格高達(dá)8 850元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場銷售的同類產(chǎn)品價格，高企的物流成本導(dǎo)致其價格缺乏競爭力。

2.4 與傳統(tǒng)渠道銷售的沖突

目前，國內(nèi)磷復(fù)肥90%以上的銷售量都是通過代理商、經(jīng)銷商、渠道商構(gòu)建的傳統(tǒng)渠道實(shí)現(xiàn)的，價格和利潤體系比較固定，農(nóng)戶資源掌握在經(jīng)銷商手里，企業(yè)缺乏足夠的話語權(quán)。而電商平臺的建立是去中間化的，電商平臺一旦獲取足夠多的訂單，現(xiàn)存?zhèn)鹘y(tǒng)的、高成本、低效率的農(nóng)資經(jīng)銷商分銷體系必將被打破，這必將引起電商平臺與傳統(tǒng)渠道的沖突。而且，農(nóng)資行業(yè)市場空間不大，化肥市場規(guī)模約8 000億元，占農(nóng)資市場規(guī)模的72.7%［3］，通過燒錢模式獲取用戶的方式投入產(chǎn)出比不高。

2.5 資源整合能力不足

農(nóng)商1號、哈哈農(nóng)莊、上海司爾特電子商務(wù)有限公司等這些平臺都是依托自身產(chǎn)品建立的，與其他化肥企業(yè)間或多或少地存在競爭關(guān)系，平臺成立之初又缺乏足夠的影響力，與京東農(nóng)資頻道、農(nóng)村淘寶等這些第三方平臺相比，短期內(nèi)難以吸引眾多相關(guān)農(nóng)資企業(yè)入駐，無法形成完整的服務(wù)鏈條和豐富的產(chǎn)品系列，導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇時具有很大的局限性。

3 磷復(fù)肥企業(yè)成功開展電商平臺建設(shè)條件分析

目前，磷復(fù)肥市場標(biāo)準(zhǔn)的銷售模式包括“廠家-縣市級經(jīng)銷商-村鎮(zhèn)零售店-終端用戶”4個層級，每兩個層級之間都是“多對多”關(guān)系，其主要痛點(diǎn)在于：廠家產(chǎn)能過剩、渠道資源緊張，經(jīng)銷商的代理品牌有限，流通層級多、成本高，渠道商賒銷嚴(yán)重，價格和產(chǎn)品信息不透明導(dǎo)致購買成本偏高等。雖然目前磷復(fù)肥企業(yè)電商平臺運(yùn)營遇到了一些困難，但是只要這一痛點(diǎn)存在，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)資的這一趨勢不會改變，農(nóng)資電商的作用，就是通過電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)工具對交易鏈條進(jìn)行優(yōu)化，減少肥料的交易和物流環(huán)節(jié)從而降低肥料企業(yè)的物流成本和銷售成本，帶來肥料流通效率的提升，最終惠及上游肥料企業(yè)、下游經(jīng)銷商和終端用戶。筆者認(rèn)為，磷復(fù)肥企業(yè)成功開展電商平臺建設(shè)需要以下3個方面的逐步發(fā)展成熟為前提。

3.1 行業(yè)需要進(jìn)一步整合

“十三五”以來我國磷肥產(chǎn)能下降5%，產(chǎn)量下降12%，表觀消費(fèi)量下降12%，出口量維持在500萬/t左右，國產(chǎn)磷肥滿足率維持在140%～147%［4］。磷肥行業(yè)整體進(jìn)入發(fā)展成熟期，產(chǎn)能過剩的局面沒有得到有效緩解，雖然產(chǎn)業(yè)集中度穩(wěn)步提高，但是仍處在群雄爭霸、百家爭鳴的局面。隨著行業(yè)整合進(jìn)一步加劇，在行業(yè)內(nèi)占主導(dǎo)地位的生產(chǎn)企業(yè)也將逐步產(chǎn)生，這必然會提升企業(yè)對各類農(nóng)資資源的整合能力、對傳統(tǒng)渠道的改造能力。與此同時，隨著土地流轉(zhuǎn)進(jìn)程的加快，種植大戶、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)種植公司等種植經(jīng)營模式不斷發(fā)展，農(nóng)民的購肥習(xí)慣也將發(fā)生轉(zhuǎn)變，這些都將為電商平臺建設(shè)提供必要的基礎(chǔ)保障。

3.2 經(jīng)銷商職能定位需要轉(zhuǎn)變

經(jīng)銷商直接面向用戶，目前依靠賺取購銷差價生存。隨著信息透明化和土地流轉(zhuǎn)的加劇，經(jīng)銷商的生存空間受到擠壓，也紛紛在謀求轉(zhuǎn)型。一是向區(qū)域農(nóng)技服務(wù)中心轉(zhuǎn)型。在生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)剞r(nóng)技部門支持下，憑借自身多年經(jīng)驗(yàn)，逐步轉(zhuǎn)型為輻射周邊的農(nóng)技服務(wù)中心，為農(nóng)民提供農(nóng)業(yè)一條龍的服務(wù)，賺取傭金或服務(wù)費(fèi)。二是向區(qū)域物流中心轉(zhuǎn)型。通過構(gòu)建區(qū)域物流中心，解決廠家連續(xù)生產(chǎn)與農(nóng)戶集中需求的矛盾，提供倉儲、物流、配送服務(wù)，賺取物流和倉儲利潤。一旦經(jīng)銷商的職能定位轉(zhuǎn)變成功，制約電商平臺運(yùn)營的售后服務(wù)和物流配送問題也將迎刃而解，這也將為電商的發(fā)展提供有力支撐。

3.3 政府的支持和引導(dǎo)作用要充分發(fā)揮

第一，政府部門要加強(qiáng)農(nóng)資質(zhì)量監(jiān)管體系建設(shè)，確保農(nóng)資電商擁有良好的營銷環(huán)境，讓農(nóng)民對農(nóng)資電商產(chǎn)品充滿信心。第二，政府部門要積極引導(dǎo)現(xiàn)代物流企業(yè)加大農(nóng)村物流服務(wù)設(shè)施建設(shè)，通過建立完善的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和農(nóng)資產(chǎn)品下鄉(xiāng)物流支撐體系，徹底解決農(nóng)資電商發(fā)展的最后一公里問題。第三，充分發(fā)揮各地市農(nóng)業(yè)局基層土肥站的作用，通過農(nóng)業(yè)科技下鄉(xiāng)、農(nóng)民講座等形式為農(nóng)民提供必要的農(nóng)技指導(dǎo)和培訓(xùn)，提高農(nóng)民科學(xué)種植水平。第四，考慮到目前農(nóng)村人口老齡化趨勢明顯，很多農(nóng)民運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)購物還需要他人指導(dǎo)和幫助，因此還要加大對農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)知識的培訓(xùn)。

4 小結(jié)

雖然磷復(fù)肥企業(yè)電商平臺建設(shè)過程中遇到了諸多困難，但是隨著行業(yè)整合的進(jìn)一步加劇，廠商和經(jīng)銷商的職能定位會更加清晰，特別是在政府部門的大力支持和引導(dǎo)下，農(nóng)資電商平臺一定能夠成功。