周孟杰 徐生權(quán) 吳 瑋

（長(zhǎng)沙學(xué)院影視藝術(shù)與文化傳播學(xué)院 上海社會(huì)科學(xué)院新聞研究所 泉州師范學(xué)院文學(xué)與傳播學(xué)院）

一、問(wèn)題的提出

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻應(yīng)用的普及帶來(lái)了視頻化生存方式，它既是日常生活的媒介化，也是媒介化后的日常生活。[1]短視頻蘊(yùn)含著一種社會(huì)創(chuàng)造力與再塑造能力，也作為社會(huì)文化公共性生成的基礎(chǔ)設(shè)施，建構(gòu)著日常生活的“非常規(guī)數(shù)據(jù)庫(kù)”。[2]短視頻的鄉(xiāng)村傳播不斷形塑著農(nóng)村地區(qū)獨(dú)特的土味文化與媒介景觀，它在鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程中扮演著新的角色，短視頻平臺(tái)所形成的交互性虛擬社區(qū)在給予偏遠(yuǎn)地區(qū)的主體多元文化表達(dá)空間的同時(shí)，主體也經(jīng)由反身性的方式不斷重構(gòu)自我身份認(rèn)同。[3]與此同時(shí)，也有學(xué)者在對(duì)鄉(xiāng)村用戶研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為短視頻平臺(tái)形塑的景觀社會(huì)擁有日常生活普遍化和美學(xué)化的情景式反抗局勢(shì)，也面臨著日常景觀的商品化消費(fèi)，在與主流資本消費(fèi)體系相融的過(guò)程中，存在被資本收編的危機(jī)。[4]換言之，從鄉(xiāng)村生活展演、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，短視頻不斷浸入鄉(xiāng)村的日常生活，返鄉(xiāng)青年透過(guò)短視頻媒介實(shí)踐成為互聯(lián)網(wǎng)的使用者與行動(dòng)者，而在此過(guò)程中農(nóng)村發(fā)展被置于一個(gè)動(dòng)態(tài)的、互聯(lián)的、共享的開(kāi)放視角，其鄉(xiāng)村景觀傳播扎根于鄉(xiāng)村，賦能于短視頻。[5]

數(shù)字媒介與日常交往、數(shù)字媒介與日常生活中的空間生產(chǎn)及數(shù)字媒介實(shí)踐中的能動(dòng)與結(jié)構(gòu)，已成為考察日常生活中數(shù)字媒介實(shí)踐的三大組成部分。[6]潘忠黨認(rèn)為，理解新媒介的社會(huì)文化意義，需要將著眼點(diǎn)放在作為實(shí)踐主體的使用者及他們的日常生活實(shí)踐上，需要解讀他們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)使用新媒介技術(shù)展開(kāi)意義或再現(xiàn)創(chuàng)造，并參與社會(huì)與文化建構(gòu)。[7]在鄉(xiāng)村媒介化的語(yǔ)境下，以抖音、快手、微視為主的新媒體不只是被理解為一種遵循算法邏輯的新媒介技術(shù)，也不是提供鄉(xiāng)土影像內(nèi)容為主的數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)，而是應(yīng)被視為一種嵌入俗民日常生活之中，維系與重塑鄉(xiāng)村主體賦能、社會(huì)身份認(rèn)同及鄉(xiāng)村公共性政治參與的共享信仰的表征。本文關(guān)注的問(wèn)題是：媒介邏輯如何與其他社會(huì)建制互動(dòng)來(lái)影響鄉(xiāng)村社會(huì)變遷，行動(dòng)者與媒介邏輯存在何種結(jié)構(gòu)與能動(dòng)的辯證關(guān)系，以及返鄉(xiāng)青年如何運(yùn)用中介的手段與機(jī)制開(kāi)展他們的生活，考察人、技術(shù)與社會(huì)之間的復(fù)雜關(guān)系。

本研究試圖在以下方面做出努力：第一，從返鄉(xiāng)青年的媒介實(shí)踐切入，闡釋與深描行動(dòng)者在日常生活的脈絡(luò)中用媒介做了些什么，以及如何嵌入這一社會(huì)實(shí)踐形成、發(fā)展與變化的歷史過(guò)程中；第二，以歐陸學(xué)者提出的媒介化理論為分析架構(gòu)，從媒介化研究中的制度化路徑與社會(huì)建構(gòu)主義路徑兩項(xiàng)傳統(tǒng)出發(fā)，將短視頻作為影響鄉(xiāng)村社會(huì)返鄉(xiāng)青年日常生活的廣泛效應(yīng)；第三，采取以媒介為關(guān)鍵的研究視角，即去媒介中心化的觀念，將媒介研究放置在更廣闊的社會(huì)與文化情境中加以考察。

二、文獻(xiàn)述評(píng)

媒介化是近十幾年來(lái)歐陸傳播研究領(lǐng)域積極探索的傳播概念，該詞在中介（mediation）、媒體化（medialization）等相似概念中脫穎而出。相較于英國(guó)文化研究學(xué)者對(duì)“中介”的理解，歐陸學(xué)者用“媒介化”來(lái)定位傳統(tǒng)溝通行動(dòng)與社會(huì)互動(dòng)過(guò)程，試圖重新錨定媒介與當(dāng)代社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)系。庫(kù)爾德利（couldry）認(rèn)為，媒介化更側(cè)重社會(huì)制度或機(jī)構(gòu)層次彰顯媒介的影響性，除了介入社會(huì)過(guò)程之外，有時(shí)更在于導(dǎo)引其他社會(huì)場(chǎng)域里特定制度化實(shí)踐內(nèi)涵的重塑。[8]丹麥傳播學(xué)者赫瓦爾德（Stig Hjarvard）主張，將媒介化理解為新的互動(dòng)形式如何取代既有社會(huì)互動(dòng)的方式，認(rèn)為媒介化可以用來(lái)觀察社會(huì)日常生活里諸多其他領(lǐng)域的長(zhǎng)期變遷，并強(qiáng)調(diào)媒介化隱含社會(huì)與文化行動(dòng)的核心成分（如工作、休閑或游戲等）逐漸披上媒介的形式。[9]也就是說(shuō)，“媒介化”集中探討媒介形式如何“介入”當(dāng)代生活的不同層面，特別是建制化的社會(huì)實(shí)踐，強(qiáng)調(diào)媒介與其他社會(huì)建制之間的互動(dòng)過(guò)程。例如，當(dāng)媒體與政治行動(dòng)者都將其行為調(diào)整為面向受眾的市場(chǎng)邏輯時(shí)，就會(huì)發(fā)生政治媒介化現(xiàn)象。[10]

2011年，歐洲傳播研究與教育協(xié)會(huì)（ECREA）成立媒介化研究暫時(shí)工作小組（Temporary Working Group），組織有關(guān)“媒介化”的研討會(huì)和座談會(huì)，集中研究西方世界之外的媒介化和權(quán)力關(guān)系的媒介化。2013年8月，國(guó)際期刊《Communication Theory》以媒介化為主題發(fā)表7篇專論，并在首篇論文中提到，越來(lái)越多針對(duì)當(dāng)今文化和社會(huì)的廣泛傳播影響的研究開(kāi)始呈現(xiàn)制度化，從概念化影響力模型到對(duì)“媒介化”的更廣泛理解，以捕捉媒介傳播在日常生活中更廣泛的影響力。[11]由此可見(jiàn)，媒介已浸入日常生活的各個(gè)角落，將媒介化作為一個(gè)分析概念，用以描述媒介科技形式使用造成的社會(huì)文化影響，與更廣闊的社會(huì)過(guò)程結(jié)合，強(qiáng)調(diào)前者對(duì)后者的介入與干預(yù)，并突出在媒介與傳播、文化與社會(huì)歷史變遷之間，溢散著不同技術(shù)的媒介與其他社會(huì)建制相互關(guān)系的長(zhǎng)期過(guò)程。

針對(duì)媒介化的理論研究，學(xué)者赫普（Hepp）總結(jié)歸納出兩項(xiàng)傳統(tǒng)：制度論、社會(huì)建構(gòu)論。其中前者關(guān)注“媒介邏輯”（media logic）概念，后者則更加致力于日常生活實(shí)踐，這個(gè)路徑不僅涵蓋了技術(shù)與媒介的傳播脈絡(luò)，而且聚焦在歷史變遷中的傳播建構(gòu)的文化與社會(huì)脈絡(luò)。盡管兩項(xiàng)傳統(tǒng)研究路徑不一致，看似充斥著矛盾與斷裂，但近幾年也逐漸向彼此靠近。因此，沿著社會(huì)建構(gòu)論路徑，“媒介化”過(guò)程中的媒介不僅僅是麥克盧漢所言的是我們感官的延伸，而且還指受眾行動(dòng)的延伸。一方面，需將媒介化視為錨定社會(huì)日常生活的一個(gè)基本特征，即溝通行動(dòng)；另一方面，把媒介化描述為一個(gè)由溝通行動(dòng)所建構(gòu)的“元過(guò)程”，其超越了微觀與宏觀、情境與結(jié)構(gòu)的差異，成為分析當(dāng)代社會(huì)文化的一個(gè)重要面向。不僅如此，媒介化還是一種形塑力（moulding forces），成為縫合制度論與社會(huì)建構(gòu)論之間的分歧，而分歧在于兩項(xiàng)傳統(tǒng)對(duì)媒介的不同定位。

總之，由媒介化研究之制度論路徑到社會(huì)建構(gòu)論，主要存在兩層重要意義：第一，不同的研究視角并不是二元對(duì)立的，媒介化研究呈現(xiàn)出更多元的取徑與開(kāi)放性思維。兩項(xiàng)傳統(tǒng)已呈現(xiàn)靠近趨勢(shì)。第二，在建構(gòu)社會(huì)文化的過(guò)程中，不能將媒介只是視為某種中介或工具，這會(huì)陷入一種媒介效果論和功能主義的窠臼，而是將其視為一種與其他社會(huì)建制之間的社會(huì)互動(dòng)過(guò)程。第三，媒介邏輯也是動(dòng)態(tài)、非線性且嵌入社會(huì)互動(dòng)過(guò)程之中的，與政治、經(jīng)濟(jì)、文化等彼此勾連，無(wú)法脫離社會(huì)與歷史情境。

傳統(tǒng)傳播研究大多將媒介視作一種“中介”，而受眾就是接觸“中介物”之后產(chǎn)生接受行為的受眾，受眾長(zhǎng)久以來(lái)被固化理解為被動(dòng)接受訊息的大眾，這無(wú)疑忽視了受眾在日常生活實(shí)踐中的異質(zhì)性、移動(dòng)性與能動(dòng)性，以及并未考量整個(gè)社會(huì)文化脈絡(luò)與情境。Alasuutari提出第三代接受分析，認(rèn)為受眾不再只是被動(dòng)接觸媒介，而是世界生活已經(jīng)浸泡在整個(gè)媒介文化之中。[12]庫(kù)爾德利在2004年發(fā)表的《媒介的實(shí)踐化理論》中，主張一種媒介研究的去中心化、去二元論觀點(diǎn)，即媒介實(shí)踐范式，將研究聚焦從媒介內(nèi)容或生產(chǎn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向研究媒介文化的各式實(shí)踐。[13]換言之，媒介實(shí)踐主要關(guān)注人們從事何種與媒介有關(guān)的事情，以及與媒介有關(guān)的論述；把以媒介為面向的一切松散的、開(kāi)放的實(shí)踐行為作為研究的起始點(diǎn)；[14]突出受眾的網(wǎng)絡(luò)與社群、溝通與互動(dòng)的社會(huì)學(xué)意義，彰顯媒介文化的重要性，強(qiáng)調(diào)媒介與社會(huì)、文化、政治是互相交錯(cuò)的結(jié)構(gòu)。

在研究方法層面上，傳統(tǒng)的傳播效果研究是將受眾與日常生活的關(guān)聯(lián)復(fù)雜性“括弧”起來(lái)置之不理，而媒介實(shí)踐轉(zhuǎn)向的受眾研究則將其放置于社會(huì)的生活形式（forms of life）之中，并延伸至更廣闊的生活脈絡(luò)（living context）。顧潔考慮到主客一體的研究立場(chǎng)，提出反身式參與觀察和深度訪談的復(fù)合研究方法。[15]因此，本文主要以滾雪球與關(guān)鍵知情人引薦的方式深度訪談了14位返鄉(xiāng)青年。在持續(xù)一年半的時(shí)間內(nèi)，作者觀察這些返鄉(xiāng)青年在快手、抖音、微視中的短視頻或直播帶貨情況，同時(shí)也對(duì)返鄉(xiāng)青年的直播實(shí)踐等活動(dòng)進(jìn)行線下實(shí)地調(diào)查，試圖以更加整體性與全景化的視野去關(guān)照其傳播實(shí)踐。

三、返鄉(xiāng)青年的短視頻傳播與媒介邏輯

（一）多元行動(dòng)者的媒介邏輯機(jī)制再生產(chǎn)

1.政治性力量遷就與順應(yīng)媒介邏輯

傳播學(xué)者埃琳娜（Elena）從文化主義的角度重新思考了“政治媒介化”的概念，討論公民、政治行動(dòng)者與媒介參與互動(dòng)之間的關(guān)系。[16]“政治媒介化”捕捉到當(dāng)今媒介所表征的權(quán)力和象征互動(dòng)關(guān)系，主要強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)于建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的象征力量，以及媒體塑造意識(shí)形態(tài)環(huán)境的霸權(quán)能力。換言之，政治人物或決策受到媒介邏輯的影響，而某種官方的話語(yǔ)、政策與行動(dòng)也在積極影響著鄉(xiāng)村媒介化的重構(gòu)。

縣長(zhǎng)帶貨已成為短視頻平臺(tái)不可忽視的媒介事件，以縣長(zhǎng)群體為代表的當(dāng)?shù)卣賳T，紛紛加入農(nóng)副產(chǎn)品宣傳。目前，全國(guó)已有近百位縣長(zhǎng)參與到某短視頻平臺(tái)的“市縣長(zhǎng)當(dāng)主播，農(nóng)戶多賣貨”的助農(nóng)模式中。來(lái)自湖北省武漢市的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年M07曾多次與政府官員參與短視頻拍攝或直播：“有官員的背書，商品會(huì)更有品質(zhì)保障，企業(yè)也更加愿意制定優(yōu)惠政策，大家合作共贏，服務(wù)老百姓。”（M07）政府官員打破以往嚴(yán)肅的形象，以更貼近日常生活的形象與大眾交流，在短視頻中起到一種調(diào)節(jié)政府、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的作用。

在論及政治的媒介化時(shí)，舒茲（Schulz）指出政治組織或機(jī)構(gòu)如何自我調(diào)整，試圖遷就與順應(yīng)媒介邏輯對(duì)于政治邏輯的影響。[17]政府官員并非被動(dòng)地接受短視頻，而是主動(dòng)去理解短視頻的運(yùn)營(yíng)模式，這是一種從助力脫貧攻堅(jiān)到創(chuàng)新服務(wù)的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變也正切合媒介的邏輯特征。“縣長(zhǎng)帶貨助農(nóng)不僅只是一種流量，更意味著一種政府新型服務(wù)的創(chuàng)新與發(fā)展思路。”（F08）作為政治行動(dòng)者的縣長(zhǎng)利用自身的象征性權(quán)力去介入并重構(gòu)鄉(xiāng)村媒介化。正如克羅茲（Krotz）所說(shuō)，媒介化不應(yīng)該被理解為一個(gè)技術(shù)決定的過(guò)程，而應(yīng)該被理解為一個(gè)人為的過(guò)程。以縣長(zhǎng)為代表的政治行動(dòng)者并非一種浮光掠影的展演自我，其特殊的政治身份與角色也融入鄉(xiāng)村短視頻的媒介實(shí)踐中，政治性力量與商業(yè)需求潛移默化地影響了鄉(xiāng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，都嵌入鄉(xiāng)村媒介化的場(chǎng)域內(nèi)。

2.鄉(xiāng)村信息扶貧網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的建構(gòu)

20世紀(jì)80年代，布魯諾·拉圖爾、卡龍和約翰·勞共同合作提出行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)理論（Actor Network Theory，簡(jiǎn)稱ANT），其中行動(dòng)者并非功能主義強(qiáng)調(diào)的處于某個(gè)特定位置以完成預(yù)設(shè)功能的人，也不只是占位符（placeholder），或僅是承載特定的力量履行既定的功能。[18]拉圖爾認(rèn)為，要嘗試打開(kāi)這個(gè)黑箱（black box），因此行動(dòng)者都是轉(zhuǎn)義者，不是中介者，它不僅僅是人（actor），還包括觀念、生物、技術(shù)等許多非人類行動(dòng)者（object）。[19]有學(xué)者指出，振興鄉(xiāng)村與信息扶貧建設(shè)是一個(gè)以地方政府為關(guān)鍵行動(dòng)者的異質(zhì)行動(dòng)者網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)調(diào)基層政府與政治行動(dòng)者的能動(dòng)性。戴宇辰通過(guò)對(duì)威廉斯的電視文化研究及西爾弗斯通的傳播馴服研究解讀，考察ANT與媒介研究在之前的短暫邂逅，媒介化研究崛起后又與ANT理論的新重逢，并指出傳播媒介就應(yīng)當(dāng)被視為一種“建立網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者”。[20]

在新媒介賦權(quán)的語(yǔ)境下，鄉(xiāng)村主體的自我意識(shí)被激發(fā)和釋放，社會(huì)結(jié)構(gòu)和關(guān)系被顛覆與重構(gòu)，多元主體在動(dòng)態(tài)博弈中共同參與到鄉(xiāng)村振興中，鄉(xiāng)村逐漸呈現(xiàn)出重新部落化的特征。[21]網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展為精準(zhǔn)扶貧與鄉(xiāng)村建設(shè)提供了絕佳機(jī)遇。在鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程中，基層政府、大眾傳媒、涉農(nóng)企業(yè)、社會(huì)組織、鄉(xiāng)紳精英、普通村民等多元主體，甚至是新媒體科技、技能培訓(xùn)、遠(yuǎn)程教育等多元行動(dòng)者嵌入鄉(xiāng)村信息扶貧網(wǎng)絡(luò)體系中，而這些異質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)者都不斷形塑鄉(xiāng)村媒介化的形態(tài)。

作為社會(huì)主義新農(nóng)人的返鄉(xiāng)青年在鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中發(fā)揮著愈來(lái)愈重要的作用?！班l(xiāng)村有獨(dú)特的自然環(huán)境，民風(fēng)淳樸但信息落后，我們拍攝短視頻不僅是把鄉(xiāng)村推介給世界，更是讓鄉(xiāng)村內(nèi)部發(fā)生改變?！保‵09）趙月枝強(qiáng)調(diào)，農(nóng)民自己才是鄉(xiāng)村振興的主體，但他們卻處于被爭(zhēng)議與被遮蔽中。[22]而掌握現(xiàn)代信息技術(shù)與關(guān)切家鄉(xiāng)發(fā)展的返鄉(xiāng)青年更是具有主體性與能動(dòng)性?！按謇锒夹g(shù)和知識(shí)、敢于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人越來(lái)越多，在父輩的關(guān)系上，可以把鄉(xiāng)村建設(shè)得更美?！保∕10）這不僅強(qiáng)調(diào)返鄉(xiāng)青年的主動(dòng)行為意義，更突出其所依附的鄉(xiāng)村社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性。農(nóng)村社會(huì)的行為方式是關(guān)系取向，將傳統(tǒng)社會(huì)關(guān)系及新型關(guān)系網(wǎng)絡(luò)溶解而成的熟人關(guān)系作為重要行動(dòng)者和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在扶貧信息流動(dòng)中作用突出。[23]

此外，主流媒體、商業(yè)媒體與農(nóng)村自媒體在短視頻平臺(tái)中彼此相互競(jìng)爭(zhēng)合作，形成扶貧信息傳播的多元行動(dòng)主體。例如，人民網(wǎng)發(fā)布的《短視頻支農(nóng)興農(nóng)創(chuàng)新發(fā)展研究報(bào)告》強(qiáng)調(diào)短視頻為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施提供新路徑，湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目在疫情平穩(wěn)后舉辦跨屏公益扶貧助農(nóng)活動(dòng)，快手開(kāi)展“幸福鄉(xiāng)村戰(zhàn)略”“打開(kāi)快手·發(fā)現(xiàn)美麗中國(guó)”“點(diǎn)亮百縣聯(lián)盟”“福苗電商扶貧”等戰(zhàn)略項(xiàng)目。多元主體在儀式召喚、地方再造與賦權(quán)賦能的行動(dòng)機(jī)制下，通過(guò)資源共享、整合配置與價(jià)值鏈接，打造扶貧脫貧的價(jià)值共同體，形成公共領(lǐng)域的協(xié)商對(duì)話。[24]總之，發(fā)揮返鄉(xiāng)青年的文化主體性，挖掘鄉(xiāng)村內(nèi)生力，將多元異質(zhì)行動(dòng)者放置于鄉(xiāng)村社會(huì)的文化關(guān)系脈絡(luò)中，有利于鄉(xiāng)村文化傳播新生態(tài)建構(gòu)，也不斷形塑鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程。

（二）媒介消費(fèi)與智能算法的共生交融

1.新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)嵌入隱藏性邏輯結(jié)構(gòu)

不僅斯特隆巴特（Stromback）強(qiáng)調(diào)商業(yè)邏輯對(duì)媒介邏輯的影響，而且馬佐萊尼（Mazzoleni）也指出，媒介維系了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)與文化等規(guī)范，以確保內(nèi)容制作與分發(fā)更符合效率標(biāo)準(zhǔn)，商業(yè)緯度的考量是目前理解媒介邏輯的隱藏性與主導(dǎo)性原則。[25]研究者對(duì)F01、F02、M03、M04等多個(gè)短視頻賬號(hào)進(jìn)行為期一年半的網(wǎng)絡(luò)線上觀察時(shí)發(fā)現(xiàn)，其賬號(hào)運(yùn)營(yíng)大部分在創(chuàng)辦初期就逐漸開(kāi)始籌劃鄉(xiāng)村帶貨。“起初拍攝鄉(xiāng)村短視頻就是為了記錄日常生活，后來(lái)被整個(gè)平臺(tái)環(huán)境影響就開(kāi)始思考如何變現(xiàn)的問(wèn)題，這樣才能長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。”（F01）在網(wǎng)絡(luò)田野中，筆者了解到不少返鄉(xiāng)青年短視頻博主加入更加專業(yè)的經(jīng)紀(jì)公司團(tuán)隊(duì)?！凹尤虢?jīng)紀(jì)公司后，拍攝、文案和商品帶貨就有規(guī)劃?！保∕04）不僅如此，筆者加入了其粉絲微信群，群中兩百多位粉絲均被農(nóng)家?guī)в袧庥舯镜靥厣拿朗承〕运?，一旦視頻更新后有新貨上架，粉絲會(huì)紛紛購(gòu)買。這種以產(chǎn)品銷售為最終訴求的帶貨模式，演化形成以圈層為基礎(chǔ)的“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。[26]短視頻平臺(tái)也逐漸成為鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的場(chǎng)域。

“商品櫥窗”成為短視頻主頁(yè)中最顯眼的符號(hào)標(biāo)志，短視頻平臺(tái)與經(jīng)紀(jì)公司、返鄉(xiāng)青年與粉絲之間被市場(chǎng)化的商業(yè)邏輯和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所聯(lián)動(dòng)起來(lái)。“剛開(kāi)始非常抵觸網(wǎng)紅的稱呼，覺(jué)得沒(méi)有單純記錄日常生活那么純粹、自然，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)帶貨可以改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，讓大家富裕起來(lái)?！保‵02）苗寨美食九九所在的村落并不富裕，但偶然的一次機(jī)會(huì)讓她發(fā)現(xiàn)自家養(yǎng)殖的土雞和雞蛋是粉絲急需的商品。從返鄉(xiāng)青年、網(wǎng)紅達(dá)人，再到新農(nóng)人的身份轉(zhuǎn)變，讓這些返鄉(xiāng)青年越來(lái)越致力于推廣鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品。電商渠道的介入推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品售賣流程的規(guī)范化與品牌化，新媒介品牌促進(jìn)了鄉(xiāng)村媒介化的歷史進(jìn)程。[27]

短視頻的商業(yè)邏輯逐漸影響鄉(xiāng)村的社會(huì)經(jīng)濟(jì)，使之不再處于城市邊緣，而商業(yè)邏輯與媒介邏輯相互共棲短視頻之中，成為其隱藏性的邏輯結(jié)構(gòu)。返鄉(xiāng)青年開(kāi)始以一種“新農(nóng)人”的身份去積極參與到媒介消費(fèi)之中，其個(gè)體的主體性、能動(dòng)性在商業(yè)聯(lián)動(dòng)中被展演或表征，他們不再只是滿足粉絲需求帶貨引流，從而暗合商業(yè)市場(chǎng)目的，而是通過(guò)短視頻記錄中國(guó)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民的變化，建構(gòu)鄉(xiāng)村集體記憶與鄉(xiāng)村媒介圖景。

2.數(shù)據(jù)算法作為一種新媒介權(quán)力

喻國(guó)明認(rèn)為，算法即媒介，也即掌握技術(shù)傳播生產(chǎn)力的人們與掌握制度傳播生產(chǎn)力的人們之間的矛盾、對(duì)沖與博弈。[28]算法邏輯以數(shù)據(jù)化、智能化和個(gè)性化的特征改寫傳播領(lǐng)域現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也在重構(gòu)一套全新的傳播規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體都以算法邏輯來(lái)重新審視、體驗(yàn)和消費(fèi)，乃至創(chuàng)造這種全新的傳播世界。筆者在與受訪者交談時(shí)，他們?nèi)贾攸c(diǎn)談到對(duì)“算法”的“愛(ài)恨兩難”，這種經(jīng)驗(yàn)的斷裂之處，引起筆者注意。研究發(fā)現(xiàn)，行動(dòng)者與算法的權(quán)力模式呈現(xiàn)出對(duì)抗、規(guī)訓(xùn)、合謀三種關(guān)系。

筆者三次前往湖北省棗陽(yáng)市桃林農(nóng)場(chǎng)實(shí)地考察，在為期將近兩個(gè)月的深度觀察中，短視頻的核心創(chuàng)作成員M05主動(dòng)與筆者談?wù)摰脑掝}頻次最高的是關(guān)于平臺(tái)算法的邏輯。從初期對(duì)算法的不認(rèn)同與對(duì)抗，逐漸過(guò)渡到被算法控制后而產(chǎn)生自我規(guī)訓(xùn)，再到主動(dòng)迎合算法與之達(dá)成合謀，算法邏輯已深植于主體的行動(dòng)中。“不同時(shí)間發(fā)布視頻，獲得的點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)明顯不同?！保∕05）鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)青年幾乎每天都統(tǒng)計(jì)算法規(guī)律，想要尋找一個(gè)最適合的時(shí)間點(diǎn)發(fā)布視頻?！叭绻以谝欢〞r(shí)間內(nèi)還不上新的商品，那么平臺(tái)會(huì)取消我的帶貨資格，并不會(huì)給我流量宣傳，現(xiàn)在必須要服從平臺(tái)規(guī)則?！保∕05）更為重要的是，當(dāng)筆者與受訪者熟絡(luò)后，他們不再避諱而主動(dòng)進(jìn)入抖音后臺(tái)為視頻充值流量，選擇延長(zhǎng)視頻作品的推送時(shí)長(zhǎng)，因此獲得較好流量，而每次充值花費(fèi)高達(dá)500元以上?！叭绻换ㄥX購(gòu)買流量，視頻轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量明顯很低，創(chuàng)業(yè)初期不得不向算法低頭?！保∕05）短視頻平臺(tái)對(duì)算法邏輯具有絕對(duì)的控制權(quán)，而作為新媒體使用者與算法邏輯之間的權(quán)力關(guān)系從對(duì)抗、規(guī)訓(xùn)到合謀，呈現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)且對(duì)弈的媒介圖景。相對(duì)于傳統(tǒng)的社會(huì)政治、文化和經(jīng)濟(jì)組織的權(quán)力而言，算法邏輯深刻嵌入短視頻的媒介邏輯中，更是一種全新的社會(huì)控制方式。

算法作為一種技術(shù)邏輯，開(kāi)始演進(jìn)為一種新的權(quán)力形態(tài)，由算法搭建的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)對(duì)用戶形成了一種類似于“全景監(jiān)獄”的控制?！皬囊曨l標(biāo)題、背景音樂(lè)到做菜的食材選擇，都是根據(jù)快手的熱度或制度來(lái)決定。”（M06）短視頻內(nèi)容生產(chǎn)、制作與發(fā)布的各個(gè)環(huán)節(jié)遵循算法邏輯來(lái)制定。這也說(shuō)明算法除了在控制信息生產(chǎn)、流通的過(guò)程中體現(xiàn)權(quán)力外，還通過(guò)制度行業(yè)規(guī)范來(lái)彰顯統(tǒng)治力。[29]換言之，算法即權(quán)力，在一個(gè)媒介技術(shù)和數(shù)字代碼無(wú)處不在的社會(huì)，媒介權(quán)力越來(lái)越存在于智能算法之中。

（三）媒介邏輯與日常生活的勾連互動(dòng)

周翔指出，“媒介化”對(duì)于媒介在日常生活中的滲透現(xiàn)象是一個(gè)有生命力的解釋性概念，但需要在批判與反思的基礎(chǔ)上進(jìn)行理論建構(gòu)，以主體性人為基點(diǎn)，基于日常生活經(jīng)驗(yàn)的實(shí)踐邏輯，在“媒介—人—社會(huì)”的“三元辯證法”中建立一種共存共生的關(guān)系與整體性理論框架。[30]在鄉(xiāng)村媒介化問(wèn)題上，不能一味將媒介、社會(huì)與文化作為單獨(dú)的系統(tǒng)孤立分析，而應(yīng)將媒介納入鄉(xiāng)村日常生活的脈絡(luò)中來(lái)審視媒介與鄉(xiāng)村社會(huì)變遷的關(guān)系。

1.媒介邏輯促使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)復(fù)活再現(xiàn)

以抖音、快手為主的短視頻進(jìn)入農(nóng)村之后，展開(kāi)了大量關(guān)于“三農(nóng)”議題的微記錄，展示了農(nóng)村群體日常生活的真實(shí)場(chǎng)景，傳遞了鮮活、多元與個(gè)性的新時(shí)代新農(nóng)人形象，農(nóng)村空間由此逐漸進(jìn)入公共傳播。[31]大量早已消亡殆盡的民間曲藝、傳統(tǒng)技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與本地方言借助于短視頻得以復(fù)活、再現(xiàn)或重拾。

麥克盧漢與其子撰寫的《媒介定律：新科學(xué)》一書中提出媒介演化法則的“四元論”，指出每種媒介都有四個(gè)功能：提升、過(guò)時(shí)、再現(xiàn)與逆轉(zhuǎn)。再現(xiàn)（retrievals）是指媒介使什么過(guò)時(shí)的東西得以再現(xiàn)。當(dāng)短視頻浸入鄉(xiāng)村田野中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與口語(yǔ)文化得以重拾。受訪者M(jìn)11在快手平臺(tái)上擁有38萬(wàn)粉絲，每晚8點(diǎn)，她準(zhǔn)時(shí)利用短視頻直播傳播豫劇文化?！鞍滋焐习嗪苄量啵€是想晚上直播，希望自己擔(dān)負(fù)起一份傳播豫劇的使命，在快手上居然有那么多人喜歡看。”（M11）短視頻的媒介邏輯讓傳統(tǒng)豫劇文化再次復(fù)興。當(dāng)彝族返鄉(xiāng)青年M12接觸到短視頻后，她就在微視平臺(tái)上講解和制作彝族的服飾，最后也成功亮相北京景山公園“中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)服飾秀”?！爸皬奈聪脒^(guò)能走出大山，還能去北京參加服飾文化活動(dòng)?！保∕12）透過(guò)短視頻的媒介實(shí)踐，人與科技、社會(huì)的互動(dòng)意義被不斷形塑，而媒介的使用與日常生活的肌理逐漸交融，且媒介滲透到越來(lái)越多的專業(yè)化領(lǐng)域。

當(dāng)筆者在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間參與觀察后發(fā)現(xiàn)，許多短視頻并非排斥本土方言，而是呈現(xiàn)出大量的方言作品，且點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量頗高。“剛開(kāi)始我還以為自己普通話說(shuō)得不夠漂亮，但視頻做久了之后發(fā)現(xiàn)，很多人喜歡聽(tīng)我講東北話?！保∕13）本地方言更容易拉近與粉絲的心理距離，而且也具有強(qiáng)烈的娛樂(lè)性與地方性。不過(guò)，這種方言的再現(xiàn)與媒介邏輯密不可分?！翱吹綗衢T中方言作品點(diǎn)贊量高，我不得不使用方言拍攝每個(gè)作品，甚至我會(huì)嘗試學(xué)習(xí)全國(guó)各地方言，擴(kuò)大自己視頻的播放量?！保‵14）換言之，算法技術(shù)與媒介邏輯為返鄉(xiāng)青年提供理解數(shù)字媒介平臺(tái)的重要物質(zhì)性基礎(chǔ)。資本、技術(shù)、異化及鄉(xiāng)村日常生活的凋敝是媒介化語(yǔ)境下青年短視頻和日常生活展演的深層邏輯所在。[32]在具體的短視頻拍攝中，返鄉(xiāng)青年會(huì)依據(jù)熱門排行的規(guī)則與邏輯，選擇制作內(nèi)容和素材。因此，媒介實(shí)踐一方面使得本地方言文化得以再現(xiàn)或重拾，但另一方面也不得不受制于媒介邏輯的影響與約束。

2.媒介實(shí)踐與行動(dòng)重塑鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)

媒介化是一種歷史情境，即媒介不僅是自力的社會(huì)媒體結(jié)構(gòu)，而且還深入其他社會(huì)機(jī)構(gòu)的運(yùn)作中，媒介在制度化和技術(shù)化的過(guò)程中通過(guò)傳播行動(dòng)產(chǎn)生塑造力，進(jìn)而成為媒介化過(guò)程的一部分。這也反映了文化與社會(huì)的歷史變遷。劉展認(rèn)為，以手機(jī)為主的新媒介技術(shù)在農(nóng)村社會(huì)日益普及，已經(jīng)形成梅洛維茨所言的由電子媒介構(gòu)成的媒介場(chǎng)景，在新媒介應(yīng)用所促成的媒介場(chǎng)景下，傳統(tǒng)農(nóng)村社會(huì)的禮俗與文化也發(fā)生轉(zhuǎn)變。[33]同時(shí)，農(nóng)村短視頻也隱喻著傳統(tǒng)城市與鄉(xiāng)村二元對(duì)立下農(nóng)村青年的身份調(diào)適過(guò)程，返鄉(xiāng)青年的主體性身份與認(rèn)同也不斷被建構(gòu)。[34]鄉(xiāng)村日常生活的可見(jiàn)性被激活，演繹出一幕幕怪異的視覺(jué)圖景，青年的底層物語(yǔ)也沒(méi)有帶來(lái)向上流動(dòng)的積極后果。[35]以上研究從身份認(rèn)同、社會(huì)資本與鄉(xiāng)村文化等方面進(jìn)行鄉(xiāng)村媒介化的考察，但當(dāng)筆者深入田野實(shí)地調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植與生產(chǎn)也開(kāi)始受到短視頻媒介邏輯的影響，其固有的種植經(jīng)驗(yàn)出現(xiàn)些許的松動(dòng)，同時(shí)這種變革也嵌入到農(nóng)村社會(huì)的結(jié)構(gòu)脈絡(luò)中。

受訪者M(jìn)05原本在武漢從事水果飲品生意，受到疫情影響不得不返回湖北棗陽(yáng)市鄉(xiāng)村老家創(chuàng)業(yè)，與其父親一起承包了700畝山林，專門種植水蜜桃。由于其父親及家族長(zhǎng)輩傳統(tǒng)種植經(jīng)驗(yàn)豐富，常年經(jīng)營(yíng)線下水果生意，于是M05決定利用抖音開(kāi)始拍攝鄉(xiāng)村日常生活與創(chuàng)業(yè)之路，拓展線上銷售渠道。他注意到，由于傳統(tǒng)渠道的影響，桃子不得不提前采摘，這導(dǎo)致水分與甜度不夠，所以他決心在抖音上講解如何選擇真正的好桃子、何時(shí)吃桃子，以及如何避免落入不良商家的套路。“利用抖音，我可以晚幾天采摘桃子，通過(guò)快遞只需隔一兩天，就能讓顧客吃到真正的好桃子。如果不利用抖音，那么很多人根本吃不到真正成熟的桃子?！保∕05）針對(duì)他的做法，其父輩的態(tài)度是堅(jiān)決不支持的?！霸诟篙叺难壑?，他們就認(rèn)定桃子必須要在還沒(méi)有成熟時(shí)就摘下來(lái)，不然就會(huì)立馬爛掉，但是普通村民不懂抖音和物流的好處?！保∕05）因?yàn)槎兑艉臀锪?，可以讓桃子在最佳的時(shí)間送到顧客手中。作為一種傳播媒介，通過(guò)短視頻的拍攝制作，讓返鄉(xiāng)青年嘗試與顧客平等溝通交流，使得專業(yè)知識(shí)被傳播分享，進(jìn)而逐漸開(kāi)始改變桃子的傳統(tǒng)種植與生產(chǎn)。也就是說(shuō)，抖音不僅僅只是一個(gè)工具或方式，也是一種行動(dòng)與意義共享。返鄉(xiāng)青年發(fā)揮能動(dòng)性，利用抖音平臺(tái)的特性，嘗試去改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植與生產(chǎn)?，F(xiàn)代傳媒技術(shù)已逐漸打破傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)，深深嵌入鄉(xiāng)村的媒介行動(dòng)之中。

四、結(jié)論與討論

新媒體的傳播文化研究從“媒介研究”轉(zhuǎn)向“媒介化研究”，這種重新認(rèn)識(shí)媒介文化的轉(zhuǎn)向開(kāi)啟了傳播研究的范式變更，它暗含著“以技術(shù)為中心”轉(zhuǎn)向“以實(shí)踐為脈絡(luò)”的研究路徑轉(zhuǎn)型，從而考察特定的媒介與傳播實(shí)踐將對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生何種影響。本文從返鄉(xiāng)青年的短視頻媒介實(shí)踐出發(fā)，重點(diǎn)分析行動(dòng)主體運(yùn)用媒介做了什么，并討論短視頻浸入農(nóng)村社區(qū)后，給鄉(xiāng)村日常生活與社會(huì)文化帶來(lái)的改變與影響。

其一，媒介化研究的制度論與社會(huì)建構(gòu)論路徑并非二元對(duì)立的，社會(huì)建構(gòu)論路徑逐漸打破傳統(tǒng)線性媒介邏輯的框架，將媒介化研究推向一種更為開(kāi)放性與動(dòng)態(tài)性的非線性詮釋之中，兩個(gè)傳統(tǒng)路徑也逐漸彼此交流。在鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程中，媒介邏輯與受眾行動(dòng)者彼此相互嵌入與勾連，一方面，返鄉(xiāng)青年不得不遵循短視頻的視覺(jué)語(yǔ)法與結(jié)構(gòu)、數(shù)據(jù)與算法邏輯、商品銷售與熱門排行之規(guī)定；另一方面，行動(dòng)者在日常生活中透過(guò)媒介實(shí)踐來(lái)重塑新農(nóng)人身份認(rèn)同，再現(xiàn)傳統(tǒng)民俗技藝，重拾口語(yǔ)文化。

其二，媒介不僅只是傳播工具與方式，更是維系社會(huì)認(rèn)同與各種力量所構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域。媒介邏輯與鄉(xiāng)村社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)與文化相互交織，彼此嵌構(gòu)。新媒介滲透到鄉(xiāng)村社會(huì)后，對(duì)當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)習(xí)俗、日常生活和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)耕種觀念帶來(lái)整體性影響與社會(huì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。媒介邏輯是一種隱形的傳播形塑力，媒介實(shí)踐不僅在于媒介獨(dú)有的可供性與物質(zhì)性，更取決于鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化差異等具體語(yǔ)境。媒介邏輯不是獨(dú)立于其他系統(tǒng)而存在，鄉(xiāng)村社會(huì)也并非只是遙遠(yuǎn)貧窮的異域，它更是與國(guó)家宏觀政策、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與媒介文化發(fā)展緊密相連。因此，在鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程中，應(yīng)把鄉(xiāng)村放置于更廣闊的社會(huì)語(yǔ)境下，將其看作和其他建制不斷發(fā)生互動(dòng)與意義再生產(chǎn)的文化空間，既深耕鄉(xiāng)村，又超越鄉(xiāng)土。

其三，在實(shí)踐取向的鄉(xiāng)村媒介化研究中，不僅要關(guān)注行動(dòng)主體的日常生活，而且還需要注意到行動(dòng)主體的多元化、異質(zhì)化等特征。一方面，國(guó)家政府、媒體企業(yè)、基層干部與村民構(gòu)成多元且流動(dòng)、沖突且競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)，它們既是行動(dòng)者，也是轉(zhuǎn)義者；另一方面，行動(dòng)者指代人，也包括非人。在鄉(xiāng)村媒介化過(guò)程中，主流媒體、商業(yè)媒體與農(nóng)村自媒體相互協(xié)作，彼此競(jìng)爭(zhēng)，共同作用于鄉(xiāng)村社會(huì)，重塑鄉(xiāng)村媒介化的動(dòng)態(tài)過(guò)程與傳播圖景。不僅如此，從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)材料回溯到理論討論中，我們可以發(fā)現(xiàn)媒介化研究與ANT理論對(duì)話的可能。人與非人的行動(dòng)者都必須放置于更大的社會(huì)脈絡(luò)中檢視，兩者理論之間如何對(duì)話、整合與借用，以更周全地描述并分析傳播科技與社會(huì)之間的關(guān)系還需進(jìn)一步討論。

總之，媒介化理論提供了一種特殊的媒介觀與社會(huì)觀，媒介化不是一種封閉的媒介理論，也不是一種特定的方法，而是一種研究社會(huì)文化的特定視角。本研究從返鄉(xiāng)青年的短視頻媒介實(shí)踐切入，考察新媒介技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等方面的影響。雖然結(jié)合了線上與線下的田野調(diào)查，但媒介化研究更多側(cè)重于與社會(huì)其他面向的相互關(guān)系或歷時(shí)性的過(guò)程考察。因此，需要研究者不能脫離本土語(yǔ)境與歷史脈絡(luò)，并持續(xù)扎根中國(guó)農(nóng)村。