李冬菊 肖霞

摘 要：生態(tài)旅游是一種以良好生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)的旅游形態(tài)，而生態(tài)農(nóng)場旅游是生態(tài)旅游的一種具體類型。本文通過借鑒國外學(xué)者的計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）與生態(tài)旅游的相關(guān)知識，從旅游者的角度出發(fā)，分析各觀測變量對于旅游者生態(tài)農(nóng)場旅游行為的影響程度，結(jié)果表明：生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等都是旅游者生態(tài)農(nóng)場旅游行為的重要影響因素。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)場旅游；旅游者；行為影響因素

中圖分類號：F323.4；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的飛速增長，人民的生活水平質(zhì)量也得到了提升，人們在滿足自己的基本需求的同時，擁有了更多可以自由支配的閑暇時間，由此產(chǎn)生了多樣化的需求。從馬斯洛的需要層次理論可以得知，人類在滿足較低層次的需求后對較高層次的需求會更為強烈，而旅游恰好是人們可以尋求滿足高層次需求的方式之一，因此越來越多的人開始利用閑暇時間進(jìn)行旅游，從而促進(jìn)了我國旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。生態(tài)旅游作為一種從傳統(tǒng)旅游形式衍生而來并快速成長起來的新型旅游業(yè)態(tài)，給旅游者帶來了與傳統(tǒng)旅游諸如觀光旅游等旅游形式不同的體驗[1]。生態(tài)旅游將生態(tài)保護(hù)與戶外休閑相結(jié)合的“綠色觀念”受到社會的廣泛推崇和重視，并在旅游學(xué)界掀起了一股生態(tài)旅游研究的熱潮[2]。而要研究生態(tài)旅游，其關(guān)鍵便是研究旅游者的生態(tài)旅游行為。因此，對于旅游者生態(tài)旅游行為的影響因素的研究是重要且刻不容緩的議題。

從現(xiàn)有生態(tài)旅游的研究成果可知，國內(nèi)外學(xué)者對于旅游者的生態(tài)旅游行為方面的研究主要集中于旅游者的行為意向、影響因素及態(tài)度等。此外，國內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)成功將計劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）運用于休閑旅游、森林康養(yǎng)旅游與環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域，而且有部分學(xué)者的研究已經(jīng)運用了此理論來驗證生態(tài)旅游行為[3-5]。生態(tài)旅游是一個復(fù)雜的旅游行為過程，國內(nèi)學(xué)者基于一般的TPB模型，提出了生態(tài)旅游行為的TPB拓展模型。國內(nèi)外學(xué)者認(rèn)為旅游者作為旅游的參與主體，在參與生態(tài)旅游時需要經(jīng)歷一系列的過程。首先，生態(tài)旅游行為的發(fā)起需要一定的驅(qū)動力，而這種驅(qū)動力來源于旅游者的生態(tài)旅游動機(jī)，主要包括旅游者對生態(tài)旅游的態(tài)度與對生態(tài)旅游的認(rèn)知度[6-7]。生態(tài)旅游行為作為一種高層次的旅游行為，它的影響因素眾多，而生態(tài)旅游態(tài)度與認(rèn)知度是其中的重要影響因素。盧小麗通過研究發(fā)現(xiàn)，居民對于生態(tài)旅游的正面認(rèn)知對生態(tài)旅游態(tài)度和生態(tài)旅游的參與行為有直接而顯著的影響[8]。黃靜波等通過對禁止開發(fā)區(qū)的居民進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，居民的生態(tài)旅游認(rèn)知對生態(tài)旅游行為意向有顯著的正向影響[9]。Ajzen等通過研究發(fā)現(xiàn)，過去行為的經(jīng)驗使個人對行為形成控制且難以察覺，從而影響到自身的選擇意向與行為，人的行為并不是完全出于自愿，而是處在一定的控制之下，所以增加了知覺行為控制變量用來反映過去行為經(jīng)驗對選擇意向與行為的影響[10]。

生態(tài)旅游的內(nèi)涵豐富、形式多樣，生態(tài)農(nóng)場旅游作為其中的一種具體類型（生態(tài)農(nóng)場通常是從事無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品或地理標(biāo)志產(chǎn)品的農(nóng)場），近幾年在政府的有關(guān)生態(tài)旅游的方針、政策的支持下，發(fā)展前景樂觀。因此，本文將湖南省長沙市、永州市與婁底市的旅游者作為研究對象，對影響旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游的因素進(jìn)行探究和分析。

本次研究采用問卷調(diào)查的方法來獲取原始數(shù)據(jù)。問卷分為兩部分，一是旅游者的個人信息資料；二是旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游認(rèn)知、態(tài)度等相關(guān)資料。在調(diào)查問卷的設(shè)計上，基本資料部分運用類別尺度，包括性別、年齡、文化程度、職業(yè)、個人月收入、是否愿意參與或是否曾經(jīng)參與過生態(tài)農(nóng)場旅游等選項。

旅游者的生態(tài)農(nóng)場旅游行為意向采用李克特的5點尺度量表，從1到5分別代表非常不同意、不同意、一般、同意與非常同意。其中，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的態(tài)度共設(shè)計了8個問題，生態(tài)農(nóng)場旅游的主觀規(guī)范共設(shè)計了4個問題，知覺行為控制一共設(shè)計3個問題，行為意向設(shè)計了4個問題，對生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知共設(shè)計了14個問題[11-23]。本次研究主要以湖南省長沙市、永州市與婁底市的旅游者為研究對象，共發(fā)放250份問卷，回收246份，其中有效樣本為243份，有效問卷率為98.8%。根據(jù)問卷進(jìn)行測算，生態(tài)農(nóng)場旅游的態(tài)度量表的信度Cronbach’sα值為0.925，生態(tài)農(nóng)場旅游的主觀規(guī)范量表的信度Cronbach’s α值為0.899，生態(tài)農(nóng)場旅游的知覺行為控制量表的信度Cronbach’s α值為0.817，生態(tài)農(nóng)場旅游認(rèn)知量表的信度Cronbach’s α值為0.955，生態(tài)農(nóng)場旅游的行為意向量表的信度Cronbach’s α值為0.857，整體問卷的信度Cronbach’s α值為0.978，從各部分信度的Cronbach’s α值都在0.8以上來看，本次研究的結(jié)果應(yīng)屬比較可信。且從KMO系數(shù)為0.975>0.8來看，本次研究結(jié)果的效度較高。

在回收的243份樣本中，性別以女性偏多，占比65%，男性則占比35%。此比例與實際人口相比，男性比例偏低。年齡段在18～25歲的人數(shù)最多，占比為41%；其次是41～50歲，占比為17%；31～40歲占比11%；26～30歲占比10%；61歲以上與18歲以下占比相同，都是8%；51～60歲占比最少，只有5%。在文化程度方面，以本科/大專這組占比最高，為70%；其次是高中/中專，占比為17%；其他依次是碩士及以上的為8%、初中及以下的為5%，與實際人口相比，本科與高中這兩組比例偏高。在職業(yè)方面，學(xué)生組占比最高，為40%；其次是服務(wù)銷售人員為13%；其他依次是公務(wù)員為10%、專業(yè)人員/文教科衛(wèi)人員為10%、企事業(yè)管理人員為5%、工人為5%、自由職業(yè)者為5%、其他為4%、離退休人員為4%、軍人為2%、農(nóng)民為2%。而在個人月收入方面，由于職業(yè)方面占比最大的是學(xué)生，所以2 000元及以下的占比最高，為38%；其次是8 001～11 000元，占比為22%；其他依次是11 001元及以上的為14%、2 001～5 000元的為13%、5 001～8 000元的為13%，與實際人口相比，收入在2 000元及以下的占比過高。

另外，調(diào)查結(jié)果顯示：57%的旅游者愿意參與生態(tài)農(nóng)場旅游，43%的旅游者有過生態(tài)農(nóng)場旅游的經(jīng)歷。目前，31%的旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游的目的是放松身心，26%的旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游是為了欣賞風(fēng)景，17%的旅游者是為了學(xué)習(xí)知識，17%的旅游者是為了保護(hù)環(huán)境，還有8%的旅游者選擇其他，這說明已經(jīng)有部分旅游者開始了解生態(tài)農(nóng)場旅游更為深刻的內(nèi)涵。

從生態(tài)農(nóng)場旅游的量表數(shù)據(jù)可知，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的態(tài)度平均分為3.87，這說明旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的態(tài)度是較為積極正向的，認(rèn)為生態(tài)農(nóng)場旅游是愉悅的、可以讓人放松身心、對身體健康有益并會給人留下難忘的經(jīng)歷。從生態(tài)農(nóng)場旅游的主觀規(guī)范的量表數(shù)據(jù)平均分為3.7來看，旅游者參與生態(tài)旅游主要受自己以往的旅游經(jīng)驗與身邊朋友的影響。從生態(tài)農(nóng)場旅游的知覺行為控制的量表數(shù)據(jù)來看，旅游者認(rèn)為要參與生態(tài)農(nóng)場旅游需要良好的身體狀況，這一項的平均分為3.81，而充足的時間與金錢的平均分則分別為3.56與3.51，重要程度低于良好的身體狀況這一項。從旅游者的生態(tài)農(nóng)場旅游認(rèn)知的量表數(shù)據(jù)可知，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游認(rèn)知的平均分為3.89，這說明旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知度還是較高的。旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知主要分為三部分，分別為旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的體驗認(rèn)知、旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游環(huán)境的保護(hù)認(rèn)知以及旅游者的文明旅游意識。從量表數(shù)據(jù)來看，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游環(huán)境的保護(hù)認(rèn)知以及旅游者的文明旅游意識中的3個問項的平均分大于等于4分，這說明旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游環(huán)境的保護(hù)認(rèn)知以及文明旅游意識方面的認(rèn)同度較高。

（一）結(jié)論

旅游者的生態(tài)農(nóng)場旅游行為受多種因素的影響，首先，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的態(tài)度是其中必不可少的一部分。如今，許多旅游者對于生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)識已經(jīng)有了更深刻的理解，認(rèn)為生態(tài)農(nóng)場旅游實際上是一種內(nèi)涵豐富的旅游形式，除了欣賞自然風(fēng)光，還可以放松身心、促進(jìn)對旅游目的地的生態(tài)環(huán)境的保護(hù)等。其次，旅游者作為群體中的一員，不僅會受自己主觀態(tài)度的影響，還會受所在群體的影響，而群體主要受所處社會環(huán)境的影響，如國家對生態(tài)農(nóng)場旅游的大力支持會影響旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游的意向，由此得知旅游者生態(tài)農(nóng)場旅游的主觀規(guī)范也是其中的重要影響因素。再次，任何形式的旅游都需要旅游者擁有足夠的金錢和閑暇時間，生態(tài)農(nóng)場旅游也不例外，因此生態(tài)農(nóng)場旅游的知覺行為控制是旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游的重要影響因素?？傮w而言，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知度較高，且旅游者支持參與生態(tài)農(nóng)場旅游要有一定的環(huán)境保護(hù)認(rèn)知以及文明旅游意識。因此，旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知也是其中的重要影響因素。

（二）建議

為了進(jìn)一步促進(jìn)我國生態(tài)農(nóng)場旅游的發(fā)展，首先要充分利用當(dāng)代熱度較高的宣傳方式，如微博、微信公眾號、短視頻等來強化旅游者對生態(tài)農(nóng)場旅游的正向態(tài)度，促進(jìn)旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游。其次，政府部門制定與生態(tài)農(nóng)場旅游相關(guān)的方針與政策來影響整個社會環(huán)境，從而達(dá)到促進(jìn)旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游的目的。最后，可以從以下幾個方面來提高旅游者對于生態(tài)農(nóng)場旅游的認(rèn)知度，如宣傳生態(tài)農(nóng)場旅游的知識、為旅游者提供優(yōu)質(zhì)的生態(tài)農(nóng)場旅游體驗等，從而促進(jìn)旅游者參與生態(tài)農(nóng)場旅游。

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