基于信任危機(jī)背景下的傳統(tǒng)美容行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

周飛飛 于振冰

摘 要：隨著人們生活水平的提升，人們對(duì)于美的追求越來(lái)越高，美容逐漸成為人們尤其是女性的生活必備。本文以A美容會(huì)所為案例，從企業(yè)的產(chǎn)品現(xiàn)狀、市場(chǎng)現(xiàn)狀、價(jià)格現(xiàn)狀等方面著手分析，并且調(diào)查了該會(huì)所的顧客滿(mǎn)意度以及員工的工作狀態(tài)，通過(guò)有效分析，為該會(huì)所提出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，進(jìn)而為遇到同類(lèi)問(wèn)題的企業(yè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：信任危機(jī);美容會(huì)所;營(yíng)銷(xiāo)策略

本文索引：周飛飛，于振冰.基于信任危機(jī)背景下的傳統(tǒng)美容行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)商論，2022（03）：-047.

中圖分類(lèi)號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）02（a）--04

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，美容行業(yè)迅速崛起，愛(ài)美之心人皆有之，女人們對(duì)于外表的追求一直有增無(wú)減，基于此，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，美容行業(yè)就成為人們生活的必需品。然而隨著“預(yù)交費(fèi)”這種商業(yè)模式的出現(xiàn)，隨之而來(lái)的行業(yè)信任危機(jī)越來(lái)越明顯。究其原因，這與個(gè)別商家的不良經(jīng)營(yíng)行為息息相關(guān)，但是同時(shí)該行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)狀況也出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)手段單一、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)、促銷(xiāo)手段不明顯等一系列問(wèn)題，這就導(dǎo)致傳統(tǒng)美容行業(yè)在整個(gè)美容行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。傳統(tǒng)美容行業(yè)與新興美容行業(yè)不同，傳統(tǒng)美容行業(yè)是指通過(guò)傳統(tǒng)的按摩、補(bǔ)水等手段來(lái)對(duì)女性面部以及身體部位進(jìn)行美麗塑造，它有別于最近流行的醫(yī)美行業(yè)和科美行業(yè)。

A美容會(huì)所是位于南京市江寧區(qū)的連鎖美容機(jī)構(gòu)，目前規(guī)模不大，其中一家門(mén)店位于南京市江寧區(qū)大學(xué)城居民區(qū)，另外一家位于江寧區(qū)九龍湖居民區(qū)。會(huì)所占地面積不大，每一家只有兩間門(mén)面，里面裝修成小的會(huì)所空間。選擇該會(huì)所作為案例是因?yàn)樵摃?huì)所雖然場(chǎng)地不大，但是美容產(chǎn)品項(xiàng)目比較齊全，另外，它的主要客戶(hù)群體是周邊小區(qū)居民，有自己明確的客戶(hù)群體定位，在該行業(yè)中頗具代表性。

1 A美容會(huì)所營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

1.1 產(chǎn)品現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，A美容會(huì)所的美容產(chǎn)品主要圍繞面部、身體等幾方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)比較單一。具體情況見(jiàn)表1。

1.2 市場(chǎng)現(xiàn)狀

A美容會(huì)所主要以該會(huì)所周邊3000米以?xún)?nèi)的居民為主，江寧九龍湖門(mén)店位于居民區(qū)內(nèi)，品牌樓盤(pán)圍繞，附近居民對(duì)于生活品質(zhì)普遍要求較高，更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度等。位于大學(xué)城居民區(qū)的門(mén)店主要以大學(xué)城附近居民居多，其中高級(jí)知識(shí)分子比如大學(xué)教師、工程師等人員較多，這兩塊區(qū)域的居民對(duì)于美容產(chǎn)品的品質(zhì)以及服務(wù)的水準(zhǔn)要求都非常高。

同時(shí)，由于受到2020年新冠疫情的影響，居民區(qū)的居民對(duì)于美容院的信任度產(chǎn)生了極大的不信任感。主要原因在于，在A美容院進(jìn)駐這兩個(gè)區(qū)域的時(shí)候，其中九龍湖門(mén)店的旁邊有另一家美容機(jī)構(gòu)，然而門(mén)店剛開(kāi)業(yè)不久，旁邊美容院受疫情影響經(jīng)營(yíng)不善倒閉關(guān)門(mén)，導(dǎo)致周?chē)用裼懈鞣N猜測(cè)，該店的充值會(huì)員們也開(kāi)始了自己的維權(quán)之路。因此對(duì)于新開(kāi)的美容院即使自己有需求，辦會(huì)員充值時(shí)也十分謹(jǐn)慎，對(duì)該行業(yè)的極度不信任，導(dǎo)致A美容院目前的市場(chǎng)占有率非常低。

1.3 價(jià)格現(xiàn)狀

目前A美容院主要采取充值消費(fèi)的形式，分為幾千到幾萬(wàn)不等，具體明細(xì)見(jiàn)表2。

另外，如果顧客需要單次消費(fèi)享受服務(wù)的，也可以單次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，具體價(jià)格見(jiàn)表3。

從表2、表3可以看出，該美容院?jiǎn)雾?xiàng)價(jià)格定價(jià)非常高，如果想要在這里消費(fèi)享受服務(wù)，從性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者只能充值辦理會(huì)員卡。

1.4 渠道與促銷(xiāo)現(xiàn)狀

在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)上可以找到該美容會(huì)所的單項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，但是要求每個(gè)手機(jī)號(hào)只能注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)一次，可以理解為拓客體驗(yàn)卡，在這些網(wǎng)站上也可以看到相關(guān)的評(píng)價(jià)。

另外由于會(huì)所處于居民區(qū)，會(huì)所經(jīng)常在周邊小區(qū)發(fā)放拓客卡，在小區(qū)微信群宣傳活動(dòng)等，活動(dòng)內(nèi)容主要是會(huì)所的各個(gè)項(xiàng)目體驗(yàn)一次，價(jià)格一般在600～700元不等，但是拓客卡上經(jīng)過(guò)細(xì)分的項(xiàng)目，例如韓國(guó)小氣泡項(xiàng)目，通常分為幾個(gè)種類(lèi)，包括去黑頭、頭部舒緩、修眉、面部補(bǔ)水、面膜等好幾種項(xiàng)目，乍一看確實(shí)項(xiàng)目很多很劃算，但是細(xì)細(xì)一看，這些項(xiàng)目其實(shí)就是一個(gè)韓國(guó)小氣泡項(xiàng)目。

2 營(yíng)銷(xiāo)滿(mǎn)意度調(diào)查

2.1 調(diào)查對(duì)象選擇

調(diào)查對(duì)象為南京市江寧區(qū)九龍湖門(mén)店周邊小區(qū)女性居民，調(diào)查方式采取紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷與電子問(wèn)卷星調(diào)查兩種形式，其中紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷為在小區(qū)門(mén)口隨機(jī)發(fā)放調(diào)查，電子調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放在小區(qū)居民微信群里，調(diào)查時(shí)間為2021年4月24日至2021年4月29日。在這期間共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1089份，收回有效問(wèn)卷972份。

2.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)計(jì)為三部分，第一部分為基本信息調(diào)查，第二部分為客戶(hù)需求度信息，第三部分為客戶(hù)滿(mǎn)意度信息。其中客戶(hù)滿(mǎn)意度信息采用李克特五點(diǎn)量表，分為非常不滿(mǎn)意、不滿(mǎn)意、一般、滿(mǎn)意、非常滿(mǎn)意五個(gè)層級(jí)，分別賦予1到5分的分值。

為了保證調(diào)查的數(shù)據(jù)具有分析價(jià)值，在分析之前，對(duì)本數(shù)據(jù)進(jìn)行了效度和信度檢驗(yàn)。文章采用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，經(jīng)檢驗(yàn)，該問(wèn)卷的信度為0.843，大于0.7，可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

2.3 調(diào)查結(jié)果

2.3.1 基本信息統(tǒng)計(jì)

在回收的972份問(wèn)卷中，經(jīng)常消費(fèi)美容項(xiàng)目的女性居民占比為78%，其中年齡在30～40歲的女性群體占比為46%，年齡在50～70歲的女性群體占比為28%。受訪居民中，表示愿意辦卡消費(fèi)的女性居民為23%，表示愿意單次團(tuán)購(gòu)單項(xiàng)的群體占比為68%，同時(shí)，愿意每年花費(fèi)在美容項(xiàng)目支出的費(fèi)用為3000～5000占比最高，為52%。

2.3.2 滿(mǎn)意度分析

從滿(mǎn)意度調(diào)查可知，周邊女性居民對(duì)于A美容會(huì)所服務(wù)的整體滿(mǎn)意度偏低，感到一般的客戶(hù)占比63%，非常不滿(mǎn)意的占比11%，不滿(mǎn)意的占比21%，滿(mǎn)意的客戶(hù)僅占5%，沒(méi)有非常滿(mǎn)意的客戶(hù)群體。具體如圖1所示。

這說(shuō)明，A美容院在該區(qū)域的潛在客戶(hù)群體有待挖掘，大家對(duì)于美容會(huì)所服務(wù)的體驗(yàn)感不好，無(wú)論是從價(jià)格、服務(wù)，還是從促銷(xiāo)手段上都差強(qiáng)人意。

滿(mǎn)意度的單個(gè)統(tǒng)計(jì)量如表4所示。

從表4可知，在單項(xiàng)滿(mǎn)意度調(diào)查中，該會(huì)所周邊女性居民滿(mǎn)意度也非常低，這個(gè)調(diào)查數(shù)據(jù)是基于參與過(guò)體驗(yàn)該會(huì)所服務(wù)的女性受訪者統(tǒng)計(jì)而得出的，這說(shuō)明，即使該會(huì)所積極拓客，想辦法讓顧客進(jìn)店體驗(yàn)，但也很難留住顧客。

3 營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在問(wèn)題分析

3.1 顧客缺乏行業(yè)信任

由于美容行業(yè)出現(xiàn)的信任危機(jī)，個(gè)別美容院圈錢(qián)跑路現(xiàn)象在各大媒體的報(bào)道中層出不窮，這種預(yù)付費(fèi)的美容會(huì)所商業(yè)模式受到極大沖擊，而該美容會(huì)所仍然采取預(yù)付費(fèi)的銷(xiāo)售方式，充值數(shù)額都比較高，客戶(hù)群體對(duì)于這種預(yù)付費(fèi)的美容消費(fèi)方式缺乏信任感。

3.2 產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高

A美容會(huì)所主要消費(fèi)市場(chǎng)在社區(qū)，在社區(qū)銷(xiāo)售產(chǎn)品，價(jià)格需要親民，從表2和表3看出，該美容會(huì)所單項(xiàng)產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，最普通的韓國(guó)小氣泡項(xiàng)目也高達(dá)326元，消費(fèi)者看到這個(gè)價(jià)格就會(huì)比較預(yù)付費(fèi)充值卡的價(jià)格，相比之下，充值卡單價(jià)更加劃算。還有所謂的年卡，在調(diào)查中，有受訪者吐槽，她們的年卡表面說(shuō)是不限制次數(shù)，其實(shí)最多一周只會(huì)給做一次，當(dāng)繳費(fèi)充值卡后，美容院的工作人員就會(huì)對(duì)顧客說(shuō)明這些項(xiàng)目不適合天天做，最多也只能一周一次，這時(shí)顧客就會(huì)產(chǎn)生一種被欺騙的感覺(jué)。這就形成了一個(gè)顧客群體的惡性循環(huán)，久而久之導(dǎo)致門(mén)店口碑較差。

3.3 服務(wù)技師服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)

在美容院美容技師不僅僅是服務(wù)的提供者，他們更有一個(gè)身份就是銷(xiāo)售，通常客戶(hù)憑借體驗(yàn)卡來(lái)體驗(yàn)的時(shí)候，服務(wù)技師在提供服務(wù)的同時(shí)，主要任務(wù)就是售賣(mài)正式預(yù)付會(huì)員卡。根據(jù)調(diào)查走訪可知，每當(dāng)新客戶(hù)在體驗(yàn)過(guò)程中，如果拒絕購(gòu)買(mǎi)充值該會(huì)所的會(huì)員卡，服務(wù)技師的服務(wù)態(tài)度會(huì)明顯變差，會(huì)出現(xiàn)不耐煩，服務(wù)不到位，服務(wù)不熱情等各種表現(xiàn)，甚至有個(gè)別服務(wù)技師會(huì)找各種理由停止為客戶(hù)服務(wù)。

3.4 缺乏廣告促銷(xiāo)策略

A美容會(huì)所的促銷(xiāo)手段比較單一，每次到節(jié)假日或者購(gòu)物節(jié)時(shí)，僅是在周邊小區(qū)門(mén)口售賣(mài)低價(jià)體驗(yàn)卡，來(lái)招攬客戶(hù)，覆蓋面狹窄。另外該會(huì)所的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段也比較單一，不定期在美團(tuán)或大眾點(diǎn)評(píng)這兩個(gè)平臺(tái)上推出團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)卡活動(dòng)，并不是長(zhǎng)期在該類(lèi)平臺(tái)推出活動(dòng)。

目前來(lái)看，A美容會(huì)所沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)效的廣告投放機(jī)制，也沒(méi)有相關(guān)系統(tǒng)的廣告數(shù)據(jù)，缺乏系統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.5 缺乏員工系統(tǒng)培訓(xùn)

A美容會(huì)所屬于典型的服務(wù)行業(yè)，然而該會(huì)所并不明確這一點(diǎn)，對(duì)員工不重視，缺乏有效系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致員工呈現(xiàn)在顧客面前的基本素質(zhì)偏低。

在A美容會(huì)所服務(wù)技師同樣也是銷(xiāo)售人員，但卻表現(xiàn)出參差不齊的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，新入職的員工在對(duì)會(huì)所基本項(xiàng)目都不了解的情況下，就開(kāi)始了對(duì)顧客的項(xiàng)目介紹，這樣給人的不安全感和不信任感會(huì)更加強(qiáng)烈。眾所周知，銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備的最基本的功底就是了解自己的產(chǎn)品，對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，在對(duì)客服務(wù)時(shí)能夠全方位地為客戶(hù)介紹產(chǎn)品。另外還需要了解消費(fèi)者的心理特征、基本喜好等，但是該會(huì)所的部分銷(xiāo)售人員并不具備這些基本的職業(yè)素養(yǎng)。

3.6 勞資關(guān)系不融洽

根據(jù)筆者對(duì)該會(huì)所的調(diào)查與訪談得知，員工對(duì)老板多有抱怨或者不滿(mǎn)。在該會(huì)所，從業(yè)人員學(xué)歷普遍比較低，員工基本屬于外出打工人員，他們的基本訴求就是工資，然而老板的經(jīng)營(yíng)理念更像是生產(chǎn)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式，當(dāng)整個(gè)業(yè)績(jī)不好的時(shí)候，直接提出員工要跟自己一起承擔(dān)損失，員工出現(xiàn)任何問(wèn)題只有扣錢(qián)一種解決辦法，企業(yè)缺乏對(duì)員工的關(guān)懷，員工的不安全感、無(wú)歸屬感更加強(qiáng)烈。

該美容會(huì)所的員工年齡普遍偏小。年齡最大的服務(wù)技師也不過(guò)只有28歲，年輕的員工更加注重自己的內(nèi)心感受，當(dāng)感覺(jué)受到不公平待遇時(shí)，就會(huì)選擇離職，更有甚者，在對(duì)顧客服務(wù)時(shí)會(huì)直接對(duì)顧客傾訴自己所承受的不公平待遇，和所謂的“黑幕”。員工離職率非常高，當(dāng)顧客看到頻繁的員工變動(dòng)時(shí)，自然會(huì)下意識(shí)地沒(méi)有安全感，更不會(huì)選擇繼續(xù)消費(fèi)。

4 基于“信任危機(jī)”的營(yíng)銷(xiāo)策略建議

4.1 合理化定價(jià)提高客戶(hù)信任度

基于客戶(hù)對(duì)美容市場(chǎng)的不信任，該會(huì)所應(yīng)該針對(duì)附近居民小區(qū)推出小項(xiàng)目套餐，借此機(jī)會(huì)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行引流。降低單次付費(fèi)項(xiàng)目的售價(jià)，在項(xiàng)目套餐的基礎(chǔ)上略微對(duì)單次項(xiàng)目售價(jià)有所提升，但是不宜過(guò)高。比如臉部項(xiàng)目定價(jià)可以采取如下策略，如表5所示。

該定價(jià)是基于表2的項(xiàng)目大套餐，并且根據(jù)走訪該會(huì)所核算的定價(jià)，利潤(rùn)率保持在60%左右。

推出小項(xiàng)目定價(jià)更有利于招攬顧客，消除顧客對(duì)行業(yè)的顧慮，盡量避免預(yù)付費(fèi)充值的方式，采用顧客流量的方式實(shí)現(xiàn)盈利。

4.2 提高服務(wù)技師服務(wù)水平建立客戶(hù)信任

會(huì)所每次開(kāi)展拓客活動(dòng)前，要做好整體項(xiàng)目的規(guī)劃，以及門(mén)店承載力的估算，不能盲目拓客，導(dǎo)致客流量過(guò)大，門(mén)店承載力受到限制，從而引起客戶(hù)的不滿(mǎn)，影響會(huì)所聲譽(yù)。拓客后應(yīng)當(dāng)采取流程化服務(wù)，做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，話(huà)術(shù)統(tǒng)一，服務(wù)統(tǒng)一，將會(huì)所最好的一面展現(xiàn)給剛剛引流進(jìn)來(lái)的新顧客，實(shí)現(xiàn)良好的第一印象建設(shè)。

4.3 提升美容會(huì)所管理水平

美容行業(yè)是典型的服務(wù)行業(yè)，顧客進(jìn)店消費(fèi)享受美容服務(wù)，大部分不僅僅是為了美容護(hù)膚的產(chǎn)品，更是為了享受服務(wù)、愉悅放松等。所以工作人員的工作態(tài)度、服務(wù)技能直接影響顧客的滿(mǎn)意度及后期的選擇。

會(huì)所的管理層應(yīng)該切實(shí)提升自己的管理水平，要明確企業(yè)性質(zhì)，做到以員工為本，如此可以做到事半功倍，要想管理好員工，就應(yīng)該先了解員工的需求，根據(jù)員工需求，滿(mǎn)足員工的合理訴求，為員工提供系統(tǒng)有效的培訓(xùn)，提供有效的后勤保障，從而提高員工的工作滿(mǎn)意度，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)。

4.4 建立合理的渠道銷(xiāo)售策略

雖然A美容會(huì)所規(guī)模不大，但是位于大學(xué)城的門(mén)店擁有大量的年輕女大學(xué)生作為潛在顧客，該會(huì)所可以有效規(guī)劃自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，做到線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合。

首先，要做好線(xiàn)下基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)，可以到周邊小區(qū)物業(yè)，與物業(yè)建立有效合作，得到物業(yè)部門(mén)的支持，在小區(qū)電梯間等醒目位置懸掛宣傳廣告，在社區(qū)開(kāi)展影響力度比較大的促銷(xiāo)活動(dòng)。

其次，充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如抖音、微視頻等做好顧客的引流。做到線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)融合，打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)新渠道。

4.5 建立基于客戶(hù)信任的促銷(xiāo)活動(dòng)機(jī)制

由于行業(yè)的信任缺失，客戶(hù)對(duì)于該行業(yè)的信任度普遍過(guò)低，要逐漸建立客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，需要制訂長(zhǎng)效的促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，并且按照計(jì)劃有條不紊地進(jìn)行，在做促銷(xiāo)之前，進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查，抓住市場(chǎng)契機(jī)，不打折扣地兌現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的促銷(xiāo)承諾，多誠(chéng)信，少套路，通過(guò)一系列的活動(dòng)對(duì)周邊小區(qū)潛在客戶(hù)進(jìn)行挖掘并建立良好的客戶(hù)關(guān)系。

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Marketing Strategy Analysis of Traditional Beauty Industry

Based on the Background of Trust Crisis

—— Taking A Beauty Club as an Example

Pujiang Institute， Nanjing Tech University? Nanjing， Jiangsu? 211134

ZHOU Feifei? YU Zhenbing

Abstract： With the improvement of people’s living standards， people’s pursuit of beauty is getting higher and higher. Beauty has gradually become a necessity for people， especially for women. This paper analyzes the product status， market status and price status of the enterprise taking A Beauty Club as an example， investigates the customer satisfaction degree of the club and the working status of employees. Through effective analysis， this paper puts forward effective marketing strategies for the club to achieve the enterprise goals. Then， it can be used for reference by enterprises with similar problems.

Keywords： trust crisis; beauty club; marketing strategy