向起銳

2008年淘米網(wǎng)首次打造端游《摩爾莊園》，收獲了大量6至14歲的兒童粉絲。13年后，淘米網(wǎng)再次聯(lián)手雷霆游戲運營公司為當(dāng)年那群龐大的受眾打造了旨為“快樂養(yǎng)老”的手游《摩爾莊園》，該手游是一個集懷舊、益智、養(yǎng)成、社交和劇情為一體的休閑社區(qū)。手游在保留頁游經(jīng)典的同時，又加入了全新的社交元素，它繼承了“摩爾莊園”的品牌優(yōu)點，延續(xù)生動的角色和豐富精彩的故事情節(jié)，并且采用全新的3D形式呈現(xiàn)，將那些熟悉、美好的場景更立體地呈現(xiàn)在玩家眼前，讓玩家享受悠閑的莊園生活。

一、游戲文化的傳播優(yōu)勢

（一）粉絲基數(shù)龐大

當(dāng)年，專攻兒童游戲市場的淘米網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的網(wǎng)頁游戲《摩爾莊園》上線，目標(biāo)用戶是6-14歲的兒童。在沒有智能手機的時代，《摩爾莊園》 在4399小游戲官網(wǎng)收獲了一批忠實粉絲，上線一年后擁有了1000萬的活躍用戶，注冊數(shù)突破3000萬。后來由于經(jīng)營不善和手機端游的擠入，該游戲在2015年宣布停服。但是《摩爾莊園》并未放棄過端游的維護(hù)，更是大量發(fā)放游戲福利，即使是游戲玩家大量減少的情況下，淘米網(wǎng)也并未徹底關(guān)閉端游服務(wù)器。游戲開發(fā)商維護(hù)了不愿意退游的老玩家的心，也為13年后手游的發(fā)行積攢了龐大的玩家基數(shù)。

2021年6月1日，《摩爾莊園》 手游在游戲界和互聯(lián)網(wǎng)界掀起了一股狂潮。根據(jù)發(fā)行方雷霆游戲公布的數(shù)據(jù)，開服8小時內(nèi)，《摩爾莊園》新增用戶就突破了600萬，暢銷榜成績也一度沖進(jìn)了TOP5，TapTap（手游平臺）下載量突破100萬，當(dāng)日同時在線人數(shù)突破了100萬。事實上，《摩爾莊園》很早就開始造勢。從去年8月份開始，《摩爾莊園》手游在微博多次發(fā)起IP回歸的相關(guān)話題。上線至今，與摩爾莊園相關(guān)的話題討論突破了70萬，累計閱讀量逼近10億，許多話題登上微博熱搜榜首，日均討論數(shù)更是在開服當(dāng)天近200萬。

如今，當(dāng)年那群10歲左右的兒童已然成長為二十多歲的有獨立自主權(quán)利的成年人，所以在淘米網(wǎng)選擇開發(fā)手游時，大量玩家都處于等待中，甚至早早在應(yīng)用商店系統(tǒng)中預(yù)約了該游戲的下載。終于在兒童節(jié)這天，玩家們實現(xiàn)了對于童年的懷舊情感。

（二）懷舊情懷的延續(xù)

雖說手游在端游的基礎(chǔ)上作出了許多改進(jìn)，但是游戲開發(fā)商繼續(xù)沿用10年前的游戲場景設(shè)計（在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了改造和優(yōu)化），甚至游戲世界地圖的規(guī)劃都一模一樣。相同的場景營造出了一種游戲開發(fā)商的懷舊情感，也將這樣的情懷傳遞給了游戲玩家，吸引當(dāng)年那群對端游不離不棄的游戲玩家，也再次將端游的熱度推上了話題榜單。端游的忠實玩家會自主將端游和手游的玩法、游戲場景、游戲體驗、游戲文化等方面進(jìn)行對比，并且在應(yīng)用商店以及游戲內(nèi)問卷系統(tǒng)中認(rèn)真地寫下玩家的寶貴意見，游戲開放商便可從中獲取改進(jìn)意見，為將來的游戲內(nèi)更多的玩法開發(fā)作出一定的改進(jìn)。

（三）手游充值金額對比

兩種游戲內(nèi)虛擬貨幣已成為所有游戲的標(biāo)準(zhǔn)配置，其中一種是易大量獲得的，如《陰陽師》中的金幣；另一種是少量且不易獲得或需要充值獲得的，如《和平精英》中的點券。不同于騰訊與網(wǎng)易的游戲充值機制，《摩爾莊園》的游戲皮膚20至30人民幣就能購買。比起《王者榮耀》的游戲角色皮膚的價格來說，的確是十分之一的價格。

除此之外，該手游還增添了許多充值禮包的活動，例如6元的充值禮包不僅能獲得相對比例60金豆，還能獲得游戲中額外的4000虛擬貨幣和幾個高級道具。以上提到的手游非首次充值機制則是簡單的人民幣比例兌換，并不存在買一送一或者送道具的情況，但是這樣首次充值的優(yōu)惠活動《摩爾莊園》每周都會重置一次，也會讓玩家放松充值所需下定的決心。

（四）標(biāo)配性寵物

每一個人心中都會存在一個養(yǎng)寵物的夢想，但是現(xiàn)實卻是殘酷的經(jīng)濟壓力與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。在這款手游中，每一個玩家都有資格領(lǐng)養(yǎng)一只“拉姆”作為游戲角色的寵物。

相比QQ寵物的生長機制，拉姆的精神狀態(tài)不會每時每刻都報告給玩家，并且生命狀態(tài)可以長時間維持。反觀QQ寵物，企鵝幾乎每一天均需要重復(fù)的照顧，即使企鵝會與“主人”進(jìn)行有趣的互動，玩家依然會感覺到壓迫。QQ寵物的寵物道具使用與購買難度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于拉姆。價格低，使用效果佳的拉姆道具為每一個玩家都創(chuàng)建了一個舒適的“云養(yǎng)寵”的線上環(huán)境。

二、游戲文化傳播

（一）烏托邦文化傳播

《摩爾莊園》手游的游戲主旨為“IP回歸，快樂養(yǎng)老”，游戲開發(fā)商意愿打造一款慢節(jié)奏的快樂游戲。在大多數(shù)游戲玩家經(jīng)歷了《王者榮耀》與《和平精英》的緊張與刺激的游戲文化后，這樣一款慢節(jié)奏的游戲非常容易引起玩家的興趣，因此也保證了一定的市場占有率。拋開《賽博朋克2077》一類游戲的華麗、超現(xiàn)實、寫實的場景設(shè)計，《摩爾莊園》并未以成年玩家的游戲場景喜好作為第一設(shè)計，而是沿用了當(dāng)年的角色設(shè)計、畫風(fēng)等作為該款作品的主要游戲場景。田園、家園、莊園等淳樸的兒童游戲文化依然彌漫在《摩爾莊園》手游中。

玩家在游戲內(nèi)除了完成主線任務(wù)劇情，最主要的就是完成種菜和釣魚。手游款《摩爾莊園》同樣擁有這樣的游戲功能，不僅幫助玩家找回了當(dāng)年QQ空間小游戲風(fēng)靡時的情懷，手游相比端游還加強了“田園式”游戲玩法。玩家可以批量種菜，批量釣魚甚至還可以批量維護(hù)，主線劇情的敘事走向可以完全依靠自動來完成。玩家不需要大量精力的投入，即使劇情繁雜，每日更新，玩家也不會擁有心理壓迫感。作為“快樂養(yǎng)老”的《摩爾莊園》手游特色，擁有游戲不需要玩家付出任何的成本，且不用擔(dān)心游戲不適合自己，這就大大降低了玩家的入門門檻與心理焦慮程度。此外，擁有基本國產(chǎn)游戲的氪金機制和玩家主動性創(chuàng)造機制為該作品吸引了不少玩家，讓這些玩家在小額氪金的同時也能輕松愉悅地進(jìn)行游戲內(nèi)在敘事的構(gòu)建，傳遞給玩家一種“慢節(jié)奏”、輕敘事的烏托邦文化，也讓該游戲從眾多繁雜刺激的游戲中脫穎而出。

（二）群體游戲文化傳播

1.互動交友機制

每一款手游都少不了玩家之間的互動機制，《摩爾莊園》手游在端游的基礎(chǔ)上新增加了鄰居與小鎮(zhèn)兩個功能。玩家可以自主選擇一位好友進(jìn)行綁定，再在與好友互動達(dá)到一定程度的基礎(chǔ)上申請成為鄰居，于是兩位玩家之間的家園就會連在一起并且在家園外多出一塊地用于額外的裝飾。小鎮(zhèn)的創(chuàng)建更像是工會的成立，加入一個小鎮(zhèn)，就會成為更大團(tuán)隊的一員。小鎮(zhèn)成員可以通過捐獻(xiàn)物資獲得小鎮(zhèn)所帶來的特殊技能和特殊裝飾。游戲內(nèi)對于鄰居之間、好友之間的互動程度存在考核機制，并且當(dāng)玩家達(dá)到某些目標(biāo)值時，游戲會發(fā)放豐富的獎勵。這樣的機制激勵玩家之間產(chǎn)生更多的互動，也激勵玩家線上交友。

2.新媒體平臺的攻略文化傳播

流媒體環(huán)境為電子游戲文化的傳播提供了全新的互動方式。玩家從被動接受游戲的文化轉(zhuǎn)變成為游戲文化的傳播者，隨著新媒體平臺上游戲攻略與游戲視頻的播出，越來越多的潛在受眾開始正視游戲文化并且嘗試開啟一段游戲體驗［1］。

剛開服不到一個月，小紅書、豆瓣、微博等新媒體平臺涌現(xiàn)了一波“課代表”。這群發(fā)帖用戶總結(jié)了游戲內(nèi)的一些攻略，并且分類詳細(xì)，包括釣魚的時間、匹配的天氣、餐廳經(jīng)營利益最大化、 家園裝扮的道具購買數(shù)量及資金攻略等，幫助了那些正在迷茫摸索新游戲的玩家，也很好地給玩家提供了一個游戲方向的新鮮思路。攻略文化的發(fā)展，對于正處于一個信息碎片化時代的公眾來說，可以讓受眾在接觸新興事物的同時能主動獲取所需要的游戲信息。

3.玩家自主創(chuàng)造文化

該款游戲?qū)τ谕婕抑鲃有詣?chuàng)造的空間留有非常大的余地。作為一款養(yǎng)老游戲，玩家在該游戲中如何在有限款式的家具中挑選出風(fēng)格匹配以及合適當(dāng)下審美的家具并進(jìn)行放置就成為了一個非常需要“抄作業(yè)”的話題。

為了尋求符合自己審美的參照圖，游戲玩家多數(shù)會選擇去各種新媒體平臺尋找攻略作為參照，再結(jié)合自己所擁有的家具種類與數(shù)量對于攻略中的內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終形成自己的裝扮成果。從本玩法邏輯可得知，該手游延續(xù)了端游的裝扮機制，更是掀起一段裝扮熱潮，帶給玩家新鮮的體驗以及極大的發(fā)揮空間。

4.攀比心理與用戶黏性

由于新媒體平臺攻略的參考性，同時也引出了一個更大的游戲裝扮特征——攀比心理。每一個玩家都希望自己的裝扮成果能夠得到更多人的認(rèn)可來彌補其現(xiàn)實生活中不可獲取的情感或認(rèn)同。所以在裝扮熱潮中存在一個相互攀比的現(xiàn)象，攻略發(fā)布者們會從消耗成本、外形美觀、擺放位置等方面與其他攻略發(fā)布者進(jìn)行初步比較，當(dāng)玩家在尋求攻略時會做第二次對比，最終的呈現(xiàn)結(jié)果也會與其好友進(jìn)行攀比。游戲開發(fā)商出品更多的裝扮，玩家也會解鎖更多的裝扮組合。所以當(dāng)裝扮在不斷更新時，玩家也需要緊跟“潮流”，不斷更新自我的裝扮作品，因此游戲的裝扮機制保證了一定的用戶黏性。

三、游戲文化創(chuàng)意

（一）盲盒機制的模仿

每個新興游戲在元敘事邏輯內(nèi)均會存在“盲盒”機制來吸引玩家進(jìn)行消費和抽取?！赌柷f園》設(shè)置了4種不同等級的抽獎、大轉(zhuǎn)盤活動的模式。由于賭徒心理，玩家會因沒有獲得或者希望獲得更多虛擬物品而進(jìn)行二次抽取。不僅是線上游戲內(nèi)敘事邏輯存在盲盒機制，《摩爾莊園》線下實體也跟進(jìn)了盲盒潮流。但是相比于盲盒元老泡泡瑪特，該游戲出品的盲盒價格略高于同類產(chǎn)品。

盲盒的種類可以增設(shè)，人物、服裝、自助搭配甚至是盲盒材質(zhì)、徽章、玩偶、毛絨玩具、人物立牌等均可作出相應(yīng)的增加。模仿泡泡瑪特的種類繁多的盲盒形式，也建立起屬于游戲自己的盲盒體系，擴大衍生產(chǎn)業(yè)也將會成為游戲經(jīng)濟和市場的主要來源。另外，盲盒價格可以以低于市場同類產(chǎn)品的價格出售，在保證利潤的前提下，降低盲盒價格將刺激線下顧客的單次購買件數(shù)參考名創(chuàng)優(yōu)品盲盒的價格定價時，一定要突出游戲的“快樂”“慢節(jié)奏”等主旨。

（二）Bug的使用文化

作為一個剛開服的游戲，游戲內(nèi)存在Bug是很常見的。但是對于該游戲，Bug被玩家發(fā)現(xiàn)并且利用于攻略的發(fā)布，還引導(dǎo)更多的玩家嘗試使用游戲缺陷。Bug本來是一種錯誤的存在，但是這樣的存在卻帶給了玩家不一樣的游戲體驗。所以游戲開發(fā)商不如“坐視不管”，任由玩家利用此類游戲缺陷來滿足玩家在其他游戲中不得實現(xiàn)的“逆反行為”，甚至可以直接開放Bug的使用，為更多的玩家提供一個不一樣的游戲體驗。

（三）游戲集群文化

拋開主流文化對亞文化的偏見，如今游戲成為大眾娛樂生活中必不可少的一部分。游戲不僅帶來了不同生活背景的大眾交互，還為跨文化傳播提供了新的平臺［2］。游戲正在與其他領(lǐng)域產(chǎn)生交融，同時也正在成為人們心中的主流文化。所以為游戲玩家開發(fā)一個集群平臺是有必要的。

反觀國內(nèi)《集合啦！動物森友會》玩家打造的非官方網(wǎng)絡(luò)集群平臺DoDo App，《摩爾莊園》還并未創(chuàng)立一個屬于自己的游戲交流平臺，玩家們只能依附于社交平臺的話題并參與討論。玩家需要這樣更專業(yè)的和更全面的游戲攻略討論平臺。游戲開發(fā)商可以研發(fā)一個鏈接了游戲內(nèi)部的線上集群App，保證玩家的攻略來源可靠性，從元敘事的角度來指導(dǎo)玩家下一步的游戲活動以及激發(fā)玩家在游戲后臺的積極交流。

（四）泛娛樂傳播

《陰陽師》以小說IP為基礎(chǔ)，融入日本傳說元素與二次元文化，打造了一款僅次于《王者榮耀》的炙手可熱的MOBA類手游。該款游戲不僅擁有嚴(yán)密的敘事邏輯、內(nèi)涵豐富的人物設(shè)定，其泛娛樂傳播也是相當(dāng)值得借鑒的，比如與二次元各大經(jīng)典IP的聯(lián)動、 線上線下的游戲交互時空、與Cosplay群體的文化融合、衍生產(chǎn)品的研發(fā)等等均為游戲文化產(chǎn)業(yè)梳理了一個新型標(biāo)桿［3］。

1.IP聯(lián)動

IP的聯(lián)動對任何一個品牌熱度的維持是很有幫助的。雖然《摩爾莊園》僅開服不到一個月，但是對于IP聯(lián)動已經(jīng)做好了充分的準(zhǔn)備。在肯德基食品套餐中已經(jīng)發(fā)行了摩爾莊園聯(lián)動套餐，并且購買套餐還可以獲得一個游戲內(nèi)的道具兌換卡。當(dāng)然游戲內(nèi)的聯(lián)動也在同時展開，完成指定任務(wù)可以獲得肯德基主題的道具。游戲與快餐行業(yè)的跨界合作將游戲文化和餐飲文化很好地融合，并且吸引兩方的粉絲或者受眾進(jìn)行消費和互動。

2.熱門歌曲聯(lián)動

《摩爾莊園》手游延續(xù)了不止是端游的一些玩法，連帶著游戲自主創(chuàng)作的音樂也得到了再次使用。前期為了慶祝游戲的開服，該游戲選擇聯(lián)名新褲子樂隊，翻唱歌曲《你要跳舞嗎》一段內(nèi)容，并填上了屬于游戲自己的歌詞內(nèi)容。延續(xù)游戲熱度，跨界聯(lián)名創(chuàng)作是非常好的選擇，可以堅定老玩家繼續(xù)玩耍的決心，也可以吸引樂隊、歌手的粉絲產(chǎn)生基于支持偶像而為游戲增加熱度的行為。未來游戲維護(hù)中可以考慮開發(fā)演唱會活動季，接受玩家的問卷投稿，與熱門歌曲聯(lián)動，并且填詞翻唱屬于《摩爾莊園》自己的版本。

3.短視頻的制作

2008年摩爾莊園端游出品后不久，運營方同時也出品了相關(guān)的《摩爾莊園》大電影。但是這樣的衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式已經(jīng)不適合如今的游戲受眾了。如今新媒體平臺上涌現(xiàn)了一些粉絲自制的劇情短視頻，制作方可以作為監(jiān)管方，將有創(chuàng)意的視頻用官方賬號發(fā)出，引導(dǎo)更多的粉絲進(jìn)行游戲相關(guān)的短視頻創(chuàng)作，為玩家提供新鮮的游戲體驗。

4.專屬表情包的開發(fā)

除開以上幾種玩家自制的游戲相關(guān)作品，另外也有粉絲在社交平臺上使用自制的游戲相關(guān)表情包。目前微信對于使用者自主設(shè)置表情包的功能給予了高度的支持，那么游戲開發(fā)方可以引導(dǎo)玩家并以投稿征集的形式，對于玩家自制的表情包進(jìn)行二次創(chuàng)作，最終上線微信等平臺供受眾使用。

四、結(jié)語

游戲文化的傳播不僅僅依靠游戲的創(chuàng)意，玩家的口碑依然重要。雖然《摩爾莊園》手游的熱度為國內(nèi)休閑游戲占據(jù)了一席之地，但是也存在著過度販賣情懷的問題。游戲主旨為“IP回歸，快樂養(yǎng)老”，那么突出主題的同時也需要讓玩家充分感受“快樂”“養(yǎng)老”“童年回歸”的游戲體驗。即使融合了音樂、餐飲、IP等元素，同時也需要拋開其他游戲的老套路，做出自己的創(chuàng)新形式。游戲玩家是游戲的使用者，也可能成為創(chuàng)作者或傳播者。當(dāng)玩家在游戲中切實獲得了不一樣的情感、創(chuàng)意體驗時，他們才會自愿在社交平臺上發(fā)布游戲相關(guān)的內(nèi)容，為游戲免費推廣。